【正文】 對品牌的研究，國外相對比較成熟，從最早的 H奧格威詮釋了“品牌”的概念以及《講求品牌之》文章的發(fā)表，引領(lǐng)了 20 世紀(jì) 90 年代品牌時代的到來，在經(jīng)歷了一百多年的發(fā)展歷程中，大量的研究成果出爐，逐漸形成了品牌這個專門的學(xué)科。被譽(yù)為“品牌資產(chǎn)的鼻祖”的大衛(wèi)這是本論文將地域文化和會展品牌營銷結(jié)合起來考慮的一個參考依據(jù)，也是論文在基于地域文化的會展品牌營銷策略特別是會展品牌創(chuàng)建時的重要參考依據(jù)。（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀我國學(xué)者在會展方面的研究相對西方發(fā)達(dá)國家比較晚，系統(tǒng)性的研究著作較少，就目前狀況而言，隨著會展業(yè)的重要性不斷被認(rèn)可，其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)帶動效應(yīng)被認(rèn)識，越來越多的學(xué)者開始關(guān)注會展產(chǎn)業(yè)，并且從不同的方向和角度研究會展業(yè)的發(fā)展問題。保健云、徐梅(2000)的《會展經(jīng)濟(jì)——一種蘊(yùn)藏?zé)o限商機(jī)的新型經(jīng)濟(jì)》一書是全國第一本全面研究會展經(jīng)濟(jì)的書。在對相關(guān)著作進(jìn)行研究中發(fā)現(xiàn)，大多集中在一些理論性篇幅，如在譚紅翔所著的《會展策劃實務(wù)》中提出“品牌化將是中國會展業(yè)健康發(fā)展的必要途徑”[8]；以及在王春雷所著《第四次浪潮——中國會展業(yè)的選擇與明天》中對展展會品牌管理策略進(jìn)行了專題研究，提出六個方面：一樹立品牌管理理念，二有效整合相關(guān)資源，三切實重視市場研究，四全面提高專業(yè)水平，五積極推進(jìn)品牌擴(kuò)張，六努力構(gòu)建全球網(wǎng)絡(luò)[9]。A② 1989 年，美國廣告代理商協(xié)會(American Association of AdvertisingAgencies，The 4As)促進(jìn)了整合營銷傳播理論的研究。③ 1993 年，第一部 IMC 著作——《整合營銷》問世，由唐田納本，以及羅伯特書中提出對整合營銷傳播的定義：“整合營銷傳播是一種在長時期內(nèi)對現(xiàn)有及潛在消費者采取不同形式的說服傳播計劃過程，目的是要直接影響所選定的傳播受眾的行為。此外運用所有與消費者相關(guān)并可使他們接受的傳播形式?！?1997 年舒爾茨（Don E④ 湯姆莫里亞蒂合著 Driving Brand Value: Usingintegrated Marketing to Manage Profitable Stakeholder Relations，IMC：Using Advertising and Promotion to Build Brand 等書籍，其書中引入了“關(guān)系利益人”的概念來進(jìn)行解釋整合營銷傳播：“整合營銷傳播指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過程。如果說舒爾茨的主要貢獻(xiàn)是將 IMC 從實踐引向了理論，使之成為一門具有理論意義的學(xué)科，那么鄧肯則把 IMC 理論進(jìn)一步實用化，使之成為具有相應(yīng)的操作意義。Interest Groups)進(jìn)行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略，即為了對消費者、員工、投資者、競爭對手等直接利害關(guān)系者(Interest Groups)和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會團(tuán)體等間接利害關(guān)系者(Stakeholders)進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動，營銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中，持續(xù)地提出合適的對策。但國內(nèi)對 IMC 缺乏實證的研究工作，沒有對該理論進(jìn)行內(nèi)在理論分析。四 我國會展品牌發(fā)展中存在的問題(一)展覽會不能形成規(guī)模效益品牌展覽會應(yīng)具有一定的規(guī)模,但是由于低層次重復(fù)辦展使得參展商、觀眾分流,導(dǎo)致我國展覽會的規(guī)模普遍偏小。