【正文】 龍崗中心城均價(jià)已近萬(wàn)元。迫使深圳客戶到尋找新的投資空間。深圳客戶已成為區(qū)域市場(chǎng)的 主力軍 ,也是本項(xiàng)目主力的營(yíng)銷目標(biāo)。 別墅供應(yīng)量不足，強(qiáng)大的外購(gòu)能力急切尋找投資目標(biāo)，高端物業(yè)成為熱切的投資渴望 五、 07 年片區(qū)別墅供不應(yīng)求 ? 07 年別墅需求調(diào)查： 06 年秋交會(huì) （ 9 月 29— 10 月 3 日）。 秋交會(huì)后。如此推算，至07 年 12 月僅半島 1 號(hào)項(xiàng)目所體現(xiàn)的部分需求量約在 980— 1260 套別墅。 ? 07 年別墅供應(yīng)調(diào)查： 區(qū)位 別墅項(xiàng)目 銷售時(shí)間 獨(dú)棟 /套 雙拼 /套 聯(lián)排 /套 疊加 /套 本案 振業(yè)項(xiàng)目 半島 1號(hào) 東方新城 珠江東岸 熊貓國(guó)際 碧桂園 棕櫚島 中心區(qū) 半島 1 號(hào) 078 —— —— 115 50 東方新城 120 10 —— —— 大亞灣區(qū) 珠江東岸 076 —— 100 329 —— 熊貓國(guó)際 0710 13 10 250 小計(jì) 133 120 694 50 總計(jì) 997 套 ? 結(jié)論 ： 根據(jù)半島 1 號(hào)項(xiàng)目所體現(xiàn)的客戶調(diào)查，預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求量與市場(chǎng)供應(yīng)基本持平。 惠陽(yáng)原著人口亦不過(guò) 30 萬(wàn)人口，大亞本地居民更少，不足以支撐規(guī)模開(kāi)發(fā)；經(jīng)濟(jì)融合、城界消失成就地產(chǎn)大勢(shì)；深圳市場(chǎng)強(qiáng)大需 求、特別是高端物業(yè)引發(fā)的強(qiáng)勁的外購(gòu)需求，讓惠陽(yáng)成為政治上的惠州版圖，經(jīng)濟(jì)上的深圳東。 第二章、整合推廣策略梳理 一、總體原則 本項(xiàng)目做為區(qū)域大盤，定位為城郊型主流豪宅，決定了項(xiàng)目在市場(chǎng)的主導(dǎo)性。 ? 以高端形象切入，奠定項(xiàng)目市場(chǎng)高度 ? 蓄勢(shì)造勢(shì)，塑造項(xiàng)目品牌 ? 通過(guò)點(diǎn)面結(jié)合的，立體推廣，重點(diǎn)突破 ? 連續(xù)遞進(jìn)，逐步提升 二、項(xiàng)目賣點(diǎn)挖掘 關(guān)鍵詞一： 山水 大盤 競(jìng)爭(zhēng)背景：碧桂園、熊貓國(guó)際、半島 1 號(hào)、東方新城、棕櫚島、珠江東岸、東部集團(tuán)、振業(yè)三和項(xiàng)目??眾多品牌大盤中僅有碧桂園、振業(yè)項(xiàng)目具備山水資源。 項(xiàng)目推廣將采取項(xiàng) 目主題形象 +各組團(tuán)形象結(jié)合的形式。大器、視野之高度，體現(xiàn)了品牌的更高的追求。 3)更高品質(zhì)的產(chǎn)品內(nèi)涵 山水文化城、藝術(shù)的，自然的、奢享的，世界的，自然是非凡的內(nèi)涵；千棟別墅類單位，造就墅愈非凡的居住高度。 關(guān)鍵詞三： 360 度的天地收藏 依山而立的高層空中別墅、空中廊院；超凡的視野，收藏 360 度無(wú)限風(fēng)光，吸納 360 度的山水精華。 三、引領(lǐng)營(yíng)銷策略 唯有 好的銷售策略配合好的推廣手法，能夠不斷創(chuàng)造市場(chǎng)熱點(diǎn)，將物業(yè)價(jià)值不斷提升，創(chuàng)造市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。 