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正文內(nèi)容

星河國際名城項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告(編輯修改稿)

2024-10-15 21:19 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 8%。購房者在抉擇過程中不是獨(dú)立的,受許多其他因素的影響,尤其是業(yè)內(nèi)人士的建議。 1 平民置業(yè)時(shí)代來臨 調(diào)查顯示:購房者單身占 40%,二口之家占 17%,三口之家占 26%,二代同住占 8%,三代同堂占 9%。 26 26 準(zhǔn)備購房者以單身人士居多,購房是單身人士準(zhǔn)備組建家庭的前兆,年輕的城市中蘊(yùn)藏著許多充滿期盼、跳動(dòng)的心靈。以單身人士為主體的潛在置業(yè)人群預(yù)示著大眾置業(yè)的熱潮或許即將來臨。 1 工作在福田 調(diào)查顯示:被訪者的工作地中,羅湖占 28%,福田占 58%,南山占 12%,香港占 1%,其他占 1%。 近六成的被訪者的工作地點(diǎn)在福田,約三成的被訪者工作地點(diǎn)在羅湖。結(jié)合家庭結(jié)構(gòu)分析反映出福田區(qū)、羅湖區(qū)置業(yè)新增了生力軍。 1 年輕人成為主力軍 購房者的年齡 25 歲以下占 3%, 25- 29 歲占 46%, 30- 35 歲占 31%, 36- 39 歲占 7%, 40- 45 歲占 7%,45 歲以上占 6%。 27 27 購房者的年齡段主要集中在 2529 歲之間,占 46%;其次是 3035 歲之間,占 31%;顯示年輕的群體是當(dāng)前置業(yè)的主要構(gòu)成成分。 1 高素質(zhì)的購房群體 購房者的教育情況:高中及以下的占 7%,大中專占 40%,大學(xué)本科占 47%,研究生及以上占 6%。年輕購房者的教育背景絕大多數(shù)在大中專以 上,顯示高素質(zhì)的居民將在未來的購房群體中占據(jù)中堅(jiān)地位。 1 置業(yè)者關(guān)注的置業(yè)因素 從調(diào)查的問卷統(tǒng)計(jì)的關(guān)注度來看,超過一半以上的置業(yè)者認(rèn)為地理位置、價(jià)格、環(huán)境景觀、戶型結(jié)構(gòu)應(yīng)該關(guān)注;其次近一半的受訪者認(rèn)為物業(yè)管理、工程質(zhì)量、交通、周邊配套等因素也很重要;大約不到 30%的受訪者認(rèn)為其他因素、智能化設(shè)施、小區(qū)規(guī)模、升值潛力、發(fā)展商信譽(yù)是考慮賣房應(yīng)當(dāng) 關(guān)注的因素。關(guān)注度排序?yàn)榈乩砦恢?、價(jià)格、環(huán)境景觀、戶型結(jié)構(gòu)、交通、工程質(zhì)量、物業(yè)管理、周邊配套、升值潛力、發(fā)展商信譽(yù)、小區(qū)規(guī)模、智能化設(shè)施。 28 28 1 置業(yè)重要因素排序 置業(yè)者購房關(guān)注的置業(yè)因素排序統(tǒng)計(jì),排在前五位的回答頻數(shù)排序分別為環(huán)境景觀、交通、價(jià)格、工程質(zhì)量、周邊配套、物業(yè)管理、戶型結(jié)構(gòu)、升值潛力、發(fā)展商信譽(yù)、地理位置、智能化設(shè)施、小區(qū)規(guī)模、 其他因素等。 從以上調(diào)查可以看出,隨著生活水平的提高、收入的增加,置業(yè)者選擇物業(yè)關(guān)注的因素正在發(fā)生變化;如地理位置,有許多置業(yè)者對(duì)其關(guān)注,但重要位置卻排在較后的位置。綜合分析,環(huán)境因素?zé)o論從關(guān)注度,還是重要因素排序來看,已成為置業(yè)者關(guān)注的重要因素。以后發(fā)展商在開發(fā)項(xiàng)目時(shí),對(duì)環(huán)境因素應(yīng)予充分的關(guān)注。 在因素排序中,交通成為僅次于環(huán)境的第二重要因素。