【導讀】本企劃方案結(jié)合大世界商業(yè)公園的項目特點，旨在更加突出廣告?zhèn)鞑サ哪繕祟??？蛥^(qū)隔性與實效性，以配合銷售工作的順利展開。大部分，為全程廣告?zhèn)鞑ミ\動提供策略上的指引。地面積達54000平方米，總建筑面積為91000平方米。項目所在位置四周均為住宅。地、棕北小區(qū)等大型高檔住宅區(qū)；向西向南有紫荊花園、紫竹苑、翠竹苑等項目，另外周邊50多個。其居住人口就超過了40萬人。另外，整個大世界商業(yè)公園的建筑頂層都設(shè)計為綠化天臺。其中，成都國泰建設(shè)開發(fā)股份有限公司是目前成都市實力雄厚的房地。位于成都市第二中心的城南高尚社區(qū)，區(qū)域消費層次和功能較高；

　　

【正文】 心廣場開設(shè) 公園 式休閑園林。兒童樂園、大型草坪、噴泉等分布其中，讓你盡享科技帶來的高品質(zhì)生活與自然生態(tài)之景。 賣點分述篇 【之一】 大世界商業(yè)公園 一場整合購物與生活的消費革命 什么是全新消費模式？ —— 從“大世界”看國際購物趨勢 消費革命 ,其本質(zhì)是消費觀念的革命 .打破一種舊的消費習慣 ,就是為了建立一種全新的 ,適應時代的新消費模式。大世界集各個業(yè)種和業(yè)態(tài)為一體 ,是當今國際商業(yè)發(fā)展的最高業(yè)態(tài) ,最大限度地加強了商家和消費者的相互溝通 .隨著消費形態(tài)的改變 ,當今國際購物的趨勢就是讓不同的人在同一時空內(nèi)享受“最多的穿 ,最多的吃 ,最多的玩 ,最多的樂 ,最多的看 ,最多的精彩 ,最多的時尚和最多的向望 ,這八大 最 的時尚特色作為一場新的消費革命 ,必將為我們展現(xiàn)一個全新的產(chǎn)業(yè)前景。 作為與國際購物趨勢接軌的先行者，大世界的投資者所擁有的將是一片遼闊的處女地。 【之二】 大世界商業(yè)公園 一場整合購物與生活的消費革命 為什么選擇了城南？ —— 從“大世界”看城南的市場潛力 消費革命 ,其本質(zhì)是消費觀念的革命 .城南 ,以其濃郁的人文環(huán)境及市場潛力成為革命唯一的發(fā)起地。隨著西 部大開發(fā)的展開及成都市作為中國西南地區(qū)中心城市地位的確定 ,以及成都市政府向南發(fā)展決策的實施 ,大世界 周邊形成了成熟繁榮的居住區(qū) ,以其為中心的有效購買力人口數(shù)已達４０余萬人。城南居民的收入水準在 1999 年底已達到人均收入 750 元的水平，家庭平均收入也達到了 1600 元，而且消費性支出占總收入的 %。５１路 ,１９路 ,６１路 ,３０６路公共汽車站距 大世界 僅５分鐘的步行路程 .由于有市政府的大力支持 ,大世界 完工后 ,將會有公交車若干路在此建站。 選擇城南的“大世界”，即選擇了一個絕佳的投資環(huán)境。 【 之三】 大世界商業(yè)公園 一場整合購物與生活的消費革命 什么是投資的關(guān)鍵？ —— 從“大世界”看投資的重要性 消費革命 ,其本質(zhì)是消費觀念的革命。當購物不再是簡單的 買了就走 ,人們對購物環(huán)境的要求就越來越高。只有在 大世界 ,不但滿足你的購物需求 ,而且讓你玩上一天也不覺得累 ,它以占地面積５４０００平方米和總建筑面積９１０００平方米的規(guī)模將成為成都市首座集購物 , 娛樂 ,餐飲 ,辦公 ,住宿為一體的超大型商業(yè)購物廣場。有大型的商場 ,數(shù)百家品牌店及其它千其百怪的娛樂 ,還有美食大賽 .有商品展 .......商場如戰(zhàn)場的今 天 ,規(guī)模 已成為一個致勝的關(guān)鍵因素 ,所謂船大 ,抵抗風浪的能力就大。 １０萬平米的主戰(zhàn)場上 ,你擁有絕對的致勝權(quán) . 組合投資篇 大世界商業(yè)公園 一場整合購物與生活的消費革命 4800 元參加“組合投資計劃” 只需 4800 元，你將融入這場轟轟烈烈的消費革命，成為一個真正的革命者！ 只需 4800 元，你將擁有城南高尚社區(qū)附近的產(chǎn)權(quán) ! 只需 4800 元 , 你將坐享其帶來的一切 ! 什么是“組合投資計劃” 投資 A、 4800 元 /m2 起； B、 不以每個攤位為具體購買單位，而直接以每個平方米作為購買單位；即 購買者最低可以購買一個平方米，多購不限； C、 一旦購買，則當然享有已購面積的產(chǎn)權(quán)； D、 關(guān)于投資的回報，主要集中于已購面積在使用中產(chǎn)生的效益； E、 如果需要將投資變現(xiàn)，購買者可以轉(zhuǎn)讓已購面積，轉(zhuǎn)讓價隨行就市，受讓人不受限制。 托管 A、 由開發(fā)商組建托管公司； B、 具體經(jīng)營管理由托管公司執(zhí)行；托管公司應就被托管事宜接受業(yè)主監(jiān)督； C、 業(yè)主與托管公司之間的具體委托經(jīng)營授權(quán)由合同約定。 D、 托管公司承諾一旦受托面積租出，則保證業(yè)主有每年不低于 7%的投資回報率。 E、 如果托管公司在一年內(nèi)未租出 受托面積，開發(fā)商承諾購買者可以退還其已購面積。 組合 A、 最低限為 20 平米結(jié)成一個組合體 B、 開發(fā)商提供在自愿基礎(chǔ)上的組合模式和代理組合模式 C、 組合成員共有產(chǎn)權(quán) D、 組合體可以自行經(jīng)營也可以托管 * 投資大世界與投資股票的比較 種類 專業(yè)知識 投資回報 本金退還 實物產(chǎn)權(quán) 其他優(yōu)惠 風險 股票 多 不確定 不可以 無 無 較大 大世界 不多 相對確定 可以 有 有 較小 第四部份 大世界商業(yè)公園媒介傳播企劃 一、傳播背景 隨著中國加入 WTO 及西 部大開發(fā)的進程加快，在給成都的商業(yè)環(huán)境帶來了前所未有的機遇的同時也加劇了成都商業(yè)的競爭。 不同的商業(yè)環(huán)境也帶來了不同的經(jīng)營模式，從傳統(tǒng)的國營大型商場到國際流行的會員制購物商場、成都國際會展中心的 MALL 概念的引入，不但豐富了成都商業(yè)經(jīng)營模式，也促進了成都市民對商場、零售業(yè)經(jīng)營概念的進一步理解。同時成都市民對大型商場、超市及購物、休閑場所也提出了更高的要求。 大世界商業(yè)公園已在前期以較大篇幅進行了平面廣告宣傳，今后的傳播應在原有基礎(chǔ)上進一步加大有效到達率和接受度。 二、媒體傳播目標 1. 力求達到 90%的覆 蓋面； 2. 力爭有效接觸率在 70%以上； 3. 深入傳播大世界商業(yè)公園的投資價值； 4. 讓消費者認知并接受大世界商業(yè)公園的經(jīng)營特色及服務功能； 5. 建立和提升大世界商業(yè)公園的項目品牌形象及知名度； 6. 利用不同媒體進行傳播組合，并借助新聞炒作、其他公共宣傳等活動增大傳播力度及覆蓋范圍。 三、廣告?zhèn)鞑ο筇卣? 目標群體分布：較廣，無特定職業(yè)及區(qū)域限制； 媒介訊息來源：報紙、電視、同行業(yè)介紹； 閱讀習慣：時事、經(jīng)濟、新聞、娛樂等相關(guān)內(nèi)容。 四、媒介傳播要點 加大曝露頻 度； 提高有效接觸率； 采用高密度、持續(xù)式、脈動式相結(jié)合的媒體行程策略； 采用多種媒體組合策略，擴大覆蓋面； 新聞炒作、公關(guān)活動、平面廣告相結(jié)合，從不同側(cè)面、角度進行宣傳。 