【文章內(nèi)容簡介】 司成立百年慶典和標志更新二合一事件，曾在全球范圍展開空前規(guī)模的大型宣傳：五洲同慶“555”的恢宏畫面廣告文印品與雜志廣告、世界各地人們仰望星空中的“555”標志的電視廣告片、“555”三字前面加上半月形光環(huán)的更新商標設計的三維動畫處理，以及在中國市場推出龍圖騰－－從文印廣告到各種POP以及進入歌舞廳、咖啡店的龍圖案POP，還有在中國一些機場候機廳吸煙室的“品牌形象墻”等－－林林總總的廣告，充分普及了“555”的品牌新形象，彰顯了該公司的實力與品牌活力。這都是精心設計、系統(tǒng)策劃的產(chǎn)物，實施效果卓然。1996年以來，在中高收入水平的中國公眾中，“555”的“品牌忠誠者”上升趨勢日見明顯，呈現(xiàn)出可能勝超“萬寶路”的勢頭。再比如，慶賀進入千禧年、加入世貿(mào)、國足沖刺世界杯等等，都成為了煙草企業(yè)大做廣告的題材。(三)贊助體育親和大眾體育賽事總是離不開眾多媒體參與，全方位多角度對比賽進行跟蹤報道，甚至還會有媒體進行全天候不間斷的比賽現(xiàn)場直播，同時調(diào)動觀眾積極參與，賽場內(nèi)外的報道，不但烘托了賽事的氣氛，還成功的在傳播過程中把搭載的贊助商信息潛移默化的嵌入目標消費者的心中，提高了品牌知名度。一般在賽事之后，比賽的精彩片斷會被制作成專輯，反復在各電視臺播放，就傳播而言這又是長期和深遠的。喜歡賽車的讀者，在汽車拉力賽中經(jīng)常看到一個煙草品牌的影子：“555”拉力賽，從國際到中國賽段活動的一應事物－－賽車、車手服裝、路段標識、場面旗幟標牌等等，均為赫然奪目的“555”商標和藍黃兩色的企業(yè)、品牌標準色。透過中國和各國電視傳媒，凝聚億萬公眾的注意力，達到強勢推廣品牌的績效?！叭f寶路”也有這一策略的推廣活動，如立于我國都市的車賽廣告。據(jù)國家體委權威部門提供的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在全球企業(yè)用于贊助體育比賽的費用已經(jīng)占到廣告開支的一成，而到2010年，全球企業(yè)每年用于贊助體育比賽的費用預計將超過500億美元。然而在目前的國內(nèi)體育比賽中，每年能夠得到企業(yè)贊助的全部費用僅有一億多元，不到國內(nèi)企業(yè)每年廣告支出總額的三百分之一，同時體育是禁煙廣告的法規(guī)中唯一給煙草企業(yè)留下的缺口(這一缺口現(xiàn)在是越來越小了)，與國內(nèi)企業(yè)的冷淡態(tài)度相比，外國的煙草公司卻是熱衷于贊助體育賽事，如：美國菲莫公司的“萬寶路”甲A聯(lián)賽、“555”汽車拉力賽、日本煙草公司的“七星”越野挑戰(zhàn)賽，還有“希爾頓”全國籃球賽甲級聯(lián)賽，以及在中國舉辦的國際賽事－－“沙龍”網(wǎng)球賽－－大坂－－香港－－北京??這些品牌推廣活動與我國煙草買斷足球隊不同：一是階段性活動贊助舉辦(不同于我國球隊的企業(yè)長期包養(yǎng))；二是這類單獨品牌冠名的、自主型的商業(yè)活動能充分發(fā)揮品牌宣傳效力(不像我國煙草企業(yè)多是贊助共同的活動)；三是充分利用了國內(nèi)上百家新聞媒體(報紙、電視臺、廣播電臺)“義務”宣傳報道、全方位采訪??其背后隱藏的商業(yè)目的是為了宣傳其品牌，彰顯其實力，最終在國內(nèi)外的市場上大獲其利。國外煙草公司認為，體育比賽與其品牌有著極為密切的關聯(lián)，不僅可以體現(xiàn)品牌在形象上的定位，還體現(xiàn)了在企業(yè)文化上的選擇，體育運動吸引了廣大目標消費者的注意力，特別是吸引了年輕人，從而使贊助商的品牌更加深入人心?，F(xiàn)在，國內(nèi)的一些知名煙草企業(yè)也在不斷地資助體育運動，比如紅塔集團。1999年7月16日，在北京長城飯店捐資100萬元人民幣，用于表彰在世界女足比賽中，榮獲亞軍的中國女足姑娘們。1998年在昆明海埂投資3億元籌建高檔次現(xiàn)代化的綜合體育場館－－“紅塔體育中心”，為支持和參與中國體育事業(yè)做出了巨大貢獻。2003年5月，紅塔與中國登山隊攀登“珠峰”失之交臂，錯過了一次絕佳的宣傳、提升形象的機會，讓人遺憾。