【正文】 容小視。 購房者的首供能力越高，人數(shù)越少；占購房者 80%的市場是首供能力在 20 萬以內(nèi)的市場。 購房者月供選擇在 1000 元以下的占 7％， 1001－ 1500 元占 27％， 1501－ 20xx 占 25％， 20xx－ 2500 元占 19％，2501－ 3000 元占 9％， 3001－ 4000 元占 10％， 4001 元以上占 3％。 綜合首供能力和月供能力中位數(shù)分析，總價在 45 萬 50 萬之間的房子是購房者負擔的平均水平。從統(tǒng)計可以看出，為了改善居住環(huán)境的占 65％，方便池孩上學占10％，離上班近點占 4％，生活方便點占 15％，顯得更有身份占 1％，現(xiàn)在的房子太小占 4％，離親戚朋友更近些及其他占 1％。 1 大家一起出主意買房 調(diào)查表明：自己看樓選房的占 26％，多數(shù)情況是自己看樓的占 36％，大部分情況請懂行的朋友帶著一起看的占 38％。 1 平民置業(yè)時代來臨 調(diào)查顯示：購房者單身占 40％，二口之家占 17％，三口之家占 26％，二代同住占 8％，三代同堂占 9％。以單身人士為主體的潛在置業(yè)人群預示著大眾置業(yè)的熱潮或許即將來臨。 近六成的被訪者的工作地點在福田，約三成的被訪者工作地點在羅湖。 1 年輕人成為主力軍 購房者的年齡 25 歲以下占 3％， 25－ 29 歲占 46％， 30－ 35 歲占 31％， 36－ 39 歲占 7％， 40－ 45 歲占 7％，45 歲以上占 6％。 1 高素質(zhì)的購房群體 購房者的教育情況：高中及以下的占 7％，大中專占 40％，大學本科占 47％，研究生及以上占 6％。 1 置業(yè)者關注的置業(yè)因素 從調(diào)查的問卷統(tǒng)計的關注度來看，超過一半以上的置業(yè)者認為地理位置、價格、環(huán)境景觀、戶型結(jié)構(gòu)應該關注；其次近一半的受訪者認為物業(yè)管理、工程質(zhì)量、交通、周邊配套等因素也很重要；大約不到 30%的受訪者認為其他因素、智能化設施、小區(qū)規(guī)模、升值潛力、發(fā)展商信譽是考慮賣房應當 關注的因素。 27 27 1 置業(yè)重要因素排序 置業(yè)者購房關注的置業(yè)因素排序統(tǒng)計，排在前五位的回答頻數(shù)排序分別為環(huán)境景觀、交通、價格、工程質(zhì)量、周邊配套、物業(yè)管理、戶型結(jié)構(gòu)、升值潛力、發(fā)展商信譽、地理位置、智能化設施、小區(qū)規(guī)模、 其他因素等。綜合分析，環(huán)境因素無論從關注度，還是重要因素排序來看，已成為置業(yè)者關注的重要因素。 在因素排序中，交通成為僅次于環(huán)境的第二重要因素。如果具有優(yōu)美的環(huán)境和可以接受的交通條件，關外樓盤對消費者將具重大吸引力。調(diào)查顯示，環(huán)境景觀已成為置業(yè)者考慮的首要因素。由此可以看出，不同的置業(yè)者關注的因素差異性比較 大。 29 29 被訪者心目中的理想家園（小區(qū)規(guī)模、生活配套、樓盤風格） 本問題采用了開放式問答，約 60%的被訪者回答無所謂或未做回答。 在回答的被訪者中，也有相當數(shù)量的被訪者使用了實用、安靜 、親和、輕松、潮流、時尚、浪漫等字眼回答；很少一部分回答歐式風格、嶺南風格、歐陸風格等。 