全國展覽行業(yè)總產(chǎn)值70億元人民幣左右,%,平均產(chǎn)值280萬元/個,而德國的展覽會總數(shù)在300個上下,形成的產(chǎn)值規(guī)模占德國GDP的1%。(二)單純追求知名度,而忽視會展品牌的定位很多的會展舉辦者,對于會展品牌一味地追求品牌知名度而忽視會展品牌必要的定位。表現(xiàn)為公眾僅僅是知道這個會展,不知道這個會展是什么主題、有什么特點,更別談這個品牌在他心目中有什么地位了。(三)會展品牌形象缺乏層次感,不能輸出持續(xù)價值很多會展品牌形象沒有層次感,表達(dá)得過于簡單,沒有的內(nèi)涵,這樣的品牌缺乏感召力,不能為會展品牌輸出價值。要不斷地推出新東西,不斷地變革,強(qiáng)化會展的服務(wù)。并且不斷通過新的廣告、形象宣傳,讓公眾有新的品牌價值發(fā)現(xiàn)。事實上,當(dāng)前媒介的個性化十分鮮明,應(yīng)該選擇針對目標(biāo)顧客來選擇他們所喜好的媒體,這樣才不至于浪費廣告費,傳播對象的彌散化嚴(yán)重?fù)p害了會展品牌構(gòu)建的性價比。(五)會展實態(tài)和傳播形象差異過大會展往往不是按照會展實態(tài)傳播,而是根據(jù)自己的期望形象傳播。五 會展品牌整合傳播營銷理論（一）整合營銷傳播理論提煉以上對整合營銷傳播定義的闡述中我們可以提煉出整合營銷傳播的三個層次：第一層，充分考慮到 IMC 的核心是消費者，需要企業(yè)深入了解消費者的需求，自始至終貫徹“由外及內(nèi)”(Outside—in)的指導(dǎo)原則。第三層，建立溝通的過程中要保證企業(yè)傳遞信息的一致性，這就需要與關(guān)系利益人（員工、顧客、投資者、普通公眾等）建立長期的、雙向的、和諧的溝通關(guān)系。第二層面，整合傳播策略。⑴ 整合消費者整合消費者其實就是以消費者為核心的考量，以此作為 IMC 的起始點與結(jié)束點?？蛻魯?shù)據(jù)庫包括有：人口統(tǒng)計資料、消費者心理統(tǒng)計資料、消費者以往的購買記錄和消費者的態(tài)度信息等資料。一個具有可行性的整合營銷方案始于對客戶及潛在客戶的了解及識別?？蛻魯?shù)據(jù)庫的靈魂和生命力就在于：客戶信息流的不斷更新、改變和加強(qiáng)。對于整合營銷傳播方案實施后的消費者行為反應(yīng)的實際測量數(shù)據(jù)，要及時錄入客戶數(shù)據(jù)庫，并進(jìn)行反應(yīng)分析，了解消費者的消費趨勢走向及其變化和他(她)們的關(guān)心所在，從而為企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、傳播、服務(wù)提供修訂思路?，F(xiàn)在消費者還不同程度的接受到來自企業(yè)員工、經(jīng)銷商、顧客等其他品牌關(guān)系利益人那里獲取到的品牌信息。一是品牌信息整合。其次，營銷環(huán)境在不斷變化，品牌只有符合時代潮流，迎合當(dāng)前消費者的心理和審美需要，才能維持與消費者建立的親密關(guān)系。二是傳播工具整合。常規(guī)傳播工具主要是指廣告，非常規(guī)傳播工具指的是借助相應(yīng)的媒體與渠道向消費者傳達(dá)信息的傳播工具，如直銷、公共關(guān)系及事件營銷等。三是關(guān)系利益人的整合。這種其他接觸途徑包括有員工、經(jīng)銷商、其他顧客、政府 官員、記者、特殊利益群體等品牌關(guān)系利益人。因此，企業(yè)需要強(qiáng)化有利于企業(yè)營銷的正面報道，減少不利于企業(yè)的負(fù)面報道。企業(yè)也要利用好這些與消費者可能接觸到的傳播途徑，與其他傳播途徑相互配合，協(xié)同作戰(zhàn)達(dá)到企業(yè)的傳播目標(biāo)。那么，消費者與企業(yè)直接接觸的過程中，產(chǎn)品設(shè)計、包裝、價格、營業(yè)環(huán)境、顧客服務(wù)所傳遞出來的信息都會喚起消費者對企業(yè)的個性特征與品牌形象聯(lián)想。其目的在于以同一種形象向客戶及潛在客戶傳遞企業(yè)協(xié)調(diào)一致的信息。整合營銷傳播的核心點是消費者，那么對所有消費者進(jìn)行系統(tǒng)的數(shù)據(jù)資料分 析過于龐大。第二層面，整合傳播策略。會展通過對傳播工具廣告、直銷、公共關(guān)系及事件營銷的整合形成合力向消費者傳遞出企業(yè)的品牌信息，樹立企業(yè)的品牌形象。此外，會展的員工、品牌經(jīng)銷商、其他顧客、政府、記者、特殊利益群體這些品牌關(guān)系利益人與汽車傳播活動的順利展開也有著密切關(guān)系，同樣也需要通過和諧溝通，以一致的聲音共同向會展目標(biāo)客戶傳遞品牌訴求信息，減少負(fù)面信息，樹立良好的會展品牌形象。