【正文】 第一篇：淺談煙草品牌的文化營(yíng)銷淺談煙草品牌的文化營(yíng)銷煙草在線專稿 作者:曾亦鋼更新日期:2009年5月31日【字號(hào)：大 中 小 | 顏色：淺 深 紅| 打印】煙草在線專稿在以往的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們都是依靠著不同的技術(shù)和不同的質(zhì)量區(qū)別于不同的產(chǎn)品，但在今天的信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，先進(jìn)技術(shù)的擴(kuò)散速度是越來(lái)越快，企業(yè)之間的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品特色也是越來(lái)越呈現(xiàn)出同質(zhì)化現(xiàn)象。企業(yè)僅僅依靠產(chǎn)品本身的物理屬性已經(jīng)難于把不同的產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)。同時(shí)，沒有獨(dú)特的產(chǎn)品個(gè)性，就無(wú)法與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行有效區(qū)隔，就無(wú)法贏得消費(fèi)者的青睞，更談不上贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。那么，企業(yè)應(yīng)該依靠什么創(chuàng)造個(gè)性呢？那就是——“文化”，文化作為一種精神內(nèi)涵，不僅賦予產(chǎn)品個(gè)性，更賦予產(chǎn)品靈魂。正如，“星巴克”出售的是一種“第三生活空間”的獨(dú)特文化體驗(yàn)，而不僅僅是一杯咖啡。“如果我不在辦公室也不在家，那就在星巴克；如果我不在星巴克，那就在去星巴克的路上?！痹谛前涂?，你可以平靜心情，緩解生活和工作的壓力。那么，企業(yè)應(yīng)該如何理解文化營(yíng)銷呢？首先，我們來(lái)認(rèn)識(shí)什么叫做文化營(yíng)銷。文化營(yíng)銷作為企業(yè)的一種有效營(yíng)銷行為，是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下為了贏得更大的市場(chǎng)份額而采取的行動(dòng)，文化營(yíng)銷是一種主動(dòng)性的營(yíng)銷行為，而不是被動(dòng)性的營(yíng)銷策略。文化營(yíng)銷是企業(yè)通過主動(dòng)地構(gòu)建其核心價(jià)值觀，并尋求與消費(fèi)者的個(gè)性價(jià)值觀相匹配的一種有效的營(yíng)銷活動(dòng)。其次，文化是營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力。營(yíng)銷的關(guān)鍵是個(gè)性，產(chǎn)品與服務(wù)只是這種個(gè)性的一種載體。正如，“星巴克”出售的是一種“第三生活空間”的獨(dú)特文化體驗(yàn)，而不僅僅是一杯咖啡；“資生堂”出售的一種“美的姿態(tài)與追求”的獨(dú)特文化主張，而不僅僅是一種化學(xué)配方。而這些都代表著文化正是營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在。再次，沒有一種營(yíng)銷方式能比文化營(yíng)銷更能深刻洞察消費(fèi)者的內(nèi)心需求。文化營(yíng)銷將消費(fèi)者內(nèi)心深處最珍貴的、最難以忘懷的那份情以及那份人生體驗(yàn)和感受，或?qū)⑾M(fèi)者所追求、所向往的生活行為，通過人們熟知的生活形態(tài)表現(xiàn)出來(lái)，同時(shí)，又賦予了企業(yè)所屬品牌的特定內(nèi)涵和象征意義，建立起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌聯(lián)想，從而在情感上產(chǎn)生與消費(fèi)者的深度共鳴，并最終贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。利群，讓心靈去旅行人生就像一次旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的風(fēng)景和看風(fēng)景的心情。塞上風(fēng)云，浩渺草原。萬(wàn)里西風(fēng)千層浪，野草無(wú)際遍天涯。一輛列車，馳過澄澈陽(yáng)光下靜靜的塞外草原，一個(gè)行者，平和地注視這歷歷經(jīng)過的風(fēng)景，仿佛時(shí)光的客車緩緩馳去，人生歲月留在身后風(fēng)景里。這是“利群”廣告片給予人們寧?kù)o、平和、悠長(zhǎng)的回味。