【正文】 就是了解擬設(shè)購(gòu)物中心的地區(qū)是否有足夠的市場(chǎng)市場(chǎng)潛力 來(lái)支持新的商業(yè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。基本上這可從該地區(qū)的就業(yè)市場(chǎng)、公共配套設(shè)施、人口統(tǒng)計(jì)、收入及消費(fèi)水平、交通狀況及商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)得知。 就業(yè)市場(chǎng) 一個(gè)區(qū)域的就業(yè)市場(chǎng)經(jīng)常被視作該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)，就業(yè)市場(chǎng)的成長(zhǎng)即代表著產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，結(jié)果帶來(lái)更多的就業(yè)人口與消費(fèi)能力。 有一點(diǎn)要注意的是，就業(yè)機(jī)會(huì)是否由少數(shù)幾家大型產(chǎn)業(yè)造成？畢竟我們希望地區(qū)的繁榮是各行各業(yè)的貢獻(xiàn)，同在此良性循環(huán)下，地區(qū)才會(huì)有更大的發(fā)展空間。對(duì)于郊區(qū)購(gòu)物中心而言，此點(diǎn)甚為重要。 除此，也要留心本地區(qū)是否有重大的發(fā)展計(jì)劃，因這一點(diǎn)將吸引新的產(chǎn)業(yè)進(jìn)駐。 反觀大世界商業(yè)公園，其所在的成都市一直都是西南地區(qū)經(jīng)濟(jì)、政治、文化中心，加上目前西部大開(kāi)發(fā)的啟動(dòng)，更促使這個(gè)多元化的城市加速成為新的投資消費(fèi)熱點(diǎn)城市。另外，隨著成都市規(guī)劃向東向南發(fā)展的新措施，使本項(xiàng)目更具發(fā)展前景。 公共配套設(shè)施 地區(qū)的繁榮也常賴于公共配套設(shè)施的發(fā)展，尤其是交通建設(shè)及與居住有關(guān)的建設(shè)。因?yàn)榻煌ńㄔO(shè)有助于其他地域的消費(fèi)者前來(lái)，而與居住有關(guān)的建設(shè)將促成居民的增加。 目前大世界商業(yè)公園的發(fā)展，已經(jīng)具有了較為充裕的居民資源，但是其不良的交通網(wǎng)絡(luò)卻是現(xiàn)在項(xiàng)目的最大隱憂。因此我們建議開(kāi)發(fā)商在這一問(wèn) 題上應(yīng)該引起高度的重視，并爭(zhēng)取采取措施引入或新開(kāi)辟更多的交通線路，以完善項(xiàng)目的不足之處。 人口統(tǒng)計(jì) 地區(qū)人口的多與少，直接影響購(gòu)物中心規(guī)模的大小。因此，充分掌握商圈人口的數(shù)量，對(duì)于決定項(xiàng)目規(guī)模而言，是一件很重要的事情。 調(diào)查人口數(shù)量時(shí)，也必須盡量了解人口密度與年齡層分布，人口密度高，當(dāng)然有利于購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)，而年齡層次的比例高時(shí)，意味著該地區(qū)的成長(zhǎng)率高，只是必須注意是否有著人口外流的現(xiàn)象。 據(jù)目前我們所掌握的資料顯示，由于西部大開(kāi)發(fā)的啟動(dòng)，成都市的流動(dòng)人口數(shù)量正在迅速的膨脹；而大世界商業(yè)公園所在的南面 ，其常住人口數(shù)量也隨著該區(qū)住宅新區(qū)的不斷落成完工和投入使用而迅速增加。從目前調(diào)查的人口資料反映，僅大世界商業(yè)公園附近的住宅小區(qū)居住人口數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到 40 余萬(wàn)，且以事業(yè)有成人士或高消費(fèi)新貴為主?？偠灾@一區(qū)已經(jīng)基本上聚集了大部分成都的“有錢(qián)人”。從本地區(qū)的人口調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大世界商業(yè)公園已經(jīng)具備了足夠的消費(fèi)人口及后備消費(fèi)力量。 收入及消費(fèi)水平 收入及消費(fèi)水平與人口兩者都是消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力的構(gòu)成因素，而消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力的高低，直接影響著商業(yè)的生存。為求精確掌握地區(qū)消費(fèi)水平，除了可以查閱政府每年公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)外， 還可以采用抽樣調(diào)查的方法。 目前，據(jù)調(diào)查資料顯示大世界商業(yè)公園所在行政區(qū)人平均年收入達(dá) 75000 元，家庭平均收入為 160000 元。