盡管登山有許多不確定的因素，但這種“登山精神”仍足以讓人感動不已。新“紅塔山”提出了“山高人為峰”，卻未能與世界最高峰的攀登活動結緣，這對于正處于“再創(chuàng)輝煌”的紅塔集團來說，確實是錯失了一次良機。又如常德卷煙廠，2000年重獎奧運冠軍、2001年冠名九運會湖南代表團。2003年10月18日一27日，第五屆全國城市運動會將在湖南長沙舉行，為支持體育事業(yè)，常德卷煙廠斥資1 500萬元，成為第五屆全國城市運動會協(xié)辦單位，以“芙蓉王”冠名火炬接力活動，并將舉辦“芙蓉王”杯第五屆城運會全國知識競賽。河南許昌帝豪集團許昌卷煙廠出資贊助2003年世界十佳運動員評選等。(四)贊助文娛活動品牌融合其中這方面，很多企業(yè)都“該出手時就出手”，因為通過贊助活動，既贏得了群眾的贊賞，又讓煙草品牌融合活動中，不顯山不露水地宣傳了企業(yè)的品牌。比如，全國釣魚賽冠名“芙蓉王”，第17屆全國釣魚比賽以常德卷煙廠知名品牌“芙蓉王”冠名。寧煙在上海東方電視臺推出了“大紅鷹”系列動畫片；在中央電視臺贊助舉辦了在全國影響較大的“大紅鷹”杯青年歌手大獎賽，在大連舉辦“大紅鷹杯”第四屆青年歌手大賽，飛越世紀－－“大紅鷹”杯中國風光攝影大獎賽。與中國作協(xié)《中國作家》雜志、寧波市文聯(lián)《文學港》雜志聯(lián)合舉辦“大紅鷹文學獎”征文活動。上煙集團公司支持文化事業(yè)，每年出資協(xié)辦“中華”杯上海國際服裝大獎賽。主辦“中華大獎第二屆上海國際芭蕾舞比賽”，與上海大劇院共同主辦的“愛我中華－－芭蕾”巡回演出。“大衛(wèi)杜夫”作為世界上的高品級香煙，在中國開始推廣品牌，一是透過民航班機上的電視娛樂節(jié)目，插播品牌形象廣告，在中高收入人群中逐步樹立品牌形象；二是通過高雅音樂演出活動，建立高品級的品牌形象(配合設計別致、格調(diào)典雅、印刷精美的音樂活動文印品)再比如，面對20世紀末香港政府宣布香煙廣告不能在電視上播放的禁令，“沙龍”香煙公司就在香港一家大型體育館推出免費音樂會，邀請港、臺、日的大腕流行歌手演出(演出中自然少不了促銷“沙龍”牌香煙的節(jié)目)，入場免費，但有一個前提條件，就是入場者必須是18歲以上吸煙的人士，由此，吸“沙龍”煙的人越來越多。(五)捐資助學扶貧塑造良好形象寧波卷煙廠經(jīng)過精心策劃，捐資100萬元，在延安設立“大紅鷹”獎學金，以幫助品學兼優(yōu)但家庭貧困的延安籍學生完成學業(yè)。紅塔集團為支持中國青少年發(fā)展基金會實施“希望工程”，建立我國第一個“救助貧困地區(qū)失學少年基金”，捐贈人民幣60萬元。1998年洪災暴發(fā)，紅塔集團累計捐資3 396萬元，并和國家體育總局聯(lián)合主辦“紅塔杯”文體明星賑災足球義賽。上煙集團捐資教育，公司在為國家做出重大貢獻的同時，不忘回報社會。通過設立“中華慈善教育基金”，先后向上海市慈善基金會捐款3 300萬元。2 000多位家境貧困但品學兼優(yōu)的學生獲得了助學金。常德卷煙廠從2001年開始，通過連續(xù)舉辦“芙蓉學子世紀人才”活動，幫助400多名品學兼優(yōu)的貧困學子走進了大學校門，圓了他們的大學夢。該廠還積極向貧困地區(qū)伸出援助之手，幾年來已向貧困山區(qū)、受災地區(qū)捐贈衣物8萬余件，圖書近萬冊。杭州卷煙廠與《北京娛樂信報》、杭州《都市快報》、山東《齊魯晚報》、南京《揚子晚報》聯(lián)合主辦的2003年第三屆“利群”陽光助學活動再次在杭州啟動。廣西柳州卷煙廠2003年3月啟動了“甲天下”扶貧助學廣西行活動。該廠拿出500萬元資金，在全區(qū)開展扶貧助學活動，以文藝演出為載體，開展文藝下鄉(xiāng)，呼吁全社會關心貧困學子，并將在廣西全區(qū)91個市、縣資助2 730名貧困家庭、品學兼優(yōu)的學生。(六)公益廣告與活動倡導社會新風尚根據(jù)有關規(guī)定，大型媒體必須投放一定數(shù)量的公益廣告。此類廣告一般出現(xiàn)在中央一級的大型媒體上，廣告片中只有倡導公益的主題和贊助企業(yè)的名稱，但對于煙草企業(yè)來講就可以直接標明卷煙生產(chǎn)廠家，這在企業(yè)的形象廣告中是絕對不被許可的，公益廣告的廣告主也只需支付廣告片的制作費用，而播出大多是免費的。