由此看來,環(huán)境因素已成為人們選擇的首要因素,接著而來的自然是交通的便利。如果具有優(yōu)美的環(huán)境和可以接受的交通條件,關(guān)外樓盤對(duì)消費(fèi)者將具重大吸引力。 29 29 1 各種置業(yè)因素加權(quán)排序 被訪者關(guān)注的置業(yè)因素回答中,有排序的,有沒有排序的;經(jīng)過加權(quán)排序,環(huán)境景觀、工程質(zhì)量、物業(yè)管理、交通排在前五位。調(diào)查顯示,環(huán)境景觀已成為置業(yè)者考慮的首要因素。 加權(quán)排序和重要因素排序的差異體現(xiàn)在交通、價(jià)格因素在重要性排序中排在前面,各種因素加權(quán)排序卻排在工程質(zhì)量、物業(yè)管理之后。由此可以看出,不同的置業(yè)者關(guān)注的因素差異性比較 大。如對(duì)有車的置業(yè)者,交通因素可能不在考慮范圍;而對(duì)于有些置業(yè)者,交通是可能考慮的首要因素。 30 30 被訪者心目中的理想家園(小區(qū)規(guī)模、生活配套、樓盤風(fēng)格) 本問題采用了開放式問答,約 60%的被訪者回答無所謂或未做回答。從中也可以看出,置業(yè)者對(duì)涉及小區(qū)規(guī)模、生活配套、樓盤風(fēng)格關(guān)注度不高。 在回答的被訪者中,也有相當(dāng)數(shù)量的被訪者使用了實(shí)用、安靜 、親和、輕松、潮流、時(shí)尚、浪漫等字眼回答;很少一部分回答歐式風(fēng)格、嶺南風(fēng)格、歐陸風(fēng)格等。由此看出,目前置業(yè)者對(duì)發(fā)展商倡導(dǎo)的建筑風(fēng)格認(rèn)同度比較低或者基本不認(rèn)同。 2 被訪者心目中認(rèn)可的發(fā)展商品牌 本問題采用了開放式問答,約 84%的被訪者提及發(fā)展商品牌,說明置業(yè)者已開始重視發(fā)展商的品牌。其中,約 30%的被訪者提及萬科,與其他品牌發(fā)展商相比,可謂一枝獨(dú)秀。招商、中海、金地、華僑城、長城集團(tuán)、天 31 31 健集團(tuán)、城建集團(tuán)、建設(shè)控股、振業(yè)等具資質(zhì)的大發(fā)展商,大約有 59%的被訪者提及,形成品牌第二集團(tuán),而其他開發(fā)商則比較 分散。由此看來,萬科長期的品牌建設(shè),在置業(yè)者心目中已開花結(jié)果,其他開發(fā)商則仍須努力。 2 被訪者心目中認(rèn)可的代理商品牌 本問題采用了開放式問答,約 26%的被訪者提及代理商品牌,相比而言,代理商被置業(yè)者認(rèn)同度仍比較低。在所有提及當(dāng)中,約 36%提及世聯(lián), 35%提及中原,形成品牌第一集團(tuán);其他代理商則相當(dāng)分散。調(diào)查顯示,中介代理的品牌樹立仍是任重而道遠(yuǎn)。 交易案例客戶總結(jié) —— 深業(yè)花園 成交客戶分析 居住地 取樣 106 個(gè) 地區(qū) 羅湖區(qū) 福田區(qū) 南山區(qū) 關(guān)外 香港 外地(含外籍) 個(gè)數(shù) 21 55 3 10 12 5 百分比 % 51% % % % % 由表可見,成交客戶中有 %權(quán)重的非深圳人。其中有相當(dāng)一部分的外籍人士,如來自臺(tái)灣、美國、印尼甚至非洲國家。中國加入 WTO 后將會(huì)有越來越多的外企在大陸設(shè)立辦事處,深圳作為南中國的窗口城市,將會(huì)成為外籍人士的置業(yè)熱點(diǎn)。 另外,也可反映出關(guān)外的購買力不可忽略。有許多關(guān)外本地居民或工廠的企業(yè)主為了子女能就讀于市內(nèi)的好學(xué) 32 32 校而買房。 認(rèn)知途徑: 取樣 106 個(gè) 路過 條幅 報(bào)紙 朋友介紹 老客戶介紹 在附近 居住 個(gè)數(shù) 22 51 3 25 3 2 百分比 % % % % % % 因深業(yè)花園地處幾大交通要道交匯處,昭示性強(qiáng),因此看條幅成了主要來源;尤其在深業(yè)花園銷售后期發(fā)展商幾乎已不再投入媒體宣傳的情況下,條幅發(fā)揮了極大的作用。 