【正文】 置業(yè)者，交通是可能考慮的首要因素。由此看來，萬科長期的品牌建設(shè)，在置業(yè)者心目中已開花結(jié)果，其他開發(fā)商則仍須努力。有許多關(guān)外本地居民或工廠的企業(yè)主為了子女能就讀于市內(nèi)的好學 31 31 校而買房。 置業(yè)區(qū)域 外銷區(qū)域?qū)哟畏治鰣D0%10%20%30%40%50%60%70%口岸、蓮塘 布吉 翠竹、東門 其他片區(qū)外銷比例 置業(yè)人群分析 根據(jù)香港規(guī)劃署的官方調(diào)查報告 港人內(nèi)地置業(yè)的人群 81%是男性； 35 35 年齡中位數(shù)為 41 歲， 4554 之間年齡組占最大比例 %； 月收入中位數(shù)為 萬元港幣，其中 48%的人月收入在 1 萬元港幣以下； 教育程度 54%屬于中?；蝾A科，大專以上教育程度占 % 行業(yè)劃分： %從事批發(fā)、零售、進出口貿(mào)易， %從事制造業(yè)。 對中小面積的需求仍為主流 36 36 總體看，客戶希望購房面積在 600800 尺之間和 8001200 尺比例近似，對超過 1200 尺需求變??；客戶對超過 1200 尺面積的需求變化范圍的選擇有 1200 尺到 3000 尺之間。 多數(shù)希望帶裝修 38 38 香港置業(yè)者在深圳買樓理想的收樓標準基本希望帶裝修，在希望帶裝修當中，有 63%的客戶希望豪華裝修，搬進去就可以直 接??；約 37%的客戶希望櫥衛(wèi)帶裝修，其他部分可以由自己裝修。這可能與計劃購置 100 萬以上的住宅的客戶在香港也可以很好置業(yè) 有關(guān)。從比例上看，家庭月收入與購房預算之間的差異比較大。 在華僑城、香密湖、紅樹林以海景、山景、人文環(huán)境等手段同時沖向中心區(qū)（根據(jù)相關(guān)樓盤客戶分析及訪談，以上幾項為同檔次樓盤選擇的最重要的幾項因素），景田、景田北、皇崗口岸等同質(zhì)樓盤以較高的價格優(yōu)勢重向我們，在本項目在中心區(qū) 內(nèi)不占優(yōu)勢的情況下，如何保持我們的項目的競爭力，降低競爭風險，提高物業(yè)價值是我們必須直面的問題。 美荔園：傲立深圳金融中心區(qū)絕版地段，獨享荔枝公園全景觀 從目前來講， CBD 的片區(qū)價值在這里更真實！ 附件 4：羅湖要建華爾街 中心區(qū)： 深業(yè)花園：中心區(qū)首腦地段，有水景綠化， 商業(yè)配套及幼兒園已將落成， 155 兆極速上網(wǎng)； 風景好，綠化率高，配套齊， 環(huán)境優(yōu)越，交通便利 黃埔雅苑：他們的將來可能不盡相同，但出處同在中心區(qū)黃埔雅苑， 深圳中心區(qū)將成為特區(qū)明日發(fā)展主要基地 培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)新一代 綠意盎然中心區(qū)，締造理想生活空間 為追求更高層次的生活公元前 605 年巴比倫人創(chuàng)建了空中花園 中心區(qū)目前并沒有一個真正的形象，各樓盤的推廣來自于周邊與自身的資源。 CBD CBD 即英文ＣＥＮＴＲＥＬ ＢＵＳＩＮＥＳＳ ＤＩＳＴＲＩＣＴ的簡稱，最早產(chǎn)生于本世紀二十年代的美國， 中文譯為商務(wù)中心區(qū)。預計于20xx 年 2 月竣工 深 圳 會 議展覽中心 中心區(qū)南片區(qū) 11號地塊， 福華 路與 金田 路交界處西南側(cè) 萬 25 萬 25 億元 德國 GMP 國際建筑設(shè)計有限 公 司 ，中 國 建 筑 東北設(shè)計院深圳分院 深 圳 市 會 議 展 覽中心籌建辦，深圳市建設(shè)局 土石方及撞擊出工程在建。 南北分區(qū) 中心區(qū)南 北劃分明顯，北區(qū)以市政、文化、居住為主，具有較好的居住環(huán)境和人居氛圍，由于政府的原因，北區(qū)的建設(shè)已有了大模樣，其建設(shè)速度遠高于南區(qū)，在項目預計進入市場的時間 左右，北區(qū)的市政、文化設(shè)施建設(shè)已基本完成。 