【正文】 m、圣母觀月； 　n、萊茵飛瀑； o、風(fēng)臨左岸。 【理論價(jià)值判斷】 項(xiàng)目總建筑面積為20萬(wàn)平方米，規(guī)劃共有1100余戶、車位300個(gè)、建筑密度25%、綠化率45%、會(huì)所面積6841㎡、幼兒園面積1920㎡，戶型以三房二廳、四房二廳為主，以二房一廳、五房、復(fù)式、疊拼別墅為輔。目前金典城1550元/㎡、雅典世紀(jì)花園1400元、御景園1480元/㎡、銀三角花園約1300元/㎡，考慮到地處新興片區(qū)，市民接受程序需有待時(shí)日，因此理論價(jià)值判斷約為1400元/㎡（一期項(xiàng)目整體均價(jià)）。 社區(qū)規(guī)劃：環(huán)境規(guī)劃，戶型，交通組織，外立面風(fēng)格，配套設(shè)施。 發(fā)展商實(shí)力：資金實(shí)力，地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，客戶聚集能力，知名度，社會(huì)資源綜合利用能力，工程進(jìn)展和管理 物業(yè)管理：物業(yè)管理執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)素。 設(shè)備材料：用料是否考究、設(shè)備是否先進(jìn)、有無(wú)裝修等。同時(shí)大規(guī)模社區(qū)也可以從側(cè)面體現(xiàn)發(fā)展商的實(shí)力。 地塊區(qū)位（權(quán)重4） 項(xiàng)目地處萍鄉(xiāng)市城西鐵路以西片區(qū)，雖然目前交通、配套不夠完善，但隨著大橋的開通，項(xiàng)目區(qū)位、交通、配套優(yōu)勢(shì)則全顯山露水，但要消費(fèi)者接受該地段還需要一段時(shí)間，因此本項(xiàng)目目前地塊價(jià)值與銀三角花園相當(dāng)為1300元/㎡； 小區(qū)規(guī)劃（權(quán)重4） 項(xiàng)目以法式建筑風(fēng)格，與現(xiàn)代自然園林的有機(jī)結(jié)合，俊朗的外立面造型，優(yōu)美的線條，潺潺動(dòng)人的人工湖，精致的園林小品，時(shí)尚氣派的商業(yè)街，超寬樓距，還有齊全的社區(qū)配套，優(yōu)雅純粹的戶型空間，在規(guī)劃上與雅典世紀(jì)花園相當(dāng)，為1400元/㎡； 市政配套（權(quán)重3） 目前尚無(wú)生活配套，所有交通、生活配套、市政配套都依賴于綠茵廣場(chǎng)一帶，因此本項(xiàng)目單價(jià)與雅典世紀(jì)花園相當(dāng)，為1400元/㎡ 發(fā)展商實(shí)力（權(quán)重2） 由于開發(fā)商是第一次從事房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營(yíng)，無(wú)論資質(zhì)等級(jí)、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)都有較大的差距，在整個(gè)操盤過程中均有較大壓力，因此項(xiàng)目單價(jià)同雅典世紀(jì)花園單價(jià)相仿，為1400元/㎡； 物業(yè)管理（權(quán)重3） 好的物業(yè)離不開好的“管家”，目前萍鄉(xiāng)市房地產(chǎn)對(duì)物業(yè)管理投入越來(lái)越大。 第三章 營(yíng)銷推廣部分一、項(xiàng)目推廣思路 AIDAS原理 現(xiàn)代市場(chǎng)學(xué)通常把消費(fèi)者接受產(chǎn)品的過程分為5個(gè)階段（AIDAS原理），在項(xiàng)目的銷售過程中，應(yīng)遵循AIDAS原理和品牌營(yíng)銷的策略，保持整個(gè)促銷活動(dòng)的戰(zhàn)略性、連續(xù)性、系統(tǒng)性、逐步將項(xiàng)目的銷售活動(dòng)推向高潮。 ◎銷售準(zhǔn)備階段◎ （一）、銷售資料的準(zhǔn)備 法律文件的準(zhǔn)備： （1）《土地使用權(quán)出讓合同》 （2）《建設(shè)用地規(guī)劃許可證》 （3）《建筑工程規(guī)劃許可證》 （4）《建筑施工許可證》 （5）《商品房預(yù)售許可證》 （6）《房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資質(zhì)證書》 宣傳資料準(zhǔn)備： （1）樓書 具體到樓盤的說(shuō)明，開發(fā)商實(shí)力、交通、建筑特色、內(nèi)部規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、物業(yè)管理、社區(qū)配套等等，讓客戶看完后對(duì)本樓盤素質(zhì)有一個(gè)全面的了解。 （3）手袋 作為流動(dòng)媒體宣傳，可裝樓盤資料。 （5）禮品 低費(fèi)用、美觀、實(shí)用、傳播樓盤信息、提高客戶參觀樓盤興趣。 （6）功能標(biāo)牌 銷售人員名片、工牌、接待處、簽約處、交款處等，讓客戶一目了然，方便運(yùn)作。 銷售文件準(zhǔn)備： （1）客戶置業(yè)計(jì)劃表 （2）認(rèn)購(gòu)協(xié)議書（一式三聯(lián)） （3）公開發(fā)售單位價(jià)格表 （4）標(biāo)準(zhǔn)付款方式 （5）按揭須知、稅費(fèi)表等相關(guān)文件 （6）物業(yè)銷售單（一式三聯(lián)） （6）《萍鄉(xiāng)市商品房買賣合同》（一式五份） （7）《個(gè)人住房抵押貸款合同》 （二）、銷售人員的準(zhǔn)備： 銷售人員培訓(xùn)：（可安排8名銷售人員參與培訓(xùn)） A、房地產(chǎn)知識(shí) B、項(xiàng)目與周邊環(huán)境的演變與未來(lái)趨勢(shì) C、項(xiàng)目的設(shè)計(jì)理念，建筑及園林特色 D、同類可比性競(jìng)爭(zhēng)樓盤的剖析 E、戶型設(shè)計(jì)的特色賣點(diǎn) F、價(jià)格與付款方式 G、物業(yè)管理內(nèi)容 H、有關(guān)房地產(chǎn)買賣法律法規(guī)文件、合同文本 I、禮儀與技巧 J、團(tuán)隊(duì)精神備注：銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃安排10天，課程安排7天，3天為銷售人員跑盤日，每日需交調(diào)查表。 （三）、銷售現(xiàn)場(chǎng)的準(zhǔn)備： 售樓處 （1）選址建議：售樓處理想位置是項(xiàng)目一期東南角的商業(yè)街主樓，但考慮項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)地段較偏，項(xiàng)目推廣初期如在工地現(xiàn)場(chǎng)接待客戶，將需要大量的廣告投入來(lái)引導(dǎo)客戶上門，且效果也不一定很好。待商業(yè)街工程主體完工時(shí)，并確定項(xiàng)目在市場(chǎng)上已經(jīng)樹立了良好的形象，這時(shí)可考慮遷入項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，但市內(nèi)接待點(diǎn)繼續(xù)保留幾個(gè)月，繼續(xù)為現(xiàn)場(chǎng)接待中心輸送客戶，并視上門客戶量的多少考慮是否有必要完全撤出市內(nèi)接待點(diǎn)。 （3）售樓處外配置：在售樓中心門楣上設(shè)置大型戶外廣告牌，在門口設(shè)置項(xiàng)目導(dǎo)視牌（夜間開燈）等讓客戶經(jīng)過時(shí)很方便的找到售樓處。 （4）售樓處設(shè)計(jì)布置要求： a）功能分區(qū)明確，設(shè)置接待區(qū)、洽談區(qū)、展示區(qū)、衛(wèi)生間，要求預(yù)留一個(gè)經(jīng)理室，一個(gè)財(cái)務(wù)室兩個(gè)辦公室。 c）接待區(qū)要布置在離入口處較近，方便銷售員看到客戶，其他功能區(qū)的搭配上要盡量便于銷售員售樓流程的操作。 看樓通道 （1）在一期工程?hào)|南角現(xiàn)場(chǎng)售樓處內(nèi)開通一條看樓通道，方便客戶走最短路線看樓，通道安全防護(hù)網(wǎng)隔斷，底部竹篾板鋪墊，上鋪施工用模板。 示范單位（樣板房，日后商議再定） （1）選擇一期主力戶型如D型北入戶三房?jī)蓮d。 （3）本項(xiàng)目以多層為主，建議設(shè)置在二樓。 （2）風(fēng)格和色彩和整體項(xiàng)目或logo標(biāo)準(zhǔn)色一致，具有很強(qiáng)的識(shí)別性，讓客戶一接近就能感覺的本項(xiàng)目熱賣氣氛。商業(yè)街兩側(cè)人行道，及一期主入口方向的園林工程應(yīng)最先啟動(dòng)。 模型（沙盤兩個(gè)一為片區(qū)規(guī)劃沙盤1：1000，一為項(xiàng)目一期沙盤1：125，戶型模型1：25）。 ◎銷售實(shí)施階段◎本項(xiàng)目一期銷售周期約為18個(gè)月，可分為5個(gè)階段即：正式推出階段、熱銷推出階段、持續(xù)推出階段、最后調(diào)整階段。為了能夠有足夠的形象展現(xiàn)在市民面前，因此就要求在7月18日將售樓中心對(duì)外開放。 同時(shí)為防止在前期把樓層、朝向、景觀、戶型設(shè)計(jì)較好的單位售空，而后期相對(duì)差的單位滯銷情況出現(xiàn)。若一期銷售狀況喜人，立即加推2期工程推出單位計(jì)劃。同時(shí)在一期工程住宅熱銷的同時(shí)，推出20套疊拼別墅，價(jià)格以1800元/㎡，給萍鄉(xiāng)地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)新的市場(chǎng)亮點(diǎn)； 第四期:持續(xù)推出階段在前期多層持續(xù)熱銷的情況下，此階段繼續(xù)推出疊拼別墅20套（價(jià)格2000元/㎡）?？紤]項(xiàng)目即將進(jìn)入銷售尾期，面臨業(yè)主的入住，因此此階段將一期工程所有車庫(kù)以1300元/㎡的價(jià)格全面發(fā)售，先到先得； 第五期:最后調(diào)整階段推出一期工程前各階段剩余單位，以折前均價(jià)1450元/㎡，出于一期工程掃尾需要。按住宅總套數(shù)600套，㎡計(jì)（商業(yè)越到后期，價(jià)值越高，因此在發(fā)售住宅時(shí)不予考慮商業(yè)部分的發(fā)售），并計(jì)劃將2006年3月1日定為二期工程誠(chéng)意認(rèn)購(gòu)開始日，并將2006年1月1日作為項(xiàng)目的二期工程開盤日，具體計(jì)劃如下： 【二期工程推出計(jì)劃】 階段 時(shí)間 加推單位 價(jià) 格 誠(chéng)意認(rèn)購(gòu)階段 1個(gè)月（—） 100套 1500元/㎡ 正式推出階段 5個(gè)月（—） 200套 1550元/㎡ 一期5000㎡商業(yè) 一樓4500元/㎡ 二樓2500元/㎡熱銷推出階段 5個(gè)月（—） 150套 1600元/㎡ 一期5000㎡商業(yè) 一樓5000元/㎡二樓3000元/㎡ 持續(xù)銷售階段 5個(gè)月（—） 138套 1650元/㎡ 12套疊拼別墅 2200元/㎡ 二期13000㎡商業(yè) 一樓5500元/㎡二樓3500元/㎡二期約150個(gè)車庫(kù) 1400元/㎡ 最后調(diào)整階段 2個(gè)月（—）前期多層、疊拼、商業(yè)、車庫(kù) 1600元/㎡ 商業(yè)一樓5800元/㎡ 