【正文】 成都大世界商業(yè)公園項目企劃 ： ； :； 群： 目 錄 目 錄 1 前 言 3 行銷傳播目標(biāo) 3 第一部分 大世界商業(yè)公園市場背景分析 3 一、項目概況 3 二、開發(fā)商背景簡介 3 三、市場環(huán)境分析 3 四、項目的 SWOT 分析 3 五、目標(biāo)市場定位 3 六、項目定位 3 七、開發(fā)構(gòu)想 3 八、項目功能劃分建議 3 第二部分 大世界商業(yè)公園市場行銷戰(zhàn)略 3 一、什么是“投資組合計劃” 3 二、“投資組合計劃”的具體實施可行性分析： 3 三、推出本計劃的市場效應(yīng)分析 3 第三部分 大世界商業(yè)公園整合傳播戰(zhàn)略 3 一、大世界商業(yè)公園品牌的建立及認(rèn)同 3 二、階段性傳播策略 3 （一）傳播階段劃分： 3 （二）具體階段傳播策略： 3 （三）、廣告階段運(yùn)作 3 （四）、項目預(yù)算 3 三、傳播訴求策略 3 （一）、訴求對象 3 （二）、訴求重點 3 （三）、訴求方法 3 （四）、訴求表述 3 第四部份 大世界商業(yè)公園媒介傳播企劃 3 一、傳播背景 3 二、媒體傳播目標(biāo) 3 三、廣告?zhèn)鞑ο筇卣? 3 四、媒介傳播要點 3 五、媒體策略 3 六、平面媒體的優(yōu)點 3 七、媒體選擇及依據(jù) 3 八、新聞炒作 3 九、媒介策略 — 行程策略 3 十、媒體排期計劃 3 十一、費(fèi)用分配 3 附 件 3 附件一 3 附件二 : 3 前 言 成都大世界商業(yè)公園是由成都大世界商業(yè)廣場開發(fā)經(jīng)營有限公司開發(fā)經(jīng)營的大型商業(yè)項目，并委托四川奧萊特廣告?zhèn)鞑ス煞?有限公司對其項目進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ膽?zhàn)略規(guī)劃。本企劃方案結(jié)合大世界商業(yè)公園的項目特點，旨在更加突出廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)顧客區(qū)隔性與實效性，以配合銷售工作的順利展開。 本企劃案包括市場背景分析、市場行銷傳播戰(zhàn)略、整合傳播戰(zhàn)略和媒介傳播企劃四大部分，為全程廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)動提供策略上的指引。 行銷傳播目標(biāo) 短期內(nèi)樹立“大世界商業(yè)公園”在同類市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象 在傳播周期內(nèi)使“大世界商業(yè)公園”達(dá)到 80%的銷售目標(biāo) 為“大世界商業(yè)公園”確立全新的經(jīng)營策略，快速打開市場局面，獲取項目銷售的全面成功 讓“大世界 商業(yè)公園”之項目概念和獨特賣點為目標(biāo)顧客所認(rèn)同 通過廣告?zhèn)鞑サ谋憩F(xiàn)激發(fā)目標(biāo)顧客的購買欲望與動機(jī) 第一部分 大世界商業(yè)公園市場背景分析 一、項目概況 大世界商業(yè)公園位于成都市城南，所處地理位置屬于成都市高尚住宅區(qū)中心，總占地面積達(dá) 54000 平方米，總建筑面積為 91000 平方米。項目所在位置四周均為住宅區(qū)，北面有銀都花園、玉林小區(qū)等著名住宅小區(qū)；東面有中華園、錦繡花園、芳草地、棕北小區(qū)等大型高檔住宅區(qū)；向西向南有紫荊花園、紫竹苑、翠竹苑等項目，另外周邊 50多個。就該區(qū)而言，其居住人口就超過了 40 萬人。 大世界商業(yè)公園的總體規(guī)劃包括四大部分，第一部分是以旗艦為外形布置的中心商廈；第二部分是以一片舒展的葉片外形設(shè)計布置的步行商業(yè)街；第三部分是以風(fēng)帆為外形的酒店式商務(wù)公寓套房；第四部分是占地近萬平米的廣場，為整個商業(yè)公園提供了必不可少的環(huán)境配套。 