【正文】 進(jìn)中， 本項(xiàng)目將面臨較為嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)局面，需要謹(jǐn)慎確定價(jià)格的市場(chǎng)定位； （ 2）開(kāi)發(fā)商缺少企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌知名度，將面臨著消費(fèi)群體對(duì)本產(chǎn)品品牌認(rèn)知推廣的難度，還需要交大力度和較長(zhǎng)時(shí)間的品牌推廣； 吉林建筑大學(xué)城建學(xué)院管理工程系畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 22 第 5 章 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 據(jù)統(tǒng)計(jì)三亞市房地產(chǎn)市場(chǎng)島外購(gòu)買占 95%以上，鑒于本項(xiàng)目的特點(diǎn)，應(yīng)將市場(chǎng)客戶群定位于島外消費(fèi)群體，重點(diǎn)鎖定于以下幾大消費(fèi)區(qū)域： 環(huán)渤海人群市場(chǎng)界定分析 （ 1）環(huán)渤海區(qū)域經(jīng)過(guò)近三十年的市場(chǎng)發(fā)展，已經(jīng)形成了相當(dāng)數(shù)量的中產(chǎn)階級(jí) 及投資者，具備相應(yīng)的投資 能力； （ 2）環(huán)渤海區(qū)域冬季氣溫較低，生活環(huán)境較差，使得有追求高品質(zhì)生活環(huán)境 質(zhì)量的中產(chǎn)階級(jí)有條件尋求更好的生活環(huán)境及投資需求； （ 3）海南三亞氣候適宜四季如夏，少有污染適于居住生活及旅游投資，適 合于環(huán)渤海投資者用于居住和投資； （ 4）經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，海南省及三亞市的房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)接納了較多的環(huán)渤海 區(qū)域的移居和投資者，已經(jīng)形成了一定的地緣人群氛圍，更易于本項(xiàng)目 在該區(qū)域的推廣。 故將本項(xiàng)目 的投資客戶的市場(chǎng)定位于中產(chǎn)階級(jí)、成功人士、專業(yè)旅游地產(chǎn)投資者及企業(yè)公司 。 第 8 章 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃 27 第 8 章 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃 項(xiàng)目營(yíng)銷策略 前期項(xiàng)目概念性宣傳 ① 項(xiàng)目所在區(qū)位 ： 海南 ?三亞 ?河西路地段 ?河海雙景概念 ② 功能模式上 ： 集旅游 度假 +投資收益 +休閑配套 為 一體的 “ 酒店式寓 ” ； ③ 產(chǎn)品特點(diǎn) ： 河海雙景 、 便捷服務(wù)配套 、 酒店式特色 服務(wù) ； ④ 項(xiàng)目廣告詞 ： 從未自詡為精英，但總習(xí)慣選擇精品。 為配合上述銷售計(jì)劃，須做好臨時(shí)售樓部搭建工作及市區(qū)銷售網(wǎng)點(diǎn)租賃裝飾計(jì)劃、項(xiàng)目推廣計(jì)劃、物料采購(gòu)計(jì)劃、推廣活動(dòng)安排計(jì)劃等工作計(jì)劃。 第 9 章 項(xiàng)目營(yíng)銷策劃費(fèi)用 31 第 9 章 項(xiàng)目營(yíng)銷策劃費(fèi)用 本項(xiàng)目營(yíng)銷費(fèi)用主要由營(yíng)銷策劃案費(fèi)用、廣告費(fèi)、物料采購(gòu)費(fèi)等費(fèi)用組成。 （ 3） 房地產(chǎn)的銷策劃是對(duì)營(yíng)銷方案的構(gòu)思、實(shí)施到評(píng)價(jià)的規(guī)范程序和科學(xué)方法 ，其根本不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本，不是閉門造車，而是要體現(xiàn)市場(chǎng)的要求，體現(xiàn)物業(yè)特征、市場(chǎng)特性、顧客的消費(fèi)習(xí)慣以及市場(chǎng)發(fā)展的要求。從老師布置論文要求到最終論文課題的研究完成，李老師耐心的指導(dǎo)和細(xì)心的工作態(tài)度給予我很大幫助，有不懂的地方也可以向李老師請(qǐng)教，他都會(huì)耐心的為我答疑解惑。