【文章內(nèi)容簡介】 者傳達信息的傳播工具，如直銷、公共關系及事件營銷等。品牌傳播需要把這些常規(guī)傳播工具及非常傳播工具根據(jù)企業(yè)自身的需要整合起來。三是關系利益人的整合。消費者在接受媒體信息的同時也可能從其他的接觸途徑了解到品牌信息。這種其他接觸途徑包括有員工、經(jīng)銷商、其他顧客、政府 官員、記者、特殊利益群體等品牌關系利益人。因此，企業(yè)需要與之建立良好的溝通關系，以此影響消費者的態(tài)度和行為。因此，企業(yè)需要強化有利于企業(yè)營銷的正面報道，減少不利于企業(yè)的負面報道。⑶ 信息觸點整合從營銷全過程看，除了各種媒體及傳播工具外，產(chǎn)品設計、包裝、價格、營業(yè)環(huán)境、顧客服務都是企業(yè)和消費者溝通的要素。企業(yè)也要利用好這些與消費者可能接觸到的傳播途徑，與其他傳播途徑相互配合，協(xié)同作戰(zhàn)達到企業(yè)的傳播目標。對營銷過程加以分析，它應該包括從選擇原材料開始，到為客戶提供最后服務的一個整體的商業(yè)運作過程；消費者的購買過程，同樣包括對貨架上商品信息的選擇，到希望企業(yè)為自己提供一系列的服務體系。那么，消費者與企業(yè)直接接觸的過程中，產(chǎn)品設計、包裝、價格、營業(yè)環(huán)境、顧客服務所傳遞出來的信息都會喚起消費者對企業(yè)的個性特征與品牌形象聯(lián)想。為此，在整個傳播過程中，需要保持傳播的概念與企業(yè)外表的協(xié)調(diào)一致。其目的在于以同一種形象向客戶及潛在客戶傳遞企業(yè)協(xié)調(diào)一致的信息。（二）會展品牌整合營銷傳播的步驟結合整合營銷傳播的品牌傳播策略，汽車品牌也要面對著來自這三個方面的整合：第一層面，整合市場。整合營銷傳播的核心點是消費者，那么對所有消費者進行系統(tǒng)的數(shù)據(jù)資料分 析過于龐大。因此，在此我們提出以消費者的生活方式為劃分依據(jù)建立客戶及潛在客戶數(shù)據(jù)庫，為會展品牌提供一個整合營銷傳播的起始點和結束點。第二層面，整合傳播策略。在統(tǒng)一的品牌策略的指導下，為會展品牌設計出一個強有力的品牌訴求點。會展通過對傳播工具廣告、直銷、公共關系及事件營銷的整合形成合力向消費者傳遞出企業(yè)的品牌信息，樹立企業(yè)的品牌形象。在傳遞信息的同時，會展商也要注意到與消費者的溝通，依靠公共關系傳播工具結合各類媒體與顧客建立雙向溝通。此外，會展的員工、品牌經(jīng)銷商、其他顧客、政府、記者、特殊利益群體這些品牌關系利益人與汽車傳播活動的順利展開也有著密切關系，同樣也需要通過和諧溝通，以一致的聲音共同向會展目標客戶傳遞品牌訴求信息，減少負面信息，樹立良好的會展品牌形象。第三層面，信息觸點整合。除了各種傳統(tǒng)媒體及傳播工具外，充分利用微博營銷、云營銷等當前流行的網(wǎng)絡營銷方式。傳統(tǒng)的營銷模式花費巨大，而且效果往往還不近人意。我們注意到，網(wǎng)絡媒體已經(jīng)成為中青年最為關注的媒體形式（%，如表4 所示），而在網(wǎng)絡媒體中，“云營銷”和“微博營銷”則是當前最為流行有效的網(wǎng)絡營銷方式。所謂“云營銷”就是依靠云軟件、搜索引擎以及社會化媒體作為主要媒介，通過網(wǎng)絡，把多個成本較低的計算實體，云整合成一個具有強大營銷能力的完美系統(tǒng)云平臺；而“微博營銷”就是以微博作為營銷平臺，企業(yè)利用更新自己的微博向網(wǎng)友傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息的營銷方式。節(jié)事活動的組織者可以借助微博、云軟件，及時、準確地將節(jié)事活動的相關信息傳遞給聽眾和粉絲們，而通過網(wǎng)絡的快速傳播途徑，實現(xiàn)低成本、高效率的營銷。六 會展品牌整合營銷傳播實例分析（一）2008 年北京奧運會的品牌營銷實證研究奧運會之所以一百多年來能夠很好的地傳承和發(fā)揚，是和奧林匹克精神密不 可分的，互相了解、相互友愛、團結一致和公平競爭的奧運精神文化。