【正文】 列特點(diǎn)：銷售渠道。在煙草專賣體制下，本地品牌經(jīng)各省煙草專賣機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)生產(chǎn)并在本地銷售?？绲貐^(qū)銷售的，要經(jīng)國家煙草專賣局批準(zhǔn)在中國煙草交易中心簽訂交易合同(2003年5月改為網(wǎng)上集中交易)，由各地?zé)煵莨举忂M(jìn)外地卷煙。事實(shí)上，借助專賣行政手段建立起來的銷售網(wǎng)絡(luò)，對市場的控制力是不穩(wěn)定的。目前，不少的商業(yè)企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)和不公平競爭的手段，借助地方保護(hù)形成封鎖，暫時(shí)取得市場的控制。但網(wǎng)絡(luò)的凝聚力必定要用一定的經(jīng)營利益來維系。隨著市場的開放和行政手段的弱化，經(jīng)銷商選擇利潤高的國外牌號不可避免。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品較為暢銷，銷售利潤較大、供應(yīng)得到較好控制的情況下，零售戶經(jīng)銷積極性增強(qiáng)。反之，控制能力就會(huì)變?nèi)?，甚至無法有效管理零售戶。20世紀(jì)80年代之前的國內(nèi)煙草市場基本上是以“紅塔山”一枝獨(dú)秀，縱橫國內(nèi)市場，但到20世紀(jì)90年代初期，我國煙草行業(yè)的市場發(fā)生變革，各地企業(yè)紛紛推出各自的高檔品牌。然而大多只是簡單的提高外包裝的檔次，并沒有贏得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可和市場的青睞。但也有一些企業(yè)抓住了機(jī)遇，占領(lǐng)了市場，完成了資本積累，同時(shí)也具備了一定的規(guī)模。這些企業(yè)在激烈的競爭中逐步發(fā)展壯大，“一枝獨(dú)秀”向“四處開花”發(fā)展，許多煙草企業(yè)的產(chǎn)品不斷向周邊地區(qū)擴(kuò)散，由區(qū)域性品牌向全國性品牌提升。價(jià)格。在煙草專賣體制下，煙葉、各種輔料以及制成品的價(jià)格決定因素基本是由各煙草生產(chǎn)企業(yè)和煙草專賣機(jī)構(gòu)來決定的，受市場調(diào)節(jié)的作用并不像其他行業(yè)那樣明顯。促銷。目前主要手段就是進(jìn)行廣告宣傳，但由于煙草廣告禁令的存在，使煙草企業(yè)對于媒體的利用空間越來越狹小，但這也同時(shí)激發(fā)了煙草企業(yè)的營銷創(chuàng)新精神，在不違規(guī)的前提下，采取多種形式、途徑、手段和方法，為自己的企業(yè)和產(chǎn)品做宣傳，可達(dá)到異曲同工的妙用。品牌。作為無形資產(chǎn)是企業(yè)的核心的價(jià)值，企業(yè)一旦建立品牌并在消費(fèi)者心中扎根，就不能輕易改變。但利用已有的名聲，煙草業(yè)發(fā)展相關(guān)產(chǎn)品來進(jìn)行品牌的創(chuàng)建是可行的。然而這一前提是這個(gè)品牌為世人所接受。如果還談不上品牌的時(shí)候，就隨意擴(kuò)大品牌的范圍，只能把當(dāng)前還有的一點(diǎn)聲譽(yù)毀掉。有專家指出，目前國內(nèi)的煙草品牌很多，但是可以稱之為名牌的則幾乎是鳳毛麟角了。在目前我國對煙草業(yè)的廣告和贊助活動(dòng)尚不十分苛刻的時(shí)候，我國煙草業(yè)廠商應(yīng)抓住煙草業(yè)專賣的優(yōu)勢，以及國內(nèi)市場尚未對國外煙草公司開放的時(shí)機(jī)，積極發(fā)展品牌。隨著品牌的發(fā)展壯大，就可以自然而然地拓展品牌的范圍，這樣就可以繼續(xù)利用其他產(chǎn)品繼續(xù)創(chuàng)建品牌，而無須直接大量地做煙草產(chǎn)品的廣告。煙草品牌的命名，前已述及，這里再強(qiáng)調(diào)一下。按照命名的規(guī)律，目前煙草市場上的煙草品牌大致可分為五類：1．