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正文內(nèi)容

星河惠陽專案營銷策略報告(編輯修改稿)

2024-08-26 21:24 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 三、深圳成為外購力的主要市場 土地供應(yīng)使得的住宅供應(yīng)減少,市場逐年升溫,銷售日趨旺盛。 特區(qū)內(nèi)土地供應(yīng)停止,房價居高不下 ;金地名津售價達 18000 元 /平米,關(guān)外龍華房價破萬元,深圳地產(chǎn)狂顛。與此同時,深圳用地緊張,政府每年僅不足 400 萬方的土地供應(yīng),難于滿足市場的需求,而所投放的土地,大多在深圳的邊緣,如坑梓、石巖。 深圳近年來,樓市狂顛,關(guān)內(nèi)無地可用,關(guān)外破萬!龍崗中心城均價已近萬元。 深圳商品住宅價格近兩年的上漲遠遠高于同期城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入增長速度,消耗了前 9 年的收入增長空間。迫使深圳客戶到尋找新的投資空間。 目前,惠陽、大亞灣房地產(chǎn)市場客戶 60%屬深圳區(qū)域,中高端物業(yè)的深圳客戶群比例更高。深圳客戶已成為區(qū)域市場的 主力軍 ,也是本項目主力的營銷目標(biāo)。 四、政策嚴控,高端物業(yè)稀缺,迫使中高端投資需求東移 歷年住宅批準(zhǔn)預(yù)售面積統(tǒng)計 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 697 0 200 400 600 800 1000 萬㎡ 歷年住宅實際銷售面積 725 0 200 400 600 800 1000 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 萬㎡ 深圳別墅價格連年翻番,投資需求急切需求新的市場機會,深圳東的形成,為市場推波助瀾。 別墅供應(yīng)量不足,強大的外購能力急切尋找投資目標(biāo),高端物業(yè)成為熱切的投資渴望 五、 07 年片區(qū)別墅供不應(yīng)求 ? 07 年別墅需求調(diào)查: 06 年秋交會 ( 9 月 29— 10 月 3 日)。僅半島 1 號展位上求購別墅物業(yè)的深港到訪客戶,共計 187 位。 秋交會后。 半島 1 號平均每日約 15 批次客戶(包括深圳與本地)的到訪,其中求 購別墅物業(yè)的約 4— 5 批次,僅就該部分客戶預(yù)估,按 60%的誠意度來計,每月有約 70— 90 批次客戶的潛在需求。如此推算,至07 年 12 月僅半島 1 號項目所體現(xiàn)的部分需求量約在 980— 1260 套別墅。 綜合以上,僅就半島 1 號項目上所能體現(xiàn)的潛在需求就有: 980— 1260批次客戶(包括極少量重復(fù)的到訪客戶,不排除每批次客戶可能求購多套別墅。 ? 07 年別墅供應(yīng)調(diào)查: 區(qū)位 別墅項目 銷售時間 獨棟 /套 雙拼 /套 聯(lián)排 /套 疊加 /套 本案 振業(yè)項目 半島 1號 東方新城 珠江東岸 熊貓國際 碧桂園 棕櫚島 中心區(qū) 半島 1 號 078 —— —— 115 50 東方新城 120 10 —— —— 大亞灣區(qū) 珠江東岸 076 —— 100 329 —— 熊貓國際 0710 13 10 250 小計 133 120 694 50 總計 997 套 ? 結(jié)論 : 根據(jù)半島 1 號項目所體現(xiàn)的客戶調(diào)查,預(yù)測市場需求量與市場供應(yīng)基本持平。但其他未知客戶的需求則難以計數(shù),同時,結(jié)合目前半島 1 號、東方新城別墅被瘋狂搶購的勢頭,預(yù)計 07 年惠 — 灣市場的總體供應(yīng)量仍不能滿足市場需求。 惠陽原著人口亦不過 30 萬人口,大亞本地居民更少,不足以支撐規(guī)模開發(fā);經(jīng)濟融合、城界消失成就地產(chǎn)大勢;深圳市場強大需 求、特別是高端物業(yè)引發(fā)的強勁的外購需求,讓惠陽成為政治上的惠州版圖,經(jīng)濟上的深圳東。