另外可看出深業(yè)花園成交客戶通過網(wǎng)絡(luò)獲得購房信息的較少。 客戶特征 (文字性敘述 ) 年齡主要分布在 30— 45 歲 30 歲以下 30 - 35歲 35 - 40歲 40 - 45歲 45 歲以上 % % % % % 付款方式 取樣 107 套 一次性 按揭 套數(shù) 24 83 百分比 % % 33 33 置業(yè)用途: ? 自住 ? 公司、辦事處 ? 保值或升值、“買來放著”、 ? 盡顯身份、 ? 送人(深港家庭) ? 相當(dāng)一部分為外地高收入人士在此安家 ? 部分客戶“以大換小” 購買理由(賣點(diǎn)) ? 位置 ? 市政配套完善:六大工程、小學(xué)中學(xué)齊備,萬佳、飲食、娛樂 蓮花二村 ? 外部環(huán)境:無雜亂的廠房、農(nóng)民房 ? 小區(qū)配套:游泳池、網(wǎng)球場、會(huì)所、幼兒園、 ? 小區(qū)環(huán)境:水主題 ? 戶型 置業(yè)特征 ? 因有車,故對(duì)公共交通、飲食、娛樂等方便程度要求不 高; ? 有多次置業(yè)經(jīng)歷,對(duì)戶型、采光、朝向、景觀要求較高,且多數(shù)有自己的審美觀;有些甚至成了行家,對(duì)市場上流行的戶型設(shè)計(jì)、外墻顏色、施工材料非常了解; ? 喜歡大陽臺(tái)、大凸窗、轉(zhuǎn)角窗,主人房要有衣帽間,要與書房、小孩房不能相隔太遠(yuǎn); ? 對(duì)地段及居住環(huán)境要求極高,不愿毗鄰工業(yè)區(qū)、農(nóng)民房聚居區(qū); ? 喜歡有一定規(guī)模的社區(qū),不喜歡單體建筑,要有中心花園、活動(dòng)廣場等,特別青睞于帶私家花園的戶型,如 34 34 屋頂花園、空中花園等較有個(gè)性的單位; ? 喜歡買“名牌屋”或媒體熱點(diǎn)宣傳區(qū)域,對(duì)價(jià)格反而不太在意; ? 有較高的穩(wěn)定收入且家庭資產(chǎn)多數(shù)上百萬 ,因此有相當(dāng)部分采用一次性付款; ? 對(duì)會(huì)所要求較高,尤其關(guān)注游泳池、網(wǎng)球場等運(yùn)動(dòng)設(shè)施; ? 注重子女教育及培養(yǎng),非常關(guān)注學(xué)校的教學(xué)質(zhì)量; ? 非常關(guān)注小區(qū)的物業(yè)管理質(zhì)量;尤其關(guān)注治安防范、樓宇智能化等 ? 喜歡個(gè)性化的裝修風(fēng)格 消費(fèi)特征(舉例) ? 有車族,且以進(jìn)口名牌車居多 ? 喜歡去大型超市購物,對(duì)菜場不在意 ? 注意健康及運(yùn)動(dòng),尤其喜愛網(wǎng)球、高爾夫球、健身等 ? 有較自由的時(shí)間支配權(quán) 外銷(港銷)市場分析部分 基本情況 人口結(jié)構(gòu) 香港人口數(shù)量 670 萬,其中勞動(dòng)人口 343 萬,實(shí)際參與工作人口占 61%,即 209 萬人。 人口持續(xù)老化,人口年齡中位數(shù)有 91 年的 31 歲上升至 36 歲。 貧富程度 35 35 據(jù) 2020 年 10 月 26 日香港公布的人口普查結(jié)果,堅(jiān)尼系數(shù)由 上升至 ,是香港的最高記錄。(堅(jiān)尼系數(shù)越接近 1,貧富懸殊越嚴(yán)重),目前香港人均月收入中位數(shù)為 1 萬元。 置業(yè)量 根據(jù)香港規(guī)劃署 2020 年 日公布的針對(duì)港人在內(nèi)地置業(yè)而做的大規(guī)模調(diào)查報(bào)告結(jié)果顯示,目前港人在內(nèi)地購買的單位共有 萬個(gè),實(shí)際居住在內(nèi)地的人口有 萬人,計(jì)劃在未來十年在內(nèi)地居住的人口有 萬人,在港人在內(nèi)地購買的住宅中, 88%屬于廣東,其中深圳 %。 