【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 商品區(qū)域的表現(xiàn)。這一點(diǎn)，可以在查看發(fā)展商提供的《街區(qū)功能劃分建議案》時(shí)得到印證。 但是，基本上在規(guī)劃商品區(qū)域時(shí)，最需要費(fèi)神的應(yīng)該是餐飲業(yè)。因?yàn)楦鶕?jù)美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查資料顯示，到 MALL 中消費(fèi)的客人當(dāng)中，有 80%的人一定會(huì)到美食廣場(chǎng)消費(fèi)。而從成都市目前幾家百貨商店里美食街的人潮來(lái)看，我們現(xiàn)在的情形應(yīng)該與美國(guó)相差不遠(yuǎn)。所以當(dāng)我們?cè)跊Q定餐飲行業(yè)的位置時(shí)，理論上必須考慮能讓購(gòu)物中心中每一個(gè)角落的顧客，都可以很方便地來(lái)到美食廣場(chǎng)才行。美國(guó)的 MALL 的美食廣場(chǎng)，大部分都位于中央部位明顯的地方，其道理不言而喻。 （ 3） 搭配組合原則 完成商品區(qū)域劃分后，接下來(lái)的第二個(gè)步驟是針對(duì)主要不同特性的專賣店，作一適當(dāng)?shù)奈恢冒才?。因此，我們建議發(fā)展商在前期銷售過(guò)程中不適宜將店鋪經(jīng)營(yíng)種類劃分得太細(xì)，從而局限了今后經(jīng)營(yíng)的安排。 為了創(chuàng)造一條有魅力又熱鬧的街道，我們不能單純依照業(yè)種的不同來(lái)決定專賣店的位置，應(yīng)當(dāng)也要考慮到所謂的搭配組合原則。 搭配原則 —— 不同個(gè)性、不同商品構(gòu)成，但相同業(yè)種的店，要相鄰配置或是配置在視線內(nèi)，以便顧客的比較購(gòu)買。 組合原則 — — 同一主題與同一對(duì)象層的不同業(yè)種店，配置在同一區(qū)域，以增加顧客逛街的樂(lè)趣。 希望開(kāi)發(fā)商能夠?qū)Υ笫澜缟虡I(yè)公園的現(xiàn)有街區(qū)功能劃分方案，參考以上兩個(gè)原則重新考慮搭配。 （ 4） 店鋪空間 店鋪空間的大小，影響到日后商業(yè)公園可能銷售的店數(shù)?；旧希虡I(yè)公園的店數(shù)必須越多越好，除了面積的考慮外，重要的是能提供顧客更多的商品選擇。然而今后經(jīng)營(yíng)時(shí)，一般的租戶總是要求得到更多的面積，以便能夠陳設(shè)更多的商品，并在與其他店的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。如何平衡雙方的需求，是決定店鋪空間大小的關(guān)鍵所在。 根據(jù)現(xiàn)在大世界商業(yè)公園店鋪面積的 劃分方法，其銷售面積介于 20 平方米至 200多平方米之間，基本上能夠滿足各類商家的需要。但是其首層的店鋪主要以大面積店鋪為主，必將造成日后經(jīng)營(yíng)時(shí)首層店鋪選擇較少，導(dǎo)致不能提供太多的商品選擇種類。所以，我們建議將部分店鋪在劃得小一些，以增強(qiáng)首層的營(yíng)業(yè)氣氛，更有利于營(yíng)造“旺場(chǎng)”局面。 街道與廣場(chǎng)的規(guī)劃 街道的主要功能是促使顧客能夠更加舒適地游逛所有的店鋪與核心店。為此，從原則上來(lái)說(shuō)最好只有一條街，以免顧客錯(cuò)過(guò)任何一家店。但是由于大世界商業(yè)公園規(guī)劃的特殊性，其步行街已經(jīng)設(shè)計(jì)為葉脈式的多條街道，因此這些只能通過(guò) 實(shí)際情況給予修改。 從目前的規(guī)劃上來(lái)說(shuō)，為了更好的發(fā)揮每條街的作用，首要是在鋪面搭配上多下功夫。另外，還應(yīng)該在街道轉(zhuǎn)彎的地方，盡可能地留出一片較寬敞的空間，作為休憩或促銷的小型廣場(chǎng)。這樣當(dāng)顧客到達(dá)小廣場(chǎng)后，很容易再往另一方向的街道繼續(xù)走下去。 事實(shí)上，廣場(chǎng)對(duì)于大世界商業(yè)公園而言，有其固有的重要性。