引領(lǐng)式營(yíng)銷措施 1— 借助大勢(shì)，引動(dòng)項(xiàng)目 區(qū)域各方面的融合發(fā)展，勢(shì)必讓片區(qū)納入深圳版圖；因此與片區(qū)開(kāi)發(fā) 商集中發(fā)力，共同炒作 “深圳東岸” 概念，以期接力助推片區(qū)與東莞、惠城、深圳西部、珠海的房地產(chǎn)市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。 引領(lǐng)式營(yíng)銷措施 2— 形象提升價(jià)值 愛(ài)心捐助開(kāi)幕式（結(jié)合星河品牌推廣活動(dòng)） 開(kāi)發(fā)商、廣東民政局以及中國(guó) 愛(ài)心形象大使徐靜蕾，前往惠陽(yáng)，在項(xiàng)目現(xiàn)象進(jìn)行星河地產(chǎn)“愛(ài)心捐助”儀式，向外界承諾，項(xiàng)目每銷售一平米，將承諾捐助 10 元用于中國(guó)慈善事業(yè)。 以愛(ài)心在市場(chǎng)上引起轟動(dòng)，樹(shù)立項(xiàng)目品牌、公司品牌的雙重效果，造就市場(chǎng)觀注，提升品牌價(jià)值。前期通過(guò)大型戶外 星河?xùn)|擴(kuò)，建造 22 世紀(jì)居住版圖， 實(shí)力宣告市場(chǎng)自身的品牌價(jià)值。 品牌引領(lǐng)模式 引領(lǐng)式營(yíng)銷措施 4— 終端制勝策略 終端圈層營(yíng)銷已漸成為項(xiàng)目銷售的重要手段，在廣告推廣的配合下，其效果的時(shí)效性、延續(xù)性非常高，終端圈層營(yíng)銷已成為客戶資源最大化重要傳播策略。 中原二三級(jí)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷策略； 中原深圳二、三級(jí)市場(chǎng)，中原惠州分公司二級(jí)市場(chǎng)，有著驚人的客戶資源，直視終端，歷來(lái)該營(yíng)銷通路都取得著任何代理公司無(wú)可比擬的重要銷售業(yè)績(jī)。 二級(jí)市場(chǎng)：近 100 個(gè)在售樓盤、 800 名銷售精英； 三級(jí)市場(chǎng)： 150 多個(gè)地鋪，數(shù)千名 Sales ,數(shù)萬(wàn)名投資客戶資源??低成本，高效的快速積累客戶，增大市場(chǎng)期望值。并建議項(xiàng)目在深圳開(kāi)盤，擴(kuò)大影響，加強(qiáng)與深圳客戶資源對(duì)接。 星河廣、深、惠三地政、企名流讓利吸引策略； 開(kāi)發(fā)商非會(huì)員的合作單位、友好單位、新關(guān)系 戶均是項(xiàng)目潛在的客戶群。 終端策略將形成低推廣費(fèi)用，高效的效果。 推廣宜在項(xiàng)目規(guī)劃方案確定時(shí)就開(kāi)展品牌行銷 ,采用 “ 集中優(yōu)勢(shì) 硬廣告：媒體發(fā)布廣告 活動(dòng)促進(jìn)： 文武雙作 文作：公 關(guān)活動(dòng)、事件活動(dòng) 武斗：促銷活動(dòng) 現(xiàn)場(chǎng)烘托： 促進(jìn)購(gòu)買 ，包括 logo、名片等設(shè)計(jì)； ，包括工地美化，路徑引導(dǎo)戶外廣告發(fā)布等 媒體組合策略 成功的推廣策略必然蘊(yùn)含著成功的媒體策略?？傊襟w組合優(yōu)勢(shì)最終將形成效益最大化。 A、報(bào)紙媒體： ? 《深圳特區(qū)報(bào)》、《深圳晚報(bào)》、《晶報(bào)》、《南都》，四選二，配合《惠州日?qǐng)?bào)》主流報(bào)紙媒體 。 B、電視媒體： ? 深圳電視《家園》 。 ? 惠陽(yáng)電視《新聞》頻道 。 ? 深惠陽(yáng)光巴士電視廣告 。 C、戶外媒體： ? 大型戶外招牌（深汕高速、星河 深圳長(zhǎng)駐廣告牌、人民路、石化大道） 。后期加設(shè)龍崗中心區(qū)、 坑梓鎮(zhèn)、惠南大道戶外廣告牌。 區(qū)域性強(qiáng)，主要針對(duì)上班族客戶。 