論文的完成也離不開(kāi)同學(xué)們的幫助，何止論文，大學(xué)四年我的所有成長(zhǎng)都離不開(kāi)我 同學(xué)的幫助。 經(jīng)過(guò)近半年的實(shí)習(xí)學(xué)習(xí)，本人對(duì)房地產(chǎn)銷售策劃工作有了一個(gè)初步認(rèn)識(shí)和切身感受，使我認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)行業(yè)銷售策劃工作需要對(duì)市場(chǎng)作出客觀真實(shí)的研究工作，針對(duì)當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品的需求形式，確定具有競(jìng)爭(zhēng)力的項(xiàng)目產(chǎn)品。 廣告費(fèi) 位于鳳凰路顯耀位置 T 型廣告 30 萬(wàn) /季；位于解放路國(guó)際購(gòu)物中心處的 LED燈箱廣告 30 萬(wàn) /季、三亞廣播電視臺(tái) 20 萬(wàn) /年，三亞晨報(bào)、海南日?qǐng)?bào)各 50 萬(wàn) /年。同時(shí)，在此日期前完成市區(qū)銷售網(wǎng)點(diǎn)的租賃及裝飾工作。 項(xiàng)目廣告宣傳 選擇營(yíng)銷主題， 按步驟 有針對(duì)性宣傳。 目標(biāo)消費(fèi)群家庭收入定位 年收入 30 萬(wàn)以上，家庭財(cái)政收入穩(wěn)定。 （ 2）經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，遷徙到海南的東三省人群越來(lái)越多，地緣人群氛圍愈加濃厚，據(jù)統(tǒng)計(jì)，三亞市常住人口 68 萬(wàn)人，而常駐東北人口約占 20 萬(wàn)，春節(jié)期間最高峰則達(dá)到 35 萬(wàn)之多，遠(yuǎn)超其他內(nèi)地省份在三亞的常住人口 [5]。投資者既可以自住、出租，獲得投資回報(bào)。亦 豐富了三亞河的景觀天際線。 第 2 章 項(xiàng)目概述 15 項(xiàng)目效果圖： 圖 2— 1 吉林建筑大學(xué)城建學(xué)院管理工程系畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 16 酒店功能分布如下 ： 圖 2— 2 項(xiàng)目所處地域環(huán)境及周邊配套 三亞市位于 海南島 最南端，因三亞河（古名臨川水） 而得 名 。因此，作為房產(chǎn)商既是開(kāi)發(fā)商又是供應(yīng)商這樣就勢(shì)必造成在商品房交易環(huán)節(jié)出現(xiàn)交易行為不規(guī)范和操作透明度不高的現(xiàn)象。消費(fèi)者對(duì)房屋的要求并不是僅僅局限在可以住就夠了，追求精神上的最終滿足是現(xiàn)代消費(fèi)者的購(gòu)房主打觀念。同時(shí)，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是全過(guò)程、全方位的一個(gè)持續(xù)行為。但是，我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷仍就存在很多問(wèn)題。 STP 營(yíng)銷策劃模式 細(xì)分市場(chǎng)，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)，為自己產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值定位，這就是 STP營(yíng)銷策劃模式。 3．房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的中的 4P理論 傳統(tǒng)的 4P營(yíng)銷組合理論是由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授提出的。 (2)策劃 引用美國(guó)哈佛企業(yè)管理叢書(shū)編委會(huì)對(duì)策劃的總結(jié)：“策劃是找出事物因 果關(guān)系，衡量未來(lái)可采取的途徑，作為目前決策的依據(jù)。我國(guó)房地產(chǎn)在改革開(kāi)放以前，實(shí)行的是統(tǒng)建統(tǒng)分制度， 1997年的住房貨幣化和按揭貸款，使中國(guó)的房地產(chǎn)集中噴發(fā)出巨大的消費(fèi)能力和龐大的市場(chǎng)需求，房地產(chǎn)進(jìn)入了一個(gè)前所未有的興旺發(fā)達(dá)期，土地成片開(kāi)發(fā)和大量外資的引入，形成了外資、合資和內(nèi)資開(kāi)發(fā)公司齊頭并進(jìn)的勢(shì)頭；住宅、樓宇、商業(yè)大廈、公共設(shè)施等紛紛拔地而起。