【正文】 牌基礎(chǔ)，也讓“文化酒”的概念縱橫中國(guó)白酒市場(chǎng)。茅臺(tái)酒被譽(yù)為中國(guó)文化酒的杰出代表和文化酒的鼻祖，由歷史、政治、經(jīng)濟(jì)以及消費(fèi)時(shí)尚賦予它的國(guó)酒文化。從慶功酒、國(guó)禮酒到歷代國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人均以茅臺(tái)酒作國(guó)宴酒和國(guó)禮酒贈(zèng)送外國(guó)友人。茅臺(tái)集團(tuán)掀起建設(shè)以“愛(ài)我茅臺(tái)，為國(guó)爭(zhēng)光”為企業(yè)精神和充分張揚(yáng)“品質(zhì)、環(huán)境、工藝、品牌、文化”為核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)文化高潮?！皭?ài)我茅臺(tái)，為國(guó)爭(zhēng)光”集中反映了茅臺(tái)人的企業(yè)和民族主人翁意識(shí)，彰顯茅臺(tái)人奉獻(xiàn)社會(huì)的職業(yè)道德與民族責(zé)任氣節(jié)。文化與品牌營(yíng)銷之風(fēng)生水起——茅臺(tái)集團(tuán)在開(kāi)展?fàn)I銷推進(jìn)的過(guò)程中，充分利用茅臺(tái)的文化底蘊(yùn)和品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)文化與品牌營(yíng)銷并舉的和諧效應(yīng)。健康文化，導(dǎo)入品牌訴求，展示國(guó)人追求——茅臺(tái)酒產(chǎn)于黔北赤水河畔的茅臺(tái)鎮(zhèn)而得名。茅臺(tái)酒質(zhì)量與其產(chǎn)地密切相關(guān)，這是茅臺(tái)酒不可克隆的主要原因，也是茅臺(tái)酒區(qū)別于中國(guó)其他白酒的關(guān)鍵之一。茅臺(tái)酒產(chǎn)地茅臺(tái)鎮(zhèn)風(fēng)景秀麗，依山傍水；地理地貌獨(dú)特，地域海拔高度 420550m，地理位置在東經(jīng)105176。，北緯27176。附近，為河谷地帶；地層由沉積巖組成，屬下第三系，為紫紅色礫巖、細(xì)砂巖夾紅色含礫土巖?！?，年平均相對(duì)濕度78%，年平均降雨量 1088mm 左右。由于茅臺(tái)鎮(zhèn)地處河谷，風(fēng)速小，十分有利于釀造茅臺(tái)酒微生物的棲息和繁殖。茅臺(tái)鎮(zhèn)獨(dú)特的地理地貌、優(yōu)良的水質(zhì)、特殊的土壤及亞熱帶氣候是茅臺(tái)酒釀造的天然屏障，一定程度上也可說(shuō)茅臺(tái)是大自然賜予人類之杰作。六十年代、七十年代全國(guó)有關(guān)專家曾用茅臺(tái)酒工藝及原料、窖泥，乃至工人、技術(shù)人員進(jìn)行異地生產(chǎn)，所出產(chǎn)品均不能達(dá)到異曲同工之妙。也充分證明了茅臺(tái)酒是與產(chǎn)地密不可分的關(guān)系和茅臺(tái)酒不可克隆，為此茅臺(tái)酒 2001 年成為我國(guó)白酒首個(gè)被國(guó)家納入原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品。基于茅臺(tái)酒的獨(dú)特生產(chǎn)地理自然環(huán)境，茅臺(tái)集團(tuán)率先在全國(guó)白酒業(yè)中提出“健康文化酒”的概念，并完成茅臺(tái)酒的文化角度定位，對(duì)把握健康文化酒在市場(chǎng)中的發(fā)展空間游刃有余，充分融入健康文化理念，喊出人們的健康追求?！皣?guó)酒茅臺(tái)，喝出健康來(lái)”的品牌廣告訴求深入人心，唱出自然、健康的充滿人文關(guān)懷的茅臺(tái)酒文化營(yíng)銷理念。禮儀文化，融合品牌訴求，彰顯華夏風(fēng)范——自古以來(lái)，中國(guó)就是“禮儀之邦”、“食禮之國(guó)”。