【文章內容簡介】 市場商圈，有利于我們前期投資的地方，需要投資一個檔口，因為檔口是對外的一個招商窗口，它不僅僅可以招商，也完全可以批發(fā)散貨，促進品牌在國內市場的宣傳工作，即可以展示形象，也可以對外招商，批發(fā) 等，檔口的投資致關重要。在前期進行市場拓展上，工作的壓力比較大，畢竟國內市場競爭激烈，市場上可供經(jīng)銷商選擇的品牌比較多，如何能快速的讓經(jīng)銷商選擇我們的品牌，與我們合作，需要公司一系列的工作配合，前期的設計開發(fā) → 招商 →生產(chǎn) →銷售 →市場考察調研 →學習改進品牌的不足之處 → 品牌規(guī)劃整合。希望我們攜手同行，共創(chuàng)品牌美好明天品牌市場營銷規(guī)劃 ：陳西劍 2009124第五篇：自考市場營銷策劃_重點市場營銷策劃重點 第一章 緒論？P5()統(tǒng)籌規(guī)劃（基本原則）注意的三個問題：1）全面把握企業(yè)市場營銷過程中的各種要素要基礎和標志。P27 [試] 基礎分析：1）全面認識商品的價值2）消費者導向3）市需求導向的前提下，要用市場導向而非產(chǎn)品導向的方式來規(guī)定公司的業(yè)務單位。（二）劃分戰(zhàn)略業(yè)務單位應該 2)進行時間順序的運籌場營銷策劃軟件的開發(fā)起點不同。推銷的起點是工廠或種植園，市場營銷的起點是市場中心不同。推銷的中心是產(chǎn)品，市場營銷的中心是顧客需求 手段不同。推銷的手段是促銷，市場營銷的手段是營銷活動 終點不同。推銷的終點是通點銷售獲得利潤，市場營銷的終點是通過滿足顧客需要獲得利潤？試述市場營銷的意義？P5 市場營銷策劃(,)：是指企業(yè)對未來將要發(fā)生的市場營銷活動進行全面、系統(tǒng)籌劃的一種超前決策，它所提供的是一套關于企業(yè)市場營銷的未來方案，其作用可以視為企業(yè)市場營銷管理軟件。意義：市場營銷策劃的必然性1）進入住處時代，信息需要2）四自原則，需要營銷策劃3）條件具備4）決策的科學化、程序化和效能化，地位提高 市場營銷策劃的作用 1)可以強化市場營銷目標2）可以加強市場營銷活動的針對性3）可以提高市場營銷活動的計劃性4）可以降低營銷成本 ，類型和原則。P7特點：1）目的性 2）戰(zhàn)略性 3）動態(tài)性 4）可操作性 類型：（一）按性質劃分1）基礎策劃2）運行策劃3）發(fā)展策劃（二）按范圍劃分1）宏觀策劃2）中觀策劃 3）微觀策劃（三）按部門劃分1）市場調研策劃2）新產(chǎn)品開發(fā)策劃 3）廣告策劃 4）公共關系策劃 ? P103）進行地點安排的運籌（二）超前創(chuàng)新 1）市場營銷策劃是一種準確的判斷 2）是一種巧妙的安排（三）技術融合 1）加強定量分析方法 2）能夠被有關人士接納？P12主要步驟：明確目的、收集信息、產(chǎn)生創(chuàng)意、制訂方案（出發(fā)點）、組織實施、測評效果 方法：程序法、模型法、案例法？它有哪些特點和形式？P19創(chuàng)造性思維亦稱求異思維，求異性始終貫穿于創(chuàng)造性思維活動中。主要特征：1）積極的求異性2）敏銳的洞察力 3）豐富的想像力和靈感 4）超常的綜合力 主要形式：（一）基本形式 1）理論思維 2）直觀思維 3）傾向 4）聯(lián)系 5）逆向 6）形象 7）抽象思維（二）特殊形式：1）生存意思思維：危機、求生、防身、與狼共舞2）公關意識思維：贊助、迎合 3）特色意識思維：借名、創(chuàng)名、嘩眾取寵、獻丑、人性？ P24 創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的起點和終點 2）創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的重要理論支柱 3）創(chuàng)造性思維滲透到市場營銷策劃的各個方面？ P241）觀察力 2）靈感 3）構成力4）情報力5）實理6）感召力 基本標志：1）達成交易2）獲取利潤3）社會形象 企業(yè)戰(zhàn)略策劃？ P31 [試]有利于企業(yè)內部形成上下一致的目標和行動方向，為企業(yè)的長遠發(fā)展指明道路有利于避免企業(yè)的不同部門追求相互矛盾的組織目標 有利于企業(yè)順利獲得并合理分配資源。P32()1）企業(yè)的歷史2）股東和管理者的意圖 3）環(huán)境因素 4）企業(yè)資源 5）企業(yè)相對優(yōu)勢 ？要把握好哪幾個方面？ P34編制企業(yè)使命報告書時應包括以下問題：1）企業(yè)的主要業(yè)務領域是什么。2）企業(yè)所面對的主要顧客是誰。3）顧客的需要是什么。4）企業(yè)在未來準備朝哪個方向發(fā)展。