另外，整個大世界商業(yè)公園的建筑頂層都設(shè)計為綠化天臺。因此可以說，大世界商業(yè)公園在規(guī)模及環(huán)境綠化的指標(biāo)上已經(jīng)達(dá)到一個公園所應(yīng)有的條件。 大世界商業(yè)公園主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)及相關(guān)資料 規(guī)劃紅線面積： 54198 平方米 建設(shè)用地面積： 43900 平方米 代征地面積： 10298 平方米 總建筑面積： 86485 平方米 其中：步行商街面積： 35576 平方米（一樓公攤率為 %，二樓公攤率為 %） 商務(wù)公寓面積： 8550 平方米（其中架空面積 1280 平方米，可銷售面積 7270 平方米） 中心商廈面積： 42360 平方米（其中招商面積 31000 平方米，地下室面積 11360平方米） 地下停車位： 500 個 容積率： 設(shè)計單位：中國建筑西南設(shè)計研究所 施工單位：成都建工市建總公司 物業(yè)咨詢 /管理：香港屋宇管理集團(tuán) 二、開發(fā)商背景簡介 成都大世界商業(yè)公園是由成都大世界商業(yè)廣場開發(fā)經(jīng)營有限公司開發(fā)經(jīng)營的大型商業(yè)項目，成都大世界商業(yè)廣場開發(fā)經(jīng)營有限公司是由成都國泰投資管理有限公司和成都華地建設(shè)開發(fā)有限責(zé)任公司共同投資設(shè)立的有限責(zé)任公司，公司于 1999 年 1月 26 日注冊。其中，成都國泰建設(shè)開發(fā)股份有限公司是目前成都市實力雄厚的房地產(chǎn)開發(fā)公司，曾經(jīng)成功開發(fā)建設(shè)過皇城公寓、亞太大廈、皇城商業(yè)廣場和送仙橋藝術(shù)城等大型房地產(chǎn)物業(yè)，在開發(fā)及銷售方面有著豐富的經(jīng)驗。 三、市場環(huán)境分析 宏觀背景 由于國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的積極引導(dǎo)，尤其在國家推出房改、經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)，加快住宅產(chǎn)業(yè)化三大舉措后， 1999 年中國房地產(chǎn)業(yè)已開始走出低谷，明顯回升。 多層次的住房供應(yīng)體系正在形成，同時住宅小區(qū)對項目配套設(shè)施的要求也越來越高。 金融支持力度不斷加強(qiáng)，對房地產(chǎn)市場大力扶持。 國家對房地產(chǎn)業(yè)相關(guān)的財政、稅收政策空前寬松。 房價中不合理的成份正在消除，房地產(chǎn)業(yè)交易成本逐漸下降。 經(jīng)過多年的行業(yè)競爭與發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)已由賣方市場變?yōu)橘I方市場。 以收入劃分的市場消費(fèi)層次明晰化 。 市政府將成都建成“三中心，兩樞紐”，使外地人到成都投資置業(yè)已成為熱點。 “向東、向南”已成為成都發(fā)展的趨勢，南面已形成高尚住宅圈，前景看好。 府南河的改造帶動人們對居住環(huán)境、建筑、戶型的觀 念更新。 1 市場對消費(fèi)層次提出更高的要求。 1 房產(chǎn)市場營銷、競爭手段花樣百出。 1 成都市房地產(chǎn)規(guī)模化、集約化開發(fā)趨勢已初見端倪。 1 房地產(chǎn)開發(fā)質(zhì)量管理走向規(guī)?；⒎ㄖ苹?。 1 加入 WTO 后，將首先刺激對外銷房、辦公樓、賓館、商場、廠房等非住宅房的需求。 其次，適合外商的高檔住宅需求，特別是租賃需求也會增加。 1 西部大開發(fā)的啟動，使成都市成為近年來投資的新熱點。 