【正文】 % % 因深業(yè)花園地處幾大交通要道交匯處，昭示性強，因此看條幅成了主要來源；尤其在深業(yè)花園銷售后期發(fā)展商幾乎已不再投入媒體宣傳的情況下，條幅發(fā)揮了極大的作用。 2 被訪者心目中認可的代理商品牌 本問題采用了開放式問答，約 26%的被訪者提及代理商品牌，相比而言，代理商被置業(yè)者認同度仍比較低。 30 30 被訪者心目中的理想家園（小區(qū)規(guī)模、生活配套、樓盤風格） 本問題采用了開放式問答，約 60%的被訪者回答無所謂或未做回答。 在因素排序中，交通成為僅次于環(huán)境的第二重要因素。 1 高素質(zhì)的購房群體 購房者的教育情況：高中及以下的占 7％，大中專占 40％，大學本科占 47％，研究生及以上占 6％。 1 平民置業(yè)時代來臨 調(diào)查顯示：購房者單身占 40％，二口之家占 17％，三口之家占 26％，二代同住占 8％，三代同堂占 9％。 購房者月供選擇在 1000 元以下的占 7％， 1001－ 1500 元占 27％， 1501－ 2020 占 25％， 2020－ 2500 元占 19％，2501－ 3000 元占 9％， 3001－ 4000 元占 10％， 4001 元以上占 3％。整體選擇 面積的中位數(shù) M0=104 平米； 與當前住房面積交叉分析表明，置業(yè)者在購房時購房面積的期望要超過租住或自有住房面積的比例較高。這一結(jié)果值得業(yè)內(nèi)人士高度重視。毛坯房和廚衛(wèi)裝修的交樓標準比較受歡迎，其次是普通裝修，精裝修并不十分受歡迎。羅湖日益擁擠的環(huán)境造成了許多羅湖人士產(chǎn)生了逃離的心理；與此形成對比的是，在福田工作的人士比較滿意福田的區(qū)域環(huán)境且喜歡居住在福田的比例也相當高；南山工作的人士選擇在市區(qū)居?。ǜＬ铮┑谋壤蚕喈敳簧?。 16 16 自用為主導 在購房用途的選擇中，自住占 83％，投資占 9％，為親友占 4％，為度假占 3％，其他占 1％。如泛華僑城地區(qū)，各盤均在推廣中貫徹著這一點，以期達到多贏的局面。 在報紙廣告大戰(zhàn)的同時，戶外廣告牌、燈箱廣告的全面滲透策略開始流行。開發(fā)商為了擴大利潤，開發(fā)結(jié)構(gòu)傾向于白領住宅、金領住宅、豪宅，而且有逐漸走高的趨勢，這種開發(fā)量在 20202020年達到一種頂峰，紅樹林、深圳灣、香密湖、華僑城、科技園、中心區(qū)，數(shù)個 10 萬平方米以上的豪宅同時面市，必然會造成供給過剩的現(xiàn)象，而同時，困繞著深圳更多人的藍領住宅幾乎沒有供給。 深圳市房地產(chǎn)三級市場經(jīng)過多年的積累，有序成長，如今三級市場與二級市場交易量比值已經(jīng)達到了%，為二級市場的活躍提供了相當?shù)幕A。 按國際經(jīng)濟組織統(tǒng)計表明，當一個地區(qū)的經(jīng)濟增加速度大于 5%的時候，當?shù)氐姆康禺a(chǎn)也就發(fā)展存在者極為廣闊的前途。 深圳經(jīng)濟發(fā) 展政策 產(chǎn)業(yè)政策 深 圳 市 目 前 的 產(chǎn) 業(yè) 政 策 —— 加強以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為第一增長點，提高高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟 增 長 中 所 起 的 作 用 ， 使 之 成 為 深 圳 市 21 世紀的支柱型產(chǎn)業(yè)。 