懂禮、習(xí)禮、守禮、重禮的歷史，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。據(jù)《禮記禮運(yùn)》記載：“夫禮之初，始諸飲食?！倍钤绯霈F(xiàn)的食禮，又與遠(yuǎn)古的祭神儀式直接相關(guān)。對(duì)此，《禮記禮運(yùn)》又有一段概括性的描述，其大意是：原始社會(huì)的先民，把黍米和豬肉塊放在燒石上烤炙而獻(xiàn)食，在地上鑿坑當(dāng)作酒樽用手掬捧而獻(xiàn)飲，還用茅草扎成長(zhǎng)槌敲擊土鼓，以次來(lái)表示對(duì)鬼神的敬畏和祭祀。后來(lái)食禮由人與神鬼的溝通擴(kuò)展出人與人的交際，以便調(diào)節(jié)日益復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系，逐步形成吉禮、兇禮、軍禮、賓禮、佳禮等“先秦五禮”，奠定了古代飲食禮制的基石。談起喝酒，幾乎所有的人都有過(guò)切身體會(huì)，“酒文化”也是一個(gè)既古老而又新鮮的話題?，F(xiàn)代人在交際過(guò)程中，已經(jīng)越來(lái)越多地發(fā)現(xiàn)了酒的作用。酒作為一種交際媒介，迎賓送客，聚朋會(huì)友，彼此溝通，傳遞友情，發(fā)揮了獨(dú)到的作用，所以，探索一下酒桌上的“奧妙”，有助于你求人交際的成功。古往今來(lái)，中國(guó)名優(yōu)傳統(tǒng)白酒作為社會(huì)交換的一種“形態(tài)”，滲透著許多中華傳統(tǒng)文化的涵義與韻味。茅臺(tái)人以“迎賓酒”來(lái)作為這款茅臺(tái)系列產(chǎn)品的名稱標(biāo)識(shí)，意在傳承歷史久遠(yuǎn)的中華民族文化中的“敬重友情”的人文意識(shí)，營(yíng)造 “座上客常滿，樽中酒不空”的和諧品牌形象氛圍。喝酒和茅臺(tái)，買(mǎi)酒買(mǎi)茅臺(tái)，應(yīng)該成為人們的消費(fèi)選擇。茅臺(tái)迎賓酒的文化意韻是多么地深遠(yuǎn)與厚重。好客，敬賓，自古就是東方民族，更是中華民族優(yōu)秀文化的深厚內(nèi)涵。經(jīng)典古籍《論語(yǔ)》中一句“有朋自遠(yuǎn)方來(lái)，不亦樂(lè)乎”，似乎已成為 古今之人在社交活動(dòng)中常持有的喜悅心態(tài)。茅臺(tái)迎賓酒“迎賓迎天下”的產(chǎn)品定位，視消費(fèi)者、經(jīng)銷商、市場(chǎng)為“天下賓客”，竭誠(chéng)相待，以““茅臺(tái)迎賓酒，迎賓迎天下”，包含著茅臺(tái)集團(tuán)以一流的產(chǎn)品質(zhì)量、一流的營(yíng)銷服務(wù)，去笑迎天下賓客，笑贏市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷文化底蘊(yùn)。茅臺(tái)迎賓酒充分融合中華民族的禮儀文化，推出“迎賓酒”品牌，實(shí)現(xiàn)禮儀文化與品牌訴求的和諧與融洽，更彰顯茅臺(tái)國(guó)酒風(fēng)范，蘊(yùn)寓華夏文明。茅臺(tái)文化與品牌營(yíng)銷之民族責(zé)任打造——茅臺(tái)集團(tuán)通過(guò)茅臺(tái)文化的導(dǎo)入、提煉，實(shí)現(xiàn)全面品牌文化營(yíng)銷的戰(zhàn)略性突破，而其文化與品牌營(yíng)銷更彰顯其民族責(zé)任的秉性。健康文化理念，彰顯民族責(zé)任承諾——健康是人類的追求，為人們生產(chǎn)健康產(chǎn)品，更是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。茅臺(tái)集團(tuán)就是基于這種社會(huì)責(zé)任民族責(zé)任意識(shí)，來(lái)構(gòu)建自身企業(yè)文化的健康理念，并和品牌營(yíng)銷傳播息息相關(guān)，打造健康酒類產(chǎn)品，為消費(fèi)者健康服務(wù)，給消費(fèi)者唱出“喝茅臺(tái)，喝健康”的消費(fèi)新理念和承諾。