【文章內(nèi)容簡介】 1 環(huán)境因素很重要 在促成購買的因素中，環(huán)境占重要位置。從統(tǒng)計可以看出，為了改善居住環(huán)境的占 65％，方便池孩上學(xué)占10％，離上班近點占 4％，生活方便點占 15％，顯得更有身份占 1％，現(xiàn)在的房子太小占 4％，離親戚朋友更近些及其他占 1％。改善居住環(huán)境、生活方便、方便小孩 上學(xué)是促成購買前三位的因素。 1 大家一起出主意買房 調(diào)查表明：自己看樓選房的占 26％，多數(shù)情況是自己看樓的占 36％，大部分情況請懂行的朋友帶著一起看的占 38％。購房者在抉擇過程中不是獨立的，受許多其他因素的影響，尤其是業(yè)內(nèi)人士的建議。 1 平民置業(yè)時代來臨 調(diào)查顯示：購房者單身占 40％，二口之家占 17％，三口之家占 26％，二代同住占 8％，三代同堂占 9％。 25 25 準(zhǔn)備購房者以單身人士居多，購房是單身人士準(zhǔn)備組建家庭的前兆，年輕的城市中蘊(yùn)藏著許多充滿期盼、跳動的心靈。以單身人士為主體的潛在置業(yè)人群預(yù)示著大眾置業(yè)的熱潮或許即將來臨。 1 工作在福田 調(diào)查顯示：被訪者的工作地中，羅湖占 28％，福田占 58％，南山占 12％，香港占 1％，其他占 1％。 近六成的被訪者的工作地點在福田，約三成的被訪者工作地點在羅湖。結(jié)合家庭結(jié)構(gòu)分析反映出福田區(qū)、羅湖區(qū)置業(yè)新增了生力軍。 1 年輕人成為主力軍 購房者的年齡 25 歲以下占 3％， 25－ 29 歲占 46％， 30－ 35 歲占 31％， 36－ 39 歲占 7％， 40－ 45 歲占 7％，45 歲以上占 6％。 26 26 購房者的年齡段主要集中在 2529 歲之間，占 46%；其次是 3035 歲之間，占 31%；顯示年輕的群體是當(dāng)前置業(yè)的主要構(gòu)成成分。 1 高素質(zhì)的購房群體 購房者的教育情況：高中及以下的占 7％，大中專占 40％，大學(xué)本科占 47％，研究生及以上占 6％。年輕購房者的教育背景絕大多數(shù)在大中專以 上，顯示高素質(zhì)的居民將在未來的購房群體中占據(jù)中堅地位。 1 置業(yè)者關(guān)注的置業(yè)因素 從調(diào)查的問卷統(tǒng)計的關(guān)注度來看，超過一半以上的置業(yè)者認(rèn)為地理位置、價格、環(huán)境景觀、戶型結(jié)構(gòu)應(yīng)該關(guān)注；其次近一半的受訪者認(rèn)為物業(yè)管理、工程質(zhì)量、交通、周邊配套等因素也很重要；大約不到 30%的受訪者認(rèn)為其他因素、智能化設(shè)施、小區(qū)規(guī)模、升值潛力、發(fā)展商信譽(yù)是考慮賣房應(yīng)當(dāng) 關(guān)注的因素。關(guān)注度排序為地理位置、價格、環(huán)境景觀、戶型結(jié)構(gòu)、交通、工程質(zhì)量、物業(yè)管理、周邊配套、升值潛力、發(fā)展商信譽(yù)、小區(qū)規(guī)模、智能化設(shè)施。 27 27 1 置業(yè)重要因素排序 置業(yè)者購房關(guān)注的置業(yè)因素排序統(tǒng)計，排在前五位的回答頻數(shù)排序分別為環(huán)境景觀、交通、價格、工程質(zhì)量、周邊配套、物業(yè)管理、戶型結(jié)構(gòu)、升值潛力、發(fā)展商信譽(yù)、地理位置、智能化設(shè)施、小區(qū)規(guī)模、 其他因素等。 從以上調(diào)查可以看出，隨著生活水平的提高、收入的增加，置業(yè)者選擇物業(yè)關(guān)注的因素正在發(fā)生變化；如地理位置，有許多置業(yè)者對其關(guān)注，但重要位置卻排在較后的位置。