【正文】 set of investment, real estate development, construction, marketing, consulting, decoration, property management and other special services in one large specialized Qiongzhong and other places have developed a pair of Japanese garden, Qiongzhong Mid and parks and wild extravagance world largest international mansion is a large group in Sanya, Hainan pair developed the first apartment project, location, great tourism hotel should have the relevant conditions, the project developer has pleted the planning design and construction, and has started the implementation of the project 20xx has been listed as one of the key projects in Hainan Province. This article According to the above Sanya pairs of Shuangda International Mansion project in which the background of circumstances of writing this papers. Text is divided into nine chapters, the first chapter introduces the first real estate development throughout the planning background。 second chapter describes the basic situation of the project and which background。 respectively, from the third to the seventh chapter project positioning, product positioning, excellent and disadvantages, market positioning, target group orientation, price positioning these aspects were 摘要 III analyzed。 Chapter VIII of the marketing activities for the project planning and public relations strategy。 Chapter IX of the project cost of the overall marketing budget. By writing a thesis in order to better understand the local real estate market conditions and marketing strategies. Key words Sanya。 Shuangda international mansion。 Apartments。 第 1 章 緒論 1 第 1 章 緒論 選題背景及意義 改革開發(fā)以來，房地產企業(yè)因其關聯度高、帶動性強，對國民經濟貢獻大的特點，成為我國社會主義市場經濟的支柱產業(yè)，其中星羅棋布的房地產企業(yè)對于改善居住條件、增加就業(yè)、促進國民經濟發(fā)展、減弱經濟波動起到重要的作用。在 20xx 年國務院將海南島打造成國際旅游島之后，三亞市房地產行業(yè)發(fā)展如火如荼，更多的內地居民愿意到海南居住養(yǎng)老，眾多房地產商在海南省繼續(xù)開發(fā)建設新項目將更有利的帶動海南省經濟的整體發(fā)展，同時也帶動更多服務行業(yè)的發(fā)展，為當地經濟發(fā)展帶來契機。 選題依據 本課題要研究的主要內容是房地產項目營銷全程策劃，它是在對市場的深刻理解的基礎上的高智能的策劃，并且蘊含在企業(yè)生產開發(fā)經營的全過程，由市場調查、方案制定和建筑總體設計、價格定位、廣告中介服務、售后服務以及信息反饋等組成。同時學生在實習期間也主要學習營銷及策劃方知識，對論文設計及寫作有更多認識。 研究的意義 房地產營銷策劃是一項系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產銷售及宣傳推廣工作。是房地產開發(fā)商為了取得理想的銷售推廣效果，在進行環(huán)境分析的基礎上，利用其可動用的各種外部及內部資源進行優(yōu)化組合，制定計 劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程。一個新的樓盤的營銷工作中每一個過程與環(huán)節(jié)都很重要。一個樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營銷觀念，進行所謂“整體營銷”、“全程營銷”。因此房地產營銷策劃不但包括房地產營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術分析，還應在此基礎上確立投資地點、物業(yè)主題、規(guī)劃設計，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作[2]。 吉林建筑大學城建學院管理工程系畢業(yè)論文（設計） 2 雖然目前房地產行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，但其中許多經營理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展的速度，顯得相對滯后。一些地產開發(fā)商，盲目跟風，開發(fā)建設出來的住宅商品根本就不符合市場需要，導致大量房屋閑置。例如前些年刮起的“別墅 ”熱潮。所以一個房地產開發(fā)企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存下去，就必須對市場進行深入地研究分析，“按需生產”，故而房地產全程策劃就顯得尤為重要了。 研究的必要性 1. 房地產全程策劃有助于開發(fā)商把握市場脈搏，鎖定目標市場。房地產全程策劃可以使開發(fā)商及時了解市場狀況、消費者傾向、市場供需狀況、競爭對手情況，而預測市場走勢，為企業(yè)確定經營方向、制定發(fā)展戰(zhàn)略、獲取潛在市場份額提供可靠依據。 2. 房地產全程策劃有助予開發(fā)商評估市場風險與收益。