【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 銷售期 11月下旬之后一期余屋銷售二期產(chǎn)品建議四、廣告企劃方向（一）企劃緣起2002年，火熱別墅年，京粵滬三地帶動(dòng)了全國(guó)別墅市場(chǎng)的蓬勃?jiǎng)蓊^，地處長(zhǎng)江三角洲的無(wú)錫，受到上海的經(jīng)濟(jì)輻射，近幾年房產(chǎn)市場(chǎng)也異?；钴S，然而在無(wú)錫環(huán)太湖地帶，卻沒(méi)有真正代表性的別墅產(chǎn)品，處于真空狀態(tài)的無(wú)錫別墅市場(chǎng)急需推出更新?lián)Q代的別墅項(xiàng)目，政府也大力支持沿太湖的別墅開發(fā)。在這樣的前提下，金色水岸以其前所未有的規(guī)模，品質(zhì)卓越的設(shè)計(jì)規(guī)劃，勢(shì)必會(huì)重新定義無(wú)錫別墅的標(biāo)準(zhǔn)，成為里程碑式的項(xiàng)目。（二）廣告企劃的目標(biāo) 1． 強(qiáng)力促進(jìn)一期別墅銷售2． 初步確立品牌知名度、為后幾期銷售作好鋪墊 3． 提升開發(fā)商企業(yè)形象（三）廣告總精神 太湖邊，有一個(gè)美麗的地方太湖邊、靈山下，山水生活，度假天地 自然、尊貴、舒適，每時(shí)每刻輕松享受 真自然，臻別墅，尊貴享受非同一般（四）媒體通路組合主要媒體通路 無(wú)錫日?qǐng)?bào)、江南晚報(bào)、郵政廣告、SP活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)、印刷品等輔助媒體通路 無(wú)錫房典、區(qū)域派報(bào)、名單寄發(fā)、電視等報(bào)紙目前房產(chǎn)廣告的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)媒體，具有發(fā)行廣、閱讀眾、時(shí)效性等媒體特色，發(fā)行量決定了告知的廣泛性，易于建立知名度；眾多的閱讀層會(huì)自動(dòng)刪減他們所尋求的信息，吸引目標(biāo)客源；時(shí)效性便于我們隨時(shí)根據(jù)銷售情況調(diào)整樓盤的宣傳策略，清楚地分隔階段主題，采取無(wú)錫日?qǐng)?bào)和江南晚報(bào)交替投放的策略，信息覆蓋面更廣。無(wú)錫日?qǐng)?bào)無(wú)錫最大的報(bào)紙媒體，權(quán)威性高，影響力強(qiáng)，覆蓋面廣，目前發(fā)行量15萬(wàn)份，閱讀人次達(dá)69萬(wàn)，讀者群為國(guó)家公務(wù)員、企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和高收入的市民階層，排無(wú)錫新聞?lì)悎?bào)紙第一位。江南晚報(bào)無(wú)錫地區(qū)主流媒體，目前發(fā)行量13萬(wàn)份，僅次于揚(yáng)子晚報(bào)，輻射整個(gè)蘇南，包括無(wú)錫大市、安徽、浙江、上海、蘇州、常州、常熟、張家港等地，綜合性強(qiáng)，讀者從企事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體、鄉(xiāng)鎮(zhèn)到個(gè)人家庭。軟性文章不易引起客戶的廣告抗性，通過(guò)詳盡的敘述報(bào)道讓客戶充分了解產(chǎn)品細(xì)節(jié)及個(gè)案進(jìn)展情況，適于進(jìn)行市場(chǎng)炒做，特別是在市場(chǎng)預(yù)熱階段，我們可以通過(guò)一些軟廣告的發(fā)布，比如以太湖第一規(guī)模別墅社區(qū)作為話題，引導(dǎo)市場(chǎng)焦點(diǎn)，起到推波助瀾的效果。DM運(yùn)用印刷品對(duì)客戶進(jìn)行預(yù)告以及攔截的宣傳效果，利用已獲得的名單客戶進(jìn)行直郵到達(dá)率非常高，既可在前期對(duì)產(chǎn)品作綜合性的全面介紹，也可視銷售狀況作階段的針對(duì)性活動(dòng)告知。