【正文】 益雙豐收。 引領(lǐng)式營銷措施 2— 形象提升價值 愛心捐助開幕式（結(jié)合星河品牌推廣活動） 開發(fā)商、廣東民政局以及中國 愛心形象大使徐靜蕾，前往惠陽，在項目現(xiàn)象進(jìn)行星河地產(chǎn)“愛心捐助”儀式，向外界承諾，項目每銷售一平米，將承諾捐助 10 元用于中國慈善事業(yè)。前期通過大型戶外 星河?xùn)|擴(kuò)，建造 22 世紀(jì)居住版圖， 實(shí)力宣告市場自身的品牌價值。 中原二三級聯(lián)動營銷策略； 中原深圳二、三級市場，中原惠州分公司二級市場，有著驚人的客戶資源，直視終端，歷來該營銷通路都取得著任何代理公司無可比擬的重要銷售業(yè)績。并建議項目在深圳開盤，擴(kuò)大影響，加強(qiáng)與深圳客戶資源對接。 終端策略將形成低推廣費(fèi)用，高效的效果。 硬廣告：媒體發(fā)布廣告 活動促進(jìn)： 文武雙作 文作：公 關(guān)活動、事件活動 武斗：促銷活動 現(xiàn)場烘托： 促進(jìn)購買 ，包括 logo、名片等設(shè)計； ，包括工地美化，路徑引導(dǎo)戶外廣告發(fā)布等 媒體組合策略 成功的推廣策略必然蘊(yùn)含著成功的媒體策略。 A、報紙媒體： ? 《深圳特區(qū)報》、《深圳晚報》、《晶報》、《南都》，四選二，配合《惠州日報》主流報紙媒體 。 ? 惠陽電視《新聞》頻道 。 C、戶外媒體： ? 大型戶外招牌（深汕高速、星河 深圳長駐廣告牌、人民路、石化大道） 。 區(qū)域性強(qiáng)，主要針對上班族客戶。 客戶特征集中、目的性強(qiáng)，廣告有效性高；廣告可圖、文、聲、像并茂。 推廣構(gòu)成 重點(diǎn)市場 深圳 ?本地市場容量有限，區(qū)域開發(fā)量巨大，啟動深圳市場才是實(shí)現(xiàn)銷售之根本。 第三章、入市策略建議 一、入市時機(jī) 08 年 5 月春交會為契機(jī)，大量媒體炒作、活動穿插，市場氛圍好，客戶密集擁向片區(qū)看樓，項目強(qiáng)勢出擊引起市場 關(guān)注度高，且后續(xù)占據(jù)奧運(yùn)會、秋交會二大銷售節(jié)點(diǎn)，時間就是機(jī)遇，所以，盡早上市利于后批物業(yè)的連續(xù)引爆。 第五章、項目推售策略建議 一、推盤總體原則 ? 高調(diào)造勢，領(lǐng)跑市場；高端產(chǎn)品首發(fā)，推勢奠定高度 ? 層次推進(jìn)，分批推高 ? 亮點(diǎn)組合，客戶累進(jìn) 二、首期推貨策略 高端先行，領(lǐng)袖市場 一期沿湖類別墅首發(fā)上市，純別墅發(fā)售拔高項目整體形象，有力沖擊深惠兩地市場，高端形象與品質(zhì)得到市場認(rèn)可。 五、高低組合，多方位贏得市場 首批別墅成功發(fā)售，項目達(dá)到市場聚焦效果后，市場認(rèn)同感已建立，后批單位在充分分析市場競爭的情況下，不同物業(yè)類型（別墅與洋房）、不同資源占位、不同單價總價的物業(yè)搭配銷售，適當(dāng)拉長產(chǎn)品線，吸收不同層次客戶群，全方位攻擊并贏得市場。 二、高開高走，小幅提升，多次提價 大盤開發(fā)，價格提升不宜過速過高，否則對后期物業(yè)銷售造成銷售壓力。 ? 情景河岸線：將主入口大道與沿河線設(shè)計為情景大道，提前展示項目形象。 B．售樓處內(nèi)功能分區(qū)及包裝 ? 為了全方位展示項目特點(diǎn)，增加感染力，建議售樓處整體色調(diào)以大氣精致、優(yōu)雅恬靜的風(fēng)格強(qiáng)調(diào)項目的獨(dú)有氣質(zhì)，功能分區(qū)在滿足模型區(qū)、洽談區(qū)、辦公區(qū)、簽約區(qū)、銷售人員休息室及更 衣室等基本功能的基礎(chǔ)上，增加欣賞區(qū)和演奏區(qū)。 廣場兩側(cè)擺放一排太陽傘及休閑木質(zhì)桌椅，開放 噴泉，展現(xiàn)風(fēng)情會所之美。一方面，強(qiáng)化園林的層次感，即采用草皮、中等闊葉草本植物、中高大灌木相搭配，同時，在選用物種時，可采用部分紅色葉子的植物進(jìn)行點(diǎn)綴，注意草本植物的色彩搭配；另一方面，在公共園林部分及道路邊上，布置具有歷史、名人效應(yīng)，或具有涵義的雕塑小品來提升項目的文化品位。 氛圍濃郁化 。簡單的紅、白、黑光影的變換，強(qiáng)化了空間感，演繹出質(zhì)樸、天然的回歸，體現(xiàn)了自然而真實(shí)的最高原則。營造出寧靜而雅致的氛圍。重視細(xì)節(jié)，如：衣帽間內(nèi)可分出領(lǐng)帶、皮包、西服等隔段，給客人以細(xì)致的感覺，同時樣板房內(nèi)各種尺寸必需按實(shí)用的標(biāo)準(zhǔn)來做。 