商業(yè)二樓3800元/㎡ 疊拼別墅2100元/㎡ 車庫(kù)1400元/㎡ 【銷售周期劃分】項(xiàng)目二期工程銷售同樣分五期進(jìn)行 第一期:誠(chéng)意認(rèn)購(gòu)階段首推100套，折前均價(jià)1500元/㎡，略低于二期總體均價(jià)，但高于一期整體均價(jià)，讓一期客戶“嘗到甜頭”； 第二期:正式推出階段加推200套，提高至折前均價(jià)1550元/㎡，由于一期工程的成功銷售已形成良好口碑效應(yīng)，因此此階段提高價(jià)格是誓在必行，將發(fā)展商利潤(rùn)最大化。另外將一期剩余5000㎡商鋪一樓5000元/㎡，二樓3000元/㎡，大幅漲價(jià)，強(qiáng)勢(shì)推出。將二期精品單位疊拼別墅3棟12套（價(jià)格4200元/㎡）及二期商業(yè)13000㎡全線推出，價(jià)格一樓5500元/㎡，二樓3500元/㎡。 第五期:最后調(diào)整階段，主要消化二期工程前各階段剩余單位及商業(yè)部分，以折前均價(jià)1550元/㎡，回報(bào)廣大客戶。 【注 意】 在市場(chǎng)調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，萍城樓市標(biāo)準(zhǔn)付款方式折扣都比較大，多為一次性付款95折，銀行按揭97折。另外價(jià)格的每次提高不是特別固定的。 銷售各階段的銷售策略 在進(jìn)入銷售階段以前（7月18日—8月28日前），我們針對(duì)金典城、雅典世紀(jì)花園和御景園先于我項(xiàng)目入市，由于目標(biāo)客房群體基本相同，可能吸引大量我項(xiàng)目的目標(biāo)客戶的情況。 在此，天駟行公司針對(duì)本項(xiàng)目的營(yíng)銷主導(dǎo)思路如下： 銷售前期主要以市內(nèi)接待中心、戶外廣告、車體廣告、道旗等硬性廣告，宣傳項(xiàng)目形象，提高項(xiàng)目知名度；進(jìn)入銷售階段后，誠(chéng)意認(rèn)購(gòu)階段低價(jià)入市，鎖定第一批目標(biāo)客戶群；正式推出階段，以接近目標(biāo)均價(jià)的價(jià)格1380元/㎡推出，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，形成良好市場(chǎng)口碑；熱銷推出階段以略高于目標(biāo)均價(jià)的價(jià)格1440元/㎡推出，同時(shí)推出本項(xiàng)目靚點(diǎn)單位20套疊拼別墅，配合春節(jié)、五一及項(xiàng)目封頂?shù)戎匾獣r(shí)間節(jié)點(diǎn)，并整合前期客戶資源，達(dá)到銷售的新高潮；持續(xù)推出階段（準(zhǔn)現(xiàn)樓階段）在前期多層住宅的熱銷之后， 再推出20套疊拼別墅，而多層住宅價(jià)格也繼續(xù)攀升至1480元/㎡；最后調(diào)整階段主要的房源均為前各期未售余房，因此出于一期工程掃尾需要，價(jià)格調(diào)整至1450元/㎡。整體概括為：“低價(jià)入市、節(jié)節(jié)走高、銷售承諾逐一兌現(xiàn)、物業(yè)價(jià)值不斷顯現(xiàn)”。達(dá)到部分單位銷售的目的。 ■對(duì)目標(biāo)客戶和市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試，為開盤時(shí)的銷售策略提供準(zhǔn)確依據(jù)。每位參與誠(chéng)意認(rèn)購(gòu)均可獲得額外98折，并允許轉(zhuǎn)讓給親朋好友，以吸引炒家。 宣傳重點(diǎn) ■宣傳本項(xiàng)目?jī)?yōu)越的區(qū)位以及片區(qū)規(guī)劃帶來(lái)項(xiàng)目巨大的升值潛力和發(fā)展優(yōu)勢(shì)。 