除了各種傳統(tǒng)媒體及傳播工具外，充分利用微博營銷、云營銷等當(dāng)前流行的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。我們注意到，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為中青年最為關(guān)注的媒體形式（%，如表4 所示），而在網(wǎng)絡(luò)媒體中，“云營銷”和“微博營銷”則是當(dāng)前最為流行有效的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。節(jié)事活動的組織者可以借助微博、云軟件，及時、準(zhǔn)確地將節(jié)事活動的相關(guān)信息傳遞給聽眾和粉絲們，而通過網(wǎng)絡(luò)的快速傳播途徑，實現(xiàn)低成本、高效率的營銷。奧運會的 著名格言“更快、更高、更強(qiáng)”，很感性地展示了奧運精神中不斷超越、追求完 美的部分。2008 年北京奧運會在秉承奧林匹克精神的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性地提出了“綠色 奧運”、“科技奧運”和“人文奧運”的理念，這三者形象而又含蓄地傳遞了中國人們對承辦本次奧運會的態(tài)度，以及中國目前的經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展方向。“One World One Dream”用詞簡潔明朗，寓意深遠(yuǎn)且又瑯瑯上口，便于人們記憶和傳播，雖然我們膚色不同、語言不一，但我們共同努力的方向是一致的，我們共享奧運的精神與快樂，共同追逐人類和平的理想，我們身處同一個世界，擁有相同的夢想和希望。而且其形象地實現(xiàn)了奧運會品牌營銷中的有形形象的展示，即中國追求和平共處、共同進(jìn)步和人民幸福的包容的、接納的、偉大的國家形象，同時也含蓄地傳達(dá)了奧運主題的文化個性。北京奧運會的會徽為“舞動的北京”，其中蘊(yùn)藏和要表達(dá)的情感非常豐富，如采用了中國人喜歡并崇尚的顏色“中國紅”，表達(dá)其充滿激情而又奔放的性格，以及中國人民的美好祝愿和祈福，紅色象征著激情、喜悅和活力，表達(dá)著世界的祝福，對北京奧運的期盼[42]；北京奧運會會徽其實也是一方中國印，代表這中國人民對奧運會的神圣承諾，所謂“精誠所至，金石為開”，這枚印章足以體現(xiàn)我國人民對奧運會的真誠，對全球人民的真誠，更體現(xiàn)了中國特有的“印章文化”特色；從形狀上來看，北京會徽即為一個“京”字，又是一個舞動的小人的形象，同時還是渾然大氣的書法之作，三者的完美結(jié)合形成了這枚中國之印，體現(xiàn)了中國獨有的“京”文化，又顯示了舞動的北京，充滿激情的人民對世界的召喚，奔放而豪邁地個性，對智慧人生、唯美地執(zhí)著，對美好生命地追求，攜手奧運與世界共舞的愿望。2品牌傳播中的文化活動表演正常奧運會除了是世界級的體育賽事，同時還是一場文化表演的盛宴。一場場規(guī)模宏大的真人秀，一次次觸動觀眾們的心靈，表演者們的情感感染了很多朋友，以及表演中展示的中國傳統(tǒng)服飾、樂具、舞蹈等，都真誠地傳遞了中國傳統(tǒng)文化的魅力和靈魂，把中國上下五千年的精神和氣質(zhì)完美地呈現(xiàn)給了全世界。3北京奧運會中媒體的傳播奧運會的傳播渠道已不僅僅限于電視、報紙、廣播和雜志等傳統(tǒng)形式，在互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等新的媒體形式上實現(xiàn)的傳播效果也越加變得重要。在互聯(lián)網(wǎng)傳播方面，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2008 年上半年與去年同期相比增長了 %，DCCI 檢測結(jié)果顯示，共有 9 家互聯(lián)網(wǎng)頻道得到授權(quán)直播奧運會，實現(xiàn)的 PV 總量突破 14 億，網(wǎng)絡(luò)傳播受眾規(guī)模達(dá)到 億。北京奧運會的網(wǎng)絡(luò)直播突破了視頻行業(yè)空有流量沒有贏利的尷尬局面，成為了網(wǎng)絡(luò)視頻成長的助力器，網(wǎng)絡(luò)媒體作為營銷傳播中的一顆新星，其放射的光芒將會越來越耀眼，很多企業(yè)也開始重視這塊優(yōu)質(zhì)的傳播平臺，其實現(xiàn)的商業(yè)價值也將無可限量。手機(jī)媒體相對于網(wǎng)絡(luò)媒體，更是新生代的傳播媒介，加之受眾群體多為30歲以下的青少年，其與生俱來的傳播個性中就包含了時尚、娛樂的特質(zhì)。