當代企業(yè)經營典范期末報告--麥當勞之營銷策略(更新版)
【正文】 100 萬只，也就是臺灣每二人就擁有一只，魅力空前絕后，除了整合性的傳播活動規(guī)劃外，特別說明如何運用陳列架上的 BBF（ Bigger 大、Bolder 粗、 Fewer 少）的陳列原理，來凸顯凱蒂貓的特性。「它只是把這一個發(fā)現(xiàn)極大化，」這位廣告界人士說。 ? 麥當勞叔叔，兒童餐的廣告為建立兒童偏好，并加強父母親的認知。價格不是唯一，必須配合使用的良好經驗，才能創(chuàng)造「物超所值」的品牌特質。 * 比任何人大，比任何人好。 ● 對父母而言，讓小朋友快樂、負擔得起、方便選買、省時間、不必煮飯、省麻煩、有好吃的食物、自覺是個好父母，則是與父母建立品牌關系時對父母必須的了解。 3. 能創(chuàng)造激勵情緒的動力 除了產品的開發(fā)外，麥當勞在營銷策略上，走的也是本土化的路線。 因此麥當勞在各個國家擴展當地市場之同時，也針對產品做了一些修改，而往往也因此成為全球化新產品的創(chuàng)意的來源。 ： 帶著小朋友的父母、成群結隊的學生、需要放松心情的上班族、從老到小、人人知曉，無論何時、何地提供任何人服務，在各個族群的心目中，麥當勞是一個可以自在留駐的地方。而為了生產麥克炸雞及雞塊，去年全省麥當勞就用了四千萬只雞，占國內白肉雞市場的二○％，如果再加上上游的飼料、屠宰、藥品業(yè)……等，一家企業(yè)影響的層面很廣。 目前，麥當勞在臺灣的市場占有 率將近七成，營業(yè)額從第一年的兩億四千萬，到去年的一 百三十億，十六年內成長了五十倍，在百百大服務業(yè)調 查中，它是連續(xù)四年唯一進榜的餐飲服務業(yè)。而它的金黃色Ｍ字型拱門，可能也是臺灣小孩第一個認識的企業(yè)標志。在這樣的架構下，這個時期的成長策略，麥當勞將品牌重新定位，強調麥當勞不只提供食物與服務，更提供「完整的麥當勞經驗」，有多元的商品選擇、更細微的消費群區(qū)隔、創(chuàng)造價值、愉快的用餐氣氛，使麥當勞融入顧客「日常生活的一部份」?！负芏嗳瞬幌嘈披湲攧谫u過飯」這項產品類似中國式炒飯，這個 CASE是八、九年前失敗的案例，一開始在南部麥當勞門市推出，經過一年的試賣后宣告失敗，依據當時是臺灣麥當勞資深副總裁吳昕顥表示品牌有它的定位在，什么事都想做，到最后會什么 都 不 是 。 費者心目中的定位： ● 能輕松負擔的消費、提供一流食品、干凈且安全的環(huán)境、滿心歡迎、快速且便利 ( 例如像得來速 )、關懷兒童、回饋小區(qū)等等。 尤其當市場競爭愈趨激烈，營銷人員愈來愈相信利潤與品牌的價值成正比，唯有鞏固「品牌忠誠者」才能掌握成功的關鍵。 * 視顧客為家族成員之一。事實上，麥當勞的營運實力，也讓它擁有忠誠的供貨商。此外，雖然麥當勞是西式快餐，但除了麥當勞叔叔外，臺灣麥當勞的廣告片，看不到金發(fā)碧眼的西方人，而是黑頭發(fā)、黃皮膚的東方人組合。 營銷傳播是個需要有策略性思考、刺激，卻也勝敗分明的溝通工具，值得探索，也值得探險，特別是媒體投資名列前茅的麥當勞，如何平衡訊息、創(chuàng)新名詞及形象一致，皆是營銷人員最大挑戰(zhàn)。當然，創(chuàng)造需求的前提，是必須了解消費者到底真正需要什么。其中，整合營銷傳播針對不同顧客，用不同語言溝通一致的訊息。 ? 文化與傳承：品牌承諾、領導行為、核心價值。 對股東來說追求卓越是 ： 麥當勞的成長及獲利帶來整體投資回報。今日幾乎每個小孩都熟悉麥當勞叔叔的大鼻子和戲劇化的招牌動作，麥當勞阿姨親切可人的招呼，生日派對的生日歌和壽星帽。 七、 參考數據 10 月 16 日麥當勞在臺灣發(fā)展策略講稿 洪明山 麥當勞南區(qū)總經理 營銷管理學 Philip Kotler 著 方世榮譯 東華書局 營銷管理學 亞洲實例 KOTLER/LEONG/ANG/TAN 著 華泰書局
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