【文章內(nèi)容簡介】 87 ㎡ 城市白領 第三部分 重點個案分析 項目周邊樓盤詳細調(diào)研數(shù)據(jù)詳見 附件二：在售項目市場調(diào)研分析，本段僅截取區(qū)域內(nèi)特色個案進行營銷專案分析。 一、 樣本項目之：仁恒翠竹園 （價格拉升幅度最高的項目） 項目地址 寧南新區(qū)玉蘭路 5 號 開發(fā)商 仁恒投資（南京）有限公司 占地面積（㎡） 24 萬 建筑面積（㎡） 38 萬 建筑形態(tài) 小高層 主力面積（㎡） 130－ 160 ㎡ 已售物業(yè)均價（元 /㎡） 6245 元 交通 8 8 10 10 1 60 推廣情況 二期在售已銷售 95％ 仁恒翠竹園 3 月銷售金額超過億元，在全市所售樓盤中位居首位。是寧南板塊內(nèi)銷售表現(xiàn)最好的項 目。 小區(qū)共 53 棟房源，分三期銷售，一期主力戶型 90— 140 ㎡ ，已銷售完畢； 二期較早推出房源所剩不多， 尚有四棟（約 120 戶左右）未售。 三期靠花神湖，未動工。 06 年 6 月 10 日推出 2 棟房源， 1 棟銷售率近 90%（毛坯，可委托與之合作的裝修公司進行裝修），另一棟為成品房，已銷售近尾聲，年底交付。 戶型面積有 125— 138 平米三房兩廳， 152— 162 平米四房兩廳，價格定位比較高端，周邊物業(yè)均價在 5100 元 /平米 — 5600 元 /平米， 7 月初該項目在售的部分價格已經(jīng)調(diào)到 6300元 /平米，雖然三期臨湖單位并未對外銷售，但 目前已經(jīng)對外公布精裝修成品房的銷售均價約 6600 元 /平米。是區(qū)域內(nèi)第一個價格沖六的大戶型住宅項目。 項目優(yōu)勢分析 ： ? 作為一家成熟社區(qū)，小區(qū)內(nèi)部配有會所和幼兒園，綠化率高，景觀好，有多處小廣場和花園； ? 主力戶型 以 130160 平米之間，面積大，設計合理，在保證舒適度的基礎上，無明顯浪費空間，符合目標中高端客戶的居住要求； ? 由于仁恒地產(chǎn)較為長期的品牌積累，月牙湖附近早期開發(fā)的“梅花山莊”等老產(chǎn)品的口碑極佳，以老帶新對于銷售形成了比較大的促進作用； ? 帶電梯的小高層得房率為 86%，高于市場同類產(chǎn)品的水平； ? 仁恒 物業(yè)較高的管理水平也是該項目持續(xù)增值保值的重要方面。 項目劣勢分析 ： ? 外部配套尚不成熟，北門對面為一蘇果社區(qū)店，南門附近（泰龍家園隔壁）為一小型農(nóng)貿(mào)市場，附近幾家小型餐館，其余商業(yè)生活配套幾乎為零； ? 寧南地區(qū)的交通問題一直是該區(qū)域項目的瓶頸，仁恒翠竹園同樣面臨該問題。 客戶群分析 ： 該項目的主力客戶群主要為中產(chǎn)階級階層，周邊華為、舜天、中興等高科技企業(yè)從業(yè)者（可享團購優(yōu)惠）是其主力消費群之一，市區(qū)外貿(mào)、金融等各行業(yè)高收入、高素質(zhì)人群均是其強大的購房群體，仁恒的開發(fā)實力和居住環(huán)境于他們而言都是不小的誘惑力 。 據(jù)不完全統(tǒng)計，該項目是寧南片區(qū)入住率最高、私家車擁有量最多的項目。 營銷推廣分析 ： 從該項目的廣告表現(xiàn)分析， 該項目的銷售推廣重點早期為產(chǎn)品的戶型特色，園林特色等基本項目介紹，后期根據(jù)產(chǎn)品的成熟程度，逐漸調(diào)整為對于目標客戶準確的界定和描述，并基于此基礎上重點品牌形象塑造以及生活環(huán)境的訴求。