固 定 資 產(chǎn) 投 資 2020 年深圳固定資產(chǎn)投資額比前年增長 %，其 中 基礎建設投資增長 %，房 地 產(chǎn) 投 資 增 長16%， 房 地 產(chǎn) 投 資 的 增 長 明 顯 高 于 基 礎 建 設 投 資 增 長 。 消費指數(shù) 居 民 消 費 需 求 也 明 顯 轉(zhuǎn) 旺 ， 2020 年全市社會消費品 零售總額 609 億 元 ，比 2020 年增長 %。 金融政策 未來深圳市的金融政策將向個人消費方面傾斜，豐富和擴大消費信貸種類，積極推動住房消費 信 貸 、 汽 車 消 費 信 貸 為 主 的 個 人 消 費 信 貸 。 進出口貿(mào)易繼續(xù)成為經(jīng)濟增長的組要因素。 11 11 房地產(chǎn)發(fā)展趨勢 新都市主義與住宅郊區(qū)化 從上圖我們可以看到，關內(nèi)關外的開發(fā)比例一直在穩(wěn)定的變化著，關外大規(guī)模的土地供給量的不斷增加以及市內(nèi)成熟地段土地可開發(fā)量的減少，住宅郊區(qū)化成為不爭的事實，萬科四季花城、中海怡翠山莊、新亞洲花園，振業(yè)橫崗項目等一大批樓盤的面市和開發(fā)在 不斷的證明這一點。針對特定的消費層面，進一步的細分市場，采取準確制導性的供給和營銷，是降低開發(fā)風險的不二選擇。 東門 汽車站 木頭龍 怡景花園 14 14 這種營銷手法的變化不無讓人擔憂，房地產(chǎn)的營銷逐漸從產(chǎn)品營銷、形象營銷 、概念營銷、整合營銷到今天，我們又嗅到了純包裝式營銷的味道。如波托菲諾—— 華僑城全景觀豪宅，僑城豪苑，美廬錦園 —— 深圳 購房的用途主要是自用為主，投資客戶所占比例不高，在自用目的的細分方面，滿足自己的居住需求占絕對主導，度假和購房給親友的比例較少。由此看來，未來都市中心區(qū)域的吸引力還是不小。 與家庭月收入交叉分析： 交叉分析結(jié)果顯示，收入在 5000 元以下的，選擇毛坯房占 45％，基本裝修 55％；收入在 5000－ 8000 元的，選擇毛坯房占 35％，基本裝修占 65％；收入在 8000－ 10000 元的，選擇毛坯房占 60％ ，基本裝修占 40％；收入在 10000 元以上的，選擇毛坯房占 65％，基本裝修占 35％。 單位房間選擇與置業(yè)次數(shù)交叉分析：首次置業(yè)的，選擇 1 房的占 4％， 2 房占 16％， 3 房占 58％， 4 房占 3％，5 房占 3％；多次置業(yè)的， 1 房占 4％， 2 房占 10％， 3 房占 40％， 4 房占 24％， 5 房占 6％。 23 23 期望合理價格水平： 40006000 元 在購房者心 目中，價格在 4000 元以下占 24％， 4001－ 5000 元占 42％， 5001－ 6000 元占 23％， 6001－ 7000元占 7％， 7001－ 8000 占 2％， 8000 元以上占 2％。 購房者月供主要集中在 10002500 元 /月之間，整體月供款中位數(shù)中位數(shù) M0=1950 元。 26 26 準備購房者以單身人士居多，購房是單身人士準備組建家庭的前兆，年輕的城市中蘊藏著許多充滿期盼、跳動的心靈。年輕購房者的教育背景絕大多數(shù)在大中專以 上，顯示高素質(zhì)的居民將在未來的購房群體中占據(jù)中堅地位。