【正文】 策略，計劃先行采用銷售登記的方式于 20xx 年 12 月底在銷售中心及銷售網(wǎng)點正式進行前期認購，為項目銷售正式開盤累計客源。本項目所處的地理位置優(yōu)越，周邊環(huán)境優(yōu)美，市政配套完善，擬設(shè)計成功能配套設(shè)施完善、星級酒店式管理的高級酒店式公 寓，市場售價應(yīng)高于周邊已建或在建同類項目的平均售價，經(jīng)市場調(diào)研，位于本項目周區(qū)域邊的同類項目產(chǎn)品的售價均在 20xx0 元 /㎡以上，具體價位如下： 表 7— 1 名稱 戶型 建筑面 積 裝修標 準 銷售價 格 物業(yè)費 土地性 質(zhì) 交房時 間 黃金 廣場 酒店式大開間 4552㎡ 精裝3000 元/㎡ 起價18000元 /㎡，均價20xx0元 /㎡ A 座物業(yè)費 元㎡， B 座交給酒店管理 商業(yè) 用地 20xx 年5 月底 年輪 2房 2廳 1廚 2衛(wèi)1 陽臺 2房 2廳2廚 2衛(wèi)2 陽臺 109 ㎡ 118 ㎡、 132 ㎡ 精裝5000 元/㎡ 起價23000元 /㎡，均價27000元 /㎡ 元 /㎡ 住宅 用地 20xx 年5月 1日 中鐵子悅薹 酒店式大開間 1房 1廳/2F1 廳 4163㎡ 70100㎡ 精裝3500 元/㎡ 起價20xx0元 /㎡，均價27000元 /㎡ 元 /㎡ 住宅用地 20xx 年5 月 31日 25℃陽光 25℃陽光 1房 1廚1 衛(wèi) 2房 2廳1廚 1衛(wèi)1 陽臺 2737 ㎡ 5573 ㎡ 精 裝 35000元 /㎡ 精裝 35000起價 21800元 /㎡，均價 23800元 /㎡ 起價 21800 元/㎡ 元 住宅用地 20xx 年7 月底 吉林建筑大學(xué)城建學(xué)院管理工程系畢業(yè)論文（設(shè)計） 26 3房 2廳1廚 1衛(wèi)2 陽臺 9099 ㎡ 元 /㎡ 元 /㎡，均價 23800元 /㎡ /㎡ 住宅用地 20xx 年7 月底 雙大國際公館 酒店式大開間 2房 2廳1廚 1衛(wèi)1 陽臺 2房 2廳1廚 2衛(wèi)1 陽臺 ㎡ 74,5㎡ ㎡ 精裝4500 元/㎡ 起價21500元 /㎡，均價23000元 /㎡ 暫定 商業(yè)用地 20xx 年底 綜上 所述，本項目售價起價 21500 元 /㎡，均價 23000 元 /㎡。 吉林建筑大學(xué)城建學(xué)院管理工程系畢業(yè)論文（設(shè)計） 24 第 6 章 目標客戶群定位 據(jù) 行業(yè)銷售統(tǒng)計 資料 分析 ，購買 酒店式公寓客戶主要是來自于上述市場界定區(qū)域的人群，其中 80%是個人購買，其目的是保值和分紅， 并可作為 度假 使用 ，企業(yè) 主 購買 一般 用于投資， 保值增值，同時亦可用于商務(wù)辦公 。 項目劣勢 （ 1）開發(fā)商品牌知名度較低 ，無品牌繼承性 ； （ 2）項目用地面積較小規(guī)模有限，公寓可售戶數(shù)較少； （ 3）緊鄰項目西側(cè)的黃金廣場項目擬建 18 層樓，建成后將會遮擋本項目樓 體西北角部分；另緊鄰項目北側(cè)有一危樓，其形象與本項目建成后的整體效 果極不協(xié)調(diào)； （ 4）項目車位數(shù)量未能滿足規(guī)定需要數(shù)量，將為以后相關(guān)業(yè)態(tài)經(jīng)營帶來不便。 隨著三亞市地產(chǎn)市場的深入發(fā)展，酒店式公寓 經(jīng)營模式 亦得到了較大發(fā)展 ， 其良好的實用價值及投資回報空間得到了市場認可。 雙大國際公館位于三亞市河西路，地處三亞核心區(qū)域，緊鄰三亞河畔，交通便利，距鳳凰機場約 15 公里。吉林建筑大學(xué)城建學(xué)院管理工程系畢業(yè)論文（設(shè)計） 12 第 2 章 項目概述 項目簡介 三亞雙大國際公館，是海南雙大集團有限公司于 20xx 年在三亞市河西管理區(qū)河西路斥資上億元的傾心力作，項目總建筑面積近 5 萬平方米。同時炒作之風(fēng)也蔓延到了房地產(chǎn)行業(yè)，從地產(chǎn)名稱的炒作到戶型概念的炒作甚至對周邊綜合環(huán)境都列為炒作對象，更為重要的是有的僅僅 是炒作，忽視了事實，掩蓋了真相，讓消費者看到的是毫無誠意，甚至?xí)垓_消費者，這樣的宣傳炒作不僅不能拉動房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售相反會讓開發(fā)商失去更多的潛力客戶，丟了西瓜撿芝麻，誠信在競爭中是非常重要的，如今的消費者日趨理性，對待開發(fā)產(chǎn)品的選擇也有更多的專業(yè)知識和法律意識，不切實際的炒作不但不能彌補盲目開發(fā)形成的損失，還將失去消費者的基本信任甚至觸犯法律。