該案整體著力打造的一種中產(chǎn)階級生活圈，基于寧南板塊特點以及項目整體規(guī)劃設計的基礎上，此種較為準確的定位客戶群的營銷方式，獲得了較為成功的營銷樣本，并同時在區(qū)域內(nèi)形成獨特的產(chǎn)品形象優(yōu)勢。 二期銷售廣告投入較少，主要是依靠 品牌傳播與搭車銷售。 二、 樣本項目之：亞東國際公寓 （ 區(qū)域內(nèi)近期銷售情況較好的項目） 項目地址 位于主城區(qū)雨花西路與長虹南路交界處 開發(fā)商 江蘇亞東建設發(fā)展集團有限公司 占地面積（㎡） 7 萬 建筑面積（㎡） 20 萬 建筑形態(tài) 小高層 主力面積（㎡） 89 ㎡ 2 房、 55 ㎡ 1 房、 110 ㎡ 3 房 已售物業(yè)均價（元 /㎡） 5628 元 交通 地鐵 1 號線中華門站與多路公交線路 推廣情況 一期住宅 863 套，已銷售 85％ 項目優(yōu)勢分析： ? 僅 2110 元 /平米的樓面地價，成本優(yōu)勢明顯，成為項目低價 入世 形成熱 銷的有利支撐； ? 周邊配套齊全：無論是商業(yè)、教育、金融還是醫(yī)療，都較充足，毗臨雨花臺小學、 仁能里菜場等大型社區(qū)配套； ? 交通方便：距離地鐵 1 號線中華門站約 700 米（步行 10 分鐘），小區(qū) 門口有多條公交線路 ； ? 項目產(chǎn)品形式為高層、小高層，戶型比例分割合理，舒適性和功能性并重，并充分利用步入式飄窗、空中花園等 贈 面積提高得房率； ? 戶型優(yōu)勢：同是小戶型，該樓盤與居易時代各有各的優(yōu)勢，居易時代 53 的是 2 房，但是暗廳暗廚暗衛(wèi)，亞東 55 雖然是 1 房，但是明廳明廚明衛(wèi)。 ? 廣泛采用節(jié)能環(huán)保技術。運用目前國內(nèi)盛行的新風系統(tǒng)、 LOW— E 玻璃等節(jié)能設施，在宣傳上，讓高層居住者心理更加放心，感覺提高了居住舒適度。 項目劣勢： ? 臨近較多老住宅小區(qū)，項目背部為城中村，周邊環(huán)境較為混雜； ? 臨路邊噪音較大， 小區(qū)邊有一排電焊加工鋪面， 低樓層部分可能受到影響； ? 高層建筑，得房率相對周邊項目而言較低； ? 名為地鐵物業(yè)，實際距離地鐵站至少十分鐘的步行距離。 產(chǎn)品分析： 一期主要有兩種產(chǎn)品，最南邊 06 幢為小戶型公寓，面積 5 70、 89 平米三種； 其中銷售最好的為 70 平米，由于戶形設計合理，滿足生活需求，總價約 40 萬，在主城區(qū)價格較有優(yōu)勢，總體量不大，目前 已銷售完畢； 55 平米的戶型的舒適度略差，同時戶型面積介于單身公寓與住宅之間，比較尷尬，總體量多，相對銷售較緩，但隨著項目的的熱銷目前剩余約 10（套） 左右； 而 89 平米的戶型銷售最為滯緩，主要原因為與同項目其他幾幢普通住宅的同類產(chǎn)品“撞車”，但公寓部分的得房率僅 %，而普通住宅部分的得房率約 81%，雖然公寓部分的價格為 5800 元 /平米，普通住宅為 6500 元 /平米，但銷售依然受阻。 一期共推出 1360 套，住宅 863 套，含 497 套車位（七月底開售，地下車庫獨立產(chǎn)權 1012萬元一個），截止至 8 月上旬，剩余 住宅體量約 100 套，成交比率為 85%。 