2 被訪者心目中認可的發(fā)展商品牌 本問題采用了開放式問答，約 84%的被訪者提及發(fā)展商品牌，說明置業(yè)者已開始重視發(fā)展商的品牌。招商、中海、金地、華僑城、長城集團、天 30 30 健集團、城建集團、建設控股、振業(yè)等具資質(zhì)的大發(fā)展商，大約有 59%的被訪者提及，形成品牌第二集團，而其他開發(fā)商則比較 分散。 2 被訪者心目中認可的代理商品牌 本問題采用了開放式問答，約 26%的被訪者提及代理商品牌，相比而言，代理商被置業(yè)者認同度仍比較低。調(diào)查顯示，中介代理的品牌樹立仍是任重而道遠。其中有相當一部分的外籍人士，如來自臺灣、美國、印尼甚至非洲國家。 另外，也可反映出關外的購買力不可忽略。 認知途徑： 取樣 106 個 路過 條幅 報紙 朋友介紹 老客戶介紹 在 附 近 居住 個數(shù) 22 51 3 25 3 2 百分比 ％ ％ % ％ % % 因深業(yè)花園地處幾大交通要道交匯處，昭示性強，因此看條幅成了主要來源；尤其在深業(yè)花園銷售后期發(fā)展商幾乎已不再投入媒體宣傳的情況下，條幅發(fā)揮了極大的作用。 客戶特征 (文字性敘述 ) 年齡主要分布在 30— 45 歲 30 歲以下 30 － 35歲 35 － 40歲 40 － 45歲 45 歲以上 ％ ％ ％ ％ ％ 付款方式 取樣 107 套 一次性 按揭 套數(shù) 24 83 百分比 % % 32 32 置業(yè)用途： ? 自住 ? 公司、辦事處 ? 保值或升值、“買來放著”、 ? 盡顯身份、 ? 送人（深港家庭） ? 相當一部分為外地高收入人士在此安家 ? 部分客戶“以大換小” 購買理由（賣點） ? 位置 ? 市政配套完善：六大工程、小學中學齊備，萬佳、飲食、娛樂 蓮花二村 ? 外部環(huán)境：無雜亂的廠房、農(nóng)民房 ? 小區(qū)配套：游泳池、網(wǎng)球場、會所、幼兒園、 ? 小區(qū)環(huán)境：水主題 ? 戶型 置業(yè)特征 ? 因有車，故對公共交通、飲食、娛樂等方便程度要求不 高； ? 有多次置業(yè)經(jīng)歷，對戶型、采光、朝向、景觀要求較高，且多數(shù)有自己的審美觀；有些甚至成了行家，對市場上流行的戶型設計、外墻顏色、施工材料非常了解； ? 喜歡大陽臺、大凸窗、轉(zhuǎn)角窗，主人房要有衣帽間，要與書房、小孩房不能相隔太遠； ? 對地段及居住環(huán)境要求極高，不愿毗鄰工業(yè)區(qū)、農(nóng)民房聚居區(qū)； ? 喜歡有一定規(guī)模的社區(qū)，不喜歡單體建筑，要有中心花園、活動廣場等，特別青睞于帶私家花園的戶型，如屋頂花園、空中花園等較有個性的單位； 33 33 ? 喜歡買“名牌屋”或媒體熱點宣傳區(qū)域，對價格反而不太在意； ? 有較高的穩(wěn)定收入且家庭資產(chǎn)多數(shù)上百萬 ，因此有相當部分采用一次性付款； ? 對會所要求較高，尤其關注游泳池、網(wǎng)球場等運動設施； ? 注重子女教育及培養(yǎng)，非常關注學校的教學質(zhì)量； ? 非常關注小區(qū)的物業(yè)管理質(zhì)量；尤其關注治安防范、樓宇智能化等 ? 喜歡個性化的裝修風格 消費特征（舉例） ? 有車族，且以進口名牌車居多 ? 喜歡去大型超市購物，對菜場不在意 ? 注意健康及運動，尤其喜愛網(wǎng)球、高爾夫球、健身等 ? 