且該區(qū)居民的年消費(fèi)性支出占收入的比例為 %。具體比例可參見(jiàn)下圖： 商業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 關(guān)系地區(qū)經(jīng)濟(jì)潛力的最后一項(xiàng)調(diào)查工作是掌握該地區(qū)商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。這項(xiàng)調(diào)查可以讓我們知道那些商業(yè)品種的發(fā)展呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，而這又與該地區(qū)人口、收入及消費(fèi)水平又和關(guān)聯(lián)。 基本上我們可以將整個(gè)地區(qū)的消費(fèi)支出統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與該地區(qū)主要的大型購(gòu)物中心的營(yíng)業(yè)情況作比較，得到該地區(qū)大型商業(yè)項(xiàng)目在消費(fèi)中所占的比例， 分析近幾年比例的變化，就知道商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。 不難發(fā)現(xiàn)，大世界商業(yè)公園所在的南部，居住人口的不斷膨脹，而大型商業(yè)僅僅依靠棕北的好又多是絕對(duì)不夠的，這一點(diǎn)可以通過(guò)成都市中心家樂(lè)福的開(kāi)業(yè)而造成八寶街好又多的衰退，但棕北好又多卻能保持火爆的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)可以看出。 詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)該在日后的工作中不斷補(bǔ)充完善。 （ 2）商圈分析 從地區(qū)經(jīng)濟(jì)潛力分析中，我們基本確認(rèn)了本地區(qū)是容許象大世界商業(yè)公園這樣的大型購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)的可能，并且已經(jīng)了解了到底應(yīng)該配備什么樣的店鋪?zhàn)鳛樵擁?xiàng)目的核心店。 緊接著，我們必須進(jìn)一步地從商圈的分析工 作來(lái)確認(rèn)這些初步的設(shè)想。事實(shí)上，市場(chǎng)調(diào)查工作的分析最重要的就是商圈的分析。 商圈內(nèi)購(gòu)買(mǎi)力的分析 前面已經(jīng)談到，由于本項(xiàng)目所在商圈的主要居民都屬于成都市較富裕的消費(fèi)階層，因此在本項(xiàng)目所在地建立大型購(gòu)物中心應(yīng)該是具有強(qiáng)勁的購(gòu)買(mǎi)力支持的。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重點(diǎn)有：經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)策略、營(yíng)業(yè)額等數(shù)據(jù)。目前項(xiàng)目所存在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)并不多，更可以說(shuō)只要項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成功，大世界商業(yè)公園在短期內(nèi)應(yīng)該不會(huì)存在什么同類(lèi)別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是正因?yàn)檫@樣，我們發(fā)現(xiàn)了項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)正是其獨(dú)有的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和新穎的經(jīng)營(yíng)策 略，至于棕北及玉林小區(qū)內(nèi)的商業(yè)消費(fèi)營(yíng)業(yè)額更為項(xiàng)目將來(lái)發(fā)展提供了足夠的信心支持。 項(xiàng)目定位 立足城南，輻射成都市的集各種購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑于一體的超大型消費(fèi)場(chǎng)所。 （ 1）針對(duì)目標(biāo)客戶市場(chǎng)的定位 —— 商業(yè)投資功能。 鋪面的熱炒需要口岸、人氣、項(xiàng)目特色等等因素作為支撐，這些條件對(duì)于本項(xiàng)目而言都已具備，前景可以預(yù)見(jiàn)。 （ 2）針對(duì)消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位 —— 具唯一性的綜合消費(fèi)功能。 