它深藏人生哲理的解說(shuō)詞，觸動(dòng)著電視機(jī)前人們的心弦，讓人們體悟出深邃綿長(zhǎng)、空闊悠遠(yuǎn)的人生境界。它倡導(dǎo)的是一種平和的生活態(tài)度，不張揚(yáng)，不浮躁，沉靜、深邃、溫和，恰如“利群”卷煙帶給消費(fèi)者的品吸感受：“醇和、淡雅”。它也代表著浙江中煙一貫的價(jià)值追求，不急功近利，戒張揚(yáng)浮躁，以沉穩(wěn)、寬容以及平和的心態(tài)面對(duì)發(fā)展。綜縱國(guó)內(nèi)卷煙品牌出色的文化營(yíng)銷雖說(shuō)不在少數(shù)，但能夠站在消費(fèi)者的角度去深入思考，真實(shí)而準(zhǔn)確地表達(dá)出消費(fèi)者的內(nèi)心感受，則屬“利群，讓心靈去旅行”更勝一籌。“利群，讓心靈去旅行”，并沒有像其它卷煙品牌那樣僅僅局限于“自顧自”的立場(chǎng)上，而是以樸素、平和、自然的方式表達(dá)出消費(fèi)者內(nèi)心的思考、心境以及情緒?！袄?，讓心靈去旅行”，著重于強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的內(nèi)心感受，不空洞乏味，也不人云亦云。因?yàn)槿狈ψ銐虻臍v史沉淀，很多品牌在文化營(yíng)銷中，往往人為的堆砌歷史，又或者創(chuàng)造所謂的內(nèi)涵，最終的結(jié)果是觀者不知所云，細(xì)品空洞乏味。而“利群，讓心靈去旅行”突出表達(dá)了消費(fèi)者的內(nèi)心感受，“人生就像一次旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的風(fēng)景和看風(fēng)景的心情??”看似平常，卻蘊(yùn)含深刻人生哲理。“利群，讓心靈去旅行”，站在消費(fèi)者的角度上分析，很多數(shù)消費(fèi)者吸煙并不只是單純?yōu)榱藵M足簡(jiǎn)單的生理需要，他們需要通過吸煙的行為來(lái)擺脫無(wú)窮的煩惱，他們需要通過吸煙的行為來(lái)滿足于各種各樣的心理需求。而“利群”一直以平和、自然的風(fēng)格見長(zhǎng)，“利群，讓心靈去旅行”的文化訴求方式，則更是高度契合了“利群”的品牌特質(zhì)，品牌和訴求之間形成了良好的共鳴和響應(yīng)，相互呼應(yīng)而不斷升華。正如，“利群”的產(chǎn)品風(fēng)格“醇和、淡雅”，給消費(fèi)者帶來(lái)充分和舒適的滿足感。從“利群，永遠(yuǎn)利于群眾”到“利群，讓心靈去旅行”，“利群”邁出了品牌理念建設(shè)的一大步，從空洞式、填鴨式、以“自顧自”為中心的訴求上升到感性的、共鳴的、以消費(fèi)者為中心的訴求表達(dá)，在消費(fèi)者心中建立起基于口感醇和、品質(zhì)優(yōu)異的感性感受和親近自然、追求自我的訴求主張，同消費(fèi)者之間建立起廣泛而深入的溝通與響應(yīng)。同時(shí)，“利群，讓心靈去旅行”的內(nèi)涵與價(jià)值不僅僅在于出色的品牌理念，出色的文化營(yíng)銷以及極具感染力和傳播力，更在于“利群，讓心靈去旅行”站在了消費(fèi)者的角度，以消費(fèi)者的思考方式去體驗(yàn)、感受和傳播。泰山，傳承儒家文化2008年初，“泰山”《顛峰2008行動(dòng)》啟動(dòng)暨“儒風(fēng)泰山”、“望岳泰山”新品上市發(fā)布會(huì)正式拉開了帷幕，“泰山”品牌“乘儒風(fēng)而來(lái)，挾天地萬(wàn)鈞之力”。正如，“泰山”開展的文化營(yíng)銷非常具有獨(dú)特之處，“泰山”賦予產(chǎn)品獨(dú)特的文化價(jià)值，即通過對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行文化植入，賦予產(chǎn)品的文化個(gè)性和精神內(nèi)涵，并增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值。這是因?yàn)?，企業(yè)開展文化營(yíng)銷的過程中，產(chǎn)品不僅要滿足于消費(fèi)者的物質(zhì)使用需求，更要滿足于消費(fèi)者的文化精神層面上的需求。因此，企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品的包裝、命名、品牌以及造型等方面均需要增加文化品位、文化氣息與文化氛圍，從而建立起產(chǎn)品與文化需求的內(nèi)在聯(lián)系。同時(shí)，促使消費(fèi)購(gòu)買產(chǎn)品的因素有產(chǎn)品使用價(jià)值、形象、服務(wù)、品牌等等，而文化營(yíng)銷則不僅是通過建立個(gè)性優(yōu)勢(shì)的主要源泉，而且也是企業(yè)吸引消費(fèi)者，獲得價(jià)格溢價(jià)的主要途徑?！