【正文】 分 根據(jù)現(xiàn)今的房地產(chǎn)相關(guān)營(yíng)銷策劃理論，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃過(guò)程通常劃分為五個(gè)階段。 SWOT 分析法 SWOT分析法是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于 20世紀(jì) 80年代初提出來(lái)的， SWOT四個(gè)英文字母分別代表：優(yōu)勢(shì) (Strength)、劣勢(shì) (Weakness)、機(jī)會(huì) (Opportunity)、威脅 (Threat)。 第 1 章 緒論 9 本篇論文運(yùn)用 STP(市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位 — Segmentatio， Targeting，Positioning)營(yíng)銷策劃模式，通過(guò)對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)、國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析、三亞市經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)市場(chǎng)分析，通過(guò)對(duì)本項(xiàng)目的 SWOT分析、 STP分析，確定了本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體和市場(chǎng)定位。現(xiàn)在的房地產(chǎn)營(yíng)銷仍然停留在 “市場(chǎng)營(yíng)銷即推銷 ”的認(rèn)識(shí)階段。項(xiàng)目盲目上馬吉林建筑大學(xué)城建學(xué)院管理工程系畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 10 后，銷售的時(shí)候才發(fā)覺(jué)自己開發(fā)的樓盤有這樣那樣的劣勢(shì)，從而導(dǎo)致產(chǎn)品消化速度太慢。這些虛假欺詐廣告不僅影響了廣告推廣的效果， 也損害了房地產(chǎn)企業(yè)和行業(yè)的形象及誠(chéng)信度。 本文三亞雙大國(guó)際公館項(xiàng)目將根據(jù)全 程營(yíng)銷策劃方案，進(jìn)而將項(xiàng)目投向競(jìng)爭(zhēng)激烈的三亞房地產(chǎn)市場(chǎng)，通過(guò)上述的房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃基本分析，借鑒房地產(chǎn)行業(yè)在國(guó)內(nèi)發(fā)展的弊端，從而揚(yáng)長(zhǎng)避短，總結(jié)出一條行而有效有適合本項(xiàng)目銷售發(fā)展的道路。 在環(huán)境方面，三亞被山巒環(huán)抱，氣候條件宜人，終年綠色映入眼簾，空氣清新濕潤(rùn)，尤其是項(xiàng)目處在三亞河畔，自然景觀和生態(tài)景觀非常和諧。 這種將房產(chǎn)與旅游投資相結(jié)合的投資模式在目前國(guó)內(nèi) 酒店產(chǎn)品市場(chǎng)亦得到了較大的發(fā)展 。 吉林建筑大學(xué)城建學(xué)院管理工程系畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 20 第 4 章 雙大國(guó)際公館ＳＷＯＴ分析 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) （ 1）地理環(huán)境優(yōu)越，處于三亞市中心區(qū)域，交通極為便利；坐擁三亞河一線 河景和三亞灣海景自然景觀； （ 2）獨(dú)具一格環(huán)境規(guī)劃，符合現(xiàn)代人情景交融的投資度需求； （ 3） 20xx 年海南省 重點(diǎn)項(xiàng)目，得到市政府大力支持； （ 4）專為自住投資和旅游度假制定的精品酒店式公寓，項(xiàng)目業(yè)態(tài)豐富， 可 提供較豐富的休閑度假服務(wù)； （ 5）知名酒店管理品牌公司提供專業(yè)的酒店式管理服務(wù)； （ 6）擁有較高的實(shí)用率，在使用面積方面更吸引客戶有意購(gòu)買。 鎖定目標(biāo)市場(chǎng) 綜上，以上述區(qū)域人群市場(chǎng)界定 為第一目標(biāo)市場(chǎng)；以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市客戶群為第二目標(biāo)市場(chǎng)。第 7 章 項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位 25 第 7 章 項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品售價(jià)定位應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目的地理位置、項(xiàng)目的建造成本、項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)檔次及周邊已售或在售項(xiàng)目的平均售價(jià)來(lái)確定 [6]。 項(xiàng)目銷售推廣渠道 島內(nèi)市場(chǎng)銷售推廣渠道主要有： 表 8— 1 渠道 項(xiàng)目 網(wǎng)絡(luò) 搜房網(wǎng)、新浪樂(lè)居網(wǎng)、百度 報(bào)紙 海南日?qǐng)?bào)、三亞晨報(bào) 廣播電視 三亞廣播電臺(tái)、電視臺(tái) 戶外 鳳凰機(jī)場(chǎng)到達(dá)廳、主城區(qū)路牌、交通樞紐、商業(yè)中心等 人員推銷 機(jī)場(chǎng)及市區(qū)銷售宣傳點(diǎn)、售樓處坐銷 其它 旅游機(jī)構(gòu)平臺(tái)、旅游購(gòu)房團(tuán) 第 8 章 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃 29 項(xiàng)目銷售計(jì) 劃 本項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)已完成土方工程施工，有了初步的形象進(jìn)度。