前面我們?cè)?jīng)提及購(gòu)物中心是人與人之間生活交流的場(chǎng)所，但是如果沒(méi)有廣場(chǎng)，則交流的活動(dòng)將會(huì)受到嚴(yán)重的限制。 一般廣場(chǎng)都會(huì)利用噴泉、花卉、樹(shù)木、雕塑小品及建筑挑空等設(shè)計(jì)手法來(lái)增加它的魅力，同時(shí)廣場(chǎng)上應(yīng)該設(shè)有休憩座椅并留有 活動(dòng)空間，作為商業(yè)公園促銷的重要場(chǎng)所。 有人說(shuō)：“廣場(chǎng)就有如 MALL 的面孔?！? 事實(shí)上，廣場(chǎng)正應(yīng)該是大世界商業(yè)公園經(jīng)營(yíng)差異化的重要手段之一。 后勤空間規(guī)劃 （ 1）裝卸貨場(chǎng) 一般像大世界商業(yè)公園這一類屬于近郊的大型購(gòu)物中心，根據(jù)其核心店的要求，常有多處裝卸貨場(chǎng)的設(shè)施。為了保證作業(yè)效率，裝卸貨平臺(tái)的數(shù)量及貨車進(jìn)出的線路，事先應(yīng)該要有周密的計(jì)劃安排，避免發(fā)生作業(yè)等待或者貨車進(jìn)出不方便且費(fèi)時(shí)的情形。尤其是設(shè)置在地下室的裝卸貨設(shè)施，必須考慮到貨車在狹窄空間如何調(diào)頭及有限的車道如何加以管制的問(wèn)題。此方面內(nèi)容，希望 發(fā)展商能夠多與物業(yè)管理顧問(wèn)多多深入探討。 （ 2）垃圾處理場(chǎng) 現(xiàn)行國(guó)外 MALL 的垃圾處理方式，大都是預(yù)先集中到一個(gè)地方，待壓縮處理后再行 運(yùn)走。同時(shí)，由于餐飲業(yè)的加入，垃圾除了壓縮之外，經(jīng)常還必須加以冷凍處理，以避免惡臭的發(fā)生。因此在大世界商業(yè)公園的垃圾處理場(chǎng)中，應(yīng)該考慮配置空調(diào)設(shè)施。 一般垃圾處理場(chǎng)皆就近設(shè)置于貨運(yùn)裝卸場(chǎng)旁邊，以便垃圾集中并處理后立即運(yùn)走。但由于大世界商業(yè)公園的面積廣大，隨時(shí)清運(yùn)的垃圾應(yīng)該先行送至多處臨時(shí)垃圾集中地，再統(tǒng)一運(yùn)至處理場(chǎng)。 服務(wù)設(shè)施規(guī)劃 （ 1）美食廣場(chǎng) 美食廣場(chǎng)除了提供顧客 飽腹之需外，它更是一個(gè)人們互相接觸，享受歡樂(lè)氣氛的休憩場(chǎng)所。因此，一個(gè)成功的美食廣場(chǎng)，不能單以餐飲生意的眼光來(lái)規(guī)劃，不能為了提高座椅的使用率，希望顧客用完餐后馬上離去，而不愿多花心思在環(huán)境、景觀的表現(xiàn)。相反地，在規(guī)劃上必須多用點(diǎn)心思在自然采光、花卉、樹(shù)木、水景或使空間寬敞等設(shè)計(jì)技巧的應(yīng)用上，表現(xiàn)出美食廣場(chǎng)特有的主題與氣氛，帶給顧客一種難忘的購(gòu)物休憩享受。由此我們可知，對(duì)于購(gòu)物中心而言，美食廣場(chǎng)扮演的角色既是核心店，又是顧客休憩的服務(wù)設(shè)施。 （ 2） 旱地溜冰場(chǎng) 溜冰場(chǎng)是國(guó)外 MALL 中最常見(jiàn)的設(shè)施，亞洲的日 本、韓國(guó)與香港的一些購(gòu)物中心也可以看到。溜冰場(chǎng)主要的客戶是年輕人及父母陪同而來(lái)的兒童。對(duì)于購(gòu)物中心而言，他們是充滿活力與希望的潛在主要顧客。尤其是兒童，溜冰場(chǎng)成為他們一個(gè)很好的運(yùn)動(dòng)與成長(zhǎng)場(chǎng)所，因此國(guó)外購(gòu)物中心的開(kāi)發(fā)商就曾經(jīng)指出，溜冰場(chǎng)是購(gòu)物中心未來(lái)一項(xiàng)非常重要的服務(wù)設(shè)施。 事實(shí)上，溜冰場(chǎng)總是為購(gòu)物中心引來(lái)不少的人潮，不論是溜冰者還是旁觀者，都能盡情地享受無(wú)限的歡樂(lè)氣氛。此外，不定時(shí)舉辦的溜冰比賽，也會(huì)成為購(gòu)物中心與社區(qū)間的一種良好的交流活動(dòng)。