【正文】 ，方便池孩上學(xué)占10％，離上班近點(diǎn)占 4％，生活方便點(diǎn)占 15％，顯得更有身份占 1％，現(xiàn)在的房子太小占 4％，離親戚朋友更近些及其他占 1％。 1 大家一起出主意買房 調(diào)查表明：自己看樓選房的占 26％，多數(shù)情況是自己看樓的占 36％，大部分情況請(qǐng)懂行的朋友帶著一起看的占 38％。 1 平民置業(yè)時(shí)代來臨 調(diào)查顯示：購房者單身占 40％，二口之家占 17％，三口之家占 26％，二代同住占 8％，三代同堂占 9％。以單身人士為主體的潛在置業(yè)人群預(yù)示著大眾置業(yè)的熱潮或許即將來臨。 近六成的被訪者的工作地點(diǎn)在福田，約三成的被訪者工作地點(diǎn)在羅湖。 1 年輕人成為主力軍 購房者的年齡 25 歲以下占 3％， 25－ 29 歲占 46％， 30－ 35 歲占 31％， 36－ 39 歲占 7％， 40－ 45 歲占 7％，45 歲以上占 6％。 1 高素質(zhì)的購房群體 購房者的教育情況：高中及以下的占 7％，大中專占 40％，大學(xué)本科占 47％，研究生及以上占 6％。 1 置業(yè)者關(guān)注的置業(yè)因素 從調(diào)查的問卷統(tǒng)計(jì)的關(guān)注度來看，超過一半以上的置業(yè)者認(rèn)為地理位置、價(jià)格、環(huán)境景觀、戶型結(jié)構(gòu)應(yīng)該關(guān)注；其次近一半的受訪者認(rèn)為物業(yè)管理、工程質(zhì)量、交通、周邊配套等因素也很重要；大約不到 30%的受訪者認(rèn)為其他因素、智能化設(shè)施、小區(qū)規(guī)模、升值潛力、發(fā)展商信譽(yù)是考慮賣房應(yīng)當(dāng) 關(guān)注的因素。 28 28 1 置業(yè)重要因素排序 置業(yè)者購房關(guān)注的置業(yè)因素排序統(tǒng)計(jì)，排在前五位的回答頻數(shù)排序分別為環(huán)境景觀、交通、價(jià)格、工程質(zhì)量、周邊配套、物業(yè)管理、戶型結(jié)構(gòu)、升值潛力、發(fā)展商信譽(yù)、地理位置、智能化設(shè)施、小區(qū)規(guī)模、 其他因素等。綜合分析，環(huán)境因素?zé)o論從關(guān)注度，還是重要因素排序來看，已成為置業(yè)者關(guān)注的重要因素。 在因素排序中，交通成為僅次于環(huán)境的第二重要因素。如果具有優(yōu)美的環(huán)境和可以接受的交通條件，關(guān)外樓盤對(duì)消費(fèi)者將具重大吸引力。調(diào)查顯示，環(huán)境景觀已成為置業(yè)者考慮的首要因素。由此可以看出，不同的置業(yè)者關(guān)注的因素差異性比較 大。 30 30 被訪者心目中的理想家園（小區(qū)規(guī)模、生活配套、樓盤風(fēng)格） 本問題采用了開放式問答，約 60%的被訪者回答無所謂或未做回答。 在回答的被訪者中，也有相當(dāng)數(shù)量的被訪者使用了實(shí)用、安靜 、親和、輕松、潮流、時(shí)尚、浪漫等字眼回答；很少一部分回答歐式風(fēng)格、嶺南風(fēng)格、歐陸風(fēng)格等。 2 被訪者心目中認(rèn)可的發(fā)展商品牌 本問題采用了開放式問答，約 84%的被訪者提及發(fā)展商品牌，說明置業(yè)者已開始重視發(fā)展商的品牌。招商、中海、金地、華僑城、長城集團(tuán)、天 31 31 健集團(tuán)、城建集團(tuán)、建設(shè)控股、振業(yè)等具資質(zhì)的大發(fā)展商，大約有 59%的被訪者提及，形成品牌第二集團(tuán)，而其他開發(fā)商則比較 分散。 2 被訪者心目中認(rèn)可的代理商品牌 本問題采用了開放式問答，約 26%的被訪者提及代理商品牌，相比而言，代理商被置業(yè)者認(rèn)同度仍比較低。