本項(xiàng)目集各種購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑功能為一體，綜合消費(fèi)能力極強(qiáng)，其“摩”的內(nèi)容已經(jīng)充實(shí)，且作為填補(bǔ)同類(lèi)市場(chǎng)空白的項(xiàng)目，其項(xiàng)目功能的唯一性突出 。 （ 2） 針對(duì)區(qū)域的定位 —— 補(bǔ)充和集中式的消費(fèi)功能。 本項(xiàng)目的出現(xiàn)，補(bǔ)充了區(qū)域消費(fèi)空間，改變了城南的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)方式，一種全新的消費(fèi)模式 —— 一次性集中消費(fèi)行為將因此產(chǎn)生。 七、開(kāi)發(fā)構(gòu)想 “一站式消費(fèi)”是現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì) 所謂主題商場(chǎng)，就是指根據(jù)人們的消費(fèi)主題而劃定的比較集中的商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)范圍，從而使人們?cè)谶@里可以實(shí)現(xiàn)“一站式消費(fèi)” (One Stop Shopping)。譬如，你想為未成年的子女買(mǎi)個(gè)禮品，那你不必費(fèi)時(shí)間去一家家百貨店找，只需要去一趟“玩具反斗城”就能如愿以償，因?yàn)樵凇巴婢叻炊烦?”，一切與少年兒童有關(guān)的消費(fèi)品應(yīng)有盡有，為你提供了最充分的選擇余地。主題商場(chǎng)最初的表現(xiàn)形式是“專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)”，但國(guó)內(nèi)的商業(yè)發(fā)展到今天，再做“專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)”已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。 隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，現(xiàn)在的成都乃至整個(gè)中國(guó)，都已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)“商業(yè)聚焦”的時(shí)代。做餐飲的，不再是什么菜都做，要么做川菜，要么是東北菜，要么是粵菜??商場(chǎng)也在“聚焦”，想方設(shè)法通過(guò)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的集中和經(jīng)營(yíng)方式的系統(tǒng)化，讓社會(huì)公眾買(mǎi)相關(guān)的東西時(shí)第一時(shí)間想到某個(gè)商廈，于是，近幾年出現(xiàn)了形形色色的專(zhuān)賣(mài)點(diǎn)（甚至煙草專(zhuān)賣(mài)點(diǎn)）、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)、主題商場(chǎng)，還有家樂(lè)福、好又 多之類(lèi)的平價(jià)商場(chǎng)。總之，作為消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，由于生活節(jié)奏越來(lái)越快，誰(shuí)也不愿意漫無(wú)目標(biāo)地尋找自己想買(mǎi)的商品，總希望在同一地點(diǎn)、同一時(shí)間能得到最集中的選擇對(duì)象和最大范圍的選擇自由；作為商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，誰(shuí)也不希望被淹沒(méi)在商品的海洋里，總希望將自己的商場(chǎng)扮演成一個(gè)最醒目的場(chǎng)所，一個(gè)人們第一選擇要來(lái)的場(chǎng)所，在信息的汪洋大海中，這里是一個(gè)島嶼而不是一小片浪花。于是，“商業(yè)聚焦”的概念便產(chǎn)生了。 商場(chǎng)能否旺租旺銷(xiāo)與商場(chǎng)的功能定位直接相關(guān)。毫無(wú)針對(duì)性、漫無(wú)目標(biāo)的推廣所取得的效果是非常有限的。 市場(chǎng)中，沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)能比零售業(yè)更敏 銳地感受到趨勢(shì)的變化。零售業(yè)往哪個(gè)方向走，市場(chǎng)就往哪個(gè)方向走。問(wèn)題是，零售業(yè)究竟會(huì)朝何處走呢？ 一言以蔽之，就是專(zhuān)業(yè)化。 今天，越來(lái)越多的人轉(zhuǎn)向主題購(gòu)物中心。所以，百貨商店沒(méi)落問(wèn)題不在百貨商店，而在購(gòu)物中心。凝聚焦點(diǎn)的一方又占了上風(fēng)。 