叭屣L(fēng)泰山”，它不僅僅是山東中煙“泰山”旗下的最高端卷煙產(chǎn)品；還是山東中煙在全世界范圍內(nèi)傳承和發(fā)揚(yáng)儒家文化之風(fēng)的大潮下，依托文化大省的資源優(yōu)勢(shì)，把儒家文化基因注入“泰山”產(chǎn)品，用內(nèi)斂的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格，從煙標(biāo)、濾嘴和香氣上傳遞著“泰山”君子泰而不驕的人生哲學(xué)；更是中國(guó)第一款人文型卷煙產(chǎn)品。同時(shí)，從“儒風(fēng)泰山”身上，消費(fèi)者更是深刻體會(huì)到了“泰山”所要宣傳的文化理念——“借一包煙，傳承中華民族博大精深的儒家文化”。不管是圣人還是詩(shī)人，不管是國(guó)學(xué)精粹還是名詩(shī)佳句，均緊緊圍繞“泰山”文化來(lái)進(jìn)行展開?！巴捞┥健保黄醋栽?shī)圣杜甫所撰寫的《望岳》古詩(shī)：“岱宗夫如何，齊魯青未了。造化鐘神秀，陰陽(yáng)割昏曉。蕩胸生層云，決眥入歸鳥。會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小。”將“泰山”的特點(diǎn)刻畫的淋漓盡致，而“望岳泰山”更是秉承了“泰山”的文化神韻，將古老的東方文化有機(jī)的融入到卷煙產(chǎn)品之中，并由此誕生出這款獨(dú)具特色的人文型卷煙產(chǎn)品?！巴捞┥健钡恼w包裝設(shè)計(jì)既體現(xiàn)了吸煙人士的高貴身份和不俗品位，又將“泰山”所獨(dú)有的人文內(nèi)涵融入到卷煙產(chǎn)品之中。在為“泰山”品牌價(jià)值內(nèi)涵融入儒家思想，塑造全國(guó)首個(gè)人文型中式卷煙品牌，創(chuàng)建“融天下”品牌主張的同時(shí)，“泰山”從產(chǎn)品原料精選拼配到從精致調(diào)香，從精細(xì)加工、精密品控，再到煙包設(shè)計(jì)、工藝上每個(gè)細(xì)節(jié)的精心推敲，由內(nèi)至外煥然一新的“儒風(fēng)泰山”和“望岳泰山”，凝聚著山東中煙人多年的心血和投入，處處體現(xiàn)了山東中煙人對(duì)品牌培育的執(zhí)著。同時(shí)，這兩款產(chǎn)品的成功，不僅讓山東中煙在強(qiáng)者如云的中式卷煙品牌之林確立了自己的地位，加大了魯產(chǎn)卷煙在全國(guó)市場(chǎng)的文化滲透力，更將中華民族博大精深的儒家文化內(nèi)涵融入到品牌建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣以及渠道建設(shè)等等各個(gè)環(huán)節(jié)，為“泰山”積聚了品牌勢(shì)能。最后，文化營(yíng)銷更是企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)中最重要的營(yíng)銷環(huán)節(jié)之一，它能夠有效保證一個(gè)企業(yè)去做正確的而不是錯(cuò)誤的營(yíng)銷，它能夠?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷提供動(dòng)力系統(tǒng)、追求方向以及激情源泉。同時(shí)，企業(yè)通過開展文化營(yíng)銷，更能夠有效地激發(fā)起產(chǎn)品的文化個(gè)性和文化特質(zhì)，構(gòu)筑品牌的文化親和力，進(jìn)而把企業(yè)營(yíng)銷締造成為文化溝通，通過與消費(fèi)者和社會(huì)文化的價(jià)值共振，將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起。第二篇：煙草品牌的營(yíng)銷策略關(guān)于企業(yè)和市場(chǎng)，曾經(jīng)有一個(gè)非常形象的比喻：企業(yè)如船，市場(chǎng)似水，品牌是旗幟。水能載舟，亦能覆舟。企業(yè)只有熟識(shí)“水性”，才能乘風(fēng)破浪，而品牌之旗高高飄揚(yáng)，則讓企業(yè)在眾多的“船只”中間引人注目，率先前行。在煙草行業(yè)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品牌的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“貼身肉搏”的階段，而營(yíng)銷則被認(rèn)為是非常有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。有人說(shuō)，營(yíng)銷看起來(lái)是一種簡(jiǎn)單的商業(yè)活動(dòng)，但其實(shí)是一種思維、一種測(cè)算、一種韜略、一種手段。市場(chǎng)營(yíng)銷，就是為達(dá)到交易并滿足個(gè)人和組織的目標(biāo)而進(jìn)行的一切有關(guān)觀念、商品和服務(wù)的定價(jià)、促銷和分銷活動(dòng)的行為。