因此建議開(kāi)發(fā)商考慮在大世界商業(yè)公園的商業(yè)步行街中設(shè)置旱地溜冰場(chǎng)，且 檔次一定要與現(xiàn)在成都較為普通的水泥地旱冰場(chǎng)區(qū)分開(kāi)來(lái)，建議可以做成木質(zhì)地板的高檔旱冰場(chǎng)。 （ 3）社區(qū)活動(dòng)廣場(chǎng) 大世界商業(yè)公園，實(shí)際上應(yīng)該扮演成為成都南面社區(qū)居民生活活動(dòng)中心的角色。商業(yè)公園的經(jīng)營(yíng)與社區(qū)的發(fā)展兩者間應(yīng)該相輔相成，而社區(qū)活動(dòng)廣場(chǎng)便成為其中一項(xiàng)不可或缺的媒介。 除了出借給社區(qū)舉辦各種集會(huì)以外，購(gòu)物中心也可以利用活動(dòng)廣場(chǎng)作種種藝術(shù)文化活動(dòng)、社會(huì)公關(guān)活動(dòng)或商品促銷活動(dòng)，甚至承辦戶外宴會(huì)活動(dòng)等等。 基本上社區(qū)活動(dòng)廣場(chǎng)是一種多功能的服務(wù)設(shè)施，如何充分發(fā)揮它的功能是一個(gè)非常重要的課題。 （ 4）其他的生活服 務(wù)設(shè)施 既然大世界商業(yè)公園要成為居民經(jīng)常出入的場(chǎng)所，所以必須考慮一些居民日常生活所需的服務(wù)，如銀行、郵局、診所等；當(dāng)然也有以店鋪經(jīng)營(yíng)方式提供的服務(wù)，如設(shè)置美容美發(fā)中心、洗衣店、旅行社、網(wǎng)吧、照相鋪、高檔修鞋店等等。 第二部分 大世界商業(yè)公園市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略 一、什么是“投資組合計(jì)劃” 關(guān)于“投資” ① 如何投資： A、 首先，確定一個(gè)向市場(chǎng)推出的整體價(jià)位，例如以均價(jià) 8000/m2； B、 其次，不以每個(gè)攤位為具體購(gòu)買單位，而直接以每個(gè)平方米作為購(gòu)買單位；即購(gòu)買者最低可以購(gòu)買一個(gè)平方米，多購(gòu) 不限； C、 再次，一旦購(gòu)買，則當(dāng)然享有已購(gòu)面積的產(chǎn)權(quán)； D、 關(guān)于投資的回報(bào)，主要集中于已購(gòu)面積在使用中產(chǎn)生的效益； E、 最后，如果需要將投資變現(xiàn)，購(gòu)買者可以轉(zhuǎn)讓已購(gòu)面積，轉(zhuǎn)讓價(jià)隨行就市，受讓人不受限制。 ② 該投資概念的優(yōu)勢(shì)： A、 化整為零，擴(kuò)大價(jià)格的市場(chǎng)接受度。就目前步行街的銷售方式來(lái)看，一樓每攤位價(jià)為 萬(wàn) — 327 萬(wàn)， 62%的攤位集中于 30 萬(wàn) — 50 萬(wàn)之間；二樓每攤位價(jià)為 萬(wàn) — 56萬(wàn)， 89%集中于 10 萬(wàn) — 15萬(wàn)之間。這個(gè)價(jià)位的目標(biāo)市場(chǎng)主要是兩種人，一是中高檔商品經(jīng)營(yíng)者，一是大宗資 產(chǎn)投資商；同時(shí)，對(duì)一個(gè)前途未卜的商業(yè)街作出大型投資，前兩者目標(biāo)消費(fèi)群仍然會(huì)持觀望態(tài)度，觀察入市狀況，難以形成積極認(rèn)購(gòu)的態(tài)勢(shì)。化整為零以后，市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的接受度會(huì)相應(yīng)上升，投資者更易計(jì)算自己認(rèn)購(gòu)后可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)以及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的承受能力。 B、 化整為零的另一優(yōu)勢(shì)在于擴(kuò)大了原有的目標(biāo)消費(fèi)群。