當代企業(yè)經(jīng)營典范期末報告--麥當勞之營銷策略(編輯修改稿)
2024-08-27 08:03 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 掌握成功的關鍵。 ※ 麥當勞的基因 麥當勞在臺灣十七年來所建立的品牌資產(chǎn)，完全遵循全球一致化的麥當勞血統(tǒng)，也可以說是品牌的基因，無論在世界各地，盡管文化不同社會經(jīng)濟環(huán)境有所差異，麥當勞所傳承的共通性基因，包括： * 歡趣－擁有「年輕心智」。 * 童心－無論年紀、不分世代。 * 血統(tǒng)－血脈中流動著蕃茄醬。 * 博愛－為任何人服務。 * 比任何人大，比任何人好。 * 全球品牌，小區(qū)經(jīng)營。 * 自由－在麥當勞，自在做自己。 * 視顧客為家族成員之一。 四、 4P 分析 Prouducts： 漢堡、炸雞、薯條、冷熱飲、玩具 ..產(chǎn)品多達百種，商品及口味均因地制宜。餐廳的空間則被當?shù)孛癖姵浞掷脼樯缃换蛐蓍e場所。麥當勞可以說是在賣品牌賣氣氛賣服務，甚至是賣歡笑給每一個顧客。 Price： 麥當勞產(chǎn)品的 價格制訂也 是一門學問，以麥香堡（ Big Mac）為例，已經(jīng)成為全世界經(jīng)濟學家做平均收入的指針，麥當勞利用價格調(diào)查法來做為產(chǎn)品售價的標準，不要小看 69 與 70 元或 99與 100 元之間的差異，這些都是麥當勞經(jīng)過調(diào)查所得到的結果。價格不是唯一，必須配合使用的良好經(jīng)驗，才能創(chuàng)造「物超所值」的品牌特質(zhì)。 物超所值＝使用經(jīng)驗247。負擔價格 place： 麥當勞基本上是采店鋪式銷售，再配合店外發(fā)放折扣單吸引非主顧客外，另配合校園活動 贊助飲料、網(wǎng)絡宣傳、電話預約訂講、敦親睦鄰優(yōu)惠券﹝吃好到相報﹞ 等。事實上，麥當勞的營運實力，也讓它擁有忠誠的供貨商。以臺灣麥當勞的肉品制造商碁富公司和配銷商夏暉公司來說，為了將原料生產(chǎn)、加工、倉儲、運輸集合在同一地點，降低通路成本，并且配合麥當勞公元兩千年四百家店的快速拓點計劃，兩家公司今年初在同一地點加蓋新廠，對外統(tǒng)稱為「食品城」。將來碁富的食品生產(chǎn)完成，順著內(nèi)部通道，就可直達夏暉的倉庫。同時，麥當勞接下 來的拓點計劃會集中在中南部，碁富和夏暉在位于彰化占地近一．四萬坪的「食品城」上，投資十六億臺幣的資本屆時「食品城」也可就近以最迅速最新鮮的產(chǎn)品送達每個加盟店。 Promotion： 促銷廣告： ? 創(chuàng)意建立活動的基礎以及與顧客的親密性，并整合傳遞訊息。 ? 麥當勞叔叔，兒童餐的廣告為建立兒童偏好，并加強父母親的認知。 以麥當勞的廣告來講，強調(diào)的元素是：音樂、旋律、溫馨正面的路線，加上打動人心的趣味點，更重要的是絕對的生活化與本土化。因此，在麥當勞廣告中，從來就看不到明星、名人，主角也多不是帥哥、美女，因為那樣的組合并不實際。此外，雖然麥當勞是西式快餐，但除了麥當勞叔叔外，臺灣麥當勞的廣告片，看不到金發(fā)碧眼的西方人，而是黑頭發(fā)、黃皮膚的東方人組合。舉例 來說，前一陣子電視出現(xiàn)一支很可愛的廣告，內(nèi)容描述一個坐在嬰兒車的小嬰兒，蕩到高處看到窗外麥當勞標志就笑，看不到就皺眉。這支廣告來自美國，但引進臺灣后，小嬰兒就變成了東方娃娃，母親也由一位東方女性來扮演。 一位廣告界人士分析，麥當勞的廣告基本上并不花俏，創(chuàng)意也不算太高，「它可能只是把一個事實、現(xiàn)象，用廣告的手法表現(xiàn)出來而已?！挂詪雰旱倪@支廣告來說，麥當勞對小孩子有一股莫名的吸引力幾乎是公認的事實?！杆皇前堰@一個發(fā)現(xiàn)極大化，」這位廣告界人士說。 另選擇 DJ 為雞類產(chǎn)品代言，主要是為了傳達「城市話題」溝通目 的，并透過一系列整合活 動，如廣告、公關、試用、在麥當勞作電臺現(xiàn)場廣播等系列活動，創(chuàng)造出麥當勞雞類產(chǎn)品的獨特形象。 目前臺灣麥當勞的市場占有率是 65%，成為全球麥當勞第八大市場，廣告的拉力不可忽視，全球麥當勞的廣告代理商有二家：伊登（ DDB）和李奧貝納，臺灣麥當勞則與伊登有密不可分的伙伴關系。 營銷傳播是個需要有策略性思考、刺激，卻也勝敗分明的溝通工具，值得探索，也值得探險，特別是媒體投資名列前茅的麥當勞，如何平衡訊息、創(chuàng)新名詞及形象一致，皆是營銷人員最大挑戰(zhàn)。
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