每個(gè)地區(qū)的收入水平、經(jīng)濟(jì)狀況、地理環(huán)境和文化背景的差異，決定各自房地產(chǎn)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)、供求關(guān) 系和價(jià)格水平的不同。 （ 1） 多樣性 房地產(chǎn)市場(chǎng)上進(jìn)行交易的商品不僅有各種各樣的、不同用途的建筑物，還包括與其 相關(guān)的各種權(quán)利和義務(wù)關(guān)系的交易。 8. 房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售策略 在具體的銷售過(guò)程中，發(fā)展商要考慮項(xiàng)目是自行銷售，還是委托代理 ?項(xiàng)目推向市場(chǎng)時(shí)，是以什么樣的形象展現(xiàn)給消費(fèi)者 ?其次，售樓處怎樣布置，樓書(shū)怎樣制作 ?樓盤正式開(kāi)賣前，要不要搞一個(gè)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，試探一下市場(chǎng)的反應(yīng) ?樓盤銷售中，如何營(yíng)造賣場(chǎng)氛圍，給人以火爆的場(chǎng)面 ?如果要自行銷售，發(fā)展商要考慮銷售人員的培訓(xùn)問(wèn)題。這一步工作主要由開(kāi)發(fā)公司中的工程人員進(jìn)行施工管理。此間，開(kāi)發(fā)商及策劃人員在對(duì)城市和當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)充分把握的基礎(chǔ)上，需研究哪個(gè)地塊具有開(kāi)發(fā)價(jià)值，并且怎 樣獲得這個(gè)地塊及怎樣利用該地塊。預(yù)計(jì)收益，明確風(fēng)險(xiǎn)，從而制定成功的開(kāi)發(fā)策略。一些地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，盲目跟風(fēng)，開(kāi)發(fā)建設(shè)出來(lái)的住宅商品根本就不符合市場(chǎng)需要，導(dǎo)致大量房屋閑置。 選題依據(jù) 本課題要研究的主要內(nèi)容是房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷全程策劃，它是在對(duì)市場(chǎng)的深刻理解的基礎(chǔ)上的高智能的策劃，并且蘊(yùn)含在企業(yè)生產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，由市場(chǎng)調(diào)查、方案制定和建筑總體設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、廣告中介服務(wù)、售后服務(wù)以及信息反饋等組成。 second chapter describes the basic situation of the project and which background。 雙大國(guó)際公館是海南雙大集團(tuán)在三亞開(kāi)發(fā)的首個(gè)酒店式公寓項(xiàng)目，地理位置優(yōu)越，極具旅游酒店應(yīng)具備的相關(guān)條件，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)已完成規(guī)劃設(shè)計(jì)施工，并已開(kāi)始實(shí)施，該項(xiàng)目在 20xx年已列為海南省的重點(diǎn)項(xiàng)目之一。與此同時(shí)， 三亞經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平目前處于快速增長(zhǎng)階段， 20xx年全市生產(chǎn)總值達(dá)到286億元。通過(guò)撰寫論文從而更好地了解當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)情況及營(yíng)銷策略。 Chapter IX of the project cost of the overall marketing budget. By writing a thesis in order to better understand the local real estate market conditions and marketing strategies. Key words Sanya。