主要客戶來(lái)源 ■早已留意本項(xiàng)目的準(zhǔn)客戶 ■本項(xiàng)目附近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶路過本項(xiàng)目而成為本項(xiàng)目的準(zhǔn)客戶 ■被戶外廣告及前期活動(dòng)吸引過來(lái)的客戶 ■通過電話主動(dòng)查詢，邀請(qǐng)來(lái)的客戶 B、正式推出階段策略（2004年9/28—2005年2/27）9/28為開盤日 此階段為項(xiàng)目正式進(jìn)入市場(chǎng)開始銷售階段，以大量廣告（如：2塊大型戶外廣告牌、昭萍西路道旗、車體廣告、以及各種媒體的宣傳）以及開盤儀式和其他促銷活動(dòng)加以配合，凸出強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目高尚人文住宅及完善社區(qū)配套，以及繁華與清幽共存的特點(diǎn)。 營(yíng)銷目的 ■吸引社會(huì)各界人士關(guān)注本項(xiàng)目。 銷售工作重點(diǎn)及策略 ■消化前期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)客戶（60套），做好協(xié)助其辦理簽約、按揭、收款等銷售后期工作。其中9月28日至10月31日，可享受97折優(yōu)惠（國(guó)慶節(jié)不再考慮額外優(yōu)惠），售完可考慮適時(shí)封盤（12天）。果斷適時(shí)提價(jià)持銷。 ■開盤炒作，在售樓處隆重舉行公開發(fā)售儀式，邀請(qǐng)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期的登記客戶共同出席。 ■針對(duì)十一黃金周進(jìn)行推廣活動(dòng)，可考慮推出適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠措施或贈(zèng)送節(jié)日禮品。 ■鞏固的本項(xiàng)目的獨(dú)特形象。 銷售及推廣策略 熱銷推出階段時(shí)間并不固定，要視前期推出階段情況而定，如覺得前期已成功建立入市形象及市場(chǎng)認(rèn)同感，則要提前開始全面推出，在此先以80套多層住宅，20套疊拼單位計(jì)。根據(jù)實(shí)際情況變換不同方式，特別是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤促銷方式改變而改變，以保持熱銷場(chǎng)面。價(jià)格提升至1440元/㎡。 充分挖掘已成交業(yè)主資源，可定時(shí)把新的優(yōu)惠措施通知給老業(yè)主，同時(shí)給予老業(yè)主適當(dāng)介紹獎(jiǎng)勵(lì)，爭(zhēng)取形成“母雞”客戶。 銷售渠道 ■通過展銷及售樓現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)一步開發(fā)市場(chǎng)； ■繼續(xù)以宣傳方式吸引老客戶，銷售重點(diǎn)宣傳的單位； 宣傳重點(diǎn) ■充分宣傳本項(xiàng)目高尚的社區(qū)文化和一流的物業(yè)管理。 D、持續(xù)推出階段策略（2005年7/28—2005年12/27） 營(yíng)銷目的 推出項(xiàng)目別墅部分20套及80套多層住宅，一期工程約150個(gè)車庫(kù) 銷售策略 因項(xiàng)目疊拼別墅在萍鄉(xiāng)市住宅市場(chǎng)是絕無(wú)僅有的（別墅價(jià)格在后期階段性營(yíng)銷報(bào)告中提供），因此在消費(fèi)方式有待于引導(dǎo)，此階段項(xiàng)目繼續(xù)保持銷售旺期，客戶上門量也處于不溫不火階段，但廣告量應(yīng)適應(yīng)增加，主要疊拼別墅居家新生活、新理念的