【正文】 萬(wàn)平米。因此這一帶也集中了大量的商務(wù)地產(chǎn)，如融程國(guó)際、標(biāo)志長(zhǎng)沙商務(wù)中心、湘府東苑等都規(guī)劃了大量的商務(wù)物業(yè)，包括周邊的新城國(guó)際公館、富景園、生活藝術(shù)城等都規(guī)劃有酒店、寫(xiě)字樓物業(yè)，奧園甚至還規(guī)劃了 20萬(wàn)平米的“動(dòng)力商務(wù)港”。 . 房?jī)r(jià)已然高企 相對(duì)于韶山路沿線，芙蓉路和湘府路沿線，房?jī)r(jià)已然高企。芙蓉路和湘府路片區(qū)由于樓盤(pán)規(guī)模相對(duì)比較大、開(kāi)發(fā)檔次也比較高，目前在售商品住宅價(jià)格已越過(guò) 3700元 /平米。 20 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。酒店兼?zhèn)渖虅?wù)旅行、休閑度假和大型國(guó)際會(huì)議接待功能。 銀華大廈 1999 五一路 韭菜園路口 集商務(wù)、客房、會(huì)議、餐飲、娛樂(lè)于一體的智能型豪華酒店。 項(xiàng)目名稱 交房時(shí)間 區(qū)位商圈 建筑特色 華天貴賓樓 2023 韶山路 文藝路口 3棟 31層 國(guó)貿(mào)金融中心 2023 芙蓉路 芙蓉廣場(chǎng) 占地 ,單棟 42層 聯(lián)合商廈 2023 五一大道 蔡鍔路口 33層，地上 30層 名匯達(dá)大廈 2023 五一大道 蔡鍔路口 15000平米 ,1棟 12層 順天財(cái)富中心 2023 芙蓉路 解放路口 占地面積 7824平方米 ,建筑面積 ,單棟 29層 新世紀(jì)大廈 2023 芙蓉路侯家塘 共 23層（地下三層），總規(guī)模 38600平米 亞大時(shí)代 2023 五一路袁家?guī)X 長(zhǎng)沙市首家按國(guó)際甲級(jí)寫(xiě)字樓標(biāo)準(zhǔn)修建的專(zhuān)業(yè)寫(xiě)字樓， 建筑面積 33000平米 建鴻達(dá)現(xiàn)代城 2023 芙蓉路松桂園 共 30層 ,.地下 2層 ,面積共 6000平方米。 項(xiàng)目名稱 交房時(shí)間 區(qū)位商圈 建筑特色 第一大道 2023 五一路 芙蓉廣場(chǎng) 位于芙蓉綠化廣場(chǎng)建湘路口，建筑面積 湖南文化大廈 2023 韶山路 文藝路口 湖南首座采用全鋼架結(jié)構(gòu)的高層 5A智能化寫(xiě)字樓，高 ，總建筑面積約 4． 5萬(wàn)平米 新時(shí)空 2023 芙蓉中路三段 項(xiàng)目總占地 4800平方米，總面積 ，容積率 9，規(guī)劃戶數(shù) 288戶， 29層 凱旋國(guó)際 2023 五一路火車(chē)站廣場(chǎng) 總面積 ，集商業(yè)、辦公、住宅于一體的雙塔式綜合性建筑，底部 5層商業(yè)裙樓。 匯富中心 2023 韶山路人民路口 按照五 A級(jí)寫(xiě)字樓標(biāo)準(zhǔn)打造，擬建成融商業(yè)、居住、辦公為一體的約為 5萬(wàn)平方米的建筑復(fù)合體。北棟國(guó)際化 5A級(jí)寫(xiě)字樓，南棟都市景觀住宅，三層裙樓，總建筑面積 59907平米 豪廷大酒店 2023 芙蓉路人民路口 建筑用地 ㎡，總建筑面積 ㎡，主樓為兩棟 29層的姊妹樓，南棟為 5A寫(xiě)字樓，北棟為五星級(jí)酒店 中天廣場(chǎng) 2023 五一路芙蓉廣場(chǎng) 總建筑面積 23萬(wàn)平方米，是一個(gè)集商業(yè)廣場(chǎng)、寫(xiě)字樓、酒店式公寓、高級(jí)公寓、大型停車(chē)場(chǎng)于一體的建筑綜合體。 23 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 24 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 25 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 11月開(kāi)盤(pán)的豪廷大酒店和中天廣場(chǎng)行政公館都有著較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)，目前的銷(xiāo)售狀況也比較可觀。 長(zhǎng)沙的寫(xiě)字樓等辦公用房目前總體出租率維持在 8090%之間，而新近入駐的中檔專(zhuān)業(yè)寫(xiě)字樓憑借其高性價(jià)比而取得了較高的出租率，如第一大道、恒隆國(guó)際、建鴻達(dá)現(xiàn)代城入駐率達(dá)到 94%左右；而原來(lái)的老寫(xiě)字樓、配臵較低檔的寫(xiě)字樓空臵率高，如平安大廈入駐率僅 40%，聯(lián)合商廈入駐率僅達(dá)到 70%。 長(zhǎng)沙寫(xiě)字樓市場(chǎng)正呈現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的格局，客戶細(xì)分的程度加劇。 這一類(lèi)公司正處于事業(yè)發(fā)展階段，需要檔次較高的寫(xiě)字樓來(lái)為其發(fā)展提供較好的平臺(tái)。 