【文章內(nèi)容簡介】 三、深圳成為外購力的主要市場 土地供應(yīng)使得的住宅供應(yīng)減少，市場逐年升溫，銷售日趨旺盛。 特區(qū)內(nèi)土地供應(yīng)停止，房價(jià)居高不下 ；金地名津售價(jià)達(dá) 18000 元 /平米，關(guān)外龍華房價(jià)破萬元，深圳地產(chǎn)狂顛。與此同時，深圳用地緊張，政府每年僅不足 400 萬方的土地供應(yīng)，難于滿足市場的需求，而所投放的土地，大多在深圳的邊緣，如坑梓、石巖。 深圳近年來，樓市狂顛，關(guān)內(nèi)無地可用，關(guān)外破萬！龍崗中心城均價(jià)已近萬元。 深圳商品住宅價(jià)格近兩年的上漲遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入增長速度，消耗了前 9 年的收入增長空間。迫使深圳客戶到尋找新的投資空間。 目前，惠陽、大亞灣房地產(chǎn)市場客戶 60%屬深圳區(qū)域，中高端物業(yè)的深圳客戶群比例更高。深圳客戶已成為區(qū)域市場的 主力軍 ,也是本項(xiàng)目主力的營銷目標(biāo)。 四、政策嚴(yán)控，高端物業(yè)稀缺，迫使中高端投資需求東移 歷年住宅批準(zhǔn)預(yù)售面積統(tǒng)計(jì) 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 697 0 200 400 600 800 1000 萬㎡ 歷年住宅實(shí)際銷售面積 725 0 200 400 600 800 1000 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 萬㎡ 深圳別墅價(jià)格連年翻番，投資需求急切需求新的市場機(jī)會，深圳東的形成，為市場推波助瀾。 別墅供應(yīng)量不足，強(qiáng)大的外購能力急切尋找投資目標(biāo)，高端物業(yè)成為熱切的投資渴望 五、 07 年片區(qū)別墅供不應(yīng)求 ? 07 年別墅需求調(diào)查： 06 年秋交會 （ 9 月 29— 10 月 3 日）。僅半島 1 號展位上求購別墅物業(yè)的深港到訪客戶，共計(jì) 187 位。 秋交會后。 半島 1 號平均每日約 15 批次客戶（包括深圳與本地）的到訪，其中求 購別墅物業(yè)的約 4— 5 批次，僅就該部分客戶預(yù)估，按 60%的誠意度來計(jì)，每月有約 70— 90 批次客戶的潛在需求。如此推算，至07 年 12 月僅半島 1 號項(xiàng)目所體現(xiàn)的部分需求量約在 980— 1260 套別墅。 綜合以上，僅就半島 1 號項(xiàng)目上所能體現(xiàn)的潛在需求就有： 980— 1260批次客戶（包括極少量重復(fù)的到訪客戶，不排除每批次客戶可能求購多套別墅。 ? 07 年別墅供應(yīng)調(diào)查： 區(qū)位 別墅項(xiàng)目 銷售時間 獨(dú)棟 /套 雙拼 /套 聯(lián)排 /套 疊加 /套 本案 振業(yè)項(xiàng)目 半島 1號 東方新城 珠江東岸 熊貓國際 碧桂園 棕櫚島 中心區(qū) 半島 1 號 078 —— —— 115 50 東方新城 120 10 —— —— 大亞灣區(qū) 珠江東岸 076 —— 100 329 —— 熊貓國際 0710 13 10 250 小計(jì) 133 120 694 50 總計(jì) 997 套 ? 結(jié)論 ： 根據(jù)半島 1 號項(xiàng)目所體現(xiàn)的客戶調(diào)查，預(yù)測市場需求量與市場供應(yīng)基本持平。但其他未知客戶的需求則難以計(jì)數(shù)，同時，結(jié)合目前半島 1 號、東方新城別墅被瘋狂搶購的勢頭，預(yù)計(jì) 07 年惠 — 灣市場的總體供應(yīng)量仍不能滿足市場需求。 惠陽原著人口亦不過 30 萬人口，大亞本地居民更少，不足以支撐規(guī)模開發(fā)；經(jīng)濟(jì)融合、城界消失成就地產(chǎn)大勢；深圳市場強(qiáng)大需 求、特別是高端物業(yè)引發(fā)的強(qiáng)勁的外購需求，讓惠陽成為政治上的惠州版圖，經(jīng)濟(jì)上的深圳東。顛覆區(qū)域的局限成為營銷可能，做深圳東的市場、深圳的市場，華南的市場，獲取最大化的溢價(jià)。 第二章、整合推廣策略梳理 一、總體原則 本項(xiàng)目做為區(qū)域大盤，定位為城郊型主流豪宅，決定了項(xiàng)目在市場的主導(dǎo)性。