有效信息傳達(dá)到目標(biāo)客戶群。 客戶特征集中、目的性強(qiáng)，廣告有效性高；廣告可圖、文、聲、像并茂。（由于該媒體操作的靈活性和包容性，在后面的媒體行程中將不詳細(xì)做在計(jì)劃之內(nèi)） ? 本地分展場(chǎng)（目標(biāo)客戶集中） 。 推廣構(gòu)成 重點(diǎn)市場(chǎng) 深圳 ?本地市場(chǎng)容量有限，區(qū)域開(kāi)發(fā)量巨大，啟動(dòng)深圳市場(chǎng)才是實(shí)現(xiàn)銷售之根本。 ?深圳下半年外購(gòu)力將持續(xù)增長(zhǎng)，抓住時(shí)機(jī)，乘勢(shì)，強(qiáng)勢(shì)出擊 占推廣總投入 75％ 五、提升營(yíng)銷力 現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)樹(shù)品質(zhì)策略 本項(xiàng)目山、湖、谷、林、島自然景觀資源罕稀，在項(xiàng)目高端形象釋放市場(chǎng)后，隨即以“星河居住神話”的體驗(yàn)營(yíng)銷激發(fā)每位客戶的居住情結(jié) 。 第三章、入市策略建議 一、入市時(shí)機(jī) 08 年 5 月春交會(huì)為契機(jī)，大量媒體炒作、活動(dòng)穿插，市場(chǎng)氛圍好，客戶密集擁向片區(qū)看樓，項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)出擊引起市場(chǎng) 關(guān)注度高，且后續(xù)占據(jù)奧運(yùn)會(huì)、秋交會(huì)二大銷售節(jié)點(diǎn)，時(shí)間就是機(jī)遇，所以，盡早上市利于后批物業(yè)的連續(xù)引爆。 配合通過(guò)品牌導(dǎo)入的敲山震虎，直接確立大盤新主地位（相對(duì)半島 1 號(hào)，珠江東岸、熊貓國(guó)際物業(yè)的質(zhì)素具備更高格局）。 第五章、項(xiàng)目推售策略建議 一、推盤總體原則 ? 高調(diào)造勢(shì)，領(lǐng)跑市場(chǎng)；高端產(chǎn)品首發(fā)，推勢(shì)奠定高度 ? 層次推進(jìn)，分批推高 ? 亮點(diǎn)組合，客戶累進(jìn) 二、首期推貨策略 高端先行，領(lǐng)袖市場(chǎng) 一期沿湖類別墅首發(fā)上市，純別墅發(fā)售拔高項(xiàng)目整體形象，有力沖擊深惠兩地市場(chǎng)，高端形象與品質(zhì)得到市場(chǎng)認(rèn)可。 造勢(shì)、蓄勢(shì)在前，給市場(chǎng)以神秘感、渴求感、沖動(dòng)感，放盤即形成搶購(gòu)浪潮，一蹴而就，避免 銷售期過(guò)長(zhǎng)，成本增加的弊端，同時(shí)通過(guò)價(jià)格、秩序控制使各期產(chǎn)品能同步推售，做到無(wú)滯銷、零庫(kù)存。 五、高低組合，多方位贏得市場(chǎng) 首批別墅成功發(fā)售，項(xiàng)目達(dá)到市場(chǎng)聚焦效果后，市場(chǎng)認(rèn)同感已建立，后批單位在充分分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況下，不同物業(yè)類型（別墅與洋房）、不同資源占位、不同單價(jià)總價(jià)的物業(yè)搭配銷售，適當(dāng)拉長(zhǎng)產(chǎn)品線，吸收不同層次客戶群，全方位攻擊并贏得市場(chǎng)。 3． 1 6． 1 5． 1 8． 1 7． 1 4． 1 101． 1 12． 1 11． 1 10． 1 9． 1 5． 1 內(nèi)部登記 首批開(kāi)盤日 形象導(dǎo)入期 開(kāi)盤強(qiáng)銷期一 開(kāi)盤強(qiáng)銷期三 開(kāi)盤強(qiáng)銷期二 內(nèi)部蓄客階段 持續(xù) 強(qiáng)銷期 形象入市 春交會(huì) 別墅銷售 別墅 +洋房 持續(xù)強(qiáng)銷期