奧運會的 著名格言“更快、更高、更強”，很感性地展示了奧運精神中不斷超越、追求完 美的部分。奧運會的品牌文化價值也是許多國家、企業(yè)文化形象的核心內(nèi)容，兩 者高度一致，并且大量研究實踐證明，當一個國家和企業(yè)的品牌文化形象與奧運 相連時，往往可以產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益和聯(lián)動效應。2008 年北京奧運會在秉承奧林匹克精神的基礎上，創(chuàng)新性地提出了“綠色 奧運”、“科技奧運”和“人文奧運”的理念，這三者形象而又含蓄地傳遞了中國人們對承辦本次奧運會的態(tài)度，以及中國目前的經(jīng)濟文化發(fā)展方向。（1）北京奧運會宣傳口號“同一個世界，同一個夢想（One World One Dream）”，作為北京奧運會的宣傳口號，言簡意賅地突出了奧運會的實質和人們的普遍價值觀念——團結、友誼、進步、和諧、參與和夢想，同時，中國向全球人民展示了其五千年文明的包容、接納、期望和平和共贏的美好愿望?！癘ne World One Dream”用詞簡潔明朗，寓意深遠且又瑯瑯上口，便于人們記憶和傳播，雖然我們膚色不同、語言不一，但我們共同努力的方向是一致的，我們共享奧運的精神與快樂，共同追逐人類和平的理想，我們身處同一個世界，擁有相同的夢想和希望?！巴粋€世界，同一個夢想”形象又深刻地體現(xiàn)了奧運會的核心理念“人文奧運”，即追求和平、和諧地發(fā)展，以人為本，以和為貴的理念。而且其形象地實現(xiàn)了奧運會品牌營銷中的有形形象的展示，即中國追求和平共處、共同進步和人民幸福的包容的、接納的、偉大的國家形象，同時也含蓄地傳達了奧運主題的文化個性。（2）北京奧運會會徽每一屆奧運會的會徽都蘊藏著一些寓意，而且會徽又具有便于攜帶、易于收藏等屬性，所以會徽可以起到非常好的傳播作用，因而其設計也變得非常重要。北京奧運會的會徽為“舞動的北京”，其中蘊藏和要表達的情感非常豐富，如采用了中國人喜歡并崇尚的顏色“中國紅”，表達其充滿激情而又奔放的性格，以及中國人民的美好祝愿和祈福，紅色象征著激情、喜悅和活力，表達著世界的祝福，對北京奧運的期盼[42]；北京奧運會會徽其實也是一方中國印，代表這中國人民對奧運會的神圣承諾，所謂“精誠所至，金石為開”，這枚印章足以體現(xiàn)我國人民對奧運會的真誠，對全球人民的真誠，更體現(xiàn)了中國特有的“印章文化”特色；從形狀上來看，北京會徽即為一個“京”字，又是一個舞動的小人的形象，同時還是渾然大氣的書法之作，三者的完美結合形成了這枚中國之印，體現(xiàn)了中國獨有的“京”文化，又顯示了舞動的北京，充滿激情的人民對世界的召喚，奔放而豪邁地個性，對智慧人生、唯美地執(zhí)著，對美好生命地追求，攜手奧運與世界共舞的愿望。（3）北京奧運會吉祥物奧運吉祥物歸類于體育文化，是奧運文化的重要組成部分，它即可以生動形象地展示奧運精神，滿足人們對于奧運精神的心理需求，又可以以娛樂教育的方式傳遞奧運文化，是物質文化和精神文化的一種融合體，可以讓人們產(chǎn)生情感和思想上的交流，是奧運品牌形象傳播最好不過的媒介之一。2品牌傳播中的文化活動表演正常奧運會除了是世界級的體育賽事，同時還是一場文化表演的盛宴。不僅在開幕式、閉幕式中呈獻了大型的、振奮人心的歡快表演，而且在各個賽場中場也都分別穿插了各種充滿文化氣息又趣味無窮的表演，深受各國人民的喜愛，不僅放松選手的心情，同時也進一步傳播了中國的文化藝術特別是傳統(tǒng)文化藝術形式。一場場規(guī)模宏大的真人秀，一次次觸動觀眾們的心靈，表演者們的情感感染了很多朋友，以及表演中展示的中國傳統(tǒng)服飾、樂具、舞蹈等，都真誠地傳遞了中國傳統(tǒng)文化的魅力和靈魂，把中國上下五千年的精神和氣質完美地呈現(xiàn)給了全世界。更好地實現(xiàn)了文化的傳遞與交流，增強了中國與國外友人的彼此認同感和包容性，這些也再一次體現(xiàn)了本次奧運會的核心理念即“人文奧運”。