雜志印刷效果好，易于樓盤形象的樹立與提升，令稿面有更多的表現(xiàn)性，房產(chǎn)專業(yè)性雜志的針對(duì)性更強(qiáng)，無(wú)錫市場(chǎng)的專業(yè)性房產(chǎn)雜志有《安居樂(lè)業(yè)》、《無(wú)錫江南樓市》、《無(wú)錫房典》，根據(jù)無(wú)錫市場(chǎng)的發(fā)展程度和閱讀習(xí)慣，建議可以作為輔助媒體。戶外據(jù)點(diǎn)區(qū)域針對(duì)性極強(qiáng)，受眾面廣，且具有相當(dāng)長(zhǎng)的延時(shí)效應(yīng)?？紤]到本案交通的便利條件，建議在市中心、馬山入口等車流人流量大的地段投放大型戶外廣告，吸引大眾目光，用于樹立樓盤形象，持續(xù)吸引廣泛來(lái)人。SP展示促銷活動(dòng)能在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)大影響力、聚集人氣，而由于場(chǎng)地限制，我們可以考慮在銷售尾聲為余屋推動(dòng)舉辦SP活動(dòng)，場(chǎng)地選在市中心或馬山的高檔酒店，面向已購(gòu)客戶組織回饋或聯(lián)誼活動(dòng)，利用現(xiàn)有客戶資源消化剩余產(chǎn)品。（五）企劃階段訴求 a 市場(chǎng)啟動(dòng)期 時(shí)間：7月至8月中旬訴求重點(diǎn)：無(wú)錫最大規(guī)模純別墅社區(qū)，以規(guī)模作為首發(fā)切入點(diǎn) 媒體安排：以每月一至兩篇的低頻率投放軟廣告，以新聞報(bào)道形式為佳推廣目的：預(yù)告金色水岸的誕生，把金色水岸直接定位在無(wú)錫最大最好的別墅社區(qū)，先聲奪人，初步引起關(guān)注，以新聞報(bào)道形式出現(xiàn)更加具有真實(shí)可看性。b 市場(chǎng)引導(dǎo)期時(shí)間：8月下旬至9月中下旬 訴求重點(diǎn)：產(chǎn)品規(guī)模、樹立品牌形象媒體安排：延續(xù)軟廣告形式，同時(shí)在九月中下旬開始NP投入，一至兩篇引導(dǎo)稿推廣目的：在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品規(guī)模的同時(shí)，樹立品牌形象，就金色水岸對(duì)于無(wú)錫別墅市場(chǎng)的劃時(shí)代意義，進(jìn)一步制造輿論熱點(diǎn)；在開盤前投放一至兩篇引導(dǎo)稿，正式開始廣告宣傳，預(yù)告開盤。c 公開及強(qiáng)銷期時(shí)間：9月下旬至11月中旬 訴求重點(diǎn)：交通、環(huán)境、產(chǎn)品規(guī)劃媒體安排：密集發(fā)布廣告，9月下旬至10月下旬保持一周一至兩篇，至11月中旬保持一周一篇，可同時(shí)運(yùn)用軟廣告造大聲勢(shì)。推廣目的：隨著九月度假高峰的來(lái)臨，樣板區(qū)開放和一期工程進(jìn)度加快的支持，配合金色水岸的高定位，產(chǎn)品的高曝光率制造強(qiáng)大聲勢(shì)，可以大量吸引來(lái)人來(lái)實(shí)地參觀，此時(shí)的廣告圍繞交通、環(huán)境、產(chǎn)品規(guī)劃等內(nèi)容，進(jìn)一步豐滿和支持產(chǎn)品形象，這時(shí)的軟廣告可以根據(jù)銷售現(xiàn)場(chǎng)的情況靈活調(diào)整內(nèi)容，輔助硬廣告。d 持續(xù)期時(shí)間：11月下旬之后訴求重點(diǎn)：產(chǎn)品規(guī)劃、鞏固品牌形象媒體安排：保持一月一至兩篇的廣告量，同時(shí)根據(jù)已經(jīng)積累的客戶資料，采用DM的形式或SP等輔助手段更加準(zhǔn)確的到達(dá)目標(biāo)顧客。推廣目的：通過(guò)前期的大量宣傳策劃，金色水岸的知名度已經(jīng)確立，在冬季別墅銷售淡季，報(bào)紙稿的頻率降低，主要起到提醒作用，我們要采用更加有針對(duì)性的推廣手段，有效開發(fā)客戶消化余屋。