有較自由的時間支配權(quán) 外銷（港銷）市場分析部分 基本情況 人口結(jié)構(gòu) 香港人口數(shù)量 670 萬，其中勞動人口 343 萬，實際參與工作人口占 61%，即 209 萬人。 貧富程度 據(jù) 20xx 年 10 月 26 日香港公布的人口普查結(jié)果，堅尼系數(shù)由 上升至 ，是香港的最高記錄。 置業(yè)量 根據(jù)香港規(guī)劃署 20xx 年 日公布的針對港人在內(nèi)地置業(yè)而做的大規(guī)模調(diào)查報告結(jié)果顯示，目前港人在內(nèi)地購買的單位共有 萬個，實際居住在內(nèi)地的人口有 萬人，計劃在未來十年在內(nèi)地居住的人口有 萬人，在港人在內(nèi)地購買的住宅中， 88%屬于廣東，其中深圳 %。 層次：經(jīng)理及行政人員占 %， %為專業(yè)及輔助專業(yè)人 員。 港人置業(yè)的影響因素 ? 在深圳購買房子最擔心的是治安問題，其次是爛尾樓事件。 ? 選 擇樓盤趣味，最關心的是周邊自然環(huán)境，其次是生活配套、交通狀況和與關口的距離。 置業(yè)動向 資料來源：世聯(lián)地產(chǎn)顧問有限公司在港交會以及口岸附近對 2 年內(nèi)有在內(nèi)地置業(yè)傾向的港人問卷調(diào)查。以上可以看出，約 73%的客戶希望購置6001200 尺之間（ 56112 平方米之間）的住房；與以往的經(jīng)驗相比，港人置業(yè)對面積的需求開始放大。不同收入層面的客戶希望在深圳購買面積，在對待 800 平方尺以上面積差異性不大，尤其是對于超過 1200 尺以上的面積，客 37 37 戶需求的數(shù)量是一致的；從這一點看出，面積稍大的情況下，外銷客戶的面積需求與家庭收入的關系不大。 教育程度越高更傾向與中等戶型 內(nèi)環(huán)是教育程度在大專及大專以 上希望購房面積的比例，外環(huán)是教育程度在大專以下希望購房面積的比例。其差異性表現(xiàn)在香港客戶對異地置業(yè)不同的目的，或度假、或投資等。 收入越高越喜歡直接入住的裝修方式 內(nèi)環(huán)是家庭月平均收入五萬以上客戶收樓標準的比例，外環(huán)是家庭月平均收入五萬以下客戶收樓標準的比例。家庭月收入低，希望基本裝修的比例大。 39 39 收入居高端港人置業(yè)者更希望便利的居家模式 內(nèi)環(huán)是計劃購置總價在 100 萬之下對待裝修的比例，外環(huán)是計劃購置總價在 100 萬之上對待裝修的比例。計劃購置總價在 100 萬以上單位的被訪者更傾向于豪華裝修，可以直接進去入住。能夠接受 100 萬以上房價的 高端 客戶對居住質(zhì)量有較高期望，希望發(fā)展商可以提供一切便利；另一方面， 100 萬以下單位的買家較注重價格因素，希望按照自己預算來裝修。（以上只是 傾向性方面判斷，而非精確定量的測評，僅供參考）。結(jié)合深圳市場供應分析，港人對深圳的樓價具有強大的支持。 收入與置業(yè)預算具有相關性 41 41 內(nèi)環(huán)是家庭月收入在 5 萬以上購房預算的比例，內(nèi)環(huán)是家庭月收入在 5 萬以下購房預算的比例。家庭月收入在 5 萬元以上，購房預算中位數(shù) =80 萬；家庭月收入在 5 萬元以下，購房預算中位數(shù) =68 萬。 在一般意義上來講，本項目的競爭是廣泛的，相近戶型定位，相近價格區(qū)間的樓盤在泛義上講都是我們的對手。