六、開 盤前須展示的環(huán)境 為了保證在銷售期間充分展示項目特質(zhì)，體現(xiàn)項目非凡品質(zhì)，給予預(yù)期價格強(qiáng)有力的支撐，在開盤前務(wù)必完成以下包裝工作： ? 湖景 ? 沿岸園林 ? 看樓道路 ? 二點(diǎn)一線（樣板房、銷售中心、看樓通道） ? 內(nèi)部園林 第九章、階段性推廣建議 首期策略 按一組團(tuán)推售次序 期別 時間 媒體策略 知名度 品牌美譽(yù)度 形象導(dǎo)入 20xx． 34 信息釋放、形象導(dǎo)入 從無到 無 期 有 客戶蓄水期 20xx． 56 春交會出擊，戶外、軟文、網(wǎng)絡(luò)為主 快速提升 小眾傳播較好 第一批 20xx． 7 形象樹立，小試牛刀 從有 到高 深圳區(qū)良好 第二批 20xx． 8 重拳出擊，全面轟炸 高 深惠區(qū)認(rèn)同 第三批 20xx． 10 保持頻率，形象側(cè)重 高 確立大盤新主地位 一、形象導(dǎo)入階段 【時間段】： 【營銷目的】形象建立，信息釋放 【營銷目標(biāo)】小眾范圍客戶爭相打聽 【宣傳渠道】戶外、網(wǎng)絡(luò) 【主要事件】項目動工典禮 ★ 星河世紀(jì)樓體廣告、深汕高速戶外 ★ 開始作形象宣傳。 【主要物料羅列】：開盤方案、價格確立，宣傳物料、銷售文件的準(zhǔn)備：戶型單張、海報、展板、路旗、條幅、模型、電視資料片、價格表、付款辦法、認(rèn)購書等 ? 銷售中心裝修完成，并可投入使用； ? 拿到預(yù)售證； ? 銷售中心裝修完畢，并可投入使用； ? 地盤包裝到位（包括入口道路、入口廣場、工地圍板、路旗、工地廣告牌、小區(qū)臨時綠化工作到位），樓書、模型 、導(dǎo)示牌等相關(guān)售樓必備工作到位； ? 內(nèi)部園林局部完工，并可對外展示； ? 銷售相關(guān)法律文件，包括交樓標(biāo)準(zhǔn)、物業(yè)管理及收費(fèi)、按揭銀行、各項收費(fèi)表、認(rèn)購書、買賣合同等到位； 【主要事件】 ★ 春交會亮相深圳 ★ 同時啟動深、惠兩地外展場接受登記 ★ 繕稿重點(diǎn)炒作（網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)頁宣傳）； ★ 五大客戶渠道同步開展； ★ 現(xiàn)場開放體驗(yàn)； ★ 20xx 年 5 月 18 日進(jìn)行誠意登記； ★ 于誠意登記期間進(jìn)行 “團(tuán)體營銷” ，即聯(lián)系“線下團(tuán)購客戶”一次性買下大量單位，給予相應(yīng)折扣；星河會相關(guān)團(tuán)體，如教師團(tuán)體、醫(yī)療團(tuán)體、公務(wù)員團(tuán)體、汽車會、中原內(nèi)部推介活動等認(rèn)籌可享 受額外折扣； ★ 進(jìn)行 “事件營銷” ，即利用社會重大事件或人為制造有利于項目銷售的事件來創(chuàng)造噱頭，創(chuàng)造賣點(diǎn)； ★ 于誠意登記期內(nèi)收集客戶反饋信息，及時調(diào)整銷售策略； ★ 發(fā)行星河 VIP 卡，此卡限本人使用，上批未成交，可延用至下批單位，按活動規(guī)劃則可享受折扣。 3） 網(wǎng)絡(luò)事件炒作 成立搜房“星河幫”，不定期組織對本項目進(jìn)展跟蹤活動。 7） 20xx 年首屆“寵物犬選美大賽” 針對本項目的目標(biāo)客戶定位，特針對該置業(yè)階層寵養(yǎng)寵物的社會風(fēng)氣。 三、第一批單位強(qiáng)勢發(fā)售階段 【時間段】 — 【營要目標(biāo)】當(dāng)天 100%銷售所推單位、引發(fā)市場重大關(guān)注；二期單位誠意登記滿 1000 批客戶 【主要物料羅列】：一批單位開盤物料，二批單位登記所需宣傳物料、二點(diǎn)一線 /內(nèi)部園林 /看樓路線展示到位 【銷售策略】： 針對 性客 戶層 面 銷 售； 更 換戶 外 廣告 對 客 戶進(jìn) 行 實(shí) 效信息 訴求 營銷；開 展老 帶 新活 動；啟動 泛 營銷 活 動； 【主要事件 】 此階段為項目正式發(fā)售期，選擇 7 月 01日進(jìn)行項目正售發(fā)售的日期，一為此階段是秋交會即將舉行的樓市黃金檔期，二是與本項目的工程進(jìn)度相吻合。 2）拍賣鎮(zhèn)湖之寶 —— 樓王 時機(jī)： 08 年 8 月 10 日，第二批產(chǎn)品推售 地點(diǎn)：深圳 拍賣鎮(zhèn)湖之寶的兩個目的 —— 同時拍賣，迅速吸引業(yè)界眼球，提升整體項目影響力。深圳是一個時尚的城市。洽談區(qū)里展示名貴的香水更能襯托其 溫馨的氣氛，言談之間還可以欣賞香水精美的包裝。 本報告完！ 中原地產(chǎn)惠州分公司營銷 A 組 20xx年 5 月 14 日