項(xiàng)目的市場主導(dǎo)性決定了項(xiàng)目采取的營銷策略 引領(lǐng)式營銷。 ? 以高端形象切入，奠定項(xiàng)目市場高度 ? 蓄勢造勢，塑造項(xiàng)目品牌 ? 通過點(diǎn)面結(jié)合的，立體推廣，重點(diǎn)突破 ? 連續(xù)遞進(jìn)，逐步提升 二、項(xiàng)目賣點(diǎn)挖掘 關(guān)鍵詞一： 山水 大盤世界藉 世界籍山水文化城 ――異域風(fēng)情社區(qū) 103 萬平方的山水大盤，做為惠陽區(qū)域至大規(guī)模的項(xiàng)目， 項(xiàng)目特有自然的山水資源，一種原生態(tài)的生活，而以五大不同風(fēng)格的異域主題園是世界籍的，更令它是屬于世界的山水文化城。 競爭背景：碧桂園、熊貓國際、半島 1 號、東方新城、棕櫚島、珠江東岸、東部集團(tuán)、振業(yè)三和項(xiàng)目??眾多品牌大盤中僅有碧桂園、振業(yè)項(xiàng)目具備山水資源。而項(xiàng)目獨(dú)有的世界藉，以一種世界的高度，以一種世界的氣度，以一種世界的風(fēng)度，展示其山水天成之美。 項(xiàng)目推廣將采取項(xiàng) 目主題形象 +各組團(tuán)形象結(jié)合的形式。 關(guān)鍵詞二： 疆愈無界，墅愈非凡 疆愈無界，墅愈非凡 1)演繹區(qū)域融合 ,版塊價(jià)值 大亞灣深圳東，視野決定了價(jià)值，融合帶來更大的發(fā)展?jié)摿?，更多的暇想。大器、視野之高度，體現(xiàn)了品牌的更高的追求。 2)深圳區(qū)域客戶投資需求 滿足目標(biāo)客戶的投資需求，疆愈無界、前景無限，墅，稀缺滿足人更多的體驗(yàn)。 3)更高品質(zhì)的產(chǎn)品內(nèi)涵 山水文化城、藝術(shù)的，自然的、奢享的，世界的，自然是非凡的內(nèi)涵；千棟別墅類單位，造就墅愈非凡的居住高度。 首期產(chǎn)品奠定項(xiàng)目高端形象。 關(guān)鍵詞三： 360 度的天地收藏 依山而立的高層空中別墅、空中廊院；超凡的視野，收藏 360 度無限風(fēng)光，吸納 360 度的山水精華。贈送大面積、高配置，星河在產(chǎn)品上獨(dú)具的經(jīng)驗(yàn)與品牌吸引力，引領(lǐng)市場。 三、引領(lǐng)營銷策略 唯有 好的銷售策略配合好的推廣手法，能夠不斷創(chuàng)造市場熱點(diǎn)，將物業(yè)價(jià)值不斷提升，創(chuàng)造市場和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。做為片區(qū)領(lǐng)導(dǎo)式大盤，將從如下五大措施造就一種引領(lǐng)式的銷售。 引領(lǐng)式營銷措施 1— 借助大勢，引動項(xiàng)目 區(qū)域各方面的融合發(fā)展，勢必讓片區(qū)納入深圳版圖；因此與片區(qū)開發(fā) 商集中發(fā)力，共同炒作 “深圳東岸” 概念，以期接力助推片區(qū)與東莞、惠城、深圳西部、珠海的房地產(chǎn)市場綜合競爭力。 本項(xiàng)目入市時， “深圳東岸” 概念已具雛形，可進(jìn)一步從產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)、城市發(fā)展前景、規(guī)劃展望中的深惠兩城一體化、雙棲生活趨勢化等方面承接以往各大開發(fā)商的宣傳力度，繼續(xù)鼓吹，引導(dǎo)市場集中向東看，提升片區(qū)投資置業(yè)的吸引力，定格市場主流客戶投資置業(yè)方向，煸動市場向東看的急躁心態(tài)，為項(xiàng)目的順利入市作好鋪墊。 引領(lǐng)式營銷措施 2— 形象提升價(jià)值 愛心捐助開幕式（結(jié)合星河品牌推廣活動） 開發(fā)商、廣東民政局以及中國 愛心形象大使徐靜蕾，前往惠陽，在項(xiàng)目現(xiàn)象進(jìn)行星河地產(chǎn)“愛心捐助”儀式，向外界承諾，項(xiàng)目每銷售一平米，將承諾捐助 10 元用于中國慈善事業(yè)。 “希望工程”認(rèn)捐 建議可以通過讓意向客戶在認(rèn)籌時，向希望工程認(rèn)捐一定金額的款項(xiàng)；開發(fā)商向認(rèn)捐客戶發(fā)放 VIP 證明；并于銷售時提供一定程度的優(yōu)惠并頒發(fā)捐贈證書，客戶可憑證書在入伙后享受一定程度的物業(yè)贈送。 以愛心在市場上引起轟動，樹立項(xiàng)目品牌、公司品牌的雙重效果，造就市場觀注，提升品牌價(jià)值。 