綜合分析，環(huán)境因素?zé)o論從關(guān)注度，還是重要因素排序來看，已成為置業(yè)者關(guān)注的重要因素。以后發(fā)展商在開發(fā)項目時，對環(huán)境因素應(yīng)予充分的關(guān)注。 在因素排序中，交通成為僅次于環(huán)境的第二重要因素。由此看來，環(huán)境因素已成為人們選擇的首要因素，接著而來的自然是交通的便利。如果具有優(yōu)美的環(huán)境和可以接受的交通條件，關(guān)外樓盤對消費者將具重大吸引力。 28 28 1 各種置業(yè)因素加權(quán)排序 被訪者關(guān)注的置業(yè)因素回答中，有排序的，有沒有排序的；經(jīng)過加權(quán)排序，環(huán)境景觀、工程質(zhì)量、物業(yè)管理、交通排在前五位。調(diào)查顯示，環(huán)境景觀已成為置業(yè)者考慮的首要因素。 加權(quán)排序和重要因素排序的差異體現(xiàn)在交通、價格因素在重要性排序中排在前面，各種因素加權(quán)排序卻排在工程質(zhì)量、物業(yè)管理之后。由此可以看出，不同的置業(yè)者關(guān)注的因素差異性比較 大。如對有車的置業(yè)者，交通因素可能不在考慮范圍；而對于有些置業(yè)者，交通是可能考慮的首要因素。 29 29 被訪者心目中的理想家園（小區(qū)規(guī)模、生活配套、樓盤風(fēng)格） 本問題采用了開放式問答，約 60%的被訪者回答無所謂或未做回答。從中也可以看出，置業(yè)者對涉及小區(qū)規(guī)模、生活配套、樓盤風(fēng)格關(guān)注度不高。 在回答的被訪者中，也有相當(dāng)數(shù)量的被訪者使用了實用、安靜 、親和、輕松、潮流、時尚、浪漫等字眼回答；很少一部分回答歐式風(fēng)格、嶺南風(fēng)格、歐陸風(fēng)格等。由此看出，目前置業(yè)者對發(fā)展商倡導(dǎo)的建筑風(fēng)格認(rèn)同度比較低或者基本不認(rèn)同。 2 被訪者心目中認(rèn)可的發(fā)展商品牌 本問題采用了開放式問答，約 84%的被訪者提及發(fā)展商品牌，說明置業(yè)者已開始重視發(fā)展商的品牌。其中，約 30%的被訪者提及萬科，與其他品牌發(fā)展商相比，可謂一枝獨秀。招商、中海、金地、華僑城、長城集團(tuán)、天 30 30 健集團(tuán)、城建集團(tuán)、建設(shè)控股、振業(yè)等具資質(zhì)的大發(fā)展商，大約有 59%的被訪者提及，形成品牌第二集團(tuán)，而其他開發(fā)商則比較 分散。由此看來，萬科長期的品牌建設(shè)，在置業(yè)者心目中已開花結(jié)果，其他開發(fā)商則仍須努力。 2 被訪者心目中認(rèn)可的代理商品牌 本問題采用了開放式問答，約 26%的被訪者提及代理商品牌，相比而言，代理商被置業(yè)者認(rèn)同度仍比較低。在所有提及當(dāng)中，約 36%提及世聯(lián)， 35%提及中原，形成品牌第一集團(tuán)；其他代理商則相當(dāng)分散。調(diào)查顯示，中介代理的品牌樹立仍是任重而道遠(yuǎn)。 交易案例客戶總結(jié) —— 深業(yè)花園 成交客戶分析 居住地 取樣 106 個 地區(qū) 羅湖區(qū) 福田區(qū) 南山區(qū) 關(guān)外 香港 外地（含外籍） 個數(shù) 21 55 3 10 12 5 百分比 % 51% % % % % 由表可見，成交客戶中有 %權(quán)重的非深圳人。其中有相當(dāng)一部分的外籍人士，如來自臺灣、美國、印尼甚至非洲國家。中國加入 WTO 后將會有越來越多的外企在大陸設(shè)立辦事處，深圳作為南中國的窗口城市，將會成為外籍人士的置業(yè)熱點。 