駐戶特征分析 28 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 對(duì)辦公面積需求不大，工作時(shí)間自由，傾向于辦公、居住一體的 SOHO工作間。 29 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。地段、產(chǎn)品不再是競(jìng)爭(zhēng)的唯一要素。對(duì)于入駐企業(yè)來(lái)說(shuō)，能夠促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)力提升的要素是非常重要的。 另一方面，企業(yè)選址更多地是從企業(yè)發(fā)展的角度考慮，靠近市場(chǎng)、靠近供應(yīng)商、充足的人力資源等，都會(huì)幫助企業(yè)形成更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，科技已經(jīng)更廣泛地滲透到企業(yè)活動(dòng)的各個(gè)層面，企業(yè)越來(lái)越依賴網(wǎng)絡(luò)、電器設(shè)備。 1. 國(guó)際化辦公設(shè)施需求加大 30 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。如北京市場(chǎng)上，超大規(guī)模寫(xiě)字樓與五星級(jí)酒店綜合體的出現(xiàn)，以及新產(chǎn)品概念，如“企業(yè)總部”和“ LOFT寫(xiě)字樓”，以及商務(wù)樓的快速發(fā)展，都是這一趨勢(shì)的體現(xiàn)。 、個(gè)性化發(fā)展趨勢(shì)突顯 31 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。但由于周邊土地的供應(yīng)量有限，加上市區(qū)的南擴(kuò)以及省政府、區(qū)政府南遷所形成的巨大帶動(dòng)作用，寫(xiě)字樓版圖將突出 CBD，擴(kuò)展到勞動(dòng)路以及湘府路沿線。但由于商住樓商住混合這一天生缺陷以及其他問(wèn)題，使之不可能成為寫(xiě)字樓市場(chǎng)的發(fā)展方向。 價(jià)格方面，寫(xiě)字樓市場(chǎng)的趨勢(shì)應(yīng)該是穩(wěn)步上升。 寫(xiě)字樓對(duì)配套的重視程度加大，從降低單位電梯的服務(wù)面積到提高物業(yè)管理服務(wù)水平。 中檔專(zhuān)業(yè)寫(xiě)字樓市場(chǎng)廣闊。在本土企業(yè)中，中小企業(yè)始終占市場(chǎng)主流的地位，瞄準(zhǔn)中小企業(yè)的中檔專(zhuān)業(yè)寫(xiě)字樓市場(chǎng)前景廣闊。 長(zhǎng)沙市酒店業(yè)發(fā)展研究 規(guī)模 ?目前酒店總量達(dá) 200余家，以中小型酒店為主。但檔次參差不齊，硬件、服務(wù)、價(jià)格等差距很大。 收入 ?星級(jí)酒店開(kāi)房率呈上升趨勢(shì)，平均開(kāi)房率在７０％左右，接近行業(yè)平均盈虧平衡點(diǎn)。 ?長(zhǎng)沙大部分星級(jí)酒店都配備有寫(xiě)字樓與會(huì)場(chǎng) ,租賃收入也購(gòu)成收入來(lái)源的一部分； ?康體休閑在酒店除客房外的收入中比重占 12%,同類(lèi)城市中處較高水平 ?目前入住長(zhǎng)沙酒店的客戶主要是會(huì)務(wù)與旅游客戶，占了 51%，另外的住店客戶基本集中在商務(wù)出差與娛樂(lè)。 ?商務(wù)型酒店的發(fā)展具備較好的市場(chǎng)前景。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 項(xiàng)目解析 競(jìng)爭(zhēng)定位 核心競(jìng)爭(zhēng)力 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)策略體系 34 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 建筑形態(tài)： 五星級(jí)酒店 +5A寫(xiě)字樓 +大型商業(yè) +高檔住宅為主。 1. 競(jìng)爭(zhēng)比較 ? 隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，越是同質(zhì)化，越是外圍與外延的競(jìng)爭(zhēng)。 標(biāo)志商務(wù)中心 融城國(guó)際大酒店 湘府東苑商務(wù)中心 本案 項(xiàng)目位臵 產(chǎn)品品質(zhì) 價(jià)格 /成本 物業(yè)配套 升值空間 營(yíng)銷(xiāo)水平 形象定位 綜合服務(wù) 商務(wù)氛圍 36 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ? 外延屬性（產(chǎn)品品牌）總評(píng)分最低，各項(xiàng)指標(biāo)差距較明顯。 競(jìng)爭(zhēng)定位結(jié)論：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 領(lǐng)導(dǎo)者 追隨者 補(bǔ)缺者 挑戰(zhàn)者 ? 壟斷價(jià)格 ? 產(chǎn)品有不可重復(fù)性 ? 過(guò)河拆橋 ? 搭便車(chē)，借勢(shì) ? 