調(diào)查顯示，中介代理的品牌樹立仍是任重而道遠(yuǎn)。其中有相當(dāng)一部分的外籍人士，如來自臺(tái)灣、美國、印尼甚至非洲國家。 另外，也可反映出關(guān)外的購買力不可忽略。 認(rèn)知途徑： 取樣 106 個(gè) 路過 條幅 報(bào)紙 朋友介紹 老客戶介紹 在附近 居住 個(gè)數(shù) 22 51 3 25 3 2 百分比 ％ ％ % ％ % % 因深業(yè)花園地處幾大交通要道交匯處，昭示性強(qiáng)，因此看條幅成了主要來源；尤其在深業(yè)花園銷售后期發(fā)展商幾乎已不再投入媒體宣傳的情況下，條幅發(fā)揮了極大的作用。 客戶特征 (文字性敘述 ) 年齡主要分布在 30— 45 歲 30 歲以下 30 － 35歲 35 － 40歲 40 － 45歲 45 歲以上 ％ ％ ％ ％ ％ 付款方式 取樣 107 套 一次性 按揭 套數(shù) 24 83 百分比 % % 33 33 置業(yè)用途： ? 自住 ? 公司、辦事處 ? 保值或升值、“買來放著”、 ? 盡顯身份、 ? 送人（深港家庭） ? 相當(dāng)一部分為外地高收入人士在此安家 ? 部分客戶“以大換小” 購買理由（賣點(diǎn)） ? 位置 ? 市政配套完善：六大工程、小學(xué)中學(xué)齊備，萬佳、飲食、娛樂 蓮花二村 ? 外部環(huán)境：無雜亂的廠房、農(nóng)民房 ? 小區(qū)配套：游泳池、網(wǎng)球場、會(huì)所、幼兒園、 ? 小區(qū)環(huán)境：水主題 ? 戶型 置業(yè)特征 ? 因有車，故對(duì)公共交通、飲食、娛樂等方便程度要求不 高； ? 有多次置業(yè)經(jīng)歷，對(duì)戶型、采光、朝向、景觀要求較高，且多數(shù)有自己的審美觀；有些甚至成了行家，對(duì)市場上流行的戶型設(shè)計(jì)、外墻顏色、施工材料非常了解； ? 喜歡大陽臺(tái)、大凸窗、轉(zhuǎn)角窗，主人房要有衣帽間，要與書房、小孩房不能相隔太遠(yuǎn)； ? 對(duì)地段及居住環(huán)境要求極高，不愿毗鄰工業(yè)區(qū)、農(nóng)民房聚居區(qū)； ? 喜歡有一定規(guī)模的社區(qū)，不喜歡單體建筑，要有中心花園、活動(dòng)廣場等，特別青睞于帶私家花園的戶型，如 34 34 屋頂花園、空中花園等較有個(gè)性的單位； ? 喜歡買“名牌屋”或媒體熱點(diǎn)宣傳區(qū)域，對(duì)價(jià)格反而不太在意； ? 有較高的穩(wěn)定收入且家庭資產(chǎn)多數(shù)上百萬 ，因此有相當(dāng)部分采用一次性付款； ? 對(duì)會(huì)所要求較高，尤其關(guān)注游泳池、網(wǎng)球場等運(yùn)動(dòng)設(shè)施； ? 注重子女教育及培養(yǎng)，非常關(guān)注學(xué)校的教學(xué)質(zhì)量； ? 非常關(guān)注小區(qū)的物業(yè)管理質(zhì)量；尤其關(guān)注治安防范、樓宇智能化等 ? 喜歡個(gè)性化的裝修風(fēng)格 消費(fèi)特征（舉例） ? 有車族，且以進(jìn)口名牌車居多 ? 喜歡去大型超市購物，對(duì)菜場不在意 ? 注意健康及運(yùn)動(dòng)，尤其喜愛網(wǎng)球、高爾夫球、健身等 ? 有較自由的時(shí)間支配權(quán) 外銷（港銷）市場分析部分 基本情況 人口結(jié)構(gòu) 香港人口數(shù)量 670 萬，其中勞動(dòng)人口 343 萬，實(shí)際參與工作人口占 61%，即 209 萬人。 貧富程度 35 35 據(jù) 2020 年 10 月 26 日香港公布的人口普查結(jié)果，堅(jiān)尼系數(shù)由 上升至 ，是香港的最高記錄。 