5）企業(yè)文化的特點有哪些。6）企業(yè)的菜同價值觀是什么。7）企業(yè)的股東及其他相關利益者的要求是什么，等等。把握好以下幾個方面： 企業(yè)使命中最基本的方面是規(guī)定企業(yè)的業(yè)務領域企業(yè)使命要有共同的信仰和價值觀，要能夠對企業(yè)員工產(chǎn)生激勵作用企業(yè)使命要體現(xiàn)企業(yè)對發(fā)展、創(chuàng)新、開拓市場等方面的設計和態(tài)度，要體現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展? P37()（一）戰(zhàn)略業(yè)務單位的界定：在公司的使命具有市場和顧客注意的問題：對企業(yè)務單位的規(guī)定既不能過窄，也不能過于寬泛。一個標準的戰(zhàn)略業(yè)務單位有三個特點：()它是一個或一組相關的業(yè)務，可以單獨地進行規(guī)劃2）有明確的競爭對手 3）有專門的經(jīng)理人員負責戰(zhàn)略規(guī)劃和控制利潤業(yè)績？如何在實際中應用？P38波士頓咨詢集團模型繪制矩陣：問題類（占低增速）、明星類（高增高占）、現(xiàn)金牛類（增降）、瘦狗類（占低增低）填充矩陣：業(yè)務單位的相對市場占有率=業(yè)務單位的市場占有率/該業(yè)務的最大市場競爭者的市場占有率*100%作出決策：增長策略（問題類）、保持策略（現(xiàn)金牛類）、收割策略（現(xiàn)金牛類、問題和瘦狗類）、放棄策略（問題和瘦狗）通用電氣公司模型1）繪制矩陣：行業(yè)的吸引力。企業(yè)的業(yè)務實力（兩因素）2）填充矩陣3）作出決策（3大點見P42） 策劃新增業(yè)務是一個企業(yè)規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略時不可缺少的內容 新增業(yè)務戰(zhàn)略是企業(yè)整體戰(zhàn)略的一個分支戰(zhàn)略，因而，也要依據(jù)戰(zhàn)略制定的一般步驟進行分析和設計，要進行外部環(huán)境的分析、分析自身的優(yōu)點和劣勢、制定戰(zhàn)略使命和目標、設計一套戰(zhàn)略規(guī)劃系統(tǒng)、進行戰(zhàn)略的控制和反饋。要從以下幾方面評價和控制新增業(yè)務戰(zhàn)略：必要性、適應性、效益性、風險性、可能性 企業(yè)的新增業(yè)務規(guī)劃主要有三個方面()：密集性增長：是不嗇新的業(yè)務單位，在公司現(xiàn)有的業(yè)務領域內尋找未來的發(fā)展機會。基本思路：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)一體化增長：是指企業(yè)所在的基本行業(yè)有著良好的發(fā)展前途，企業(yè)若在供產(chǎn)、產(chǎn)銷等方面進行開拓，能夠達到提高效益、加強控制、擴大銷售、嗇盈利的目的。方式：后向一體化（上游）、前向一體化（下游）、水平一體化多角化增長：是指企業(yè)盡量增加產(chǎn)品的種類和品種，跨待業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營多種多樣的產(chǎn)品和業(yè)務，擴大企業(yè)的生產(chǎn)和市場范圍，從而保證企業(yè)在競爭激烈的市場上降低經(jīng)營的風險，使企業(yè)得發(fā)持續(xù)發(fā)展。方式：同心多角化、水平多用化、集團多角化()：一般是大的企業(yè)集團通過并購其他行業(yè)中的企業(yè)，將企業(yè)的業(yè)務領域廣泛擴展到其他行業(yè)中，以壯大企業(yè)的實力，提高企業(yè)抵御風險的能力。P441)制定任務2)分析外部環(huán)境3)分析內部條件4)確定目標5)制定策略6)編輯計劃7)執(zhí)行計劃8)反饋與控制？P451）分析外部環(huán)境時，可以采取環(huán)境矩陣的方法。企業(yè)的環(huán)境機會是指存在顧客需求并且可以使企業(yè)獲得經(jīng)營利潤的領域。企業(yè)的環(huán)境機會分四種類型：1積極主動 2和3提高獲利水平吸引力 4最微不足道 企業(yè)面臨的環(huán)境威脅情況分四類：1主要威脅 2和3重要威脅，但不十分嚴重 4最輕微 企業(yè)的內部環(huán)境分析的主要依據(jù)企業(yè)的優(yōu)勢和弱點來進行。進行內部條件的優(yōu)勢和弱點分析，一般涉及企業(yè)活動的四個領域：市場營銷、財務、生產(chǎn)、組織。每一個要素的能力水平可以劃分為5個等級：優(yōu)勢大、優(yōu)勢小、中性水平、一般弱點和主要弱點。