品牌管理中服務(wù)商的合作展示 為了借助奧運會這個全球性的傳播平臺，世界各大商家紛紛出資與奧運會達(dá)成合作伙伴關(guān)系，來實現(xiàn)其品牌的全球形象，所以，每屆奧運會除了是前面提到的體育生活、文化盛會外，還是各大商家比拼品牌的營銷盛會。2008 年北京奧運會分為四個層級的合作，即北京 2008 年奧運會全球合作伙伴、北京 2008 年奧運會合作伙伴、北京 2008 年奧運會贊助商、北京 2008 年奧運會供應(yīng)商(獨家供應(yīng)商／供應(yīng)商)。2008 年北京奧運會合作伙伴品牌遍及全球，如人們耳熟能詳?shù)目煽诳蓸?、麥?dāng)勞、聯(lián)想、中國銀行、中國石化、中國移動、阿迪達(dá)斯、海爾、士力架、伊利、三星等等國際化大品牌。2008 年北京奧運會推出了很多的“奧運”主題營銷策劃，其中各大廠商在“奧運廣告”中的角逐更是精彩至極。關(guān)于奧運會的營銷創(chuàng)意層出不窮，但所有關(guān)于品牌營銷策劃中，2008 年北京奧運會本身的品牌營銷才是最成功的，所以引來無數(shù)商家的追捧，期望借此營銷品牌獲利。其中最為經(jīng)典的公關(guān)案例當(dāng)屬李寧的“飛天”，李寧公司并非奧運贊助商，李寧全憑借個人的在奧運會開幕式上的“飛天”公關(guān)表演，為其在眾多國際知名品牌的公關(guān)活動中贏得桂冠。李寧作為國內(nèi)首席運動品牌，將北京奧運會的諸多元素應(yīng)用到其運動產(chǎn)品之中，并且受到廣大消費者的青睞，相比之下，阿迪達(dá)斯和耐克的品牌營銷也不甘示弱，紛紛推出個性化的公關(guān)活動。而耐克也推出了中國色調(diào)的比賽服，并且胸前還有金黃色的“CHINA”字樣，有些產(chǎn)品還參入了秦朝兵馬俑等中國古代元素；耐克在北京奧運年還推出了“黃金一代”系列，設(shè)計采用復(fù)古式即復(fù)制1984年洛杉磯奧運會，從而又引領(lǐng)了奧運復(fù)古文化。5 后續(xù)營銷中的會展在 2008 年北京奧運會的成功舉辦之下，以突出中國傳統(tǒng)文化、奧運文化、奧運精神、民間藝術(shù)等為主題的展會如雨后春筍般遍地開來。類似的展會不僅在北京可見，相關(guān)辦展地區(qū)也都紛紛亮相獨具個性的品牌展會，如沈陽作為主辦城市之一，在沈陽世博園舉行了“世界奧林匹克文化展示會”，被國際在線“奧運中國行”報道團(tuán)評為“奧運文化盛宴”，展會達(dá)八千多平方米，歷屆奧運會的會旗、會徽、火炬、獎牌、吉祥物、海報、精彩照片、影像資料等等所有相關(guān)資料的完美的展示，并且把傳承歷屆奧運精神、奧運文化的相關(guān)資料進(jìn)行了生動呈現(xiàn)，可謂精彩至極。北京奧運會成功舉辦過后，第三屆“北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會”舉辦的展會、峰會和文藝表演等吸引了各界群眾達(dá)三十多萬人；文博會的十場推薦交易活動及文藝演出也吸引了相當(dāng)多的專業(yè)觀眾和商家，簽訂了合作協(xié)議292個。各參展國家本著以溝通、理解、合作的宗旨，展示其政治、經(jīng)濟(jì)、文化和科學(xué)等方面的成果，并將結(jié)合會展主題的最新理念、科技、文化展現(xiàn)給全世界。歷界的世博會就充分體現(xiàn)了一個著名會展品牌的社會價值，每一屆的世博會都促進(jìn)了舉辦地的人文交流、經(jīng)濟(jì)交流，為舉辦國家的經(jīng)濟(jì)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，使其國際品牌的形象和知名度都大大得到提升，是一個國家和城市進(jìn)行品牌營銷的最好契機(jī)。是繼北京奧運會之后，我國舉辦的第二次具有歷史意義的國際盛會，同時，奧運會的成功舉辦也恰好為上海世博會提供了一個非常好的研究典范，借鑒了其成功的品牌營銷思路，綜合上海世博會的主題，為全球人民再一次呈獻(xiàn)了一場曠世盛會。1 上海世博會的品牌個性及定位2010 上海世博會是以“城市，讓生活更美好(Better City，Better Life)”為主題，體現(xiàn)各國關(guān)于城市的創(chuàng)新精神和與時俱進(jìn)的城市文化。上海世博會選擇“城市”為主題，主要是因為城市是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是人類文明的象征，但在快速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，城市病態(tài)的一面逐漸顯露出來，城市的生活不再