四、項目的 SWOT 分析 優(yōu)勢分析 位于成都市第二中心的城南高尚社區(qū)，區(qū)域消費(fèi)層次和功能較高； 項目本身所具備的綜合消費(fèi)能力突出，規(guī)模宏大； 如此大規(guī)模的消費(fèi)場所在周邊區(qū)域、乃至全成都都尚屬空白，棕北好又多的火爆在某種程度上印證出該區(qū)域相關(guān)目標(biāo)客戶市場遠(yuǎn)未飽和； 綜合消費(fèi)場所齊備，完全可以滿足消費(fèi)者的多方面需求； 充足的停車位； 鋪面面積選擇面較大，可以滿 足不同層次的目標(biāo)客戶市場的要求； 投資職業(yè)，升值前景巨大； 開發(fā)商具有一定知名度，加強(qiáng)消費(fèi)者信賴度； 南門高尚社區(qū)的形象亦將對本項目的品牌形象建設(shè)增加附加值。 劣勢分析 周邊區(qū)域知名餐飲娛樂場所及各種專賣店較多，且已經(jīng)擁有自己的一批固定的客源； 交通網(wǎng)絡(luò)不夠完善，公交車線路較少，較難匯聚人氣； 由于周邊許多樓盤正處于施工階段，現(xiàn)場氣氛略顯冷清； 前期廣告投入缺乏整體統(tǒng)籌，造成消費(fèi)者的接受倦怠，不利于后期廣告的推出； 功能區(qū)劃分顯得有些一廂情愿，強(qiáng)制性的劃分 將造成目標(biāo)客戶的購買疑慮，增加銷售難度。 機(jī)會點 西部大開發(fā)給成都帶來前所未有的商業(yè)機(jī)會，隨著成都市作為西部中心城市地位的確定，加之其商業(yè)發(fā)達(dá)一向居于全國前列，國內(nèi)外知名品牌紛紛進(jìn)駐蓉城，為項目奠定了堅實的客戶基礎(chǔ)； 家樂福已經(jīng)有較大的進(jìn)駐可能，項目核心店確定局勢已漸趨明朗； 政府的有力支持； 專業(yè)的廣告策劃和物業(yè)顧問與發(fā)展商緊密配合，為項目的成功開發(fā)提供了有效保障； 細(xì)分市場，準(zhǔn)確的市場定位和目標(biāo)消費(fèi)群，科學(xué)的價格策略，專業(yè)的物業(yè)管理。 威脅點： 目前成都市 鋪面炒作集中于市中心及一些已形成良好口碑的市場，客源競爭激烈； 成都市鋪面總量反映為庫存較大，市場日趨飽和； “普爾斯馬特”的進(jìn)駐、玉林小區(qū)即 將興建的同類項目對本項目構(gòu)成潛在威脅； 五、目標(biāo)市場定位 目標(biāo)市場定位分析 我們的資源：“大世界”步行商業(yè)街首、二層鋪面。 目前“大世界”正處于施工階段，其商業(yè)氣氛還未形成氣候，因而暫時不可與春煦路、鹽市口等黃金口岸相比較。后者所具備的商機(jī)人所共知，就其地段而言，大量經(jīng)營者都會將其作為首選之地。 而“大世界”的商業(yè)氣氛和機(jī)會則正在逐漸形成當(dāng)中，經(jīng)營 者一般只會選擇已形成口碑的、風(fēng)險性極低的口岸和市場，而不會對一片正在開發(fā)中的市場加以青睞。 具眼光的投資者則會通過自身經(jīng)驗來判斷“大世界”是否擁有良好發(fā)展前景，是否會形成鼎盛人氣，是否擁有明顯優(yōu)勢等條件，以決定是否出手。 他們能夠接受預(yù)測前景，有承擔(dān)風(fēng)險心理素質(zhì)。 綜上所述，選擇“大世界”的經(jīng)營者比例將很小，我們應(yīng)將主要注意力集中在爭取投資者上面，一切宣傳也將圍繞他們進(jìn)行。 項目目標(biāo)客戶類型 理智型： 社會的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)實力的提高、市場的競爭，無不加劇消費(fèi)者心態(tài)的成熟；加之房產(chǎn)投資數(shù)額非小，投資者必 會多方考證再行出手。 本項目的目標(biāo)客戶將以理智務(wù)實型的占絕大多數(shù)。 沖動型： 有些目標(biāo)客戶屬于初始投資，由于本金到手較易，造成消費(fèi)較為沖動。這類消費(fèi)者數(shù)量較少，但不能忽略。 