五、媒體策略 針對消費者對決定購買作出的時間較長，屬于慎思型購買的特點，主要選擇能為讀者提供信息量大、易于主動接收訊息、有充分空間進行創(chuàng)意表現(xiàn)的媒體 — 平面媒體。同時，為了加大覆蓋面，也將選擇電視媒體作為輔助宣傳工具。 六、平面媒體的優(yōu)點 (能有效針對慎思型購買特點 ) ： 媒體類別 電視 報紙 傳播方式 電波傳送，訊號還原播出。受眾以看的方式接受訊息。 紙張印刷，人工傳送，受眾以閱讀方式接收訊息。 重復能力 較高，同一創(chuàng)意訊息，可以在短時間內(nèi)不斷重復。 較低，重復所需的時間為一天。 訊息內(nèi)容 聲音及活動畫面 文字及圖片 ★受眾主動性 較低，因受電波傳送特性影響，當廣告出現(xiàn)時，節(jié)目即中止，受眾只能以媒體傳送信息被動地接收，受眾無法控制訊息出現(xiàn)的時間。 較高，廣告與文字同時并存，受眾可以依自己意愿主動選擇接收內(nèi)容；可以依自己方便時重復訊息的接觸。 ★受眾接觸時的投入度 視情況而定，受眾在接觸 時可能完全投入注意力，也可能分散注意力，未注意訊息內(nèi)容。 受眾在接觸時注意力較集中，通常很少分散注意力。 創(chuàng)意承載能力 較適合承載音樂形式、故事形式、比較形式、示范形式及印象形式等創(chuàng)意。 較適合說明形式、比較形式且訊息量大、較復雜的創(chuàng)意訊息。 七、媒體選擇及依據(jù) 平面廣告報紙：成都商報、華西都市報、商務早報。 新聞炒作媒體：成都商報、商務早報、蜀報或其他媒體。 電視臺：成都電視臺 成都商報：主要覆蓋成都地區(qū)，發(fā)行量達到 45 萬左右，其中零散購買讀者較固定訂閱用戶多；版面內(nèi)容娛樂性強， 能迎合大眾市民的閱讀心理，讀者關(guān)注度高；廣告版面占相當篇幅，廣告干擾度大。綜合指數(shù)高。 華西都市報：主要面向四川地區(qū)發(fā)行，覆蓋范圍廣；發(fā)行量達到 40萬左右，其中成都以外地區(qū)用戶占有一定比例；版面內(nèi)容娛樂性較強，較能迎合廣大市民的閱讀心理，讀者關(guān)注度較高；廣告版面占有一定篇幅，廣告干擾度稍大。 商務早報：主要覆蓋成都市區(qū)，發(fā)行量 15萬左右；閱讀群體較為廣泛，以固定訂閱及零散購買的方式發(fā)行；版面內(nèi)容安排較為靈活，娛樂性較強，有一定閱讀群體；廣告環(huán)境較好、干擾度低，是對主流媒體的有效補充。 蜀報：主要面向四川地區(qū) 發(fā)行，覆蓋范圍廣；發(fā)行量約 25 萬左右；版面內(nèi)容娛樂性強，能迎合大眾市民的閱讀心理；廣告干擾度低；綜合指數(shù)低。 成都電視臺：采用無線大功率發(fā)射，頻道為 15 頻道，節(jié)目覆蓋成都地區(qū)及周邊的綿陽、德陽、樂山、內(nèi)江及川西部分地區(qū)，覆蓋人口約 3000 萬。成都電視臺自辦節(jié)目 20 余套，其中《成視新聞》系列、《今晚 800》、《時事》系列、《運動時空》等新聞類節(jié)目收視率較高。 八、新聞炒作 1. 新聞炒作目的： 有效配合整體推廣宣傳計劃，在市場推廣活動中進行前期輿論造勢，并在平面廣告提升企業(yè)形象的同時，力爭在短期內(nèi)從 新聞輿論的角度最大程度覆蓋閱讀群體，吸引消費者關(guān)注。 2. 新聞炒作方式： 在不同媒體進行系列主題新聞炒作，預計分別為 2— 3 篇，進行多角度、不同側(cè)面的報道。 3. 