其中項(xiàng)目宣傳折頁(yè)在前期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段之始采購(gòu)并印刷 100 箱，隨后在銷售消耗過(guò)程中酌量采購(gòu)。 （ 2） 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是一種全程開發(fā)中貫穿市場(chǎng)意識(shí)的行為方式。本論文是在二位老師的指導(dǎo)和幫助下完成的。 。 致謝 33 參考文獻(xiàn) [1]百度百科 , [引用日期 20xx0101] [2]張沈生主編，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷 [M]，大連理工大學(xué)出版社，第 1 版， 20xx [3]李 峰，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) [M]，西北農(nóng)林科技大學(xué)出版社，第 1 版， 20xx [4]楊錫懷，王江編著，企業(yè)戰(zhàn)略管理 [M]，高等教育出版社，第三版， 20xx [5]佚 名，島于島民，南都周刊 [J]， 20xx 年， 7 期 [6]柴 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本項(xiàng)目銷售所需物料計(jì)劃在臨時(shí)售樓處（包括后續(xù)正式售樓處落成后所使用的物料）及市區(qū)銷售網(wǎng)點(diǎn)裝修完成時(shí)間前一周采購(gòu)?fù)戤叄⒃?20xx 年 12 月 20號(hào)前作好案場(chǎng)布置。 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣活動(dòng)及公關(guān)策略 吉林建筑大學(xué)城建學(xué)院管理工程系畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 28 為擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，拓展項(xiàng)目銷售渠道，挖掘項(xiàng)目銷售潛力，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤(rùn)最大化，在業(yè)界及消費(fèi)者中樹立企業(yè)形象、推廣產(chǎn)品品牌，應(yīng)適當(dāng)?shù)貐⑴c相應(yīng)的活動(dòng)， 擬通過(guò)以下活動(dòng)來(lái)推廣項(xiàng)目的認(rèn)知度 ： 活動(dòng)一 ： 參加島內(nèi)大型房展會(huì)； 活動(dòng)二 ： 參加或贊助奢侈品展會(huì)； 活動(dòng)三 ： 參加或贊助地產(chǎn)或經(jīng)濟(jì)論壇等； 通過(guò)項(xiàng)目推廣活動(dòng)，甄別出上節(jié)中所列的項(xiàng)目的特定客戶目標(biāo)群，針對(duì)項(xiàng)目的特定客戶群進(jìn)行積極深入的項(xiàng)目宣介，并建立相應(yīng)的客戶信息檔案。 鎖定目標(biāo)消費(fèi)群 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群定位分析，重點(diǎn)鎖定以下客戶群： 1. 以 投資為目的的客戶，這部分投資者注重優(yōu)質(zhì)房產(chǎn)的投資收益性。 （ 4）東三省處于我國(guó)寒帶地區(qū)，冬季漫長(zhǎng)，氣溫寒冷，不利于患有慢性疾病的中老年人過(guò)冬，鑒于上述條件，來(lái)三亞避寒養(yǎng)病成為了最好的選擇。 該項(xiàng)目將同時(shí)采用返租經(jīng)營(yíng) 模式，投資者將物業(yè)返租給酒店管理公司作為客房出售，與投資者簽訂經(jīng)營(yíng)協(xié)議，酒店管理公司將為投資者提供固定的投資回報(bào)。 項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)管理模式 本項(xiàng)目擬開發(fā)成酒店式公寓。 第 2 章 項(xiàng)目概述 17 三亞是中國(guó)最南部的濱海旅游城市，是 海南省 南部的中心城市和交通樞紐，是中國(guó)東南沿海 對(duì)外開放 黃金海岸線上最南端的對(duì)外貿(mào)易重要口岸 ，是中國(guó)唯一的一個(gè)地處北緯 18 度線以南的 熱帶 度假旅游城市。事實(shí)上有些消費(fèi)者除在購(gòu)房環(huán)節(jié)中碰到的問(wèn)題外，更多的是在居住過(guò)程中面對(duì)物業(yè)管理的弱化問(wèn)題。 廣告帶有虛假成分，近年來(lái)，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，各類的 房地產(chǎn)廣告隨處可見， 房地產(chǎn)廣告對(duì)活躍市場(chǎng)、促進(jìn)銷售、塑造品牌起到了積極作用。 市場(chǎng)調(diào)研不充分，定位不準(zhǔn)確。雖然我國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷有其令人樂(lè)觀的一面，但我國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)要想在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，僅憑現(xiàn)有的實(shí)力和管理水平是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，其所存在的問(wèn)題也不容忽 視。 (Targeting)—— 指開發(fā)商對(duì)市場(chǎng)細(xì)分后，確定自己的產(chǎn)品所要針對(duì)的領(lǐng)域和特定的客戶群體。他認(rèn)為一次成功和完整的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)? 