3北京奧運會中媒體的傳播奧運會的傳播渠道已不僅僅限于電視、報紙、廣播和雜志等傳統(tǒng)形式，在互聯(lián)網(wǎng)和手機等新的媒體形式上實現(xiàn)的傳播效果也越加變得重要。2008 年北京奧運會的被關注度可謂空前絕后，街頭小巷到處洋溢著奧運的喜慶，每次奪金不在場的觀眾也能以最快的速度感受這份喜悅，這些都要歸功于奧運傳播工作者們。在互聯(lián)網(wǎng)傳播方面，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2008 年上半年與去年同期相比增長了 %，DCCI 檢測結果顯示，共有 9 家互聯(lián)網(wǎng)頻道得到授權直播奧運會，實現(xiàn)的 PV 總量突破 14 億，網(wǎng)絡傳播受眾規(guī)模達到 億。其中僅悠視網(wǎng)（獲得奧運直播特別網(wǎng)絡頻道之一）在直播期間就達到日獨立用戶 700 萬，新增用戶 1500 萬，流量提升了近100%。北京奧運會的網(wǎng)絡直播突破了視頻行業(yè)空有流量沒有贏利的尷尬局面，成為了網(wǎng)絡視頻成長的助力器，網(wǎng)絡媒體作為營銷傳播中的一顆新星，其放射的光芒將會越來越耀眼，很多企業(yè)也開始重視這塊優(yōu)質的傳播平臺，其實現(xiàn)的商業(yè)價值也將無可限量。除網(wǎng)絡媒體之外，電視、報紙和手機等傳播媒介所起到的宣傳效果也非常明顯。手機媒體相對于網(wǎng)絡媒體，更是新生代的傳播媒介，加之受眾群體多為30歲以下的青少年，其與生俱來的傳播個性中就包含了時尚、娛樂的特質。悉尼奧運會前夕，中國移動與國內(nèi)服務商達成合作，即推出了“奧運軍團”戰(zhàn)報和金牌榜的手機短信業(yè)務，訂閱量相當至高，實現(xiàn)了非常好的傳播效果。品牌管理中服務商的合作展示 為了借助奧運會這個全球性的傳播平臺，世界各大商家紛紛出資與奧運會達成合作伙伴關系，來實現(xiàn)其品牌的全球形象，所以，每屆奧運會除了是前面提到的體育生活、文化盛會外，還是各大商家比拼品牌的營銷盛會。據(jù)資料記載，僅奧運贊助費 1984 年洛杉磯奧運會為 7 億美元，1988 年漢城奧運會達 30 多億美元，1992 年巴塞羅那僅世界級的幾家跨國公司就有 229 億美元之多，1996 年的亞特蘭大奧運會可口可樂以絕對優(yōu)勢的高額贊助被人們稱為可口可樂奧運會。2008 年北京奧運會分為四個層級的合作，即北京 2008 年奧運會全球合作伙伴、北京 2008 年奧運會合作伙伴、北京 2008 年奧運會贊助商、北京 2008 年奧運會供應商(獨家供應商／供應商)。當然，每一個層級的贊助商享有不同的合作權利。2008 年北京奧運會合作伙伴品牌遍及全球，如人們耳熟能詳?shù)目煽诳蓸?、麥當勞、?lián)想、中國銀行、中國石化、中國移動、阿迪達斯、海爾、士力架、伊利、三星等等國際化大品牌。各大商家利用奧運會這一全球性傳播平臺，將其企業(yè)的品牌形象與奧運精神結合，把奧運文化和品牌文化完美地融合在一起，呈現(xiàn)在全球觀眾們的眼前，從而實現(xiàn)其品牌營銷的目標即產(chǎn)品品牌效應。2008 年北京奧運會推出了很多的“奧運”主題營銷策劃，其中各大廠商在“奧運廣告”中的角逐更是精彩至極。阿迪達斯邀請多名中國選手推出了各類奧運廣告，遍布各大類媒體，成為了歷史上單一市場推出的最大規(guī)模的品牌營銷活動；麥當勞則將其口號“我就喜歡”改編成“我就喜歡中國贏”，為中國對助陣；而三星作為傳遞奧運火炬的贊助商，用環(huán)保建材搭建了奧運宣傳館，迎合了“綠色奧運”的理念，同時，還結合“One World One Dream”的奧運口號，制作了“Any Dream”奧運主題曲。關于奧運會的營銷創(chuàng)意層出不窮，但所有關于品牌營銷策劃中，2008 年北京奧運會本身的品牌營銷才是最成功的，所以引來無數(shù)商家的追捧，期望借此營銷品牌獲利。