【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 威脅）一方面，在占據(jù)乘用車市場(chǎng)份額近一半的A級(jí)車市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，令合資企業(yè)的產(chǎn)品一時(shí)無(wú)法超越。另一方面，部分B級(jí)車價(jià)格的調(diào)整，將價(jià)格下探至1516萬(wàn)元左右的區(qū)域，無(wú)疑是為了從A級(jí)車市場(chǎng)中分一杯羹。而擁有國(guó)內(nèi)最廣大的消費(fèi)群體 的A級(jí)車市場(chǎng)必將受到?jīng)_擊。傳承經(jīng)典超越經(jīng)典新寶來向上人生路誠(chéng)信創(chuàng)造價(jià)值，尊重成就共贏四、“新寶來”目標(biāo)受眾及產(chǎn)品定位分析（1）目標(biāo)受眾分析：總體看來，中國(guó)消費(fèi)者可分為四大類別，富人階層（新貴人士+傳統(tǒng)成功人士）、中產(chǎn)階層（內(nèi)斂型中產(chǎn)者+張揚(yáng)型中產(chǎn)者）、小資階層（價(jià)值樂趣者+感性主義者）、大眾階層（傳統(tǒng)主義者+個(gè)人效率者+節(jié)儉主義者）。同時(shí)據(jù)調(diào)查，上世紀(jì)80年代后期到本世紀(jì)初，汽車市場(chǎng)的主要消費(fèi)者的年齡是40歲以上，他們一般擁有比較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、事業(yè)有成。而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，汽車消費(fèi)群體的年齡逐漸降低，消費(fèi)主流群體的年齡底線從20年前的40歲以上降低到了30幾歲，2008年中國(guó)汽車消費(fèi)者的平均年齡是35歲，25歲到45歲的單身白領(lǐng)和兩口之家、三口之家對(duì)汽車的消費(fèi)逐漸增加，他們作為中國(guó)市場(chǎng)主打車型的重要目標(biāo)市場(chǎng)。年輕一些的消費(fèi)群體很顯然在理念及消費(fèi)觀與需求上與老一輩有著很大的區(qū)別，這類人群在外形、動(dòng)力、安全、空間舒適性、品牌價(jià)值觀以及性價(jià)比等綜合性能方面要求比較高。（2）產(chǎn)品定位：在 2009上海車展上新寶來被多家媒體評(píng)為家用首推車，并獲得多項(xiàng)榮譽(yù)。2009上海車展一汽大眾新寶來所獲獎(jiǎng)項(xiàng)一覽表：獎(jiǎng)項(xiàng)名稱 家庭用車：新寶來 上海車展最受關(guān)注車型：新寶來 最佳家庭推薦車型：新寶來評(píng)選媒體 汽車之家 汽車007周報(bào) 東方早報(bào)傳承經(jīng)典超越經(jīng)典新寶來向上人生路誠(chéng)信創(chuàng)造價(jià)值，尊重成就共贏最佳家庭用車：新寶來新寶來作為家庭用車的具體優(yōu)勢(shì)分析:南方周末我們通過新寶來當(dāng)前市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)車型日產(chǎn)騏達(dá)、豐田花冠EX、別克凱越、伊蘭特悅動(dòng)等四款車的比較分析，得出“新寶來”在占領(lǐng)家庭用車市場(chǎng)的以下優(yōu)勢(shì)：從外觀方面看，新寶來長(zhǎng)寬高(mm)為4540*1775*1467，整車布局合理（車身太長(zhǎng)不好控制；太短，空間受影響；車寬太寬必然增加風(fēng)阻，影響燃油經(jīng)濟(jì)性；車高嘛，太矮，視野不好，通過性差；太高，影響穩(wěn)定性。車距，太短，乘坐不舒適，太長(zhǎng)，通過性差），同其他幾款車比較來看，內(nèi)部空間比較有優(yōu)勢(shì)，后備箱空間也相對(duì)較大，只比悅動(dòng)略小些。從舒適性方面看，新寶來體現(xiàn)了德國(guó)大眾汽車對(duì)A級(jí)轎車舒適性的重新定義。在結(jié)合功能性內(nèi)飾裝備和純正德國(guó)基因的基礎(chǔ)上，新寶來為每一位車主提供了一種全新的實(shí)用和舒適兼?zhèn)涞挠密囘x擇。其整體設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約、對(duì)稱、平衡；儀表盤形狀別致，顯示清晰，同時(shí)布置合理，更具人性化?；@球場(chǎng)造型的座椅不但能夠充分滿足駕乘的舒適性、運(yùn)動(dòng)性而且更具觀賞性。