以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù) ? 價(jià)格戰(zhàn)的制造者 ? 目標(biāo)明確，挖掘客戶 ? 瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙 ? 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn) ? 改變游戲規(guī)則 ? 強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) ? 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值 [ 行業(yè)老大 ] [ 非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場(chǎng) ] [ 次 /非主流市場(chǎng) ] [ 敏銳的機(jī)會(huì)主義者 ] ? 中順廣場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定位描述：產(chǎn)品持續(xù)更新，進(jìn)入門(mén)檻高；價(jià)格成為市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品參照標(biāo)準(zhǔn)；性價(jià)比最高；成為市場(chǎng)明星項(xiàng)目；知名度、美譽(yù)度與忠誠(chéng)度居市場(chǎng)首位。 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的核心競(jìng)爭(zhēng)力模型 3 1 4 2 產(chǎn)品 服務(wù) 人文 環(huán)境 （新進(jìn)者） （品牌） （社會(huì)資源） （自然資源） 萬(wàn)科：“ 2+4” — 人本主義；操作難度大；經(jīng)常被效仿；由于缺乏客觀性，導(dǎo)致排斥相當(dāng)部分客戶 —— 體現(xiàn)“營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值” 『客觀性』 『主觀性』 主動(dòng)式 被動(dòng)式 華僑城：“ 3+4” — 區(qū)域性品牌模型，地段品牌增值性高；一旦形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，很難被模仿和超越 —— 體現(xiàn)“區(qū)域價(jià)值” 水榭花都：“ 1+3” — 客觀性；典型的單一項(xiàng)目成功要素和高價(jià)樓盤(pán)的充分條件 —— 體現(xiàn)“項(xiàng)目?jī)r(jià)值” 39 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 將產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，關(guān)鍵在于通過(guò)服務(wù)滿足客戶利益。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 項(xiàng)目解析 核心競(jìng)爭(zhēng)力 競(jìng)爭(zhēng)定位 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)策略體系 41 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 1. 客戶價(jià)值厘定 客戶價(jià)值分析： ? 與傳統(tǒng)商務(wù)區(qū)項(xiàng)目相比，有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，客戶感知價(jià)值明顯。 ? 購(gòu)買(mǎi)客戶注重產(chǎn)品形象、追求增值空間。 2. 產(chǎn)品價(jià)值與客戶利益點(diǎn) 核心 屬性 項(xiàng)目位置 1）毗鄰政府，地域標(biāo)示性強(qiáng)。 3. 目標(biāo)客戶群 1）在長(zhǎng)株潭地區(qū)辦公，有強(qiáng)烈提升形象需求的民營(yíng)企業(yè)（外貿(mào)、房地產(chǎn)、通訊、醫(yī)療、律師等）； 2）在天心開(kāi)發(fā)區(qū)辦廠，有設(shè)立銷(xiāo)售窗口需求的企業(yè)； 3）中小投資者 核心客戶 游離客戶 偶得客戶 1）通訊、 IT、廣告等行業(yè)領(lǐng)袖企業(yè)的跟隨者； 2）成長(zhǎng)迅速，有擴(kuò)大辦公場(chǎng)地需求的企業(yè) 1）在長(zhǎng)沙商住樓辦公企業(yè)；2）大型企業(yè) 核心驅(qū)動(dòng)力：中央商政口岸形象；優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)保障；可持續(xù)增值 45 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 香格里拉在中國(guó) 上海浦東香格里拉大酒店 廣州香格里拉大酒店 深圳香格里拉大酒店 目前，香格里拉已經(jīng)在中國(guó)已經(jīng)有 16家店，客房 8000