客戶群分析： 作為主城區(qū)環(huán)線以內(nèi)地鐵住宅項目，依賴外銷房的產(chǎn)品形象包裝， 亞東國際公寓經(jīng)歷了較長的客戶積累期 ，同時以較為合理甚至低于區(qū)域均價的低價入市，形成了較為良好的銷售形勢。目前 主要吸引了 公寓類產(chǎn)品以年輕人首次置業(yè)為主，需求面積在 90 平米以下；而購買大戶型的客戶，以城南拆遷自住型客戶為主。整體客戶群主城區(qū)域較多。 營銷推廣分析： 亞東國際公寓項目地處中華門老牌商品房小區(qū)雨花新村附近，擁有成熟的生活配套設施以及臨近中華門地鐵站的良好地利，但也由于周邊老城區(qū)的陳舊環(huán) 境，一定程度制約了項目的產(chǎn)品形象提升。 項目定位為外銷商品房小區(qū)，推廣前期采取低價 入世 的策略，并大肆宣傳其較為理性的價格參考，主城區(qū)低價地鐵項目的價值，使得該項目 在經(jīng)過短期的積累之后 ，就火爆開盤，取得了良好的銷售成績，目前項目在區(qū)域內(nèi)高居銷售榜首。該項目的推廣策略提供了本案較多的參考樣本。 低開高走、有別且略高于周邊的項目形象定位，以及戶型設計的合理性等優(yōu)勢。 三、 居易時代 （距離項目最近的純小戶型項目） 項目優(yōu)勢分析： ? 城南唯一的純精裝修小戶型樓盤項目個性明顯； ? 小面積戶型、總價較低，符合主城置業(yè)的年輕人的需求； ? 交通便捷，出門即有數(shù)條公交線； ? 離主城區(qū)比較近，距離夫子廟商圈不到 2 公里； ? 周邊臨近較多老小區(qū)如“開源小區(qū)”、“金 薔花苑”、“雨花村”等，生活配套較為完善； 項目劣勢： ? 戶型設計沒有創(chuàng)新，都是常規(guī)小戶型的暗廚暗衛(wèi)； 項目地址 晨光路（土城頭路）與永樂路交叉口 開發(fā)商 南京居易置業(yè)有限公司 占地面積（㎡） 10933 平米 建筑面積（㎡） 2 萬平米 建筑形態(tài) 小高層 主力面積（㎡） 33 ㎡ 1 房、 48 ㎡ 1 房、 54 ㎡ 2 房 已售物業(yè)均價（元 /㎡） 6514（精裝修） 交通 1 11 31 10 8 10 4 60、12 120 推廣情況 已銷售 76％ ? 體量就比較小，拿地成本較高，又是純精裝小戶型，故單價水平較周邊項目高出很多； ? 靠近高架，東臨鐵軌，噪音比較嚴重； ? 由于地處主城區(qū)與江寧交接的地方，土城頭路往南交通經(jīng)常會擁堵。 產(chǎn)品分析： 居易時代共由 3 棟小高層（ 10 層）組成，共 360 戶（不含車位），一梯 5 戶或 6 戶，以3 4 54 平米廚衛(wèi)齊全的精裝修小戶型為主。 目前銷售情況最好的為 33 平米和 平米的戶型，目前 33 平米已全部售完；其余剩4050 套房源，剩余房源以 48 平米為主，均價 67006800 元 /平米，最底層有一排沿街商鋪，目前還沒有開始銷售。 得房率 80%，比較適中。 現(xiàn)階段優(yōu)惠幅度不大，一次性付款最多不超過 1 個點，僅有針對 48 平米戶型的房源有一個價值兩千元左右的婚紗照優(yōu)惠。該項目 54 平米戶型為“現(xiàn)代快報金牌戶型”。 客戶群分析： 因小戶型與低總價，來此置業(yè)者多為都市年輕白領，過渡性居住，他們需求主城生活的便利快捷，也有部分投資客群 看 該項目臨近主城小戶型的租金價值。 