另外，也可反映出關(guān)外的購買力不可忽略。有許多關(guān)外本地居民或工廠的企業(yè)主為了子女能就讀于市內(nèi)的好學(xué) 31 31 校而買房。 認(rèn)知途徑： 取樣 106 個 路過 條幅 報紙 朋友介紹 老客戶介紹 在 附 近 居住 個數(shù) 22 51 3 25 3 2 百分比 ％ ％ % ％ % % 因深業(yè)花園地處幾大交通要道交匯處，昭示性強(qiáng)，因此看條幅成了主要來源；尤其在深業(yè)花園銷售后期發(fā)展商幾乎已不再投入媒體宣傳的情況下，條幅發(fā)揮了極大的作用。 另外可看出深業(yè)花園成交客戶通過網(wǎng)絡(luò)獲得購房信息的較少。 客戶特征 (文字性敘述 ) 年齡主要分布在 30— 45 歲 30 歲以下 30 － 35歲 35 － 40歲 40 － 45歲 45 歲以上 ％ ％ ％ ％ ％ 付款方式 取樣 107 套 一次性 按揭 套數(shù) 24 83 百分比 % % 32 32 置業(yè)用途： ? 自住 ? 公司、辦事處 ? 保值或升值、“買來放著”、 ? 盡顯身份、 ? 送人（深港家庭） ? 相當(dāng)一部分為外地高收入人士在此安家 ? 部分客戶“以大換小” 購買理由（賣點） ? 位置 ? 市政配套完善：六大工程、小學(xué)中學(xué)齊備，萬佳、飲食、娛樂 蓮花二村 ? 外部環(huán)境：無雜亂的廠房、農(nóng)民房 ? 小區(qū)配套：游泳池、網(wǎng)球場、會所、幼兒園、 ? 小區(qū)環(huán)境：水主題 ? 戶型 置業(yè)特征 ? 因有車，故對公共交通、飲食、娛樂等方便程度要求不 高； ? 有多次置業(yè)經(jīng)歷，對戶型、采光、朝向、景觀要求較高，且多數(shù)有自己的審美觀；有些甚至成了行家，對市場上流行的戶型設(shè)計、外墻顏色、施工材料非常了解； ? 喜歡大陽臺、大凸窗、轉(zhuǎn)角窗，主人房要有衣帽間，要與書房、小孩房不能相隔太遠(yuǎn)； ? 對地段及居住環(huán)境要求極高，不愿毗鄰工業(yè)區(qū)、農(nóng)民房聚居區(qū)； ? 喜歡有一定規(guī)模的社區(qū)，不喜歡單體建筑，要有中心花園、活動廣場等，特別青睞于帶私家花園的戶型，如屋頂花園、空中花園等較有個性的單位； 33 33 ? 喜歡買“名牌屋”或媒體熱點宣傳區(qū)域，對價格反而不太在意； ? 有較高的穩(wěn)定收入且家庭資產(chǎn)多數(shù)上百萬 ，因此有相當(dāng)部分采用一次性付款； ? 對會所要求較高，尤其關(guān)注游泳池、網(wǎng)球場等運動設(shè)施； ? 注重子女教育及培養(yǎng)，非常關(guān)注學(xué)校的教學(xué)質(zhì)量； ? 非常關(guān)注小區(qū)的物業(yè)管理質(zhì)量；尤其關(guān)注治安防范、樓宇智能化等 ? 喜歡個性化的裝修風(fēng)格 消費特征（舉例） ? 有車族，且以進(jìn)口名牌車居多 ? 喜歡去大型超市購物，對菜場不在意 ? 注意健康及運動，尤其喜愛網(wǎng)球、高爾夫球、健身等 ? 有較自由的時間支配權(quán) 外銷（港銷）市場分析部分 基本情況 人口結(jié)構(gòu) 香港人口數(shù)量 670 萬，其中勞動人口 343 萬，實際參與工作人口占 61%，即 209 萬人。 人口持續(xù)老化，人口年齡中位數(shù)有 91年的 31 歲上升至 36 歲。 貧富程度 據(jù) 20xx 年 10 月 26 日香港公布的人口普查結(jié)果，堅尼系數(shù)由 上升至 ，是香港的最高記錄。（堅 34 34 尼系數(shù)越接近 1，貧富懸殊越嚴(yán)重），目前香港人均月收入中位數(shù)為 1 萬元。 