羅湖 CBD、環(huán) CBD： 金眾海濱城 萬 M2 20xx 年下半年 招商地產(chǎn) 碧海云天 30 萬 M2 內(nèi)部認購，五一前開盤 京基地產(chǎn) 紅樹西岸 25 萬 M2 20xx 年初 百仕達地產(chǎn) 金域藍灣 一期 萬 M2 萬科地產(chǎn) 泰華地塊 25 萬 M2 未推出 泰 華地產(chǎn) 金地我們也可以預見，隨著深港一體化進程的推進，港人在深圳置業(yè)的選擇范圍擴大，深圳的居住環(huán)境讓港人感到切實放心，深圳 的樓市也將得到良好的支撐。從比例上看。教育程度高的客戶希望購置 8001200 平方尺單位要比教育程度低的客戶比例要高很多。 ? 香港居民對深圳地產(chǎn)商的認知程度很低，僅中海外的綜合提及率超過 10%，樓盤也僅有百仕達華源的提及率超過 5%，總體上來說對深圳發(fā)展商不了解。（堅 34 34 尼系數(shù)越接近 1，貧富懸殊越嚴重），目前香港人均月收入中位數(shù)為 1 萬元。中國加入 WTO 后將會有越來越多的外企在大陸設(shè)立辦事處，深圳作為南中國的窗口城市，將會成為外籍人士的置業(yè)熱點。其中，約 30%的被訪者提及萬科，與其他品牌發(fā)展商相比，可謂一枝獨秀。 加權(quán)排序和重要因素排序的差異體現(xiàn)在交通、價格因素在重要性排序中排在前面，各種因素加權(quán)排序卻排在工程質(zhì)量、物業(yè)管理之后。 從以上調(diào)查可以看出，隨著生活水平的提高、收入的增加，置業(yè)者選擇物業(yè)關(guān)注的因素正在發(fā)生變化；如地理位置，有許多置業(yè)者對其關(guān)注，但重要位置卻排在較后的位置。結(jié)合家庭結(jié)構(gòu)分析反映出福田區(qū)、羅湖區(qū)置業(yè)新增了生力軍。改善居住環(huán)境、生活方便、方便小孩 上學是促成購買前三位的因素。 23 23 量入為出的月供 購房者首供能力 31 萬以上占 8％， 21－ 30 萬占 12％， 16－ 20 萬占 14％， 11－ 15 萬占 25％， 5－ 10 萬占 41％。 21 21 最希望的面積是 90110 平方米 在希望購房面積的選擇上，希望購置面積在 90110 平方米比例最高；其次是 7090 平方米，希望購置面積在 70 平方米以下的比例不高。購房者主要選擇三房單位為主，其 次是二房，選擇一房和四房單位的比例不多。對平層的選擇不再是一支獨秀，其他類型的戶型也開始進入人們選擇的視野。 16 16 福田是置業(yè)者首選 在位置的選擇上：羅湖占 22％，福田占 53％，南山占 9％，其他占 16％。 內(nèi)銷市場需求部分 問卷分析 20xx 住宅消費市場調(diào)查 為了把握深圳住宅消費的發(fā)展動向，世聯(lián)地產(chǎn)顧問有限公司日前對潛在購房人群做了問卷訪問（有效樣本 657份），結(jié)果發(fā)現(xiàn)，深圳人住宅消費主流在保持基本面的同時，也出現(xiàn)了引人注目的一些新特點。 安柏 地產(chǎn)開發(fā)熱代表著競爭的加劇，在日漸激烈的市場條件下，在政府的調(diào)控下，一批盲目從眾、實力不夠的發(fā)展商將面臨出局，地產(chǎn)企業(yè)大洗牌即將開始。受廣州等城市郊區(qū)和衛(wèi)星城市開發(fā)的影響以及住宅郊區(qū)化的趨勢的加強，大盤的規(guī)模也在不斷的放大，十萬平方米規(guī)模的盤在原來已經(jīng)是大盤，隨后萬科四季花城等 3050萬平方米的樓盤為大盤，但 20xx 年出現(xiàn)了象波托菲諾、桃源居等一百萬平方米以上的大盤，大盤時代已經(jīng)來臨。 