由此看來，環(huán)境因素已成為人們選擇的首要因素，接著而來的自然是交通的便利。從中也可以看出，置業(yè)者對涉及小區(qū)規(guī)模、生活配套、樓盤風格關注度不高。在所有提及當中，約 36%提及世聯(lián)， 35%提及中原，形成品牌第一集團；其他代理商則相當分散。 另外可看出深業(yè)花園成交客戶通過網(wǎng)絡獲得購房信息的較少。 信息來源： ? 香港居民獲取深圳樓盤信息的主要來源是香港的報紙和電視媒體，其中香港報紙以《東方日報》、《蘋果日報為主》，深圳本地報紙等媒體的影響力很?。? ? 各種報章媒體中，閱讀率最高的是時事新聞、財經(jīng)和娛樂信息； ? 多數(shù)香港居民會利用長假期到深圳看樓，看樓的渠道方式有三種，一是先參觀深圳樓按在香港的展會，然后再有目的的到深圳看樓，二是自己到深圳尋找樓盤信息，三是到深圳口岸去做看樓專車。 希望購置面積越大與家庭月收入關系越弱 從數(shù)量上，被訪者家庭月平均收入在 5 萬以上和 5 萬以下人數(shù)分別占全部被訪者 46%和 54%。反映家庭月收入的不同，希望的收樓標準還是有少許差異。 價格與景觀的選擇趨向于平衡與理性 41 41 港人對于價格和景觀的選擇中似乎于內(nèi)地人的選擇不同，在取景觀，還是價格低的選擇上，被訪者比較多傾向于選擇景觀一般，而價格低的單位。 四、競爭片區(qū)市場調(diào)研與分析部分 本區(qū)域與外區(qū)域樓 盤的競爭，其實質(zhì)上是片區(qū)之間的競爭，在這里我們重點分析片區(qū)競爭特點。水榭花都：市中心低密度超大自然生態(tài)社區(qū) 碧海云天：深圳灣濱海、僑城南，深圳人居形象大使 波托菲諾 分 析 ： 高 檔 樓 盤 的 廣 告 戰(zhàn) 已 經(jīng) 處 在 一 種 爆 發(fā) 的 邊 緣 ， 眾 多 的 高 檔 住 宅 同 時 在 近 期 推 出 ， 定位 相 似 、 總 價 趨 同 必 然 會 導 致 部 分 樓 盤 陷 入 廣 告 大 戰(zhàn) ， 這 是 本 項 目 必 須 要 注 意 的 。 城市規(guī)劃基本術(shù)語標準》 GBT5028098 中對 CBD 的定義： CBD 是大城市中金融、貿(mào)易、信息和商務辦公活動高度集中，并附有購物、文娛、服務等配套設施的城市中綜合經(jīng)濟活動的核心地區(qū)。 中心區(qū)項目調(diào)查 深圳市中心區(qū)項目分布圖 55 55 中心區(qū)各項市政工程進展概況表 項目名稱 位置 占地面積 建筑面積 計劃投資額 設計單位 建設單位 工程狀況 高交會會館 深南大道與益田路交界處西北側(cè) 萬 萬 —— 中建（深圳）設計公司 深圳市建設局 包括擴建工程在內(nèi)，已經(jīng)全部竣工并投入使用 深圳市市民 福中三路與福中路之間，金田路與益田路之間 11 萬 21 萬 20 億元 美 國 李 名 儀 /延丘勒建筑師設計事務所，深圳市建筑設計研究總院第二設 計院 深 圳 市 市 民 中 心建設辦公室 東區(qū)、西區(qū)已經(jīng)基本完工；中 段 主 體 已 經(jīng) 并 投 入 使用，正在進行裝修工程，預計于 2020 年底竣工 深圳市文化中心（中心圖書館、益田路與紅荔路交界處東南側(cè) 音樂廳 萬，圖書館萬 15..97億元 日本磯 琦 新設計室，北京市建筑設計研究院 深 圳 市 文 化 