置業(yè)量 根據(jù)香港規(guī)劃署 20xx 年 日公布的針對港人在內(nèi)地置業(yè)而做的大規(guī)模調(diào)查報告結(jié)果顯示，目前港人在內(nèi)地購買的單位共有 萬個，實際居住在內(nèi)地的人口有 萬人，計劃在未來十年在內(nèi)地居住的人口有 萬人，在港人在內(nèi)地購買的住宅中， 88%屬于廣東，其中深圳 %。 置業(yè)區(qū)域 外銷區(qū)域?qū)哟畏治鰣D0%10%20%30%40%50%60%70%口岸、蓮塘 布吉 翠竹、東門 其他片區(qū)外銷比例 置業(yè)人群分析 根據(jù)香港規(guī)劃署的官方調(diào)查報告 港人內(nèi)地置業(yè)的人群 81%是男性； 35 35 年齡中位數(shù)為 41 歲， 4554 之間年齡組占最大比例 %； 月收入中位數(shù)為 萬元港幣，其中 48%的人月收入在 1 萬元港幣以下； 教育程度 54%屬于中專或預(yù)科，大專以上教育程度占 % 行業(yè)劃分： %從事批發(fā)、零售、進(jìn)出口貿(mào)易， %從事制造業(yè)。 層次：經(jīng)理及行政人員占 %， %為專業(yè)及輔助專業(yè)人 員。 信息來源： ? 香港居民獲取深圳樓盤信息的主要來源是香港的報紙和電視媒體，其中香港報紙以《東方日報》、《蘋果日報為主》，深圳本地報紙等媒體的影響力很小； ? 各種報章媒體中，閱讀率最高的是時事新聞、財經(jīng)和娛樂信息； ? 多數(shù)香港居民會利用長假期到深圳看樓，看樓的渠道方式有三種，一是先參觀深圳樓按在香港的展會，然后再有目的的到深圳看樓，二是自己到深圳尋找樓盤信息，三是到深圳口岸去做看樓專車。 港人置業(yè)的影響因素 ? 在深圳購買房子最擔(dān)心的是治安問題，其次是爛尾樓事件。整體上對深圳的社會環(huán)境、開發(fā)上的信譽(yù)有隱憂。 ? 選 擇樓盤趣味，最關(guān)心的是周邊自然環(huán)境，其次是生活配套、交通狀況和與關(guān)口的距離。 ? 香港居民對深圳地產(chǎn)商的認(rèn)知程度很低，僅中海外的綜合提及率超過 10%，樓盤也僅有百仕達(dá)華源的提及率超過 5%，總體上來說對深圳發(fā)展商不了解。 置業(yè)動向 資料來源：世聯(lián)地產(chǎn)顧問有限公司在港交會以及口岸附近對 2 年內(nèi)有在內(nèi)地置業(yè)傾向的港人問卷調(diào)查。 對中小面積的需求仍為主流 36 36 總體看，客戶希望購房面積在 600800 尺之間和 8001200 尺比例近似，對超過 1200 尺需求變?。豢蛻魧Τ^ 1200 尺面積的需求變化范圍的選擇有 1200 尺到 3000 尺之間。以上可以看出，約 73%的客戶希望購置6001200 尺之間（ 56112 平方米之間）的住房；與以往的經(jīng)驗相比，港人置業(yè)對面積的需求開始放大。 希望購置面積越大與家庭月收入關(guān)系越弱 從數(shù)量上，被訪者家庭月平均收入在 5 萬以上和 5 萬以下人數(shù)分別占全部被訪者 46%和 54%。不同收入層面的客戶希望在深圳購買面積，在對待 800 平方尺以上面積差異性不大，尤其是對于超過 1200 尺以上的面積，客 37 37 戶需求的數(shù)量是一致的；從這一點看出，面積稍大的情況下，外銷客戶的面積需求與家庭收入的關(guān)系不大。但在小面積方面，即對待一房戶型選擇上，家庭收入與面積的還是有一定的相關(guān)度。 教育程度越高更傾向與中等戶型 內(nèi)環(huán)是教育程度在大專及大專以 上希望購房面積的比例，外環(huán)是教育程度在大專以下希望購房面積的比例。教育程度高的客戶希望購置 8001200 平方尺單位要比教育程度低的客戶比例要高很多。其差異性表現(xiàn)在香港客戶對異地置業(yè)不同的目的，或度假、或投資等。