禮儀文化傳承，融合民族責(zé)任垂范——禮儀是一個(gè)國(guó)家的風(fēng)范。一個(gè)企業(yè)如果能夠?qū)⒍Y儀融入自身品牌營(yíng)銷，更能體現(xiàn)企業(yè)的民族責(zé)任感和“國(guó)家興亡，匹夫有責(zé)”的企業(yè)意識(shí)。茅臺(tái)集團(tuán)推出的茅臺(tái)迎賓酒，以“茅臺(tái)迎賓酒，迎賓迎天下”的品牌訴求，喊出了中華民族包容世界、包容其他民族的厚道和寬闊胸襟，唱出國(guó)人的驕傲和氣度，展示茅臺(tái)集團(tuán)高度的社會(huì)責(zé)任意識(shí)與民族責(zé)任感。更多詳細(xì)內(nèi)容講解，請(qǐng)百度《品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷閃電創(chuàng)富》教程。第五篇：日化企業(yè)品牌文化營(yíng)銷夯實(shí)“決定文化營(yíng)銷成敗“的三大基礎(chǔ)因素成功的文化營(yíng)銷應(yīng)能既很好地適應(yīng)特定的本土社會(huì)文化背景和環(huán)境,又能很好地融入具有時(shí)代特征的特定的文化事件和符合品牌的個(gè)性和品牌文化建設(shè)路徑?；A(chǔ)因素一：放眼寰宇、時(shí)空交錯(cuò)，適應(yīng)社會(huì)文化背景和環(huán)境社會(huì)文化背景和環(huán)境包括物質(zhì)文化、社會(huì)制度、人和宇宙、人與自然、科技、哲學(xué)、美學(xué)、宗教、語(yǔ)言藝術(shù)等，文化的根基是人文，而人文是融入國(guó)家、民族文化這個(gè)大背景中的，成功的文化營(yíng)銷應(yīng)能很好地適應(yīng)特定的本土社會(huì)文化背景，文化營(yíng)銷屬于一種企業(yè)的微觀活動(dòng)，它將本土的文化模式、民族的發(fā)展歷史、傳統(tǒng)觀念、價(jià)值觀念、語(yǔ)言行為等融為一體，在民族文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行文化營(yíng)銷。將企業(yè)形象、產(chǎn)品品質(zhì)與貼切文化內(nèi)涵水乳交融。例如百年潤(rùn)發(fā)，提煉出“植物一派”、“草本”等差異化產(chǎn)品訴求，周潤(rùn)發(fā)版的百年潤(rùn)發(fā)廣告，將“文化”與“商業(yè)氣息”完美融合，“青絲秀發(fā)，緣系百年”的動(dòng)人故事具有濃厚的人文色彩和文化底蘊(yùn)，令人過(guò)目不忘。納愛(ài)斯的新“100年潤(rùn)發(fā)”宣傳，在傳承百年潤(rùn)發(fā)原來(lái)的概念主體和傳播風(fēng)格的基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新。直接推出“滋養(yǎng)”這一符合中國(guó)社會(huì)的傳統(tǒng)觀念的獨(dú)特價(jià)值主張，“植物、草本”等天然植物成分在傳播中用來(lái)支撐“滋養(yǎng)”這一概念主體。為延續(xù)周潤(rùn)發(fā)版廣告的故事風(fēng)格，100年潤(rùn)發(fā)請(qǐng)巨星劉德華為品牌代言，給人以“信任感”與“安全感”，也強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的品質(zhì)和品位。廣告故事延續(xù)舊版，以“分離”為主線，劉德華飾演的軍人與女友的生離死別，蕩氣回腸、大氣磅礴、感人肺腑，在消費(fèi)者日益對(duì)信息麻木和對(duì)硬廣告抵觸的情況下，在影視文化中傳達(dá)我們產(chǎn)品的特質(zhì)是一種主動(dòng)的傳播方式。基礎(chǔ)因素二：立足當(dāng)下、寬題窄做，融入特定的文化事件洗滌日用化妝行業(yè)文化營(yíng)銷作為一種市場(chǎng)性、價(jià)值性和公益性交相輝映的綜合性活動(dòng)，其總是大張旗鼓地反映時(shí)代精神和恰倒好處地傳遞企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)資訊，在弘揚(yáng)中華文化精神的同時(shí)，不斷根據(jù)時(shí)代的變遷牢牢把握住社會(huì)需求市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)多贏的局面。