是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為了取得理想的銷售推廣效果，在進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，利用其可動(dòng)用的各種外部及內(nèi)部資源進(jìn)行優(yōu)化組合，制定計(jì) 劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過(guò)程。 研究的必要性 1. 房地產(chǎn)全程策劃有助于開(kāi)發(fā)商把握市場(chǎng)脈搏，鎖定目標(biāo)市場(chǎng)。而只有通過(guò)營(yíng)銷策劃盡可能地去了解市場(chǎng)，預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化規(guī)律，真正把握市場(chǎng)，力能滿足市場(chǎng)需求，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 3. 消費(fèi)者行為與心理分析 這一步主要是對(duì)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果分析研究．以及消費(fèi)者心理行為模式進(jìn)行探討。 6. 房地產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)格策略 房地產(chǎn)價(jià)格尤如“一把雙刃劍”，制定得好，可以挫敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是開(kāi)發(fā)商自己的樓盤暢銷；制定得不好，樓盤可能賣不出去，企業(yè)就被別的對(duì)手所打敗。這是因?yàn)椋己玫氖酆蠓?wù)是樓盤銷售的有力保證。房產(chǎn)的投資性將隨著收入的提高得到進(jìn)一步的拓展。 房地產(chǎn)業(yè) 是政府監(jiān)管最嚴(yán)的行業(yè)之一。但是隨著政府和銀行出臺(tái)的相關(guān)政策，項(xiàng)目的資本金比例提高到 35％，土地招拍掛的前期拿地資金，土地貸款的停止和開(kāi)發(fā)貸款的緊縮，對(duì)期房轉(zhuǎn)讓和預(yù)售條件的高門檻和消費(fèi)者現(xiàn)房觀念的成熟等，將中國(guó)的房地產(chǎn)由貿(mào)易型（定金式）的投資模式向產(chǎn)業(yè)型（實(shí)力型）投資 模式逐步轉(zhuǎn)化。 (3)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是一個(gè)整體性的系統(tǒng)工程，它包括項(xiàng)目的前期市場(chǎng)調(diào)研和環(huán)境分析、項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃方案的制定、項(xiàng)目實(shí)施的分析與預(yù)測(cè)，它是一個(gè)全過(guò)程的策劃。 4P理論的思想基礎(chǔ)是以企業(yè)為中心的，因而對(duì)三亞市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)達(dá)的地區(qū)的房地產(chǎn)營(yíng)銷工作具有十分重要的指導(dǎo)意義。 (Positioning)—— 為目標(biāo)項(xiàng)目設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)客戶群中確定與眾不同的有價(jià)值的定位，包括市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定 位、品牌定位等。 營(yíng) 銷理念落后，缺乏品牌意識(shí)。許多房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)研不重要，忽略前期的市場(chǎng)調(diào)研，即使做了調(diào)研，也僅僅是浮在表面，未能深入。但在房地產(chǎn)廣告中也存在如夸大綠地面積、設(shè)施配套及環(huán)境等；承諾與實(shí)際不符，如不能按時(shí)交房；廣告內(nèi)容表述不清，如交房時(shí)間和交房標(biāo)準(zhǔn)不明確； 隱瞞實(shí)情等虛假信息和欺詐現(xiàn)象， 存在違規(guī)發(fā)布廣告和廣告內(nèi)容失實(shí)等突出問(wèn)題， 井引發(fā)了法律糾紛。