顛覆區(qū)域的局限成為營銷可能,做深圳東的市場、深圳的市場,華南的市場,獲取最大化的溢價。 第二章、整合推廣策略梳理 一、總體原則 本項目做為區(qū)域大盤,定位為城郊型主流豪宅,決定了項目在市場的主導(dǎo)性。項目的市場主導(dǎo)性決定了項目采取的營銷策略 引領(lǐng)式營銷。 ? 以高端形象切入,奠定項目市場高度 ? 蓄勢造勢,塑造項目品牌 ? 通過點面結(jié)合的,立體推廣,重點突破 ? 連續(xù)遞進,逐步提升 二、項目賣點挖掘 關(guān)鍵詞一: 山水 大盤世界藉 世界籍山水文化城 ――異域風(fēng)情社區(qū) 103 萬平方的山水大盤,做為惠陽區(qū)域至大規(guī)模的項目, 項目特有自然的山水資源,一種原生態(tài)的生活,而以五大不同風(fēng)格的異域主題園是世界籍的,更令它是屬于世界的山水文化城。 競爭背景:碧桂園、熊貓國際、半島 1 號、東方新城、棕櫚島、珠江東岸、東部集團、振業(yè)三和項目??眾多品牌大盤中僅有碧桂園、振業(yè)項目具備山水資源。而項目獨有的世界藉,以一種世界的高度,以一種世界的氣度,以一種世界的風(fēng)度,展示其山水天成之美。 項目推廣將采取項 目主題形象 +各組團形象結(jié)合的形式。 關(guān)鍵詞二: 疆愈無界,墅愈非凡 疆愈無界,墅愈非凡 1)演繹區(qū)域融合 ,版塊價值 大亞灣深圳東,視野決定了價值,融合帶來更大的發(fā)展?jié)摿?,更多的暇想。大器、視野之高度,體現(xiàn)了品牌的更高的追求。 2)深圳區(qū)域客戶投資需求 滿足目標(biāo)客戶的投資需求,疆愈無界、前景無限,墅,稀缺滿足人更多的體驗。 3)更高品質(zhì)的產(chǎn)品內(nèi)涵 山水文化城、藝術(shù)的,自然的、奢享的,世界的,自然是非凡的內(nèi)涵;千棟別墅類單位,造就墅愈非凡的居住高度。 首期產(chǎn)品奠定項目高端形象。 關(guān)鍵詞三: 360 度的天地收藏 依山而立的高層空中別墅、空中廊院;超凡的視野,收藏 360 度無限風(fēng)光,吸納 360 度的山水精華。贈送大面積、高配置,星河在產(chǎn)品上獨具的經(jīng)驗與品牌吸引力,引領(lǐng)市場。 三、引領(lǐng)營銷策略 唯有 好的銷售策略配合好的推廣手法,能夠不斷創(chuàng)造市場熱點,將物業(yè)價值不斷提升,創(chuàng)造市場和經(jīng)濟效益雙豐收。做為片區(qū)領(lǐng)導(dǎo)式大盤,將從如下五大措施造就一種引領(lǐng)式的銷售。 引領(lǐng)式營銷措施 1— 借助大勢,引動項目 區(qū)域各方面的融合發(fā)展,勢必讓片區(qū)納入深圳版圖;因此與片區(qū)開發(fā) 商集中發(fā)力,共同炒作 “深圳東岸” 概念,以期接力助推片區(qū)與東莞、惠城、深圳西部、珠海的房地產(chǎn)市場綜合競爭力。 本項目入市時, “深圳東岸” 概念已具雛形,可進一步從產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟、城市發(fā)展前景、規(guī)劃展望中的深惠兩城一體化、雙棲生活趨勢化等方面承接以往各大開發(fā)商的宣傳力度,繼續(xù)鼓吹,引導(dǎo)市場集中向東看,提升片區(qū)投資置業(yè)的吸引力,定格市場主流客戶投資置業(yè)方向,煸動市場向東看的急躁心態(tài),為項目的順利入市作好鋪墊。 引領(lǐng)式營銷措施 2— 形象提升價值 愛心捐助開幕式(結(jié)合星河品牌推廣活動) 開發(fā)商、廣東民政局以及中國 愛心形象大使徐靜蕾,前往惠陽,在項目現(xiàn)象進行星河地產(chǎn)“愛心捐助”儀式,向外界承諾,項目每銷售一平米,將承諾捐助 10 元用于中國慈善事業(yè)。 “希望工程”認捐 建議可以通過讓意向客戶在認籌時,向希望工程認捐一定金額的款項;開發(fā)商向認捐客戶發(fā)放 VIP 證明;并于銷售時提供一定程度的優(yōu)惠并頒發(fā)捐贈證書,客戶可憑證書在入伙后享受一定程度的物業(yè)贈送。 