麗晶 萬 M2 天鴻集團 波托菲諾二期 9 萬 M2 內(nèi)部認購 華僑城 中海深圳灣畔 萬 M2 即將發(fā)售 中海地產(chǎn) 世紀村二期 10 萬 M2 50% 華源實業(yè) 美廬錦園 萬 M2 60% 天蔚實業(yè) 陽光帶翠堤灣 萬 M2 金地地產(chǎn) 雍景臺 9 萬 M2 信德豐 豪園居 萬 M2 50% 賽益房地產(chǎn) 金眾經(jīng)典家園 7 萬 M2 金眾集團 嘉寶田花園 33 萬 M2 中信星光名庭 10 萬 M2 近期發(fā)售 中信地產(chǎn) 城市綠洲二期 9 萬 M2 70% 漢國置業(yè) 蔚藍海岸三期 26 萬 M2 卓越 44 44 招商海月二期 22 萬 M2 招商 鼎太風華社區(qū) 42 萬 M2 未開盤 中海陽光棕櫚園 38 萬 M2 中海 星海名城二 期七 \八組團 21 萬 M2 振業(yè) 以以上不完全統(tǒng)計樓盤存量，加上中心區(qū)的 100 萬以上的推出量，今年下半年的與本項目有競爭力的樓盤規(guī)模達到了 500 萬平方米，之后還會有部分項目的二期、三期以及紅樹灣其他拍賣地塊的樓盤的開發(fā)和推售，20xx20xx 年的深圳市高檔住宅市場必然會陷入激烈的競爭中。 推廣形象 推廣語： 環(huán)香密湖、泛華僑城、紅樹林區(qū)域： 香密湖天鵝堡：波托菲諾生活格調(diào)，華僑城全景觀豪宅 美廬錦園：深圳灣 GOLF、陽光地帶、灣區(qū)物業(yè) 世紀村：一部國際版本的濱海人居詞典 金地海景翠堤灣：大海、紅樹林和生態(tài)、自然、健康的生活方式 新天國際名苑：香蜜湖公園內(nèi)，四季全景名宅 …… 從以上競爭 片區(qū)的推廣形象中，從這些詞語中我們看到了他們的形象： 45 45 先天景觀極好后天產(chǎn)品優(yōu)秀的物業(yè)和片區(qū)形象。經(jīng)典家園：紅桂街區(qū)，絕版地段，都市生活中心；地王生活圈經(jīng)典戶型 NO： 1 嘉寶田花園：深圳羅湖中心區(qū)超值豪宅，都市人追求的生活方式。 營銷手法 數(shù)據(jù)一： 黃埔雅苑二期發(fā)布廣告 28 版 、 21 黃埔雅苑一期發(fā)布廣告 2 版 46 46 黃埔雅苑二期 廣告統(tǒng)計表 項目名稱 媒體名稱 發(fā)布日期 星期幾 面積 類別 版面號 版面名 色彩 主題 黃埔雅苑二 期 特報 20xx0321 星期四 1 廣告 A16 廣告 彩色 強勢不可擋 黃埔雅苑二 期 特報 20xx0315 星期五 1 廣告 A15 廣告 彩色 綠意盎然中 心 區(qū) ，締 造 理 想 生 活 空 間 黃埔雅苑二 期 特報 20xx0315 星期五 1 廣告 A13 廣告 彩色 有人耗盡畢生精力，只為奠立自己的成就和地位 黃埔雅苑二 期 商報 20xx0315 星期五 1 廣告 A9 廣告 彩色 綠意盎然中 心 區(qū) ，締 造 理 想 生 活 空 間 黃埔雅苑二 期 商報 20xx0315 星期五 1 廣告 A7 廣告 彩色 為追求更高層次的生活，公元前 605 年巴比倫人創(chuàng)建了 空 中 花園 黃埔雅苑二 期 特報 20xx0314 星期四 1 廣告 A15 廣告 彩色 培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)新 一 代 黃埔雅苑二 期 特報 20xx0314 星期四 1 廣告 A13 廣告 彩色 為追求更高層次的生活公元前 605 年