借用已有的社會(huì)文化來命名，如“人民大會(huì)堂”、“中南?！?、“西柏坡”、“長征”等牌香煙。該類名稱多以文物古跡、自然風(fēng)景，神話傳說，民風(fēng)民俗，革命歷史，建筑物作為題材。用意是利用先天已有的文化底蘊(yùn)，借船出海，因?yàn)榇祟惷Q在消費(fèi)者當(dāng)中早已廣為傳播，知名度較高，美譽(yù)度較好，拿來即用不但省去了大筆的廣告費(fèi)用支出，而且具備良好的品牌形象，甚至有些品牌名稱在大媒體上還有較高的曝光頻率。2．根據(jù)生物環(huán)境名稱命名，如“大紅鷹”、“白沙”、“七匹狼”、“好貓”、“紅梅”、“金絲猴”、“熊貓”等品牌。在人們的意識中，一提到這些名詞，就會(huì)有豐富的、美好的聯(lián)想，比如“好貓”品牌，讓人首先聯(lián)想到的是“不管黑貓白貓，逮住老鼠就是好貓”這句影響深遠(yuǎn)的口號。3．根據(jù)知名地點(diǎn)命名，如“上?！?、“遵義”、“廣州”、“蘭州”、“沈陽”、“南京”、“北京”等，讓人一看就知道香煙來自哪兒，自然留下印象。4．根據(jù)產(chǎn)品定位命名，如“中華”、“芙蓉王”等品牌。5．利用富有象征意義的名詞來命名，如“紅雙喜”、“鉆石”、“將軍”等含義積極向上的品牌系列，給消費(fèi)者留下的是一種積極向上的感覺。在品牌經(jīng)營中，通過“拿來主義”的品牌命名并不是賦予品牌文化內(nèi)涵的惟一途徑，例如品牌名字本身并沒有特殊的意義，但通過嚴(yán)格的市場分析，準(zhǔn)確的給出品牌形象定位后，再通過長期的廣告和公關(guān)宣傳，也可以塑造出豐富的文化內(nèi)涵。借鑒不等于單純的模仿，“拿來主義”既不是模仿其名稱，也不是模仿其外包裝，而是要挖掘其可能蘊(yùn)藏的文化資源，同時(shí)，充分利用這個(gè)資源并將之發(fā)揮、發(fā)展、發(fā)揚(yáng)，以達(dá)到營銷的目的，服務(wù)于企業(yè)，服務(wù)于社會(huì)。加入WTO后，我國煙草企業(yè)面臨實(shí)力雄厚的跨國煙草公司的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)，為此，現(xiàn)階段優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，保護(hù)和發(fā)展大品牌，乃至超級大品牌，當(dāng)視為重中之重。注意，這里說的優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，保護(hù)和發(fā)展大品牌并不是保衛(wèi)的意思，前者是市場行為，后者是計(jì)劃手段。因此，在這個(gè)過程中，品牌的營銷策略逐漸被人們加以重視起來。但是和國外煙草行業(yè)的品牌營銷相比，我國煙草行業(yè)的品牌營銷還顯得有些稚嫩。因?yàn)樵谖覈鵁煵菔袌霾⑽凑嬲龑ν鉄熼_放的時(shí)候，國際著名品牌早已躋身中國煙草市場，在高檔香煙方面業(yè)已形成了品牌優(yōu)勢地位。西方諸國市場經(jīng)濟(jì)歷史已逾一個(gè)多世紀(jì)，而我們現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)經(jīng)驗(yàn)還不足。幾十年來，“萬寶路”、“555”、“健”牌以及日本“萬事發(fā)”等同業(yè)，除了巨型廣告路牌、大型變頻燈箱等戶外、室內(nèi)的品牌廣告，以及各大城市的雙層大巴、遍布各地的太陽傘廣告以勢奪人外，并未像中國煙廠一樣搶占中央臺、地方臺黃金廣告時(shí)段－－他們很知道“有所為而有所不為”。中國卷煙銷售公司總經(jīng)理田忠振在談到名優(yōu)卷煙的營銷策略時(shí)用“三控制”、“五定位”進(jìn)行了簡練的概括：能否成為真正的名優(yōu)卷煙，評定只是第一步，更重要的是市場培育。一段時(shí)期內(nèi)，行政手段的保護(hù)對于名優(yōu)卷煙的成長和發(fā)展是必要的，但絕不能單純依靠行政保護(hù)，而完全脫離科學(xué)營銷策略的支持。