例如2003年10月至2005年7月期間分別在中國(guó)、法國(guó)舉辦的中法文化年，某國(guó)內(nèi)日化企業(yè)利用中法文化交流年活動(dòng)，舉辦了“中法文化年心香?人香?感香?尋香”活動(dòng)。從“法國(guó)香水鑒賞會(huì)”到“法國(guó)風(fēng)情浪漫之旅”，再到“尋找最香的香水、最美的麗人”、發(fā)短信贏取美媛麗影模時(shí)裝秀門(mén)票等。借助文化年活動(dòng)，全方位立體詮釋了中法文化融通的理念，并讓該企業(yè)系列化妝產(chǎn)品根植于中法文化的土壤之中。通過(guò)融入特定的文化事件而進(jìn)行的日化文化營(yíng)銷活動(dòng)，舉不勝舉，但他們成功的背后就在于“引產(chǎn)品入文化”，產(chǎn)品與文化融通渾為一體?；A(chǔ)因素三：文化切入、導(dǎo)向產(chǎn)品，符合產(chǎn)品品牌的個(gè)性眾所周知，品牌對(duì)于每一個(gè)洗滌日化企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，品牌是企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系，站在消費(fèi)者角度來(lái)看，選擇就意味著表達(dá)一種品牌主張。不同的品牌具有不同的個(gè)性，有彰顯成功、強(qiáng)調(diào)身份地位的，有崇尚健康、休閑、活力、年輕態(tài)的。品牌有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，能否成為名牌，并不僅僅取決于卓越的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，更重要的在于品牌是否具有豐富的個(gè)性文化內(nèi)涵。擅用品牌個(gè)性文化策略是企業(yè)創(chuàng)造名牌優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。如某化妝品牌為進(jìn)一步提升品牌價(jià)值，不惜重金，集結(jié)了三位世界級(jí)一流的導(dǎo)演，拍攝3部超炫的網(wǎng)路廣告短片!每一位導(dǎo)演都拍攝了獨(dú)立的作品，這三位導(dǎo)演的三部廣告電影都已鮮明的個(gè)人風(fēng)格體現(xiàn)了該品牌的優(yōu)越特性。再如，前些年某傳媒娛樂(lè)公司借助自行創(chuàng)辦的節(jié)目《超級(jí)女聲》，創(chuàng)立了一家化妝品營(yíng)銷公司，通過(guò)借助《超級(jí)女聲》的獨(dú)特魅力：如大膽前瞻的“創(chuàng)意與設(shè)計(jì)”。渲染“草根性”親和力的“海選”。營(yíng)造了懸念叢生的跌宕氣氛的現(xiàn)場(chǎng)淘汰和“PK對(duì)決”。調(diào)動(dòng)觀眾全民參與的“短信投票”(并多次階段性清零)及馬拉松式緩慢的“決賽進(jìn)程”等等，通過(guò)“推陳出新、敢為人先”個(gè)性化訴求的營(yíng)銷傳播，為新公司的入市奠定了基調(diào)，同時(shí)也為形成產(chǎn)品獨(dú)特的品牌價(jià)值和文化歸屬感做好了鋪墊。大硬傷。實(shí)施文化營(yíng)銷的兩種方式：(1)順應(yīng)型文化營(yíng)銷(又稱因勢(shì)利導(dǎo)型)，即通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)價(jià)值觀念與企業(yè)相似或相近的某族顧客群，并將這些價(jià)值觀念整理提煉使之條理化、系統(tǒng)化，進(jìn)而擴(kuò)大以企業(yè)價(jià)值觀念為策源地的文化營(yíng)銷的影響范圍和影響人群，然后通過(guò)產(chǎn)品與服務(wù)等“媒介”來(lái)與顧客取得共鳴與共振。