從安全方面看，德系車一貫有著良好的安全性口碑，這是消費(fèi)者所看重的，新寶來的剎車系統(tǒng)多增加了EBV裝置，制動(dòng)性能比其他幾款都優(yōu)秀，同時(shí)，驅(qū)動(dòng)（輪）防滑系統(tǒng)ASR能有效防止車輛在起步、再加速時(shí)驅(qū)動(dòng)輪打滑現(xiàn)象，以維持車輛行駛方向的穩(wěn)定性。傳承經(jīng)典超越經(jīng)典新寶來向上人生路誠(chéng)信創(chuàng)造價(jià)值，尊重成就共贏從內(nèi)飾方面看，新寶來內(nèi)飾的細(xì)膩程度卻是5款車型中最高的，真皮座椅，真皮方向盤不僅耐用，而且能很好提高檔次，先進(jìn)設(shè)計(jì)理念的組合儀表、酷似籃球場(chǎng)造型的座椅設(shè)計(jì)及具有人性化的空氣調(diào)節(jié)/花粉過濾也大大提高了新寶來在同類型車的競(jìng)爭(zhēng)力。從品牌價(jià)值方面看，一汽大眾的品牌，相對(duì)強(qiáng)于東風(fēng)日產(chǎn)與現(xiàn)代，甚至豐田花冠，與別克凱越不相上下，因此綜合性價(jià)比方面，新寶來稍有優(yōu)勢(shì)。一汽大眾自成立以來就以“用戶的滿意和期望是企業(yè)始終不渝的追求”為原則，實(shí)踐“用心服務(wù)、永久呵護(hù)”的理念，把誠(chéng)信作為發(fā)展的根本，并通過對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格等措施，加強(qiáng)廣大消費(fèi)者對(duì)一汽大眾的信心。鑒于消費(fèi)者群體的年輕化、家庭化以及“新寶來”在家庭用車方面的優(yōu)勢(shì)，我們將新寶來的消費(fèi)群體主要定位在單身白領(lǐng)和兩三口城市中產(chǎn)家庭。營(yíng)銷目標(biāo)、戰(zhàn)略及具體實(shí)施方案策劃目標(biāo)（銷售量與增速，一二三線城市銷售比例，定出相應(yīng)的目標(biāo)）傳承經(jīng)典超越經(jīng)典新寶來向上人生路誠(chéng)信創(chuàng)造價(jià)值，尊重成就共贏廣告宣傳戰(zhàn)略繼續(xù)以重金作廣告宣傳，以期獲得更大且穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率。計(jì)劃主要強(qiáng)調(diào)：家庭導(dǎo)向型廣告將在晚上黃金時(shí)間和周末電視節(jié)目中以及在成年人廣播電臺(tái)節(jié)目中播出，者重宣傳新寶來家庭實(shí)用性。按照計(jì)劃，在特定時(shí)期對(duì)公司后續(xù)活動(dòng)進(jìn)行集中高質(zhì)量宣傳和相關(guān)互動(dòng)。分銷渠道戰(zhàn)略總綱：以公司品牌專營(yíng)為主，招商投資連鎖經(jīng)營(yíng)為輔，同時(shí)實(shí)施網(wǎng)上銷售、電話直銷等新型銷售模式并存。（1）堅(jiān)持品牌專營(yíng)的主渠道地位。品牌專營(yíng)，對(duì)汽車工業(yè)的發(fā)展起著積極的推動(dòng)作用，并且也是目前最為有效的一種渠道模式。尤其是在消費(fèi)者對(duì)汽車服務(wù)功能的延伸具有較高需求的時(shí)候，品牌專營(yíng)具有無(wú)法比擬的優(yōu)越性。制造商在品牌經(jīng)營(yíng)上要著重提高軟件水平，降低成本，提高服務(wù)水平從而使顧客滿意。傳承經(jīng)典超越經(jīng)典新寶來向上人生路誠(chéng)信創(chuàng)造價(jià)值，尊重成就共贏（2）汽車連鎖經(jīng)營(yíng)以低成本、低風(fēng)險(xiǎn)的優(yōu)勢(shì)迅速發(fā)展壯大。逐漸完善的連鎖服務(wù)體系，將保險(xiǎn)、維修、零部件供應(yīng)和汽車救援等一體化，真正實(shí)現(xiàn)汽車連鎖經(jīng)營(yíng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)效益。隨著電子網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，網(wǎng)上銷售、電話直銷等新型銷售模式在滿足顧客需求、降低流通成本、減少交易環(huán)節(jié)、便利溝通等方面具有其無(wú)法取代的特色。價(jià)格戰(zhàn)略 ： 總綱：順應(yīng)市場(chǎng)，靈活調(diào)整波及全球的金融危機(jī)使全世界范圍內(nèi)的汽車業(yè)經(jīng)歷了重大沖擊，不僅汽車生產(chǎn)廠家紛紛減產(chǎn)，消費(fèi)市場(chǎng)層面也受到了一定影響。金融危機(jī)下的我國(guó)汽車市場(chǎng)，消費(fèi)者則對(duì)家庭用轎車的選擇更加趨向務(wù)實(shí)。