正如以上提到的，因?yàn)橥顿Y額較大且風(fēng)險(xiǎn)較大，原有價(jià)位排除了一般投資者涉足該市場(chǎng)的可能性；而化整為零后，單位平米的價(jià)格使本來(lái)很艱巨的一項(xiàng)投資變得同一個(gè)人投資股市一樣的簡(jiǎn)單，工薪階層也成為了投資的主體；另外，絕大部分人對(duì)股市風(fēng)險(xiǎn)已有足 夠的理解力和承擔(dān)力，這也加大了對(duì)本投資概念的社會(huì)接受度。因此，它所帶來(lái)的市場(chǎng)推動(dòng)作用是相當(dāng)可觀的。 關(guān)于“組合” ① 為什么要組合：由于以平米為銷售單位，攤位的劃分和產(chǎn)權(quán)證的辦理都會(huì)面臨非單一業(yè)主，即組合的問(wèn)題。 ② 如何組合： A、 以 20M2 為最低先結(jié)成組合體； B、 組合以自愿為前提；自愿組合達(dá)不到攤位或產(chǎn)權(quán)證要求的，由開(kāi)發(fā)商代為組合； C、 組合成員共有產(chǎn)權(quán)； D、 組合體可以自行經(jīng)營(yíng)，也可以托管經(jīng)營(yíng)。 關(guān)于“托管” ① 為什么要托管：托管是為了使投資概念得以實(shí)現(xiàn)的重要 配套。以平米為銷售單位后，攤位的劃分被打破，一個(gè)攤位可能被若干個(gè)購(gòu)買者所共有，單個(gè)購(gòu)買者就無(wú)法完全自主決定所購(gòu)面積的使用，托管則應(yīng)運(yùn)而生。另一方面，托管是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，一個(gè)購(gòu)買者可能是因?yàn)閷?duì)這個(gè)市場(chǎng)有信心，或者對(duì)這項(xiàng)投資感興趣，而他本身對(duì)實(shí)際的經(jīng)營(yíng)并無(wú)經(jīng)驗(yàn)和精力，委托一個(gè)有實(shí)力的公司代管則成為最現(xiàn)實(shí)的選擇。這實(shí)現(xiàn)了整個(gè)社會(huì)資源的有效配置。 ② 如何托管： A、 由開(kāi)發(fā)商組建托管公司； B、 具體經(jīng)營(yíng)管理由托管公司執(zhí)行；托管公司應(yīng)就被托管事宜接受業(yè)主監(jiān)督； C、 業(yè)主與托管公司之間的具體委托 經(jīng)營(yíng)授權(quán)由合同約定。 D、 托管公司承諾一旦受托面積租出，則保證業(yè)主有每年不低于 7%的投資回報(bào)率。 E、 如果托管公司在一年內(nèi)未租出受托面積，開(kāi)發(fā)商承諾購(gòu)買者可以退還其已購(gòu)面積。 ③ 托管的優(yōu)勢(shì)： A、 為中小型投資者提供了機(jī)會(huì)，消除由于行業(yè)、信息、時(shí)間、精力等因素形成的市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘，構(gòu)成一個(gè)開(kāi)放式的投資環(huán)境； B、 便于對(duì)市場(chǎng)的集中規(guī)劃和行業(yè)管理，使市場(chǎng)更為規(guī)范化、整體化，決策上更有一體性，加強(qiáng)了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 C、 托管是可選擇性的，如果購(gòu)買面積達(dá)到一個(gè)攤位，且有足夠的經(jīng)驗(yàn)和能力自行經(jīng)營(yíng)的，不必選擇托管。 ④ 托管需要解決的問(wèn)題： A、 如果托管的范圍太小，是否有實(shí)施的必要； B、 如何建立購(gòu)買者對(duì)托管公司的經(jīng)營(yíng)管理能力的信任感，除加強(qiáng)對(duì)托管的宣傳和托管公司自身實(shí)力的介紹外，出臺(tái)詳細(xì)的托管規(guī)則是極為重要的一環(huán)。 關(guān)于“會(huì)員式” ① 什么是會(huì)員式：即對(duì)加入托管的購(gòu)買者的一種身份確認(rèn)。一旦購(gòu)買且加入托管，則成為大世界商業(yè)廣場(chǎng)會(huì)員。 ② 會(huì)員式的含義有： A、 對(duì)加入托管的購(gòu)買者身份確認(rèn)和已購(gòu)面積的產(chǎn)權(quán)確 認(rèn)； B、 會(huì)員在受托管的經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)享受特別優(yōu)惠。 二、“投資組合計(jì)劃”的具體實(shí)施可行性分析： 投資、組合和托管： 實(shí)質(zhì)上是產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)相分離的一種經(jīng)營(yíng)方式，也就是有錢出錢，有力出力的一種合作方式。它以商業(yè)廣場(chǎng)的營(yíng)業(yè)面積為載體，對(duì)投資者的要求更為單純；而由于托管經(jīng)營(yíng)，實(shí)際上降低了投資者的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。作為一種新興事物，需要向市場(chǎng)的大力推介。 在具體實(shí)施的方式上，可以考慮： ① 按揭的區(qū)分使用：例如，對(duì)于購(gòu)買 20M2 以下的客戶，不享受按揭； ② 獨(dú)立產(chǎn)權(quán)證的區(qū)分辦理：例如，凡購(gòu)買超過(guò)若干平米后方 可得到獨(dú)立產(chǎn)權(quán)證；該平米數(shù)以下者，以若干人共有一個(gè)產(chǎn)權(quán)證。 ③ 可以先在某一條街作試點(diǎn)，觀察形成的市場(chǎng)效應(yīng)； ④ 以預(yù)交訂金的方式向市場(chǎng)推出，了解市場(chǎng)的具體接受能力和反應(yīng)，也便于開(kāi)發(fā)商調(diào)整其具體銷售策略。 ⑤ 向購(gòu)買者算一筆帳：會(huì)員式的消費(fèi)折扣優(yōu)惠讓購(gòu)買者在該商業(yè)街消費(fèi)到一定量后，其前期投資已經(jīng)從消費(fèi)優(yōu)惠中收回；而在已經(jīng)以一種特殊方式收回投資后，購(gòu)買者仍享有已購(gòu)面積的產(chǎn)權(quán)且從中獲取回報(bào)。這種算帳方式可以更直觀地向市場(chǎng)推介本項(xiàng)目。 ⑥ 在推向市場(chǎng)，加大市場(chǎng)接受度的宣傳時(shí)，還可以將本項(xiàng)目投資與股票投資形 成比較： 種類 專業(yè)知識(shí) 投資回報(bào) 本金退還 實(shí)物產(chǎn)權(quán) 其他優(yōu)惠 風(fēng)險(xiǎn) 股票 多 不確定 不可以 無(wú) 無(wú) 較大 本項(xiàng)目 不多 相對(duì)確定 可以 有 有 較小 在具體的實(shí)施中，應(yīng)該解決的問(wèn)題 ① 共有產(chǎn)權(quán)證的辦理以及共有人相互關(guān)系的確認(rèn)； ② 產(chǎn)權(quán)共有人轉(zhuǎn)讓其自有產(chǎn)權(quán)的程序與費(fèi)用； ③ 向開(kāi)發(fā)商退款的條件細(xì)則與程序 ④ 投資回報(bào)的具體計(jì)算和分配方式、時(shí)間 ⑤ 會(huì)員式折扣的具體數(shù)額與實(shí)施范圍 三、推出本計(jì)劃的市場(chǎng)效應(yīng)分析 銷售效應(yīng)：由于本計(jì)劃立足 于廣泛的消費(fèi)群，而且價(jià)格和風(fēng)險(xiǎn)已降低到最易接受的程度，它帶來(lái)的銷售熱潮應(yīng)該是預(yù)料之中的；另一方面，銷售熱潮不僅帶動(dòng)目前的銷售完成，而且為將來(lái)市場(chǎng)的形成打造人氣。 廣告效應(yīng)：一個(gè)新觀念，并且具有強(qiáng)烈的可操作性，勢(shì)必引起整個(gè)市場(chǎng)的關(guān)注與討論，這已經(jīng)是一個(gè)極好的廣告切入點(diǎn)；而且，購(gòu)買者從單位平米的計(jì)算和按揭、產(chǎn)權(quán)證的區(qū)別待遇上擁有的更多種類的選擇機(jī)會(huì)，投資者的興趣和熱情也被激發(fā)出來(lái)，形成良好的市場(chǎng)廣告效應(yīng)。 第三部分 大世界商業(yè)公園整合傳播戰(zhàn)略 一、大世界商業(yè)公園品牌的建立及認(rèn)同 品牌形象 品牌定 位 新業(yè)態(tài)