從受眾角度解讀“品牌文化營銷”(編輯修改稿)
2025-03-03 23:17 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 神閑地手握釣竿享受別樣人生，阿拉斯加雪釣世界里不能缺少的是杯陪伴美好時光的“芝華士”威士忌。這則“芝華士”的經(jīng)典廣告，既沒有“多年收藏”、“家 族傳統(tǒng)”，也沒有“蘇格蘭風(fēng)格”，但取而代之的卻是“享受人生，享受芝華士人生”，帶給了消費者一種全新的生活體驗。在這則廣告面世之前，“芝華士”為此做了大量的市場調(diào)研和討論，探討消費者的期望是什么，他們抱有什么樣的人生態(tài)度，他們是否希望體現(xiàn)更高的地位、更高層次的形象等。 “芝華士”的 文化營銷不是純粹從企業(yè)角度出發(fā)，而是真正做到從受眾角度出發(fā)?！爸トA士”通過對目標(biāo)受眾的深度洞察，了解到喜歡“芝華士”的目標(biāo)受眾：他們熱愛生活，他們渴望享受人生，他們渴望和朋友共度美好時光，這就是“芝華士人生”。事實表明，這就是“芝華士人生”的文化營銷得到了市場的認同和目標(biāo)受眾的好 評。“到阿拉斯加去釣魚、到燈塔野餐、在中國體驗全球頂尖音樂的現(xiàn)場表演 ……”這些體驗對“芝華士”的目標(biāo)受眾來說就是一種“奢侈”?！爸トA士”傳達了這樣一種生活方式：和朋友一起經(jīng)歷不同尋常的美好時光。除此之外，不僅是電視廣告里“芝華士”傳遞了大量關(guān)于“芝華士人生”的文化信息，而且通過與 目標(biāo)受眾的直接接觸，“芝華士人生”的文化信息更演變成為消費者切身的體驗，內(nèi)化成一種生活方式。 如今，自誕生以來，“芝華士”優(yōu)越品質(zhì)始終如一。正是由于其卓越的品質(zhì)，悠久的傳承，深入人心的品牌文化和貼近目標(biāo)受眾的成功市場推廣和溝通，“芝華士”威士忌才能享譽全世界，并成為了全世界人們在 共同舉杯分享歡樂時光時的不二之選。 業(yè)內(nèi)案例：“嬌子”的“文化營銷” “嬌子”創(chuàng)牌于1995年，當(dāng)時，成都卷煙廠將旗下高端品牌命名為“嬌子”，并選用憨態(tài)可掬的大熊貓作為品牌的形象載體，自此，“嬌子”便與大熊貓結(jié)下了不解之緣。 回顧“嬌子”的品牌建設(shè)，從“世界珍寶，熊貓嬌子”，到“ 天之嬌子，笑到風(fēng)云淡”，再到“境由心生，自在嬌子”，“嬌子”脫俗優(yōu)雅的品牌風(fēng)格自始自終保持不變。不過，從“嬌子”的品牌核心概念上來看，不變之中，更蘊藏著更為深刻的改變和遞進。伴隨著品牌定位的逐漸明晰，品牌個性的趨于成熟，“嬌子”逐漸成為了“精英文化”的代言，“嬌子”的“精英文化” 也開始趨于成形。 “嬌子”就是精英，“嬌子”就是各個社會階層時代精英的象征。“精者，擇也；才能過人曰英?！薄皨勺印钡木⒑w了任何一個領(lǐng)域、職業(yè)、學(xué)科之中，凡是優(yōu)秀突出，成績卓著的人，我們都可稱之為“精英”。當(dāng)我們提到羅斯福、邱吉爾等偉人時，我們稱之為“政治精英”；當(dāng)我們提到愛因 斯坦、霍金等大師時，我們稱之為“科學(xué)精英”；當(dāng)我們提到比爾蓋茨和李嘉誠等領(lǐng)袖時，我們稱之為“商業(yè)精英”。而在中國，既有像李榮融、樓繼偉等這樣的“政治精英”，也有像楊元慶、馬云、郭廣昌等這樣的“商業(yè)精英”，他們正是新中國精英群體的代表人物。 “嬌子”的品牌文化建設(shè)也日趨擬人化，站在 了社會責(zé)任的高度，以一個成熟的社會公民口吻發(fā)出應(yīng)有的聲音?！爸袊鴭勺印保恰皨勺印逼放圃诮裉熳顟?yīng)發(fā)出的聲音，它豐滿了品牌的核心價值，在“品質(zhì)、優(yōu)越、成功”的基礎(chǔ)上為“嬌子”品牌注入了“進取、自信、積極
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