引領(lǐng)式營銷措施 3— 品牌激發(fā)價(jià)值 隨著惠陽、大亞灣市場發(fā)展的成熟，發(fā)展商品牌及項(xiàng)目品牌必 將發(fā)揮出“市場第一競爭力”的作用：確定并擁有項(xiàng)目品牌優(yōu)勢，將有效地阻止競爭對手的效仿，增強(qiáng)項(xiàng)目形象附加值。前期通過大型戶外 星河?xùn)|擴(kuò)，建造 22 世紀(jì)居住版圖， 實(shí)力宣告市場自身的品牌價(jià)值。 尤其對于肩負(fù)“升華星河品牌”使命的本項(xiàng)目，更應(yīng)采取積極的品牌戰(zhàn)略，賦予項(xiàng)目獨(dú)特的品牌定位和內(nèi)涵，并通過品牌的歸屬性、排它性提升產(chǎn)品價(jià)值。 品牌引領(lǐng)模式 引領(lǐng)式營銷措施 4— 終端制勝策略 終端圈層營銷已漸成為項(xiàng)目銷售的重要手段，在廣告推廣的配合下，其效果的時效性、延續(xù)性非常高，終端圈層營銷已成為客戶資源最大化重要傳播策略。 居住模式：國際、自然、生態(tài) 企業(yè)模式：地產(chǎn)城際運(yùn)營商 開發(fā)模式：世界藉的山水大盤 ?企業(yè)以公民的姿態(tài)來 造房 ?企業(yè)參與城際運(yùn)營和建設(shè) ?企業(yè)是區(qū)域文化的開拓者 ?建立開發(fā)的運(yùn)作機(jī)制和模式 ?提升開發(fā)理念和話語體系 ?打造企業(yè)高端物業(yè)開發(fā)平臺 ?真正健康自然的居所 ?享受建筑與自然的和諧 ?體驗(yàn)居住與人性的心靈對話 星河會員活動、升級營銷策略； 星河旗下已購、待購、已登記的會員，是強(qiáng)大的客戶網(wǎng)，客戶轉(zhuǎn)介尤其有成效，可通過活動、優(yōu)惠政策加以二次或多次銷售。 中原二三級聯(lián)動營銷策略； 中原深圳二、三級市場，中原惠州分公司二級市場，有著驚人的客戶資源，直視終端，歷來該營銷通路都取得著任何代理公司無可比擬的重要銷售業(yè)績。 定向 1: 透過中原網(wǎng)絡(luò)，將項(xiàng)目直接定向推介給客戶，將本項(xiàng)目的宣傳物通過直郵投放至各三級市場、各分行，滲透至終端。 二級市場：近 100 個在售樓盤、 800 名銷售精英； 三級市場： 150 多個地鋪，數(shù)千名 Sales ,數(shù)萬名投資客戶資源??低成本，高效的快速積累客戶，增大市場期望值。 定向 2: 利用春秋房交會和重要的營銷節(jié)點(diǎn)，設(shè)立深圳外展場，做兩個主場；中原將透過網(wǎng)絡(luò)資源，將目標(biāo)客戶直接與展場定向?qū)?，做到低成本，高成功率。并建議項(xiàng)目在深圳開盤，擴(kuò)大影響，加強(qiáng)與深圳客戶資源對接。 星河集團(tuán)內(nèi)部、外部關(guān)系戶優(yōu)惠吸引策略； 從市場操作經(jīng)驗(yàn)可以確定，該部分客戶群誠意度高，成交率高，是項(xiàng)目口碑傳播重要的一手客源，應(yīng)重點(diǎn)維護(hù)。 星河廣、深、惠三地政、企名流讓利吸引策略； 開發(fā)商非會員的合作單位、友好單位、新關(guān)系 戶均是項(xiàng)目潛在的客戶群。 深、惠兩地知名酒店等分場展吸納珠三角上流客戶； 針對高端客戶群經(jīng)常出入的場所，多處設(shè)分展場，推廣宣傳網(wǎng)點(diǎn)多處吸納客戶，直接捕捉目標(biāo)客戶群。 終端策略將形成低推廣費(fèi)用，高效的效果。 四、廣告媒介策略 市場推廣的主要內(nèi)容由廣告宣傳、活動促進(jìn)、現(xiàn)場烘托三大部分組成。 推廣宜在項(xiàng)目規(guī)劃方案確定時就開展品牌行銷 ,采用 “ 集中優(yōu)勢有的放矢 ”的總體原則 廣告?zhèn)鞑ィ? 廣告宣傳： 軟硬結(jié)合 軟性廣告：包括各大新聞媒體的短新聞和樓盤軟性宣傳廣告。 硬廣告：媒體發(fā)布廣告 活動促進(jìn)： 文武雙作 文作：公 關(guān)活動、事件活動 武斗：促銷活動 現(xiàn)場烘托： 促進(jìn)購買 ，包括 logo、名片等設(shè)計(jì)； ，包括工地美化，路徑引導(dǎo)戶外廣告發(fā)布等 媒體組合策略 成功的推廣策略必然蘊(yùn)含著成功的媒體策略。不同媒體組合有助于擴(kuò)大廣告的受眾量、有助于廣告信息的互相補(bǔ)充、有助于反復(fù)提示客戶使其產(chǎn)生購買行為?？傊?，媒體組合優(yōu)