忽視了市場調(diào)研這一“從消費者中來”的過程，盡管在銷售中采取了很多積極的措施，企圖更多地抓住消費者的眼球，但最終其產(chǎn)品也難以迅速地“到消費者中去”。多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商普遍熱衷于在樓盤起名上大做文章，認為一個好聽的名字可以成為品牌營銷的重點。其次，文章運用 4P營銷理論，著重從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略等方面設(shè)計了本項目的營銷策劃方案。所謂 SWOT分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性 [4]。 (1)地段階段 (2)概念包裝階段 (3)產(chǎn)品素質(zhì)階段 (4)泛地產(chǎn)復(fù)合階段 (5)立體營銷策劃 五位一體的立體營銷策劃才是房地產(chǎn)營銷策劃求勝的根本，這五個環(huán)節(jié)中每一個都十分重要，能否做到是競爭勝負的關(guān)鍵。市場類型不同，適用的營銷策略及組合有差別。一個樓盤從選址、設(shè)計、建造、驗收到銷售，幾乎每一個環(huán)節(jié)都要經(jīng)過地方政府的嚴格審批和監(jiān)督。雖然價格和供求等市場機制會產(chǎn)生調(diào)整供求之間的非均衡態(tài)的作用，但隨著諸多市場因素的發(fā)展變化，原有的均衡態(tài)將不斷被打破，因此，房地產(chǎn)市場供求之間的不平衡性將長時期存在，而均衡始終只能是相對的。 第 1 章 緒論 5 相關(guān)房地產(chǎn)基礎(chǔ)理論 房地產(chǎn)市場及基本特征 所謂房地產(chǎn)，是指土地、建筑物及固著在土地建筑物上不可分離的部分和 附著于其上的各種權(quán)益的總和。價格策略主要包括定價目標、基本定價方法、單元價格確定以及定價技巧等。 5. 房地產(chǎn)項目的規(guī)劃設(shè)計 項目的規(guī)劃設(shè)計一般是由發(fā)展商委托給設(shè)計單位來做?；蛘哒f，房地產(chǎn)營銷是一個謀劃達成房地產(chǎn)項目營銷成功的先發(fā)設(shè)想及其思維的過程，也是一項計劃活動、決策活動之前的構(gòu)思、探索或設(shè)計的過程。 2. 房地產(chǎn)全程策劃有助予開發(fā)商評估市場風(fēng)險與收益。一個樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營銷觀念，進行所謂“整體營銷”、“全程營銷”。 Apartments。s economy, the hotel real estate development and construction of largescale projects, but also further promote tourism in Hainan development, tourism, real estate development enterprise provides greater opportunity. Meanwhile, the level of economic development is currently in Sanya rapid growth phase, in 20xx the city39。地方財政一般預(yù)算收入年均增長 %， 20xx年達到 50億元，其中稅收收入 ，這對三亞市政府發(fā)展旅游業(yè)市場擁有資金保障，更有利于招商引資，全面發(fā)展市政建設(shè) [1]。 海南雙大集團有限公司 是一家集投資、房地產(chǎn)開發(fā)、建筑、營銷、咨詢、裝修、物業(yè)管理等特色 服務(wù)于一體的大型專業(yè)化企業(yè)。s GDP reached billion yuan. The city39。 第 1 章 緒論 1 第 1 章 緒論 選題背景及意義 改革開發(fā)以來，房地產(chǎn)企業(yè)因其關(guān)聯(lián)度高、帶動性強，對國民經(jīng)濟貢獻大的特點，成為我國社會主義市場經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，其中星羅棋布的房地產(chǎn)企業(yè)對于改善居住條件、增加就業(yè)、促進國民經(jīng)濟發(fā)展、減弱經(jīng)濟波動起到重要的作用。因此房地產(chǎn)營銷策劃不但包括房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)分析，還應(yīng)在此基礎(chǔ)上確立投資地點、物業(yè)主題、規(guī)劃設(shè)計，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作[2]。