一定要通過對市場的調(diào)查研究和科學(xué)分析，制定科學(xué)的名優(yōu)卷煙營銷戰(zhàn)略，找準(zhǔn)和拓展名優(yōu)卷煙的市場發(fā)展空間。對于全行業(yè)名優(yōu)卷煙的營銷策略，根據(jù)各地經(jīng)驗(yàn)，歸納起來要做到“三控制”、“五定位”?！叭刂啤保匆皇强攸c(diǎn)，各單位在名優(yōu)煙投放的初期要注意把握投放地的范圍、多少。投放地的數(shù)量要做到循序漸進(jìn)，最好是在現(xiàn)行投放地的名優(yōu)卷煙銷售比較成熟和穩(wěn)定后再向其他地區(qū)逐步推開，盡量避免欲速則不達(dá)的情況發(fā)生。廣大銷售戰(zhàn)線的同志都應(yīng)該清楚，一個(gè)牌號一旦在某個(gè)地區(qū)做失敗了，要想東山再起是比較困難的。二是控價(jià)，各單位的名優(yōu)卷煙投放時(shí)要保證價(jià)格的穩(wěn)定。價(jià)格能否穩(wěn)定受兩個(gè)因素的影響：一個(gè)是制定的價(jià)格是否符合市場規(guī)律以及產(chǎn)品自身的市場定位；另一個(gè)則是供求關(guān)系。在控價(jià)的時(shí)候要做到量隨價(jià)走，價(jià)跌量控，確保價(jià)格的穩(wěn)定十分重要。三是控量，銷售部門在投放貨源時(shí)要掌握緊俏中的平衡這個(gè)原則，貨源投放太少，會(huì)引發(fā)消費(fèi)群體的改變和轉(zhuǎn)移，太多則直接導(dǎo)致價(jià)格的下跌。所以對名優(yōu)卷煙投放的時(shí)候要使貨源做到基本滿足需求略微緊俏為佳，避免集中供貨或長時(shí)間斷檔?！拔宥ㄎ弧保丛诿麅?yōu)卷煙投放時(shí)，首先要做好目標(biāo)市場的定位。各名優(yōu)卷煙的所屬企業(yè)要通過對目標(biāo)市場的細(xì)分，有效地分析和了解客戶的需求以及市場競爭狀態(tài)，客觀地評價(jià)卷煙品牌在該市場的競爭力，對該品牌在目標(biāo)市場的擴(kuò)量空間進(jìn)行測算，從中找準(zhǔn)品牌的最佳市場，也就是確定市場定位。這樣的品牌進(jìn)入才是有目的、有把握的，才是對名優(yōu)卷煙負(fù)責(zé)的態(tài)度。其次，要做好名優(yōu)卷煙品牌的定位，努力實(shí)現(xiàn)以銷定產(chǎn)、以銷定購。各地要認(rèn)真進(jìn)行市場調(diào)研工作，全面、細(xì)致地調(diào)查了解名優(yōu)卷煙在目標(biāo)市場的需求情況，包括消費(fèi)者的評價(jià)和零售商的意見。對名優(yōu)卷煙在當(dāng)?shù)厥袌龅南M(fèi)對象、經(jīng)營骨干、消費(fèi)數(shù)量、批發(fā)和零售價(jià)格等情況也要及時(shí)掌握。卷煙商業(yè)企業(yè)在調(diào)入貨源的時(shí)候，要依據(jù)目標(biāo)市場的品牌定位，按需優(yōu)先購進(jìn)名優(yōu)卷煙，擴(kuò)大名優(yōu)煙的市場份額，促進(jìn)其快上規(guī)模。但一定不要超出市場需求訂貨，否則會(huì)適得其反。作為名優(yōu)卷煙的生產(chǎn)企業(yè)，卷煙的生產(chǎn)要依據(jù)商業(yè)企業(yè)在目標(biāo)市場的實(shí)際需求而有目的地生產(chǎn)，不要硬性搭配品種銷售，不要超出當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蠊┴?。在?dāng)前形勢下，一定要妥善解決生產(chǎn)計(jì)劃剛性與市場需求彈性之間的尖銳矛盾，盡可能實(shí)現(xiàn)以銷定產(chǎn)。第三，要合理確定名優(yōu)卷煙價(jià)格的定位。不管是工業(yè)企業(yè)制定的出廠價(jià)還是商業(yè)企業(yè)制定的批發(fā)價(jià)，一定不能閉門造車。制定價(jià)格要依據(jù)品牌的定位、市場的實(shí)際，要做到合情合理，確保多方的利益。第四，要注意營銷策略的定位。