這種方式的出發(fā)點(diǎn)在于消費(fèi)者的價(jià)值取向，企業(yè)通過(guò)縝密的市場(chǎng)調(diào)研來(lái)發(fā)現(xiàn)，甄別消費(fèi)者的價(jià)值取向，然后再加以培養(yǎng)，形成企業(yè)自身的核心價(jià)值觀念。(2)主導(dǎo)型文化營(yíng)銷(又稱創(chuàng)造性引導(dǎo))，即企業(yè)自身為了適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展和構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而創(chuàng)造核心價(jià)值觀念，進(jìn)而喚醒、影響、教育、引導(dǎo)顧客的消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)文化營(yíng)銷的系列過(guò)程。企業(yè)在滿足社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求和尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的驅(qū)動(dòng)下，創(chuàng)造性的提出自身的核心價(jià)值觀念。并將它物化具象到具體的產(chǎn)品、服務(wù)以及品牌形象和企業(yè)形象當(dāng)中，從而構(gòu)建企業(yè)的核心價(jià)值。同時(shí)，企業(yè)將之作為誘發(fā)因素，來(lái)影響或引導(dǎo)消費(fèi)者的價(jià)值取向，創(chuàng)造出消費(fèi)者的新需求，實(shí)施藍(lán)海策略，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù)，發(fā)掘新市場(chǎng)。實(shí)施文化營(yíng)銷的三個(gè)層次從企業(yè)的核心價(jià)值觀念的傳達(dá)角度來(lái)看，企業(yè)實(shí)施文化營(yíng)銷可以分為如下三個(gè)層次：(1)產(chǎn)品文化營(yíng)銷：產(chǎn)品是文化營(yíng)銷的核心價(jià)值觀念的載體。文化要素要具體表現(xiàn)在設(shè)計(jì)、造型、生產(chǎn)、包裝、品牌、使用、服務(wù)等各個(gè)方面。(2)品牌文化營(yíng)銷：在市場(chǎng)營(yíng)銷中，品牌不僅僅是便于識(shí)別的符號(hào)，更是產(chǎn)品形象和文化品位的象征。品牌是產(chǎn)品和服務(wù)的一種“視覺(jué)語(yǔ)言”，有著特定的豐富的文化內(nèi)涵。品牌文化營(yíng)銷要突出品牌個(gè)性，強(qiáng)調(diào)品牌豐富的內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上的感召力和滲透力。(3)企業(yè)文化營(yíng)銷：企業(yè)文化營(yíng)銷就是在營(yíng)銷中充分體現(xiàn)企業(yè)的文化理念，以顧客為本誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)和服務(wù)，不斷為顧客創(chuàng)造價(jià)值，從而促進(jìn)顧客對(duì)整個(gè)企業(yè)包括其產(chǎn)品的認(rèn)同。除此之外，洗滌日化企業(yè)在開(kāi)展文化營(yíng)銷時(shí)還要注意“企業(yè)文化與歷史積淀”、“市場(chǎng)定位與目標(biāo)消費(fèi)”、“產(chǎn)品品質(zhì)與技術(shù)附加值”、“經(jīng)營(yíng)模式與渠道資源”、“廣告效應(yīng)與事件營(yíng)銷”、“投資預(yù)期與管理危機(jī)”等關(guān)系的協(xié)調(diào)與融通。