中 心工程指揮部 主體已經(jīng)封頂，預計 2020年 9 月竣工 56 56 音樂廳） 3 萬 深圳市少年宮 中心區(qū)金田路與紅荔路交界處西南側(cè) 萬 萬 5 億元 深圳市宗灝建筑師事務所 深 圳 市 少 年 宮 籌建辦公室 主體封頂，建筑外裝飾工程在建 深圳 市電視中心 深南路與新洲路交匯處東北側(cè)，中心區(qū)3112 地塊 20202 73283 33380萬元 機械工業(yè)部社鎮(zhèn)設計研究院，中國廣播電視部設計研究院 深圳市電視臺 主體封頂。 附件 2：相關樓盤調(diào)研 52 52 五、中心區(qū)市場調(diào)研與分析部分 中心區(qū)之路 1986 年《深圳經(jīng)濟特區(qū)總規(guī)劃》提出規(guī)劃建設新的城市中心 “ 福田中心區(qū) ” 1992 年中國城市規(guī)劃設計研究院深圳分院編制《福田中心區(qū)控執(zhí)性詳細規(guī)劃》和《福田中心區(qū)交通規(guī)劃》 1993 年完成中心市政工程設計 1994 年深圳市城市規(guī)劃設計院編制《福田中心區(qū)城市社會》 1995 年深圳城市規(guī)劃委員會提出進行市中心區(qū)城市設計國際咨詢 1996 年 7 月， 深圳市中心區(qū)開發(fā)建設辦公室成立，負責貫徹中心區(qū)開發(fā)建設領導小組決定，集中管理中心區(qū)的規(guī)劃設計和開發(fā)建設 1996 年 8 月，深圳市市中心城市設計國際咨詢評議會召開，國際評委從來自法國、美國、新加坡、香港的四家設計機構(gòu)方案中推選，李名儀／延丘勒建筑師事務所的方案為優(yōu)選方案，并獲得市政府的確認 1997 年 10 月，舉行了中心區(qū)建設項目設計方案匯報暨國際評議會，會議聽取了中心區(qū)中軸線公共空間系統(tǒng)規(guī)劃及水晶島的概念設計匯報，并對中心區(qū)的四個住宅開發(fā)項目及深圳電視中心的招標方案進行了評議。華僑城 競爭片區(qū)判斷： 43 43 高檔住宅競爭區(qū)域：環(huán)香密湖、泛華僑城、紅樹林 口岸競爭區(qū)域：皇崗口岸 價格競爭區(qū)域：景田、景田北 都市競爭區(qū)域：羅湖 CBD 及周邊、上海賓館 環(huán)香蜜湖片區(qū) 中心區(qū) 泛華僑城片區(qū) 深圳灣區(qū) 羅湖 CBD、環(huán)CBD 前后海 藍色鹽田 44 44 樓盤規(guī)模 區(qū)域外相關樓盤統(tǒng)計表 項目名稱 項目規(guī)模（住 宅） 銷售情況 發(fā)展商 水榭花都 萬 M2 新天國際名苑 萬 M2 開 盤 國際房地產(chǎn) 安柏 理性置業(yè)區(qū)間 從比例上看，港人在深圳置業(yè)的理想預算 70 萬以下占 49%，我們也由此可以大致推斷，港人在深圳置業(yè)預算中位數(shù) =74 萬。這對不同收入層面的客戶考慮收樓標準有較高借鑒意義，如口岸面積較 小的物業(yè)，香港低收入階層居多，在制定交樓標準，可以參考。但在小面積方面，即對待一房戶型選擇上，家庭收入與面積的還是有一定的相關度。整體上對深圳的社會環(huán)境、開發(fā)上的信譽有隱憂。 人口持續(xù)老化，人口年齡中位數(shù)有 91 年的 31 歲上升至 36 歲。 交易案例客戶總結(jié) —— 深業(yè)花園 成交客戶分析 居住地 取樣 106 個 地區(qū) 羅湖區(qū)