房地產(chǎn)投資額 01002003004001990 1992 1994 1996 1998 20xx 20xx 8 8 空置面積0501001502002503003501997 1998 1999 20xx 20xx 20xx年份空置面積（萬平方米） 空置面積在批準預售面積增加的同時在減少，結(jié)合新樓住宅銷售面積來看，空置量的減少主要得益于舊有空置樓盤的消化，在投資額增長大幅超過預售面積增長的情況下，說明投資增加集中在中高檔住宅，而空置樓盤由于設(shè)計或管理落后以低價策略進行消化 達到了較理想的效果。 人才政 策 深 圳 市 政 府 于 20xx 年 2 月 1 日 推 出 新 的 人 才 政 策 ，包 括 ：取 消 人 事 單 列 制 度 ；取 消 下 達 人 才引 進 指 標 ； 取 消 人 才 引 進 考 試 制 度 ； 取 消 人 才 地 區(qū) 限 制 ； 取 消 先 男 后 女 的 人 才 引 進 規(guī) 定 ； 取 消 人才入戶 前 的 統(tǒng) 一 培 訓 。 存貸款 國內(nèi)金融機構(gòu)人民幣各項存款余額 4093 億元，增長 %，在降息等因素的刺激下，逐漸富起來的深圳人的消費也會不斷的增長，消費指數(shù)也說明了這一點。 1 1 星河國際名城項目營銷策劃策劃報告 第一章 市場調(diào)查 P4 1. 深圳市總體社會及經(jīng)濟發(fā)展概況 2. 深圳市房地產(chǎn)總體市場現(xiàn)狀及走勢分析 3. 內(nèi)外銷市場需求分析 4. 競爭片區(qū)市場調(diào)研與分析 5. 中心區(qū)市場調(diào)研與分析 第二章 項目分析 P65 1. 項目概況 2. 項目地盤解析 3. 項目規(guī)劃設(shè)計方案評析 a:總體布局規(guī)劃及空間布局分析 b:主力戶型面積評析 4. 項目 SWOT 分析 5. 項目綜合評價及項目發(fā)展策略 第三章 項目定位 P82 1. 市場定位 2. 戶型定位 3. 客戶定位 4. 形象定位（含項目命名） 第四章 品牌策略 P89 1. 品牌趨勢 2. 品牌診斷 3. 品牌方向 4. 品牌整合 2 2 第五章 物業(yè)發(fā)展建議 P95 1. 項目差異化建議 2. 總體布局規(guī)劃及空間布局建議 3. 環(huán)境景觀建議 4. 配套設(shè)施建議 5. 會所功能建議 6. 物業(yè)管理建議 7. 交樓標準建議 8. 公共部分裝修標準建議 第六章 營銷推廣策略 P106 1. 總策略 2. 區(qū)域競爭策略 3. 同類型競爭策略 4. 項目推廣時機與條件（入市時機與銷售前提條件） 5. 銷售階段劃分與分期運做策略（含銷售次序安排、各推廣階段銷售策略、銷售次序、推售單位安排） 第七章 包裝方案 P117 1. 地盤包裝 2. 售樓處 3. 樣板房 4. 形象包裝 第八章 廣告策略 P129 1. 廣告總體策略 2. 廣告訴求點重組 3. 各階段廣告策略及媒體組合 4. 推廣費用計劃及可實行性 第九章 銷售實施 P138 3 3 1. 市場預熱期銷售策略 2. 市場熱銷期 3. 促銷期 4. 造勢活動一覽表 第十章 價格策略 P142 1. 價格定位策略 2. 價格的競爭力 3. 價格走勢建議 4. 價格的市場應變策略 5. 付款方式與折扣率 6. 關(guān)于價格表 4 4 第一章 市場調(diào)查 一、深圳市總體社會及經(jīng)濟發(fā)展狀況 深圳 20xx 年 經(jīng) 濟 發(fā) 展 背 景 GDP 指標 20xx 年 深 圳 市 的 經(jīng) 濟 綜 合 實 力 明 顯 增 強 。 外資利用程度 20xx 年深圳實際利用外資 36 億美圓，增長 %，世界對中國這個市場的關(guān)注程度越來越高，加上 WTO 順 5 5 利加入，深圳作為中國大陸開放的前沿陣地，比鄰香港這個金融經(jīng)濟中心的獨特位置，對外資的吸引程度將會越來越高。 這 三 項 措 施 對 于 規(guī) 范 房 地 產(chǎn) 市 場 具 有 積 極 的 意 義 。 二、深圳市房地產(chǎn)總體市 場現(xiàn)狀及走勢分析 房地產(chǎn)指標分析 房地產(chǎn)投資額迅速增加， 20xx 年