百貨商店 VS 購(gòu)物中心。 商場(chǎng)上的基本原則是，誰(shuí)的經(jīng)營(yíng)焦點(diǎn)較集中，誰(shuí)就是贏家。不管你從事的行業(yè)是什么，這個(gè)原則是普遍適用的。與你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，誰(shuí)的經(jīng)營(yíng)焦點(diǎn)較集中？通常，焦點(diǎn)較集中的一方，較占優(yōu)勢(shì)。 當(dāng)情勢(shì)對(duì)你不利時(shí)，就算你原先的市場(chǎng)聲譽(yù)再卓著也無(wú)濟(jì)于事。我們的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入 了專(zhuān)業(yè)化時(shí)代，而一個(gè)無(wú)所不賣(mài)、毫無(wú)主題可言的商場(chǎng)即將成為歷史的遺跡。這一點(diǎn)，即使你看不到，消費(fèi)者也會(huì)在實(shí)際的消費(fèi)行為中恰如其份地表現(xiàn)出他們殘酷無(wú)情的時(shí)代傾向，從而迫使眾多商家在選擇經(jīng)營(yíng)（或租或買(mǎi)）鋪面時(shí)不得忍痛拋棄他們已經(jīng)習(xí)慣了的零散鋪位。 所以，在百貨商店日漸式徽之際，購(gòu)物中心趁勢(shì)而起。這一趨勢(shì)不僅在現(xiàn)在的成都有所表現(xiàn)，早在幾年前的美國(guó)已經(jīng)是一個(gè)眾所周知的事實(shí)。美國(guó)玩具反斗城（ Toys “ R” US）的崛起就是典型的代表。目前，全美國(guó)玩具反斗城連鎖店多達(dá) 618 家，占玩具市場(chǎng) 22％的銷(xiāo)售額。此外，玩具反斗城的 海外分支有 293 家之多，是美國(guó)規(guī)模最大的玩具零售業(yè)者。 諷刺的是，玩具反斗城一開(kāi)始是販賣(mài)兒童家具起家的。創(chuàng)始人查理斯?拉察索〔 Charles Lazarus〕舍棄了家具經(jīng)營(yíng)，開(kāi)設(shè)了一家只賣(mài)打折玩具、規(guī)模更大的商場(chǎng)。換句話說(shuō)，他把經(jīng)營(yíng)焦點(diǎn)凝聚在玩具上。不同凡響的做法出奇制勝！無(wú)怪乎《 Forbes》雜志稱(chēng)反斗城的創(chuàng)始人查理斯?拉察索（ Charles Lazarus）先生是當(dāng)代最有智慧的零售業(yè)者之一。 玩具業(yè)是如此，其他行業(yè)又何嘗不是如此？電器、裝飾材料、文具、時(shí)裝等等眾多門(mén)類(lèi)的商品，也正紛紛從過(guò)去無(wú)所不能的百貨 商店中剝離出來(lái)，形成富有生機(jī)和活力的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)。 在這里，我們推崇的是一種目前成都市全新的消費(fèi)新觀念 —— “一站式消費(fèi)”（ One Stop Shopping）。 大世界商業(yè)公園的開(kāi)發(fā)構(gòu)想 如前所述，市場(chǎng)精細(xì)化、專(zhuān)業(yè)化已是國(guó)際走向，回過(guò)頭來(lái)看成都市，在這一點(diǎn)上并未落后于時(shí)代趨勢(shì)，各種專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)紛紛確立個(gè)性，如：“泰華”服裝城、“東華”電腦城、“大發(fā)”電器市場(chǎng)等等各類(lèi)型專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)。 與此同時(shí)，我們也看到問(wèn)題出現(xiàn) —— 這些專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)并未集中于同一區(qū)域，消費(fèi)者往往需要往返奔波，導(dǎo)致時(shí)間、精力和金錢(qián)的大量浪費(fèi)。 那么 ，我們能否成立一個(gè)項(xiàng)目，將零星分散型的消費(fèi)轉(zhuǎn)化為集中滿足型的消費(fèi)。把這些不同類(lèi)型的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)集合在同一大市場(chǎng)中，在越來(lái)越快的生活節(jié)奏中免去消費(fèi)者的無(wú)謂損失？同時(shí)也讓消費(fèi)者獲得更多更好的選擇？讓我們把目光走得更遠(yuǎn)些 —— 不僅僅只滿足消費(fèi)者購(gòu)物的需求，設(shè)身處地地想一下，在購(gòu)物的空隙或之后，人們是否還需要得到一些娛樂(lè)的松弛？例如餐飲娛樂(lè)等場(chǎng)所的設(shè)置。 不僅如此，反推過(guò)來(lái)，這些旺盛人氣的餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所也會(huì)促進(jìn)購(gòu)物場(chǎng)所的銷(xiāo)售，這兩者本是相互作用相互推動(dòng)、互借其勢(shì)互造其市的。 