面對風云多變的市場狀況及激烈的市場競爭，正確的評估收益和規(guī)避 風險是開發(fā)商持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的關鍵。房地產營銷策劃有助于正確靜估計成本。預計收益，明確風險，從而制定成功的開發(fā)策略。 3. 房地產營銷計劃有助于房地產企業(yè)改善經營管理，提高市場競爭力。而且許多房地產企業(yè)經營不善，房子蓋好了，卻賣不出去，很大一部分原因就在于不懂市場，不重視營銷策劃，在瞬息萬變的市場競爭條件下或盲目經營，或束手無策。而只有通過營銷策劃盡可能地去了解市場，預測市場變化規(guī)律，真正把握市場，力能滿足市場需求，提高市場競爭力。 房地產營銷策劃理論 房地產營銷及全程營銷概念 房地產營銷策劃是在對房地產項目內外部環(huán)境予以準確分析，并有效運用經營資源的基礎上，對一定時間內營銷活動的經營方針、目標、戰(zhàn)略以及實旋方案進行設計和謀劃?；蛘哒f，房地產營銷是一個謀劃達成房地產項目營銷成功的先發(fā)設想及其思維的過程，也是一項計劃活動、決策活動之前的構思、探索或設計的過程。而 房地產全程營銷策劃就是運用整合營銷概念，對開發(fā)商的建設項目，第 1 章 緒論 3 從觀念、設計、區(qū)位、環(huán)境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上進行整合，合理確定房地產目標市場的實際需求，以開發(fā)商、消費者、社會三方共同利益為中心，通過市場調查、項目 定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營銷過程的分析、計劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎上，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設取向，從而使產品及服務完全符合消費者的需要而形成產品的自我銷售，并通過消費者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程 。 房地產項目全程策劃的程序與內容 一個完整的房地產項目策劃，主要包括以下內容： 1. 土地使用權的獲取 一般說來，項目的策劃都是從拿地的那一刻開始的。此間，開發(fā)商及策劃人員在對城市和當地房地產市場充分把握的基礎上，需研究哪個地塊具有開發(fā)價值，并且怎 樣獲得這個地塊及怎樣利用該地塊。 2. 房地產市場調查 目前，市場調查是開發(fā)商了解消費者行為心理以及競爭對手與樓盤的重要途徑。此間，開發(fā)商及其策劃人員要考慮通過什么具體的調查方法獲得有關信息資料，如何設計調查問卷，如何和調查機構打交道。 3. 消費者行為與心理分析 這一步主要是對市場調查結果分析研究．以及消費者心理行為模式進行探討。 4. 房地產市場定位 通過市場調查并對地塊的自然與社會條件的分析，確定項目的市場定位，即項目主要銷售給誰 ?此間，策劃人員還要根據消費者的心理 與行為，考慮導入什么樣的概念適應目標買家的愛好與習慣。 5. 房地產項目的規(guī)劃設計 項目的規(guī)劃設計一般是由發(fā)展商委托給設計單位來做。在設計單位具體的設計之前，發(fā)展商及其策劃人員要根據市場調查的結果和項目的市場定位，給設計人員提出具體的建議和指導。 規(guī)劃設計完成之后，發(fā)展商要選擇承建商進行施吉林建筑大學城建學院管理工程系畢業(yè)論文（設計） 4 工。這一步工作主要由開發(fā)公司中的工程人員進行施工管理。不需要策劃人員具體做什么。 當項目完工或即將完工時，策劃人員就要考慮項目的銷售問題，針對市場分析的結論制定營銷策略組合策劃，包括價格策略、廣告策略、營 銷推廣策略等內容。 6. 房地產項目的價格策略 房地產價格尤如“一把雙刃劍”，制定得好，可以挫敗競爭對手，是開發(fā)商自己的樓盤暢銷；制定得不好，樓盤可能賣不出去，企業(yè)就被別的對手所打敗。一次合理的價格策略，是策劃人員的重要工作之一。價格策略主要包括定價目標、基本定價方法、單元價格確定以及定價技巧等。 7. 房地產項目的廣告策略 如今，酒香也怕巷子深，策劃人員為吸引大眾的“眼球”，必須精心策劃、認真實施有效的廣告策略。這其中也包括廣告目標、廣告費用結算、廣告媒體選擇、廣告節(jié)奏、廣告設計技巧 以及廣告效果評價等。 8. 房地產項目的銷售策略 在具體的銷售過程中，發(fā)展商要考慮項目是自行銷售，還是委托代理 ?項目推向市場時，是以什么樣的形象展現給消費者 ?其次，售樓處怎樣布置，樓書怎樣制作 ?樓盤正式開賣前，要不要搞一個內部認購，試探一下市場的反應 ?樓盤銷售中，如何營造賣場氛圍，給人以火爆的場面 ?如果要自行銷售，發(fā)展商要考慮銷售人員的培訓問題。由于項目的銷售要經歷較長時間，制定出一個完整的銷售計劃是必不可少的。銷售過程中，還有一些具體的問題，需要發(fā)展商及策劃人員考慮，例如：銷售進度的控制與節(jié)奏 的安排，尾盤如何銷售 ?用什么樣的促銷噱頭，吸引廣大的購房者 ?房地產項目銷售中，如何處理好與社會和大眾的關系 ? 9. 房地產項目物業(yè)管理的前期介入 物業(yè)管理工作雖然屬于樓盤銷售之后的事，但是，物業(yè)管理一般會提前介入。這是因為，良好的售后服務是樓盤銷售的有力保證。策劃人員應本著以人為本的思想，為購房者制定好完善的物業(yè)管理措施，以及提供“量身訂造”的服務。 第 1 章 緒論 5 相關房地產基礎理論 房地產市場及基本特征 所謂房地產，是指土地、建筑物及固著在土地建筑物上不可分離的部分和 附著于其上的各種權益的總和。 房地產市場的供給和需求的高度層次性和差別性 由于 人口 、 環(huán)境 、 文化 、教育 、 經濟 等因素的影響，房地產市場在各個區(qū)域間的需求情況各不相同，房地產市場供給和需求的影響所及往往限于局部地區(qū)，所以，房地產市場的微觀分層特性也較為明顯。具體表現在，土地的分區(qū)利用情況造成地區(qū)及一個城市的不同分區(qū)，不同分區(qū)內房產類型存在差異，同一分區(qū)內建筑檔次也有不同程度的差異存在。 （ 1） 多樣性 房地產市場上進行交易的商品不僅有各種各樣的、不同用途的建筑物，還包括與其 相關的各種權利和義務關系的交易。交易方式不僅有買賣、租賃，還有抵押、典當及其他的讓渡方式。 （ 2） 雙重性 由于房地產可以 保值 、增值，有良好的吸納 通貨膨脹 的能力，因而作為消費品的同時也可用作投資品。房產的投資性將隨著收入的提高得到進一步的拓展。 （ 3） 不平衡性 房地產市場 供求關系 的不平衡狀態(tài)是經常會發(fā)生的。雖然價格和供求等市場機制會產生調整供求之間的非均衡態(tài)的作用，但隨著諸多市場因素的發(fā)展變化，原有的均衡態(tài)將不斷被打破，因此，房地產市場供求之間的不平衡性將長時期存在，而均衡始終只能是相對的。 （ 4）區(qū)域性 市場 房地產市場不是一個全國統(tǒng)一市場，而是一個分散的、區(qū)域性分割的市場。中國地域遼