以愛心在市場上引起轟動,樹立項目品牌、公司品牌的雙重效果,造就市場觀注,提升品牌價值。 引領(lǐng)式營銷措施 3— 品牌激發(fā)價值 隨著惠陽、大亞灣市場發(fā)展的成熟,發(fā)展商品牌及項目品牌必 將發(fā)揮出“市場第一競爭力”的作用:確定并擁有項目品牌優(yōu)勢,將有效地阻止競爭對手的效仿,增強項目形象附加值。前期通過大型戶外 星河?xùn)|擴,建造 22 世紀居住版圖, 實力宣告市場自身的品牌價值。 尤其對于肩負“升華星河品牌”使命的本項目,更應(yīng)采取積極的品牌戰(zhàn)略,賦予項目獨特的品牌定位和內(nèi)涵,并通過品牌的歸屬性、排它性提升產(chǎn)品價值。 品牌引領(lǐng)模式 引領(lǐng)式營銷措施 4— 終端制勝策略 終端圈層營銷已漸成為項目銷售的重要手段,在廣告推廣的配合下,其效果的時效性、延續(xù)性非常高,終端圈層營銷已成為客戶資源最大化重要傳播策略。 居住模式:國際、自然、生態(tài) 企業(yè)模式:地產(chǎn)城際運營商 開發(fā)模式:世界藉的山水大盤 ?企業(yè)以公民的姿態(tài)來 造房 ?企業(yè)參與城際運營和建設(shè) ?企業(yè)是區(qū)域文化的開拓者 ?建立開發(fā)的運作機制和模式 ?提升開發(fā)理念和話語體系 ?打造企業(yè)高端物業(yè)開發(fā)平臺 ?真正健康自然的居所 ?享受建筑與自然的和諧 ?體驗居住與人性的心靈對話 星河會員活動、升級營銷策略; 星河旗下已購、待購、已登記的會員,是強大的客戶網(wǎng),客戶轉(zhuǎn)介尤其有成效,可通過活動、優(yōu)惠政策加以二次或多次銷售。 中原二三級聯(lián)動營銷策略; 中原深圳二、三級市場,中原惠州分公司二級市場,有著驚人的客戶資源,直視終端,歷來該營銷通路都取得著任何代理公司無可比擬的重要銷售業(yè)績。 定向 1: 透過中原網(wǎng)絡(luò),將項目直接定向推介給客戶,將本項目的宣傳物通過直郵投放至各三級市場、各分行,滲透至終端。 二級市場:近 100 個在售樓盤、 800 名銷售精英; 三級市場: 150 多個地鋪,數(shù)千名 Sales ,數(shù)萬名投資客戶資源??低成本,高效的快速積累客戶,增大市場期望值。 定向 2: 利用春秋房交會和重要的營銷節(jié)點,設(shè)立深圳外展場,做兩個主場;中原將透過網(wǎng)絡(luò)資源,將目標(biāo)客戶直接與展場定向?qū)?,做到低成本,高成功率。并建議項目在深圳開盤,擴大影響,加強與深圳客戶資源對接。 星河集團內(nèi)部、外部關(guān)系戶優(yōu)惠吸引策略; 從市場操作經(jīng)驗可以確定,該部分客戶群誠意度高,成交率高,是項目口碑傳播重要的一手客源,應(yīng)重點維護。 星河廣、深、惠三地政、企名流讓利吸引策略; 開發(fā)商非會員的合作單位、友好單位、新關(guān)系 戶均是項目潛在的客戶群。 深、惠兩地知名酒店等分場展吸納珠三角上流客戶; 針對高端客戶群經(jīng)常出入的場所,多處設(shè)分展場,推廣宣傳網(wǎng)點多處吸納客戶,直接捕捉目標(biāo)客戶群。 終端策略將形成低推廣費用,高效的效果。 四、廣告媒介策略 市場推廣的主要內(nèi)容由廣告宣傳、活動促進、現(xiàn)場烘托三大部分組成。 推廣宜在項目規(guī)劃方案確定時就開展品牌行銷 ,采用 “ 集中優(yōu)勢有的放矢 ”的總體原則 廣告?zhèn)鞑ィ? 廣告宣傳: 軟硬結(jié)合 軟性廣告:包括各大新聞媒體的短新聞和樓盤軟性宣傳廣告。 硬廣告:媒體發(fā)布廣告 活動促進: 文武雙作 文作:公 關(guān)活動、事件活動 武斗:促銷活動 現(xiàn)場烘托: 促進購買 ,包括 logo、名片等設(shè)計; ,包括工地美化,路徑引導(dǎo)戶外廣告發(fā)布等 媒體組合策略 成功的推廣策略必然蘊含著成功的媒體策略。不同媒體組合有助于擴大廣告的受眾量、有助于廣告信息的互相補充、有助于反復(fù)提示客戶使其產(chǎn)生購買行為。總之,媒體組合優(yōu)
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