營銷推廣分析： 該項目作為精裝修的小戶型在售樓處設置精裝修材料 展示區(qū)，附有材料樣本，一定程度上促進了客戶對于精裝修的認可； 案場很重視客戶來訪的資料統(tǒng)計，設有一份客戶資料表，較注意客戶的積累；無較多優(yōu)惠措施，只針對某些戶型單獨促銷，如 6 月推行了促銷活動，即購買指定戶型（ 47 平米 1房）贈送價值 20xx 元的婚紗攝影套餐； 由于前期對于市場過于樂觀，銷售受挫的情況下，后期采用了比較廣泛的媒介渠道，除大牌、報紙、網(wǎng)絡等，還有車身（ 14W\46W）、桶裝水身廣告，在剩余房源有限的情況下，目前主要投放了報紙夾頁廣告及車身廣告； 作為純小戶型項目，整體品質(zhì)感未能有所突破，同時高地價 成本加上精裝修產(chǎn)品以及前期過于樂觀的定價等因素，整個項目的銷售周期被拉的很長。 第四部分 項目調(diào)研 一、 項目經(jīng)濟技術指標 地塊總用地面積 28602． 6 平方米， 其中建設用地面積 28500 平方米（含可保留建筑用地），其它代征用地面積 102． 6 平方米 。規(guī)劃用地性質(zhì)為二類居住用地。 容積率： ≤ ； 建筑密度： ≤ 26%； 建筑高度：≤ 24 米； 綠地率： ≥ 35%； 集中綠地： 1000 平方米； 建筑間距： 二、 項目地塊區(qū)位圖 地塊示意圖 南城美境 三、 項目四至 地塊位于雨花臺區(qū)雨花東路養(yǎng)回紅村 139 號，東至南京普天通信股份有限公司，南至雨花南路，西至空地，北至廠區(qū)用地。 四、 交通狀況 公交（養(yǎng)回紅村站）： 10 10 10 12 3 8雨銅線 地塊大區(qū)域配套圖 地鐵：地鐵一號線 中華門站，距離中華門地鐵站約 15 分鐘路程 道路： 雨花東路雙向六車道， 通過寧溧路直接與城東干道相連，與城區(qū)的交通十分便捷， 聯(lián) 接皖南、皖北和蘇南、蘇北，處于上海、浙江、安徽三省市環(huán)抱之中。這里距離南京地區(qū)新街口 3 公里，距離長江最主要的內(nèi)河外貿(mào)港 —— 新生圩港 8 公里，距離南京祿口國際機場 10 公里，是南京進出空港的必經(jīng)之路。境內(nèi)有“黃金水 道”長江和五條通江河道，有寧蕪、寧溧、寧丹、寧馬四大國道、省道和高速公路，有繞城公路、機場路等 20 多條城市主干道，華東地區(qū)最大的賽虹橋立交，長江三橋，南京地鐵總站，以及即將建設的南京鐵路南站等重要交通樞紐都位于我區(qū)，形成快速便捷的內(nèi)部路網(wǎng)，也使我區(qū)成為 連 接華東、華中、華南、華北的重要交通樞紐。 本項目所在地塊交通條件便利，公交站近在咫尺、地鐵中華門站也距離不遠，這將為項目的宣傳推廣、價位提升起到積極的影響。 五、 人口狀況 全區(qū)面積 148 平方公里?？側丝?33 萬人，其中常住人口 萬人，暫住人口 萬人， 常住人口中非農(nóng)業(yè)人口 萬人，城市化率達 79%。 六、 生活配套情況 類型 相應配套 菜市場 開源農(nóng)貿(mào)市場（位于地塊的東北向距項目 1000 米左右） 購物 蘇果超市（位于地塊北向晨光路上，金薔花苑門口，距項目約 1500 米） 華誠超市（位于地塊西向雨花東路上， 居 項目約 20xx 米） 聯(lián)華超市（位于地塊北向晨光路上，開源新村內(nèi)，距項目約 1000 米） 永樂家電超市 云樂家具城（區(qū)域內(nèi)較為大型的商業(yè)配套，距離項目三站路，有公交線路直達） 教育 雨花臺中學、共青團路小學、規(guī)劃中的寧南小學 醫(yī)療 雨花中醫(yī)院 、雨花門診部 公園 /名勝 雨花臺公園、中華門城堡、開源廣場、卡子門廣場