在前面的市調(diào)部分中已印證了這一想法的可行性。于此 ，城中之城，即微縮市中心的概念已初步形成。 99 年會(huì)展中心的“摩”（ MALL）亦曾引起關(guān)注，由于其立項(xiàng)和項(xiàng)目配套設(shè)施的有欠完善，無(wú)法積聚人氣，很快便如曇花一現(xiàn)，至今仍積壓了大量鋪位。 前車(chē)之鑒，后事之師。 如果項(xiàng)目本身是好的，那么我們要考慮的是，趣味是否合適？區(qū)域消費(fèi)接受度在哪一水平線上？項(xiàng)目本身的配套設(shè)施能否妥善解決后顧之憂以吸引投資和消費(fèi)？能否以區(qū)域消費(fèi)帶動(dòng)城市整體消費(fèi)？ 作為城市副中心，城南的地段優(yōu)勢(shì)人所皆知。 作為著名高尚社區(qū)集中地，城南的消費(fèi)能力亦毋庸置言。 前面的市場(chǎng)分析已詳細(xì)談到了這些問(wèn)題 ，并得出了肯定的判斷。 尤為重要的一點(diǎn)是，這里尚未有相同項(xiàng)目產(chǎn)生，遠(yuǎn)未飽和的市場(chǎng)潛量等待引發(fā)。鎖定城南，這個(gè)項(xiàng)目已成功一半。 需要完善的是項(xiàng)目功能的規(guī)劃，這是舉足輕重的關(guān)鍵所在，招商引資的成敗端看此舉。這一點(diǎn)我們?cè)诰o隨其后的規(guī)劃建議中將作出詳細(xì)分析。 不僅如此，由于城南良好的社區(qū)形象和消費(fèi)能力，吸引了大量其他社區(qū)消費(fèi)者的前來(lái)。“好又多”亞太店即是以區(qū)域消費(fèi)帶動(dòng)城市整體消費(fèi)的成功一例。 綜上所述，“大世界”商業(yè)廣場(chǎng) —— 真正意義的“摩”（ MALL） —— 商業(yè)公園已然呼之欲出。 八、項(xiàng)目功能劃分建議 項(xiàng)目功能劃分 工作的得當(dāng)與否，深深影響到大世界商業(yè)公園將來(lái)營(yíng)運(yùn)的成敗。 因?yàn)橐粋€(gè)不適當(dāng)?shù)挠搀w空間格局，必然限制了營(yíng)業(yè)機(jī)能發(fā)揮的成效。由此我們知道，這項(xiàng)工作不能完全由建筑設(shè)計(jì)師或內(nèi)裝設(shè)計(jì)業(yè)者獨(dú)力承擔(dān)。原因在于他們可能遺忘、甚至忽略了“做生意”的基本立場(chǎng)，因而鑄下錯(cuò)誤而不能自知。事實(shí)上，成都以往 就有多個(gè)這一類(lèi)的開(kāi)發(fā)案例，因而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)運(yùn)的最終失敗。 以下，我們就從店鋪的配置、街道、公共空間與后勤空間的規(guī)劃，來(lái)幫助開(kāi)發(fā)商共同了解作為大型購(gòu)物中心的空間特性及其與營(yíng)運(yùn)需求的關(guān)系。 店鋪的配置 從外國(guó) MALL 的規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)中，我們可以 清楚地看到其基本的規(guī)劃理論：一條街道，所有的店均面向此街道，核心店的位置在街道的最里面。由此我們知道影響整個(gè)賣(mài)場(chǎng)空間格局，最主要的因素是店鋪的配置，尤其是核心店的位置。 （ 1） 核心店的配置 一般而言，核心店的面積都是很大的，且具有較大的顧客吸引力（聚集人氣）。同時(shí)核心店最理想的位置是在商場(chǎng)的最里側(cè)或是整個(gè)賣(mài)場(chǎng)的最里側(cè)，希望所有前往核心店的顧客都能夠先經(jīng)過(guò)其他商店。若有兩家核心店，當(dāng)然最理想的做法就是將他們分開(kāi)設(shè)置在商場(chǎng)的兩端，使所有顧客能在兩家核心店間的街道上川流不息地往來(lái)。當(dāng)有兩家以上的核心店時(shí)，這 可在商場(chǎng)的兩側(cè)尋求磁點(diǎn)，來(lái)設(shè)置第三家或是第四家核心店。根據(jù)大世界商業(yè)公園的實(shí)際情況，在確定商業(yè)中心大廈引入大型超市（家樂(lè)福）作為核心店外，建議在步行街最里面（可以是步行街的三層或四層）設(shè)立飲食類(lèi)的核心店，如麥當(dāng)勞、肯德基等，以保證整個(gè)商場(chǎng)的便利性和流暢性，更能夠?yàn)椴叫薪謩?chuàng)造出更大的價(jià)值空間。 （ 2） 商品區(qū)域劃分 有關(guān)一般專(zhuān)賣(mài)店的位置規(guī)劃，可分為兩個(gè)步驟來(lái)進(jìn)行：首先是依據(jù)經(jīng)營(yíng)理念劃分不同的商品區(qū)域范圍。 雖然購(gòu)物中心不像百貨商店，清楚的將商品依部門(mén)類(lèi)別的不同，陳列在賣(mài)場(chǎng)上，但是站在為使顧客容易比較和選擇 購(gòu)買(mǎi)的立場(chǎng)上，購(gòu)物中心仍然需要按品位、主題或是心理及性別年齡等的因素，來(lái)考慮不同的