項目目標(biāo)客戶細(xì)分 按投資行為可分為： A、 炒住房、鋪面 B、 炒股票、證券 C、 炒黃金、外幣 D、 以前沒有投資行為，現(xiàn)在正準(zhǔn)備投資的 按投資等次可分為： A、 專業(yè)房產(chǎn)炒家 B、 周轉(zhuǎn)資金較充足，但不知如何使用的投資者 C、 周轉(zhuǎn)資金不多，希望通過自身眼光和知識來賺錢的投資者 項目目標(biāo)客 戶分析 —— 群體個性 (含專業(yè)炒股者、專業(yè)炒幣者 ) 這部分客戶群已經(jīng)過前期資本積累 ,屬于“先富起來”的一批人，大多文化程度不高，但投資經(jīng)驗豐富，投資心態(tài)成熟，理智務(wù)實，相信實實在在的、邏輯性強(qiáng)的投資分析，同時由于市場因素等問題，需轉(zhuǎn)向投資以獲取更大的經(jīng)營利潤空間 ，但不知如何使用的投資者 這部分客戶群具有充裕的資金實力，希望通過保障性較大的投資，獲得穩(wěn)定的升值與回報但欠缺投資經(jīng)驗，相信專家和朋友的建議，容易受外在因素影響，投資較為沖動。 ，希望通過自 身眼光和知識來賺錢的投資者 這部分客戶群知識結(jié)構(gòu)和綜合素質(zhì)較高，意識觀念略為新潮和現(xiàn)實，對新生事物能給予較高關(guān)注度，相信自己的眼光和判斷，會結(jié)合政策等因素對投資目標(biāo)作詳細(xì)的考察，出手謹(jǐn)慎。 項目目標(biāo)客戶特征 投資需求（關(guān)注點） a. 區(qū)位地段 b. 人氣 c. 項目本身的特點、優(yōu)勢 d. 發(fā)展前景 e. 政策背景 購買力 a. 理智型的投資者一旦考察顯示有利，即會果斷出手或者選擇與自身資金實力相匹配的面積進(jìn)行投資。 b. 沖動型的投資者資金無虞，易猶豫，但受煽動后將會比較沖動。 信息來源 受成都市報業(yè)大市氣氛影響，其主要信息來源為： 目標(biāo)客戶鎖定 ： 專業(yè)房產(chǎn)炒家（含專業(yè)炒股者、專業(yè)炒幣者） ： 周轉(zhuǎn)資金較充足，但不知如何使用的投資者 ： 周轉(zhuǎn)資金不多，希望通過自身眼光和知識來賺錢的投資者 六、項目定位 隨著國民經(jīng)濟(jì)的增長，成都市的人民消費(fèi)能力逐步提高，整體消費(fèi)能力已經(jīng)逐步接近較發(fā)達(dá)城市的消費(fèi)水平，而且某些方面的消費(fèi)能力已經(jīng)達(dá)到甚至超過了目前國內(nèi)大型城市的消費(fèi)水平。 近幾年，在百貨業(yè)方面， 除了早期本土百貨經(jīng)營者，（如人民商場、太平洋百貨、王府井百貨等），中、日合資的百貨亦逐步進(jìn)軍成都市場（如隨著伊藤洋華堂）。至于國際知名的好又多、家樂福、萬客隆、普爾斯馬特，更是雄心萬丈地已經(jīng)在此建立自己的江山。而國外已經(jīng)經(jīng)營多年的大型購物中心（ shopping center，或稱 shopping MALL），也在成都有眼光的投資經(jīng)營者的積極策劃下，進(jìn)入密鑼緊鼓的籌備階段。 雖然在 99年，成都的會展中心已經(jīng)“包裝”了一個自稱是“第一個成都造的本土摩（ MALL）”，但是從其實際功能配套乃至其規(guī)模都尚未真正達(dá)到摩 的標(biāo)準(zhǔn)。如今，成都的消費(fèi)者內(nèi)心更加迫切呼喚一個真真正正的 MALL 的出現(xiàn)。 定位的意義 開發(fā)項目前期論證，既是開發(fā)商價值取向的問題，也是目標(biāo)確定的問題。定位是開發(fā)項目是否成功的關(guān)鍵，確認(rèn)賣點是前期證的根本任務(wù)。 定位的目的 更好地實現(xiàn)項目開發(fā)的效益目標(biāo)；及時適應(yīng)多變的市場要求；確保企業(yè)在市場競爭中的安全性；樹立項目的品牌形象；在激烈的市場競爭和多變的市場環(huán)境下，保障項目銷售的快速進(jìn)行。 市場調(diào)查分析 （ 1）、地區(qū)經(jīng)濟(jì)潛力分析 市場調(diào)查工作首要