卷煙商業(yè)企業(yè)要從本地市場的實(shí)際出發(fā)，在認(rèn)認(rèn)真真、扎扎實(shí)實(shí)做好名優(yōu)卷煙銷售工作的同時(shí)，根據(jù)不同地區(qū)的市場特點(diǎn)，制定相應(yīng)的營銷策略。最后一點(diǎn)，也是十分重要的一點(diǎn)就是做好服務(wù)的定位。零售戶是銷售網(wǎng)絡(luò)賴以生存的基礎(chǔ)，是市場資源，贏得了零售戶就等于占領(lǐng)了市場。我們評選出來的名優(yōu)卷煙是通過零售戶最終到達(dá)消費(fèi)者手中的。在買方市場條件下，面對入世后激烈的市場競爭確立“客戶為本、服務(wù)至上”的思想是我們的惟一選擇。卷煙銷售工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)必須體現(xiàn)在“服務(wù)”兩個(gè)字上。要堅(jiān)決掃除等客上門的“坐商”、“官商”作風(fēng)，以零售戶滿意為我們的工作標(biāo)準(zhǔn)，保障零售戶的合法權(quán)益，這樣才能真正贏得零售戶，從而自覺自愿地銷售好我們的名優(yōu)卷煙。近年跨國煙草公司在品牌宣傳上，更善于運(yùn)作“替代性廣告”。用通俗的話來說，就是“傳播有道、推廣有方”。在共同面對煙草廣告越來越難做的情況下，國內(nèi)外煙草企業(yè)紛紛創(chuàng)造出新的營銷策略，按類型大致可分如下幾種：(一)贈(zèng)送禮品促進(jìn)感情禮品、贈(zèng)品的設(shè)計(jì)開發(fā)，是國際著名煙草公司推廣品牌、促銷煙品的廣告策略之一。19世紀(jì)末，美英兩國產(chǎn)的香煙登陸中國，可一向習(xí)慣于吸水煙旱煙的中國人，就是不認(rèn)外國的“小白棍”。為了打開中國煙草市場，美英兩國煙草公司采用了“免費(fèi)吸煙”的促銷手段：派出大批的洋人推銷商，頭戴高帽子，肩背盛煙的紙盒子，在上海的酒店戲院、交通要道向人們拋撒香煙；有的推銷員自己點(diǎn)上一支，給過往的行人點(diǎn)上一支，手把手地教中國人吸煙。經(jīng)過一段時(shí)間的“免費(fèi)吸煙”，他們見中國人漸漸習(xí)慣了“小白棍”，便開始在中國市場上大量銷售香煙，并很快壟斷了中國的香煙市場。20世紀(jì)末，香港政府宣布香煙廣告不能在電視上播放。面對這一禁令，精明的香港煙草商們立即尋找新的促銷手段。薄荷特醇星徽的煙草商迅速開展了向消費(fèi)者送大禮活動(dòng)：買特醇星徽一包，贈(zèng)送林子祥最新鐳射唱碟十元現(xiàn)金優(yōu)惠券。如此慷慨的優(yōu)惠措施，引得消費(fèi)者紛紛掏腰包，結(jié)果特醇星徽銷售額扶搖直上，利潤大增。目前，雖然我國煙草企業(yè)都有禮品，但都屬于“公關(guān)用品”，而非“廣告”物品－－真正廣泛作用于行銷的市場工具。美、英、日煙草公司，一般是按煙品市場值的1／4，核定贈(zèng)品廣告預(yù)算，由專門設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)、開發(fā)一系列人見人愛的贈(zèng)品，隨包(煙品條盒)贈(zèng)送，例如：印有其產(chǎn)品標(biāo)識的帽子、體恤衫、香煙內(nèi)裝畫卡、特別紀(jì)念郵票、雨傘、打火機(jī)、箱包、鑰匙扣、手表等諸如此類的精美禮物。這些贈(zèng)品逢年過節(jié)，還要加以包裝配套贈(zèng)送，以至于郵寄回函，誘導(dǎo)公眾參與抽獎(jiǎng)－－比如在重點(diǎn)賣場，如果要推廣某品牌，可以特別布置、陳列出一些高價(jià)值的開發(fā)贈(zèng)品：品牌箱包、品牌便攜折凳(釣魚用)、品牌太陽帽、品牌水壺??當(dāng)然，顧客必須買夠一定金額的整條(數(shù)百元一條)的該品牌，幾位身著品牌服裝的小姐，才會(huì)送上禮品。這個(gè)時(shí)候，活動(dòng)、禮品等都成了“臨時(shí)廣告”的載體了。(二)攜手民眾共同慶典2008年申奧表決的那一天，“白沙”品牌第一時(shí)間在央視向全國人民祝賀申奧成功。歡慶的人們欣然接受了“白沙”的祝賀，也記住了“白沙”品牌。在國外，慶典宣傳的典型案例是“555”品牌，英美煙草公