由國家煙草專賣局、中國吸煙與健康協(xié)會、全國少工委、宋慶齡基金會聯(lián)合主辦，英美煙草公司協(xié)辦的“太陽花”杯勸阻青少年吸煙活動，已連續(xù)開展了8年，參加活動的青少年達2 000萬人之多，影響巨大。英美煙草公司成功的塑造了一個負責任的跨國公司的形象，其知名度和美譽度大增。英美煙草公司8年如一日的贊助這一活動，應該說是意味深長的。英美煙草公司的“著眼長遠”與我國一些煙草企業(yè)的“急功近利”相比，給我們的啟示應該是多方面的。日本煙草公司(JT)迎合世界社會綠色文明思潮，在臺灣組織社會公益型活動，吸引民眾參與其綠色活動，借以在公眾中建立文明的品牌形象，綠色的企業(yè)形象。在今年突如其來的“非典型肺炎”時期，我國煙草企業(yè)關愛民眾健康，為政府分憂解難，紛紛向抗擊非典一線捐款捐物。據(jù)不完全統(tǒng)計，截止6月5日，全國煙草系統(tǒng)累計捐款捐物超億元人民幣。4月29日，中國煙草總公司向首都抗擊非典工作指揮部捐助人民幣1 000萬元；5月14日，浙江杭州卷煙廠向浙江省救災辦公室捐資500萬元人民幣；5月10日，江蘇南京卷煙廠向南京“防非辦”捐資380萬元人民幣；云南昆明卷煙廠向昆明市政府捐資200萬元人民幣；江蘇省煙草公司向江蘇省紅十字會捐贈200萬元人民幣；山西省煙草公司向山西省“防非辦”捐助100萬元人民幣，等等。面對這場人類共同的災難，我國煙草企業(yè)真心回報社會，奉獻一顆愛心，與全國人民一道為戰(zhàn)勝疫病作出了應有的貢獻，同時也樹立了良好的煙草企業(yè)形象。(七)暗示消費不露聲色最近幾年，電影市場中出現(xiàn)了所謂“明星吸煙效應”－－影片的導演有意安排一些大紅大紫的演員在影片中細致入微地展示吸煙的全過程，從而使那些本來不吸煙的青少年，由于崇拜明星而自覺自愿地接受了“電影吸煙培訓班”的“學習”。從中不難發(fā)現(xiàn)煙草商的宣傳策略與電影業(yè)之間的微妙關系。影視節(jié)目內(nèi)容中，不少大牌影星在銀幕上頻繁地吞云吐霧，至少在客觀上起到鼓勵年輕人吸煙的副作用。有些專家更是一針見血地指出，有些煙草商其實是在暗中贊助電影制片商，借著那些影響力甚大的好萊塢“大片”為自己的品牌大做宣傳。有人做過這樣的統(tǒng)計，在20世紀最后的10年中，大約在30％的好萊塢影片中“有意”出現(xiàn)過諸如“萬寶路”、“駱駝”、“健牌”和“云絲頓”等世界名煙的商標。而每年前25部最賣座的好萊塢電影中，竟有多達85％的片子中有吸煙的鏡頭。這種情況在國內(nèi)也不少見，2003年4月，趙本山和范偉合演的一個小品中，出現(xiàn)了“中華”和“石林”的影子。(八)利用企業(yè)形象廣告有效拉動品牌營銷企業(yè)的整體形象廣告成為近年來煙草企業(yè)突破政策管理瓶頸，宣傳自己的主要手段之一，其大致分成兩類：煙草企業(yè)多元化發(fā)展的需要和出于規(guī)避禁止煙草廣告法規(guī)的需要。煙草企業(yè)影視形象廣告的媒體投放：電視臺以中央電視臺為主，衛(wèi)視中以鳳凰衛(wèi)視為主，這樣的投放方式自然有著其深一層的戰(zhàn)略目的。鳳凰衛(wèi)視節(jié)目制作內(nèi)容豐富、精彩、多變，可覆蓋亞太55個國家和地區(qū)，無論是在國內(nèi)還是在海外均擁有大量觀眾群，而且家庭收入、教育水平及工作崗位均比一般電視觀眾高，所以他們的消費能力亦相對為高，是廣告客戶首選的目標觀眾。在國內(nèi)，對于那些大做宣傳的煙草企業(yè)，大多早已成為當?shù)厥袌龅闹髁骰蛟诒镜厥袌龅匿N售已趨于飽和，急需要向周邊地區(qū)擴展勢力范圍，進一步成為全國性大品牌，而中央電視臺以其獨有的優(yōu)勢迎合了煙草企業(yè)在國內(nèi)擴張的需求，中央電視臺第一套節(jié)目覆蓋面廣、權威性強，是全國收視率高而且穩(wěn)定的一個頻道，中央電視臺第二套節(jié)目屬于經(jīng)濟頻道，觀眾多是高學歷、高收入的從事管理工作的白領階層，這也正是一些中、高檔煙草品牌