（六）企劃設(shè)計(jì)內(nèi)容清單 項(xiàng)目 內(nèi)容 作用現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)裱板LOGO墻POP看板引導(dǎo)旗精神堡壘工地圍板 表現(xiàn)本案的重點(diǎn)優(yōu)勢(shì) 接待中心主要標(biāo)志引導(dǎo)客戶前往接待中心接待中心主要標(biāo)志 印刷品銷售海報(bào)（銷海）銷售平面圖（銷平）小海報(bào)名片、信紙信封、檔案袋、手提袋客戶專用紙杯詳細(xì)介紹本案 不同階段表現(xiàn)不同的側(cè)重點(diǎn)給客戶紀(jì)錄戶別情況用給客戶寄發(fā)資料、攜帶資料戶外據(jù)點(diǎn) 戶外據(jù)點(diǎn) 設(shè)在市中心或人流量大的區(qū)域的大型戶外廣告看板公眾廣告 報(bào)紙、雜志等公眾媒體廣告 最重要的銷售通路（七）廣告預(yù)算分類表 類別 項(xiàng)目 預(yù)算金額 備注說(shuō)明固定部分 引導(dǎo)旗、工地圍板 制作及發(fā)布費(fèi)用 精神堡壘 制作及發(fā)布費(fèi)用 家配圖、鳥瞰圖 戶外據(jù)點(diǎn)、 一年發(fā)布維護(hù)費(fèi)用 可變動(dòng)部分 銷平、銷海 DM（小海報(bào)）名片、信紙、信封 手提袋、紙杯 變動(dòng)部分 NP、MG（報(bào)紙、雜志廣告） 按優(yōu)惠價(jià)計(jì)算 電視、網(wǎng)絡(luò)廣告 房交會(huì)及機(jī)動(dòng)費(fèi)用 業(yè)務(wù)雜支 SP活動(dòng) 業(yè)務(wù)雜支 郵寄費(fèi)、派報(bào)費(fèi)、接待中心清潔、維護(hù)、辦公費(fèi)用企劃雜支 企劃雜支 資料快遞、專業(yè)拍照、電分、菲林等費(fèi)用合 計(jì) 說(shuō)明：%計(jì)約100萬(wàn)，但因本案后續(xù)規(guī)模較大，而建立品牌知名度的任務(wù)主要在第一期完成，因此建議公司調(diào)整整個(gè)個(gè)案的廣告預(yù)算分配，適當(dāng)增加一期的廣告預(yù)算。（八）VI系列（含手提袋、紙杯）、引導(dǎo)旗（一）SHOW稿 自然地理篇 大器天成所謂大器，必有麗質(zhì)天成之姿。太湖馬山，靈山秀水福邸旺地。仁者樂(lè)山，智者樂(lè)水，山水之所，造化精華，太湖馬山，青山碧波歷來(lái)為文人墨客所愛(ài)，吳王避暑宮、祥符名寺、梅梁小隱，靈山大佛??可以沉醉于山明水秀名勝古跡，可以選擇貴族化的現(xiàn)代休閑，高爾夫、垂釣、賽馬、五星級(jí)酒店、度假中心，或靜或動(dòng)，或史或今，快樂(lè)與放松是這里的唯一心情。規(guī)模篇 大器深耕所謂大器，必是植根深厚之作。金色水岸，前所未有的魄力，無(wú)錫第一別墅區(qū)。博大才有無(wú)限空間施展，純粹才會(huì)完美品質(zhì)體現(xiàn)，無(wú)錫太湖，十里明珠堤旁，首次大手筆規(guī)劃，19萬(wàn)平米大型純別墅社區(qū)，250戶尊貴席位，有天有地的別墅生活，擁有無(wú)人干擾的私人領(lǐng)地，純凈純美的別墅品質(zhì)，享受全方位的社區(qū)規(guī)劃與服務(wù)，金色水岸，劃出無(wú)錫別墅臻品新時(shí)代。產(chǎn)品篇 大器無(wú)瑕所謂大器，必是細(xì)致入微之品。完美品質(zhì)規(guī)劃，帶來(lái)真正別墅享受。不遜于太湖風(fēng)光明媚，金色水岸同樣風(fēng)景如畫，利用坡地起伏精心勾畫戶戶不同縱深風(fēng)景，引入堤河構(gòu)筑大面積人工湖泊，另造別樣水景，花芬芳，草如茵，林俊拔，水輕盈，處處留連不舍，名家設(shè)計(jì)的歐陸建筑，傳統(tǒng)或現(xiàn)代，優(yōu)雅或簡(jiǎn)潔，同時(shí)配備大型會(huì)所、先進(jìn)的物業(yè)管理和智能設(shè)備，每一個(gè)細(xì)節(jié)的完美成就了金色水岸非同一般的品質(zhì)享受。第四篇：房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