置業(yè)區(qū)域 外銷區(qū)域?qū)哟畏治鰣D0%10%20%30%40%50%60%70%口岸、蓮塘 布吉 翠竹、東門 其他片區(qū)外銷比例 置業(yè)人群分析 根據(jù)香港規(guī)劃署的官方調(diào)查報(bào)告 港人內(nèi)地置業(yè)的人群 36 36 81%是男性; 年齡中位數(shù)為 41 歲, 4554 之間年齡組占最大比例 %; 月收入中位數(shù)為 萬元港幣,其中 48%的人月收入在 1 萬元港幣以下; 教育程度 54%屬于中?;蝾A(yù)科,大專以上教育程度占 % 行業(yè)劃分: %從事批發(fā)、零售、進(jìn)出口貿(mào)易, %從事制造業(yè)。 層次:經(jīng)理及行政人員占 %, %為專業(yè)及輔助專業(yè)人 員。 信息來源: ? 香港居民獲取深圳樓盤信息的主要來源是香港的報(bào)紙和電視媒體,其中香港報(bào)紙以《東方日?qǐng)?bào)》、《蘋果日?qǐng)?bào)為主》,深圳本地報(bào)紙等媒體的影響力很??; ? 各種報(bào)章媒體中,閱讀率最高的是時(shí)事新聞、財(cái)經(jīng)和娛樂信息; ? 多數(shù)香港居民會(huì)利用長假期到深圳看樓,看樓的渠道方式有三種,一是先參觀深圳樓按在香港的展會(huì),然后再有目的的到深圳看樓,二是自己到深圳尋找樓盤信息,三是到深圳口岸去做看樓專車。 港人置業(yè)的影響因素 ? 在深圳購買房子最擔(dān)心的是治安問題,其次是爛尾樓事件。整體上對(duì)深圳的社會(huì)環(huán)境、開發(fā)上的信譽(yù)有隱憂。 ? 選 擇樓盤趣味,最關(guān)心的是周邊自然環(huán)境,其次是生活配套、交通狀況和與關(guān)口的距離。 ? 香港居民對(duì)深圳地產(chǎn)商的認(rèn)知程度很低,僅中海外的綜合提及率超過 10%,樓盤也僅有百仕達(dá)華源的提及率超過 5%,總體上來說對(duì)深圳發(fā)展商不了解。 置業(yè)動(dòng)向 資料來源:世聯(lián)地產(chǎn)顧問有限公司在港交會(huì)以及口岸附近對(duì) 2 年內(nèi)有在內(nèi)地置業(yè)傾向的港人問卷調(diào)查。 對(duì)中小面積的需求仍為主流 37 37 總體看,客戶希望購房面積在 600800 尺之間和 8001200 尺比例近似,對(duì)超過 1200 尺需求變??;客戶對(duì)超過 1200 尺面積的需求變化范圍的選擇有 1200 尺到 3000 尺之間。以上可以看出,約 73%的客戶希望購置6001200 尺之間( 56112 平方米之間)的住房;與以往的經(jīng)驗(yàn)相比,港人置業(yè)對(duì)面積的需求開始放大。 希望購置面積越大與家庭月收入關(guān)系越弱 從數(shù)量上,被訪者家庭月平均收入在 5 萬以上和 5 萬以下人數(shù)分別占全部被訪者 46%和 54%。不同收入層面的客戶希望在深圳購買面積,在對(duì)待 800 平方尺以上面積差異性不大,尤其是對(duì)于超過 1200 尺以上的面積,客 38 38 戶需求的數(shù)量是一致的;從這一點(diǎn)看出,面積稍大的情況下,外銷客戶的面積需求與家庭收入的關(guān)系不大。但在小面積方面,即對(duì)待一房戶型選擇上,家庭收入與面積的還是有一定的相關(guān)度。 教育程度越高更傾向與中等戶型 內(nèi)環(huán)是教育程度在大專及大專以 上希望購房面積的比例,外環(huán)是教育程度在大專以下希望購房面積的比例。教育程度高的客戶希望購置 8001200 平方尺單位要比教育程度低的客戶比例要高很多。其差異性表現(xiàn)在香港客戶對(duì)異地置業(yè)不同的目的,或度假、或投資等。 多數(shù)希望帶裝修 39 39 香港置業(yè)者在深圳買樓理想的收樓標(biāo)準(zhǔn)基本希望帶裝修,在希望帶裝修當(dāng)中,有 63%的客戶希望豪華裝修,搬進(jìn)去就可以直 接住;約 37%的客戶希望櫥衛(wèi)帶裝修,其他部分可以由自己裝修。 收入越高越喜歡直接入住的裝修方式 內(nèi)環(huán)是家庭月平均收入五萬以上客戶收樓標(biāo)準(zhǔn)的比例,外環(huán)是家庭月平均收入五萬以下客戶收樓標(biāo)準(zhǔn)的比例。反映家庭月收入的不同,希望的收樓標(biāo)準(zhǔn)還是有少許差異。家庭月收入低,希望基
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