相關因素在企業(yè)中的重要性可以分為高、中、低三個等級。改進內部條件。P 53 當前市場營銷情況 機會點與問題點 目標市場營銷策劃 （無差異性營銷、差異性營銷和集中營銷）（產(chǎn)品、價格、促銷、分銷渠道）行動方案 （目標、行動步驟） 市場營銷預算 （生產(chǎn)成本、營銷支出）營銷控制 第三章 了解購買者行為規(guī)律 。P58[試]購買者的廣泛性2）需求的差異性3）非專業(yè)性4）需求波動較大？ P 59（7Q框架）1）市場由誰構成？購買者2）購買何物？購買對象3）為何購買？購買目的4）誰參與購買？ 購買組織5）如何進行購買？購買行動6）何時購買？購買時機 7）何處購買？購買地點。P60()[試] 1）文化因素：文化、亞文化、社會階層2）社會因素：參照群體、家庭、角色與地位3）個人因素：年齡與所處家庭生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性與自我觀念4）心理因素：動機（生理、安全、社會、自尊、自我實現(xiàn)）、知覺（選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留）、學習、信念與態(tài)度？P68發(fā)起者2）影響者3）決定者4）購買者5）使用者 。P69[試]復雜的購買行為：當消費初次選購價格昫、購買次數(shù)較少、冒風險的商品時，屬于高度介入購買。減少失調感的購買行為：當消費者高度介入購買過程，但是又發(fā)現(xiàn)不了品牌間的較大差異時習慣性的購買行為：介入程度低、品牌差異程度低的情況下 多樣性的購買行為：消費者介入程度低，但品牌間差異大。P701）需求確認2)搜集資料3）購買前評估4）購買決策5）購后行動。P74[試]購買者少2）購買數(shù)量較大3）購買者的地理位置相對集中4）供求雙方關系密切5）派生需求6）需求缺乏彈性7）過程復雜。P77 環(huán)境因素：需求水平、經(jīng)濟前景、利率、技術變化率、政治與規(guī)章制度、競爭與發(fā)展、社會責任關注度組織因素：目標、政策、步驟、組織結構人際因素:權力、地位、趨向 個人因素：年齡、收入、教育、工作職位、個性、風險態(tài)度、文化。P781）認識需要2）確定需要 3）說明需要4）物色供應商 5）征求意見6）選擇供應商7）簽訂合約8）檢查合同履行情況 ？采購者的個人風格大幾類？P80主要因素：環(huán)境、組織、人際、個人因素的影響。此外。采購者個人的購買風格也具有不可忽視的影響。分類：1）忠實的采購者 2）隨機型 3）最佳交易 4）創(chuàng)造性 5）追求廣告支持 6）斤斤計較 7）瑣碎。P821）公開招標選購2）議價合約選購3）日常性采購 目的是為了維護國家安全和社會公眾的利益。具體的購買目的有：1）加強國防與軍事力量2）維持政府的政黨運轉3）穩(wěn)定市場，政府有調控經(jīng)濟、調節(jié)供求、穩(wěn)定物價的職能，常常支付大量的財政補巾以合理價格購買和儲存商品4）對外國的商業(yè)性、政治性或人道性的援助等。P84[試]良莠）。P94[試]直接與競爭對手競爭的戰(zhàn)略（注意三點：首先要明確直接實行專業(yè)化營銷，專業(yè)化營銷的主要形式有[試]：，可以按照最終使用者實行專業(yè)化（按照顧客規(guī)模專業(yè)化、按照特定顧客專業(yè)化），可以從事某種產(chǎn)品生產(chǎn)的某一工序，或專門生產(chǎn)某種規(guī)格的產(chǎn)品，專門生產(chǎn)某一類產(chǎn)品，專門生產(chǎn)經(jīng)營退出或實行多角化經(jīng)營 7）購買廉價資產(chǎn)（三）衰退行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略()：類型：1）取得領先地位 2）取劉適當?shù)匚?3）逐步退出策略：是指企業(yè)盡可能多地從衰退行業(yè)中收回投資，直至無利可圖 4）快速退出策略受到社會公眾的監(jiān)督競爭對手是誰、要注意各種策2）受到國際國內政治形勢的影響受到國際國內經(jīng)濟形勢的影響略的適用條件、制定實現(xiàn)這些策略的主要措施）使競爭對手難以反擊的戰(zhàn)略4）受到自然因素的影響 競爭策劃？行業(yè)競爭結構的主要類型有哪些？P88 競爭結構：是指企業(yè)所處的行業(yè)競爭狀況。一般來說，待業(yè)競爭結構有四種類型。完全競爭市場：是指在同一目標市場上有很多企業(yè)參與經(jīng)營，其商品銷售額都只占市場份額的一小部分。（適用于產(chǎn)品相似，企業(yè)規(guī)模小，企業(yè)