置業(yè)量 根據(jù)香港規(guī)劃署 2020 年 日公布的針對(duì)港人在內(nèi)地置業(yè)而做的大規(guī)模調(diào)查報(bào)告結(jié)果顯示，目前港人在內(nèi)地購買的單位共有 萬個(gè)，實(shí)際居住在內(nèi)地的人口有 萬人，計(jì)劃在未來十年在內(nèi)地居住的人口有 萬人，在港人在內(nèi)地購買的住宅中， 88%屬于廣東，其中深圳 %。 層次：經(jīng)理及行政人員占 %， %為專業(yè)及輔助專業(yè)人 員。 港人置業(yè)的影響因素 ? 在深圳購買房子最擔(dān)心的是治安問題，其次是爛尾樓事件。 ? 選 擇樓盤趣味，最關(guān)心的是周邊自然環(huán)境，其次是生活配套、交通狀況和與關(guān)口的距離。 置業(yè)動(dòng)向 資料來源：世聯(lián)地產(chǎn)顧問有限公司在港交會(huì)以及口岸附近對(duì) 2 年內(nèi)有在內(nèi)地置業(yè)傾向的港人問卷調(diào)查。以上可以看出，約 73%的客戶希望購置6001200 尺之間（ 56112 平方米之間）的住房；與以往的經(jīng)驗(yàn)相比，港人置業(yè)對(duì)面積的需求開始放大。不同收入層面的客戶希望在深圳購買面積，在對(duì)待 800 平方尺以上面積差異性不大，尤其是對(duì)于超過 1200 尺以上的面積，客 38 38 戶需求的數(shù)量是一致的；從這一點(diǎn)看出，面積稍大的情況下，外銷客戶的面積需求與家庭收入的關(guān)系不大。 教育程度越高更傾向與中等戶型 內(nèi)環(huán)是教育程度在大專及大專以 上希望購房面積的比例，外環(huán)是教育程度在大專以下希望購房面積的比例。其差異性表現(xiàn)在香港客戶對(duì)異地置業(yè)不同的目的，或度假、或投資等。 收入越高越喜歡直接入住的裝修方式 內(nèi)環(huán)是家庭月平均收入五萬以上客戶收樓標(biāo)準(zhǔn)的比例，外環(huán)是家庭月平均收入五萬以下客戶收樓標(biāo)準(zhǔn)的比例。家庭月收入低，希望基本裝修的比例大。 40 40 收入居高端港人置業(yè)者更希望便利的居家模式 內(nèi)環(huán)是計(jì)劃購置總價(jià)在 100 萬之下對(duì)待裝修的比例，外環(huán)是計(jì)劃購置總價(jià)在 100 萬之上對(duì)待裝修的比例。計(jì)劃購置總價(jià)在 100 萬以上單位的被訪者更傾向于豪華裝修，可以直接進(jìn)去入住。能夠接受 100 萬以上房價(jià)的 高端 客戶對(duì)居住質(zhì)量有較高期望，希望發(fā)展商可以提供一切便利；另一方面， 100 萬以下單位的買家較注重價(jià)格因素，希望按照自己預(yù)算來裝修。（以上只是 傾向性方面判斷，而非精確定量的測(cè)評(píng)，僅供參考）。結(jié)合深圳市場供應(yīng)分析，港人對(duì)深圳的樓價(jià)具有強(qiáng)大的支持。 收入與置業(yè)預(yù)算具有相關(guān)性 42 42 內(nèi)環(huán)是家庭月收入在 5 萬以上購房預(yù)算的比例，內(nèi)環(huán)是家庭月收入在 5 萬以下購房預(yù)算的比例。家庭月收入在 5 萬元以上，購房預(yù)算中位數(shù) =80 萬；家庭月收入在 5 萬元以下，購房預(yù)算中位數(shù) =68 萬。 在一般意義上來講，本項(xiàng)目的競爭是廣泛的，相近戶型定位，相近價(jià)格區(qū)間的樓盤在泛義上講都是我們的對(duì)手。