產(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段，將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)投放到 特定市場(chǎng)的行為 [3]。策劃如同一座橋，它連接著我們目前的地方和未來(lái)要經(jīng)過(guò) 的地方。 （ 2）由杠桿投資階段進(jìn)入實(shí)力投資階段以往由于土地、貸款、墊資、預(yù)售等一系列政策的寬松和傾斜，一個(gè)項(xiàng)目往往只需總投資額的 30％甚至更少，就可以運(yùn)作起來(lái)。房地產(chǎn)開發(fā)是地方經(jīng)濟(jì)和城市發(fā)展規(guī)劃的一個(gè)有機(jī)部分。 （ 2） 雙重性 由于房地產(chǎn)可以 保值 、增值，有良好的吸納 通貨膨脹 的能力，因而作為消費(fèi)品的同時(shí)也可用作投資品。銷售過(guò)程中，還有一些具體的問(wèn)題，需要發(fā)展商及策劃人員考慮，例如：銷售進(jìn)度的控制與節(jié)奏 的安排，尾盤如何銷售 ?用什么樣的促銷噱頭，吸引廣大的購(gòu)房者 ?房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售中，如何處理好與社會(huì)和大眾的關(guān)系 ? 9. 房地產(chǎn)項(xiàng)目物業(yè)管理的前期介入 物業(yè)管理工作雖然屬于樓盤銷售之后的事，但是，物業(yè)管理一般會(huì)提前介入。 當(dāng)項(xiàng)目完工或即將完工時(shí)，策劃人員就要考慮項(xiàng)目的銷售問(wèn)題，針對(duì)市場(chǎng)分析的結(jié)論制定營(yíng)銷策略組合策劃，包括價(jià)格策略、廣告策略、營(yíng) 銷推廣策略等內(nèi)容。此間，開發(fā)商及其策劃人員要考慮通過(guò)什么具體的調(diào)查方法獲得有關(guān)信息資料，如何設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，如何和調(diào)查機(jī)構(gòu)打交道。而且許多房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善，房子蓋好了，卻賣不出去，很大一部分原因就在于不懂市場(chǎng)，不重視營(yíng)銷策劃，在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下或盲目經(jīng)營(yíng)，或束手無(wú)策。所以一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下去，就必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入地研究分析，“按需生產(chǎn)”，故而房地產(chǎn)全程策劃就顯得尤為重要了。 研究的意義 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作。 Chapter VIII of the marketing activities for the project planning and public relations strategy。全文共分為九章，首先在第一章里介紹了房地產(chǎn)全程策劃的整體內(nèi)容及我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷 策劃的問(wèn)題；第二章介紹項(xiàng)目的基本情況和所處背景；第三至第七章分別從項(xiàng)目定位、產(chǎn)品定位、項(xiàng)目 SWOT 分析、市場(chǎng)定位、目標(biāo)群定位、價(jià)格定位這幾方面進(jìn)行分析；第八章為項(xiàng)目營(yíng)銷推廣活動(dòng)策劃及公關(guān)策略；第九章對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷費(fèi)用進(jìn)行整體預(yù)算。目錄 I 提供全套畢業(yè)設(shè)計(jì)，各專業(yè)都有 摘 要 ............................................................................................................... I ABSTRACT.............................................................................................................II 第 1 章 緒論 ....................................................................................................... 1 選題背景及意義 ....................................... 1 選題依據(jù) ....................................... 1 研究的意義 ..................................... 1 研究的必要性 ......................................... 2 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理論 ................................. 2 房地產(chǎn)營(yíng)銷及全程營(yíng)銷概念 ..................... 2 房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃的程序與內(nèi)容 ............... 3 相關(guān)房地產(chǎn)基礎(chǔ)理論 ................................... 5 房 地產(chǎn)市場(chǎng)及基本特征 ........................... 5 房地產(chǎn)市場(chǎng)分類 ................................. 6 房地產(chǎn)營(yíng)銷相關(guān)理論 ............................. 7 SWOT 分析法 .........