在煙草行業(yè)歷史上，“萬(wàn)寶路”、“555”等世界品牌都是在不斷摸索中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的巨大作用的，也正是在不斷認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷的巨大作用的過程中，品牌營(yíng)銷開始成為人們專門研究的一個(gè)領(lǐng)域?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父－－菲利普科特勒博士認(rèn)為，在現(xiàn)代公司當(dāng)中，缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷人員的董事會(huì)太多了!任何董事會(huì)都需要一個(gè)真誠(chéng)的營(yíng)銷專家，他對(duì)公司的每一份提案都必須提出這樣的問題：該提案對(duì)客戶的獲得、客戶的偏好以及留住客戶會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響。作為一個(gè)煙草行業(yè)品牌營(yíng)銷人員，必須制定一套完整的營(yíng)銷戰(zhàn)略。這個(gè)戰(zhàn)略應(yīng)該包括本產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，并且設(shè)計(jì)正確的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、促銷和分銷系統(tǒng)等方面的組合，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者的需要和欲望。具體內(nèi)容至少包括：產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是什么?如何確定目標(biāo)市場(chǎng)?如何對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分?每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望是什么?怎樣衡量每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的大小?目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)?他們是怎么樣滿足細(xì)分市場(chǎng)的需要?哪種產(chǎn)品模式能最好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要?最優(yōu)的價(jià)格是什么?哪種服務(wù)最受歡迎?哪種促銷方案最有效?為滿足促銷方案需要哪些準(zhǔn)備?一旦促銷方案在操作過程中出現(xiàn)問題應(yīng)采取什么緊急措施???當(dāng)然，煙草品牌的營(yíng)銷觀念也是一步步形成的。20世紀(jì)20年代，美國(guó)就已經(jīng)出現(xiàn)了煙草品牌的營(yíng)銷。當(dāng)時(shí)，由于市場(chǎng)上的香煙品牌越來(lái)越多，香煙制造商們?yōu)榱双@得顧客的忠實(shí)和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定的寬容而不斷出臺(tái)各種營(yíng)銷手段。其中當(dāng)時(shí)最流行的是獎(jiǎng)券和獎(jiǎng)金的方法，即在煙盒中間放有獎(jiǎng)券，鼓勵(lì)顧客不斷購(gòu)買其香煙，等獎(jiǎng)券達(dá)到一定數(shù)目，則可以獲得免費(fèi)香煙一包或者其他獎(jiǎng)賞。在當(dāng)時(shí)各種營(yíng)銷手段中，經(jīng)常被應(yīng)用而且也是非常有效的仍然是廣告轟炸。不過，煙草產(chǎn)品作為有爭(zhēng)議的產(chǎn)品，其生產(chǎn)和銷售越來(lái)越受到世界的廣泛關(guān)注和嚴(yán)格限制，禁煙之聲不絕于耳，單純的香煙廣告在媒體露面越來(lái)越困難了。最近，美國(guó)無(wú)煙煙草公司宣布，為顧及人們對(duì)雜志有青少年讀者這一問題的擔(dān)憂的時(shí)候，公司決定暫緩在一些雜志上刊登煙草廣告。美國(guó)無(wú)煙煙草公司說(shuō)，公司將取消在《體育畫報(bào)》、《改裝汽車》、《汽車趨勢(shì)》和《體育新聞》上的廣告。而此前，加利福尼亞的一名法官作出判決，雷諾煙草公司因在各種以青少年為讀者對(duì)象的雜志上向青少年宣傳卷煙而被罰款2 000萬(wàn)美元。而在世界上，反吸煙的呼聲一浪高過一浪，在煙草廣告禁止刊登的情況下，煙草品牌其他的營(yíng)銷策略就更加重要了。在現(xiàn)代營(yíng)銷中，左右營(yíng)銷的最基本的因素有四個(gè)：銷售渠道、價(jià)格、促銷和品牌。那么具體到我國(guó)的煙草行業(yè)而言，有下