麗晶 萬 M2 天鴻集團(tuán) 波托菲諾二期 9 萬 M2 內(nèi)部認(rèn)購 華僑城 中海深圳灣畔 萬 M2 即將發(fā)售 中海地產(chǎn) 世紀(jì)村二期 10 萬 M2 50% 華源實(shí)業(yè) 美廬錦園 萬 M2 60% 天蔚實(shí)業(yè) 陽光帶翠堤灣 萬 M2 金地地產(chǎn) 雍景臺(tái) 9 萬 M2 信德豐 豪園居 萬 M2 50% 賽益房地產(chǎn) 金眾經(jīng)典家園 7 萬 M2 金眾集團(tuán) 嘉寶田花園 33 萬 M2 中信星光名庭 10 萬 M2 近期發(fā)售 中信地產(chǎn) 城市綠洲二期 9 萬 M2 70% 漢國置業(yè) 蔚藍(lán)海岸三期 26 萬 M2 卓越 45 45 招商海月二期 22 萬 M2 招商 鼎太風(fēng)華社區(qū) 42 萬 M2 未開盤 中海陽光棕櫚園 38 萬 M2 中海 星海名城二 期七 \八組團(tuán) 21 萬 M2 振業(yè) 以以上不完全統(tǒng)計(jì)樓盤存量，加上中心區(qū)的 100 萬以上的推出量，今年下半年的與本項(xiàng)目有競爭力的樓盤規(guī)模達(dá)到了 500 萬平方米，之后還會(huì)有部分項(xiàng)目的二期、三期以及紅樹灣其他拍賣地塊的樓盤的開發(fā)和推售，20202020 年的深圳市高檔住宅市場必然會(huì)陷入激烈的競爭中。 推廣形象 推廣語： 環(huán)香密湖、泛華僑城、紅樹林區(qū)域： 香密湖天鵝堡：波托菲諾生活格調(diào)，華僑城全景觀豪宅 美廬錦園：深圳灣 GOLF、陽光地帶、灣區(qū)物業(yè) 世紀(jì)村：一部國際版本的濱海人居詞典 金地海景翠堤灣：大海、紅樹林和生態(tài)、自然、健康的生活方式 新天國際名苑：香蜜湖公園內(nèi)，四季全景名宅 ?? 46 46 從以上競爭 片區(qū)的推廣形象中，從這些詞語中我們看到了他們的形象： 先天景觀極好后天產(chǎn)品優(yōu)秀的物業(yè)和片區(qū)形象。經(jīng)典家園：紅桂街區(qū)，絕版地段，都市生活中心；地王生活圈經(jīng)典戶型 NO： 1 嘉寶田花園：深圳羅湖中心區(qū)超值豪宅，都市人追求的生活方式。 營銷手法 數(shù)據(jù)一： 黃埔雅苑二期發(fā)布廣告 28 版 47 47 、 21 黃埔雅苑一期發(fā)布廣告 2 版 黃埔雅苑二期 廣告統(tǒng)計(jì)表 項(xiàng)目名稱 媒體名稱 發(fā)布日期 星期幾 面積 類別 版面號(hào) 版面名 色彩 主題 黃埔雅苑二期 特報(bào) 20200321 星期四 1 廣告 A16 廣告 彩色 強(qiáng)勢(shì)不可擋 黃埔雅苑二期 特報(bào) 20200315 星期五 1 廣告 A15 廣告 彩色 綠意盎然中心區(qū)，締造 理想生活空間 黃埔雅苑二期 特報(bào) 20200315 星期五 1 廣告 A13 廣告 彩色 有人耗盡 畢生 精力， 只為奠 立自 己的成 就和地位 黃埔雅苑二期 商報(bào) 20200315 星期五 1 廣告 A9 廣告 彩色 綠意盎然中心區(qū)，締造 理想生活空間 黃埔雅苑二期 商報(bào) 20200315 星期五 1 廣告 A7 廣告 彩色 為追求更高層次的生活，公元前 605 年巴比倫人創(chuàng)建了空中花園 黃埔雅苑二期 特報(bào) 20200314 星期四 1 廣告 A15 廣告 彩色 培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)新一代 黃埔雅苑二期 特報(bào) 20200314 星期四 1 廣告 A13 廣告 彩色 為追求更高層次的生活公元前 605 年巴比倫人創(chuàng)建了空中花園 黃埔雅苑二期 商報(bào) 20200314 星期四 1 廣告 A9 廣告 彩色 培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)新一代 黃 埔雅苑二期 商報(bào) 20200314 星期四 1 廣告 A7 廣告 彩色 為追求更高層次的生活公元前 605 年巴比倫人創(chuàng)建了空中花園 黃埔雅苑二期 商報(bào) 20200313 星期 1/4 文字 D1 地產(chǎn)金頁 彩色 體會(huì)尊貴生活喜悅 48 48 項(xiàng)目名稱 媒體名稱 發(fā)布日期