面對風(fēng)云多變的市場狀況及激烈的市場競爭，正確的評估收益和規(guī)避 風(fēng)險是開發(fā)商持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的關(guān)鍵。而 房地產(chǎn)全程營銷策劃就是運用整合營銷概念，對開發(fā)商的建設(shè)項目，第 1 章 緒論 3 從觀念、設(shè)計、區(qū)位、環(huán)境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上進行整合，合理確定房地產(chǎn)目標市場的實際需求，以開發(fā)商、消費者、社會三方共同利益為中心，通過市場調(diào)查、項目 定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營銷過程的分析、計劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售，并通過消費者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程 。在設(shè)計單位具體的設(shè)計之前，發(fā)展商及其策劃人員要根據(jù)市場調(diào)查的結(jié)果和項目的市場定位，給設(shè)計人員提出具體的建議和指導(dǎo)。 7. 房地產(chǎn)項目的廣告策略 如今，酒香也怕巷子深，策劃人員為吸引大眾的“眼球”，必須精心策劃、認真實施有效的廣告策略。 房地產(chǎn)市場的供給和需求的高度層次性和差別性 由于 人口 、 環(huán)境 、 文化 、教育 、 經(jīng)濟 等因素的影響，房地產(chǎn)市場在各個區(qū)域間的需求情況各不相同，房地產(chǎn)市場供給和需求的影響所及往往限于局部地區(qū)，所以，房地產(chǎn)市場的微觀分層特性也較為明顯。 （ 4）區(qū)域性 市場 房地產(chǎn)市場不是一個全國統(tǒng)一市場，而是一個分散的、區(qū)域性分割的市場。顯然，對房地產(chǎn)市場的微觀調(diào)控已經(jīng)是地方政府的職責(zé)范圍 。 第 1 章 緒論 7 房地產(chǎn)營銷相關(guān)理論 1．房地產(chǎn)營銷策劃的基本概念 (1)營銷 美國營銷學(xué)教授菲利浦同時，每一個環(huán)節(jié)中又包含許多子系統(tǒng)，許多開發(fā)商只是擅長其中的一項或幾項，也就無法實施立體營銷。 運用這種方法，可以對研究對象所處的情景進行全面、系統(tǒng)、準確的研究， 從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃以及對策等。最后，本文提出了實施上述營銷策劃方案的保障措施和相應(yīng)的可行性評價，為該項目任務(wù)的順利完成及其他同行的相應(yīng)工作提 供了理論指導(dǎo)和參考方案。房產(chǎn)品牌的內(nèi)涵是為社會公眾提供合理化的、人性化的 “建筑空間 ”，并賦予其具有現(xiàn)代精神、個性化的生活方式及價值。 費者的全面需求 房地產(chǎn)企業(yè)提供的產(chǎn)品無法滿足消費者的全面需求。 房地產(chǎn)企業(yè)交易行為不規(guī)范，市場糾紛多。項目不僅包含公寓、別墅、酒店、餐廳、休閑會所等各項功能，更是雙大集團未來的辦公總部所在，集團上下為此投入的心血與精力勵志將它建設(shè)成三亞市河西路最具特色的標志性建 筑之一。同時項目周邊市政配套非常完善，金融、購物、醫(yī)療、教育、文化、娛樂等市政基礎(chǔ)配套環(huán)繞在項目周邊，更為生活創(chuàng)造便利條件。 酒店式公寓是一種提供酒店式管理服務(wù)的公寓，集住宅、酒店、會所等多功能配套于一體的具有“自用”和“投資” 的兩大特點，但是其本質(zhì)仍然是公寓。 項目機會 （ 1） 考慮充分利用開發(fā)商在五指山市已經(jīng)成功開發(fā)的雙大和園項目的客戶 資源，加大營銷力度； （ 2）海南國際旅游島政策進一步實施，島外再次投資置業(yè)者將成為項目的重 要目標消費群； （ 3）投資者投資渠道一直狹小，國內(nèi)股票市場低迷，加之起伏的通貨膨脹， 旅游地產(chǎn)仍然是一些投資者首選，本項目具備相應(yīng)的投資潛力； 第 4 章 雙大國際公館 SWOT 分析法 21 項目威脅 （ 1）項目周邊同類產(chǎn)品已推出部分現(xiàn)房，并全面展開 大手筆營銷和推 廣 攻勢，后期建設(shè)出盤在穩(wěn)步推