在奧運會的營銷活動中，公關活動作為品牌營銷傳播過程中重要的傳播渠道之一，被許多商家特別是國際知名品牌商家所廣泛采用，進一步樹立企業(yè)的品牌形象，與消費者拉近距離，利用奧運精神文化，培養(yǎng)客戶關系情感。其中最為經(jīng)典的公關案例當屬李寧的“飛天”，李寧公司并非奧運贊助商，李寧全憑借個人的在奧運會開幕式上的“飛天”公關表演，為其在眾多國際知名品牌的公關活動中贏得桂冠。不僅為其實現(xiàn)的品牌營銷的目標，而且也載入了經(jīng)典公關案例之中。李寧作為國內(nèi)首席運動品牌，將北京奧運會的諸多元素應用到其運動產(chǎn)品之中，并且受到廣大消費者的青睞，相比之下，阿迪達斯和耐克的品牌營銷也不甘示弱，紛紛推出個性化的公關活動。如在奧運會工作人員及志愿者所穿服裝的發(fā)布會上，阿迪達斯獨具創(chuàng)新地將T型臺改成了京劇的舞臺。而耐克也推出了中國色調(diào)的比賽服，并且胸前還有金黃色的“CHINA”字樣，有些產(chǎn)品還參入了秦朝兵馬俑等中國古代元素；耐克在北京奧運年還推出了“黃金一代”系列，設計采用復古式即復制1984年洛杉磯奧運會，從而又引領了奧運復古文化?？煽诳蓸穭t在北京奧運會開幕前期，邀請NBA中最受國內(nèi)觀眾喜愛的姚明和詹姆斯出演最新的廣告片，借此拉開了“全球同暢爽，奧運共開懷”奧運系列活動。5 后續(xù)營銷中的會展在 2008 年北京奧運會的成功舉辦之下，以突出中國傳統(tǒng)文化、奧運文化、奧運精神、民間藝術等為主題的展會如雨后春筍般遍地開來。這些展會多為政府或行業(yè)協(xié)會所舉辦，如奧運期間的突出火炬中祥云的“祥云小屋”系列展會，為世界各國人民展示了絢麗多彩的中國傳統(tǒng)文化藝術，同時，也促進了地方的經(jīng)濟增長。類似的展會不僅在北京可見，相關辦展地區(qū)也都紛紛亮相獨具個性的品牌展會，如沈陽作為主辦城市之一，在沈陽世博園舉行了“世界奧林匹克文化展示會”，被國際在線“奧運中國行”報道團評為“奧運文化盛宴”，展會達八千多平方米，歷屆奧運會的會旗、會徽、火炬、獎牌、吉祥物、海報、精彩照片、影像資料等等所有相關資料的完美的展示，并且把傳承歷屆奧運精神、奧運文化的相關資料進行了生動呈現(xiàn)，可謂精彩至極。2008年北京奧運會所衍生的除了展會外還有各種論壇、藝術節(jié)、活動等，如奧林匹克文化節(jié)、奧林匹克論壇、奧林匹克教育論壇、奧林匹克藝術論壇等文化論壇，相關展會如奧林匹克博物館珍藏館、奧林匹克集郵展、中國體育文化展、國際奧林匹克書展、中國傳統(tǒng)文化展等等，以奧林匹克為主題的藝術文化展會層出不窮，不僅滿足地方人們的精神文化需求，而且還為帶動地方經(jīng)濟做出了巨大貢獻。北京奧運會成功舉辦過后，第三屆“北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會”舉辦的展會、峰會和文藝表演等吸引了各界群眾達三十多萬人；文博會的十場推薦交易活動及文藝演出也吸引了相當多的專業(yè)觀眾和商家，簽訂了合作協(xié)議292個。（二）上海世博會的品牌營銷實證研究世界博覽會（World Exhibition or Exposition）又稱國際博覽會或世博會，一般是由主辦國政府組織或委托相關部門舉辦的具有國際性質的會展活動。各參展國家本著以溝通、理解、合作的宗旨，展示其政治、經(jīng)濟、文化和科學等方面的成果，并將結合會展主題的最新理念、科技、文化展現(xiàn)給全世界。因此，世博會又被人們譽為世界經(jīng)濟、文化、科學盛會，和奧林匹克運動會、足球世界杯并為全球三大頂級盛會。歷界的世博會就充分體現(xiàn)了一個著名會展品牌的社會價值，每一屆的世博會都促進了舉辦地的人文交流、經(jīng)濟交流，為舉辦國家的經(jīng)濟帶來巨大的經(jīng)濟效益，使其國際品牌的形象和知名度都大大得到提升，是一個國家和城市進行品牌營銷的最好契機。中國 2010 年上海世界博覽會以下簡稱上海世博會，是由中國主辦，中國最 大的會展城市之一上海承辦，博覽會共計