這種不負(fù)責(zé)任的做法，與開(kāi)發(fā)商熱情的銷售推廣形成強(qiáng)烈反差，給人虎頭蛇尾的感覺(jué)，而給消費(fèi)者導(dǎo)致的實(shí)質(zhì)性損失則是巨大的，開(kāi)發(fā)商丟失的也將是良好的信譽(yù)口碑和今后的市場(chǎng)。 三亞 年平均氣溫 ℃ ， 6 月份氣溫最高，月平均 ℃ ， 1 月份氣溫最低，月平均 ℃ ， 其中 6~10 月 為 雨季， 在冬季無(wú)降水，這些良好的條件對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展帶來(lái)契機(jī)。該 種 模式于 20 世紀(jì) 70 年代起源于歐 美發(fā)達(dá)國(guó)家，曾 風(fēng)行于世界著名的旅游城市和地區(qū) ， 此種酒店經(jīng)營(yíng)模式經(jīng)過(guò) 30 多年的發(fā)展已被 全球許多國(guó)家 廣泛接受 。 項(xiàng)目五大特征 （ 1）產(chǎn)權(quán)式 酒店，委托知名酒店管理公司經(jīng)營(yíng)，固定額度的投資回報(bào)率； （ 2）項(xiàng)目綜合配套較為完善，酒店式物業(yè)管理服務(wù)； （ 3）生態(tài)節(jié)能、河海雙景特色、環(huán)境卓越、具有旅游地產(chǎn)的明顯優(yōu)勢(shì)； （ 4）休閑度假 +投資收益主題； （ 5）地理位置優(yōu)越，交通便利適合與酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及商住出行。 第 5 章 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 23 西北地區(qū)人群市場(chǎng)界定分析 （ 1）西部地區(qū)是我國(guó)較晚開(kāi)發(fā)的區(qū)域，經(jīng)過(guò)十余年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，亦形成了具有相當(dāng)實(shí)力的中產(chǎn)階層，這部分人具備享有高品質(zhì)的生活方式及投資能力； （ 2）西部地區(qū)冬季氣候寒冷，空氣干燥，與東北地區(qū)氣候條件相似，冬季活動(dòng)條件較差，使得具備有遷徙能力及享受“候鳥(niǎo)”式的生活方式的人群尋求避寒過(guò)冬的地方； （ 3）海南省外來(lái)人口中亦有部分 西北地區(qū)的人群，形成了一定的地緣氛圍，有利于開(kāi)拓西北地區(qū)的市場(chǎng)。 2. 以度假、養(yǎng)生為常態(tài)的“候鳥(niǎo)”式生活為主的客戶，這部分客戶具備休閑 度假的條件，以三亞作為避寒之地； 3. 國(guó)企領(lǐng)導(dǎo)、政府官員、私營(yíng)企業(yè)主，這部分客戶注重資產(chǎn)的保值增值，同 時(shí)也兼顧度假用途，中小私營(yíng)企業(yè)主亦可以使用本酒店式公寓用為商務(wù)之用。后續(xù)應(yīng)積極跟蹤，培育企業(yè)未來(lái)客戶，樹(shù)立企業(yè)產(chǎn)品品牌形象，同時(shí)針對(duì)已有相當(dāng)意向性的客戶作重點(diǎn)跟蹤公關(guān)，全方位推介本項(xiàng)目產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、酒店式物業(yè)管理方式的內(nèi)涵及返租經(jīng)營(yíng)的預(yù)期收益，及時(shí)傳達(dá)最新的銷售優(yōu)惠信息；各級(jí)銷售人員針對(duì)不同客戶進(jìn)行相應(yīng)跟蹤拜訪，逢公 司重大活動(dòng)或節(jié)假日適當(dāng)贈(zèng)送相應(yīng)禮品及表示溫馨的問(wèn)候，以期建立良好的私人關(guān)系，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo) [7]。 所需物料主要包括項(xiàng)目項(xiàng)目沙盤、附壁式項(xiàng)目總體規(guī) 劃圖、寫真圖片、宣傳折頁(yè)、電視機(jī)、辦公用具、桌椅空調(diào)、 ipad、宣傳紀(jì)念品（如手袋、雨傘）、售樓員制服等。營(yíng)銷策劃是一種創(chuàng)新行為，要?jiǎng)?chuàng)新，就要把創(chuàng)意貫穿于營(yíng)銷策劃的過(guò)程之中，創(chuàng)意成功與否是營(yíng)銷策劃是否出新的關(guān)鍵。再次，特別需要感謝我的指導(dǎo)教師王小晶及李