新聞宣傳角度（預計）： 1）、成都南部的商機與發(fā)展趨勢； 2）、目前零售行業(yè)、大型休閑娛樂場所的現(xiàn)狀與發(fā)展； 3）、大世界商業(yè)公園的特色、經(jīng)營理念、功能等； 4)、大世界商業(yè)公園對南部商業(yè)帶來的影響等。 4. 篇幅大?。? 計劃連續(xù) 23 篇新聞炒作，每篇篇幅預計在 1/3 版左右。 5. 新聞稿： 定期在不同媒體對外發(fā)布新聞、信息，以新聞 的角度進行對大世界商業(yè)公園動態(tài)的關(guān)注，吸引消費者對項目的注意力。 九、媒介策略 — 行程策略 媒體行程選擇：持續(xù)式、脈動式 持續(xù)式： 脈動式： 行程說明： 行程模式 優(yōu)點 缺點 廣告持續(xù)地出現(xiàn)在消費者面前； 持續(xù)式 不斷累積廣告效果，防止記憶下滑； 持續(xù)刺激消動機； 預算的費用在達不到持續(xù)露出的要求時，可能造成沖擊力不足； 行程涵蓋整個購買周期 無法應品牌宣傳的需要而調(diào)整露出強度。 持續(xù)累積廣告效果； 脈動式 花費較大量的費用 可以依據(jù)品牌需要 ，加強在重點期間露出的強度。 依據(jù)以上行程傳播的優(yōu)缺點： 1. 建議在整個行程種采用脈動式與持續(xù)式相結(jié)合的行程模式，進行優(yōu)勢互補。 2. 在開盤期間及試銷期間應采用脈動式傳播模式，增大廣告沖擊力，在其余期間以采用持續(xù)式為主，持續(xù)累積廣告效果，防止記憶下滑。 3. 在項目前期廣告對目標客戶群有一定程度影響力后，在 4 月中、下旬安排《成都商報》、《商務早報》各 23 次軟性炒作，炒作重點側(cè)重于：新戰(zhàn)略思想下的城南商機、大世界商業(yè)公園主要特色、大世界商業(yè)公園與城南商業(yè)發(fā)展趨勢的高度契合。第二階段、第三 階段計劃采用高密度廣告投放，以力求在短期內(nèi)最大程度有效覆蓋目標消費群體，有效鞏固項目訴求。并提高有效到達率及關(guān)注度。 4. 其余宣傳期間采用較為穩(wěn)定頻次的媒體投放排期安排，以達到重復訴求的目的，加深消費者的有效記憶。 5. 借項目開盤之機，在成都最具影響力媒體《成都商報》高關(guān)注度版位 A4/5 推出的 24*35 小全版廣告，在媒體相同版面的安排上，可有效避免其他小篇幅廣告的干擾，消除平面廣告的抗性。因版面有一定的熱點新聞等文字性資料，可有效避免讀 者讀者對廣告的被動接受，同時達到降低廣告干擾度，節(jié)省媒介費用，旨 在用突破性媒介企劃吸引目標廣告受眾注意力。 6. 項目本期廣告采取持續(xù)型、脈動式傳播模式，廣告前期以整版、小全版作宣傳鋪墊，形成先聲奪人之勢，后期用其他版面廣告銜接，有利于持續(xù)穩(wěn)健樹立項目品牌形象。 十、媒體排期計劃 版面規(guī)格建議： 35 48（整版）、 24 35（小全版）、 35 24（半版）、 35 35 1 24 小全版優(yōu)點： 具有大版面的創(chuàng)意表現(xiàn)空間； 可以避免因整頁廣告而導致讀者閱讀時跳過的情況； 版面其他位置配有新聞、信息報道等，可以最大力度吸引讀者； 版面所?？臻g較少，無法安排其他較大篇幅廣告，因此廣告干擾度較低，廣告環(huán)境較好。 效果模擬圖： 媒體組合與排期 :（具體媒體執(zhí)行視銷售情況而進行調(diào)整） 媒體名稱 規(guī)格（長度） 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 115 1630 115 1631 115 1630 115 1631 115 1631 115 1630 115 1631 115 1630 115 1631 成都商報 35 48 2435