新寶來作為一款專為我國(guó)消費(fèi)者量身打造的全新A級(jí)家庭用轎車，上市六個(gè)月以來，銷量一直攀升，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)很穩(wěn)定，4月份更以過萬(wàn)輛的銷量鞏固市場(chǎng)份額。我們有理由相信，新寶來憑借性價(jià)比高、務(wù)實(shí)性強(qiáng)以及良好的口碑定能創(chuàng)造銷售神話。但是，面對(duì)復(fù)雜多變的世界金融環(huán)境，我們應(yīng)當(dāng)時(shí)刻保持憂患意識(shí)，及時(shí)、分時(shí)、實(shí)時(shí)評(píng)估銷售情況，采取靈活的價(jià)格機(jī)制，鞏固市場(chǎng)占有率，使新寶來銷售步入康莊大道。公關(guān)活動(dòng)戰(zhàn)略計(jì)劃舉行三次大型公關(guān)活動(dòng)09年6月初 舉行“新寶來”杯繪畫賽 09年8月中旬 新寶來攜手浪漫七夕之旅 ”傳承經(jīng)典超越經(jīng)典新寶來向上人生路誠(chéng)信創(chuàng)造價(jià)值，尊重成就共贏09年10月中旬 開展以“溫馨家園”為主題的文藝義演暨“新寶來上市一周年慶”新寶來攜手浪漫七夕之旅活動(dòng)目的：通過此次活動(dòng)的開展，一方面為回饋寶來新老用戶，鞏固寶來原有消費(fèi)市場(chǎng)的地位；另一方面對(duì)新寶來品牌進(jìn)行新聞公關(guān)炒作，深入挖掘新寶來潛在消費(fèi)市場(chǎng)。最終達(dá)到提升寶來品牌形象、擴(kuò)大一汽大眾知名度，提高其美譽(yù)度，促進(jìn)新寶來市場(chǎng)的進(jìn)一步推廣工作的目的。活動(dòng)對(duì)象：60名寶來老客戶，60名幸運(yùn)青年情侶?；顒?dòng)時(shí)間：2009年8月26號(hào)（七夕）活動(dòng)地點(diǎn)：關(guān)山草原（陜西省隴縣南部）活動(dòng)準(zhǔn)備工作:（主辦單位：一汽大眾有限公司西安某經(jīng)銷商（如陜西鷹之杰汽車貿(mào)易有限公司）活動(dòng)對(duì)象：活動(dòng)參加方式：活動(dòng)的主要內(nèi)容及具體安排：草原騎馬 篝火晚會(huì)傳承經(jīng)典超越經(jīng)典新寶來向上人生路方案的可行性與操作誠(chéng)信創(chuàng)造價(jià)值，尊重成就共贏性分析傳承經(jīng)典超越經(jīng)典新寶來向上人生路誠(chéng)信創(chuàng)造價(jià)值，尊重成就共贏傳承經(jīng)典超越經(jīng)典新寶來向上人生路第三篇：汽車營(yíng)銷策劃書汽車營(yíng)銷策劃書一、市場(chǎng)背景受世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，世界汽車產(chǎn)業(yè)面臨充足，競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生變化。中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)過調(diào)整，在世界汽車市場(chǎng)大幅下滑的形勢(shì)下仍然保持了良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，主要跨國(guó)企業(yè)相繼調(diào)整在中國(guó)的戰(zhàn)略部署，將中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展納入其全球戰(zhàn)略，積極實(shí)施本地化發(fā)展戰(zhàn)略，未來幾年，中國(guó)汽車市場(chǎng)將成為全球汽車市場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。汽車銷售與國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、居民收入水平、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策和汽車發(fā)展發(fā)展階段等因素都有著密切的關(guān)聯(lián)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)在未來幾年的快速平穩(wěn)增長(zhǎng)，消費(fèi)者收入預(yù)期、消費(fèi)者信心的不斷增強(qiáng)、城鎮(zhèn)化水平的提高和交通設(shè)施的持續(xù)完善，私人汽車消費(fèi)正在成為主流，二、三線汽車市場(chǎng)將成為汽車銷售的主要增長(zhǎng)區(qū)域，我國(guó)將逐漸走入汽車社會(huì)，迎來汽車消費(fèi)大眾化的時(shí)代。我國(guó)已經(jīng)是世界上汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿ψ?