【文章內(nèi)容簡介】 道 （ Place） ： 所謂銷售渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費者手上的全過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量之和 。 促銷 （ Promotion） ： 促銷是公司或機構(gòu)用以向目標市場通報自己的產(chǎn)品 、 服務(wù) 、 形象和理念 ， 說服和提醒他們對公司產(chǎn)品和機構(gòu)本身信任 、 支持和 注意的任何溝通形式 。 廣告 、宣傳推廣 、 人員推銷 、 銷售促進是一個機構(gòu)促銷組合的四大要素 。 STP 理論 STP 理論中的 S、 T、 P 分別是 Segmenting、 Targeting、 Positioning 三個英文單詞的縮寫 ， 即市場細分 、 目標市場 和市場定位的意思 。 STP 理論是指企業(yè)在一定的 市場細分 的基礎(chǔ)上 ， 確定自己的 目標市場 ， 最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標市場中的確定位置上 。 具體而言 ： 市場細分 是指根據(jù) 顧客需求 上的差異把某個產(chǎn)品或服務(wù)的市場逐一細分的過程 。 目標市場 是指企業(yè)從細分后的市場中選擇出來的決定進入的 細分市場 ， 也是對企業(yè)最有利的市場組成部分 。 市場定位 是在營銷過程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定 在目標市場中的一定位置上 ， 即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標市場上的競爭地位 ， 也叫 “ 競爭性定位 ” 。 STP 理論的根本要義在于選擇確定目標消費者或客戶 ， 或稱市場定位理論 。 根據(jù) STP理論 ， 市場是一個綜合體 ， 是多層次 、 多元化的 消費需求 集合體 ， 任何企業(yè)都無法滿足所有的需求 ， 企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求 、 購買力等因素把市場分為由相似需求構(gòu)成的消費群 ，即若 干子市場 。 這就是 市場細分 。 企業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況從子市場中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景 ， 并且符合公司的目標和能力的 細分市場 作為公司的 目標市場 。 隨后 ，企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標消費者所偏好的位置上 ， 并通過一系列營銷活動向目標消費者傳達這一定位信息 ， 讓他們注意到 品牌 ， 并感知到這就是他們所需要的 。 消費者需求理論 消費者需求理論 是 西方經(jīng)濟學 理論中的一個重要內(nèi)容 。 我國的 市場 由 賣方市場 轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場 以后 ， 研究消費者需求理論 ， 對于指導企業(yè)的 生產(chǎn) 和 經(jīng)營 有著十分重要的意義 。 需求就是指 消費者 具有 貨幣 支付能力的實際需要 。 具體包括兩個方面的內(nèi)容 ： 一是消費者的實際需要 。 二是消費者愿意支付并有 能力 支付的貨幣數(shù)量 。 前者取決于消費者實際需要的商品的 價格 (P)和替代商品的價格 (P)。 后者取決于消費者的實際收入水平 (I)和消費天津工業(yè)大學 2021 屆本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 3 者的支付心理 (E)。 消費者需求可以用函數(shù)模型表示為 ： Q=f(P、 P、 I、 E)。 根據(jù)函數(shù)模型 ，可以得出以下結(jié)論 ： (1)費者需求由消費者的實際需要決定 。 (2)費者 需求量 總是受消費者收入水平的限制 。 作為 理性 的消費者總是希望用較少的錢去獲得盡可能多的商品 。 因此 ， 商品的價格與需求量呈反比例關(guān)系 。 (3)費者的收入增加 ， 有利于 消費 支出 的增加 。 但是理性的消費者絕不會愿意用更多的錢去購賣與過去完全同質(zhì)的商品 。 因此 ， 只有提高商品的檔次 ， 才能滿足收入增加后的消費者的實際需要 。 (4)要有替代商品存在 ， 相互替代的商品的價格由商品的差異決定 。 網(wǎng)絡(luò)營銷理論 網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為 媒體 ， 以新的方式 、 方法和理念 ， 通過一系列魅力網(wǎng)絡(luò)營銷策劃 ， 制定和實施營銷活動 ， 更有效的促成個人和組織交易活動實現(xiàn)的新型營銷模式 。 它是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分 ， 是為實現(xiàn)企業(yè)總體或者部分經(jīng)營目標所進行的 ， 以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動 。 課題研究所涉及的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷理論如下 ： (1)電子郵件營銷 。 電子郵件營銷是利用電子郵件與受眾 客戶 進行商業(yè)交流的一種直銷方式 ， 同時也廣泛的應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域 。 電子 郵件營銷 是 網(wǎng)絡(luò)營銷 手法中最古老的一種 ，可以說電子郵件營銷比絕大部分 網(wǎng)站推廣 和網(wǎng)絡(luò)營銷手法都要老 。 (2)BBS 營銷 。 BBS 營銷就是 “ 利用論壇這種網(wǎng)絡(luò)交流的平臺 ， 通過文字 、 圖片 、 視頻等方式發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的信息 ， 從而讓目標客戶更加深刻地了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù) 。 最終達到企業(yè)宣傳企業(yè)的品牌 、 加深市場認知度的 網(wǎng)絡(luò)營銷 活動 ” 。 (3)博客營銷 。 博客 營銷是通過博客網(wǎng)站或博客論壇接觸博客作者和瀏覽者 ， 利用博客作者個人的知識 、 興趣和生活體驗等傳播商品信息的營銷活動 。 (4)SN 營銷 。 SN 營銷 中的 SN： Social Network， 即社會化網(wǎng)絡(luò) ， 是互聯(lián)網(wǎng) web 的一個特制之一 。 SN 營銷是基于圈 子 、 人脈 、 六度空間這樣的概念而產(chǎn)生的 ， 即主題明確的圈子 、 俱樂部等進行自我擴充的營銷策略 ， 一般以成員推薦機制為主要形式 ， 為精準營銷提供了可能 ， 而且實際銷售的轉(zhuǎn)化率偏好 。 (5)口碑營銷 。 企業(yè)在調(diào)查市場需求的情況下 ， 為消費者提供需要的產(chǎn)品和服務(wù) ， 同時制定一定的 口碑 推廣計劃 ， 讓消費者自動傳播公司產(chǎn)品和服務(wù)的良好評價 ， 從而讓人們通過口碑了解產(chǎn)品 、 樹立品牌 、 加強市場認知度 ， 最終達到企業(yè) 銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的目的 。 天津工業(yè)大學 2021 屆本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 4 第二章 信息化下的網(wǎng)絡(luò)團購營銷發(fā)展 網(wǎng)絡(luò)團購營銷的內(nèi)涵與特征 網(wǎng)絡(luò)團購營銷的內(nèi)涵 團購營銷是 由 五谷團購網(wǎng)獨家提出的團購服務(wù)理念 ， 其團購營銷的目的是為商家提供團購項目的平臺 ， 也為商家提供了宣傳和推廣渠道 。 五谷團購網(wǎng)夏弈認為團購最大的競爭在于商家的競爭 ， 而競爭就是團購營銷體現(xiàn)的價值 ， 在團購的同時為商家?guī)砹?很多 價值 ，例如商家在做活動期間配合團購實現(xiàn)產(chǎn)品推廣和消費者 購買使用后的口碑推廣 ， 這是商家非常容易接受的 ， 并且好的團購項目 最能吸引消費者的眼球 ， 團購網(wǎng)站的生 存就是團購網(wǎng)站的會員量 ， 只要每天團購的商品都能夠提供給消費者優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品 、 低廉的價格 、 良好的服務(wù) ， 團購就能一步 一 步走下去 。 網(wǎng)絡(luò)團購營銷即團購營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷二者的組合 。 網(wǎng)絡(luò)團購營銷的特征 (1)低折扣 。 這屬于比較表面的特征 ， 也是吸引消費者 最直接的方式 。 網(wǎng)站合作的商家主要分為兩類 ： 一類是屬于生活服務(wù)類的 ， 這種商家 存在很大的固定成本 ， 在淡季的時候這種成本也存在 ， 并不因為沒有消費者前來消費而 降低其運營成本 ， 而且時間成本占有不小的比例 ， 所以這類商戶原則上很愿意在運營 的 淡季接受低折扣來收回成本 ， 并且 在低折扣的 時候還是會 有 盈利 ； 另一類是屬于銷售實質(zhì)商品的商戶 ， 因為實質(zhì)性的產(chǎn)品 本身 存在一定的成本 ， 所以提供這類商品的商戶往往不能提供比較有誘惑的低折扣 ， 在折扣的基礎(chǔ)上減去其他成本 后利潤很少 甚至是沒有利潤可言 ， 他們愿意接受這種低折扣僅僅是想對自己的產(chǎn)品做一個廣告宣傳 。 (2)對線下強大的依賴性 。 雖然是屬于電子商務(wù)的范疇 ， 但是整個運營過程 中 線上營銷僅僅占到一成 左右 ， 更多的是依賴線下強大的營銷團隊 ， 這些線下團隊不斷的去尋找并說服商戶以低折扣的價格在自己的網(wǎng)站提供自己的產(chǎn)品或服務(wù) 。 對于單純作為中間人的網(wǎng)站來說還需要在低折扣的同 時為自己爭取一定的傭金 ， 而對于以低折扣買進商品 ， 然后在自己的網(wǎng)站出售的團購網(wǎng)站 ， 還需要更多的營銷實力 。 目前我國的絕大多數(shù)團購網(wǎng)站是屬于前者 。 (3)以服務(wù)行業(yè)為主 。 因為消費品存在一定的產(chǎn)品成本 ， 所 以很難從商戶那 里得 到很低的折扣 ， 對于消費者來說吸引力很低 ， 而且太低的折扣往往導致消費者的懷疑 。 但是服務(wù)行業(yè)不同 ， 它的固定成本占很大的比例 ， 變動成本很小 ， 只有在有消費者 消費 的時候才會產(chǎn)生 。 某些精品即使在低折扣下 ， 仍然是有利可圖的 。 (4)重視用戶交互體驗 。 團購網(wǎng)站營銷是 以 SNS 發(fā)展到用戶層的 ， 參與團購的用戶為了 此次團 購 能 夠 達到最低人數(shù) ， 會利用微博 ， BBS 等眾多的網(wǎng)絡(luò)工具 ， 讓更多的潛在用戶參與進來 ， 使得團購成功 。 同時他們也會把自己對于網(wǎng)站及產(chǎn)品的體驗同他人分享 ， 這時候這些呼朋喚友的用戶其實就是對該網(wǎng)站的一個個很好的宣傳 。 所以 ， 對于一個團購網(wǎng)站天津工業(yè)大學 2021 屆本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 5 來說 ， 團購網(wǎng)站的生存很大程度上依賴于網(wǎng)站的會員量 ， 千萬不可忽視這個群的作用 。 網(wǎng)絡(luò)團購營銷的發(fā)展現(xiàn)狀 我國的團購網(wǎng)站是模仿 Groupon 模式運營的 ， 于 2021 年 3月上線的美團網(wǎng) 是最早引進該模式 的 網(wǎng)站 。 隨著美團網(wǎng)對 Groupon 的成功復制 ， 國內(nèi)先后上線幾百家類似的網(wǎng)站運營商 ， 這些 網(wǎng)站中北京地區(qū)的網(wǎng)站 比例最大 ， 同時經(jīng)營業(yè)績 也是排在前面 。 根據(jù)對這些網(wǎng)站的統(tǒng)計 看 ， 其 平均 折扣在 折 左右 。 現(xiàn)在 的 團購網(wǎng)站主要分布于北京 、 上海 、 廣州等比較發(fā)達的城市 。 截至目前 ， 國內(nèi)已經(jīng)有至少 5000 家的團購網(wǎng)站 ， 僅 2021 年的三月份一個月國內(nèi)就增加了近 800 家團購網(wǎng)站 ， 如果加上一些沒有備案的團購網(wǎng)站 ， 那么這個數(shù)據(jù)將增至 70008000 家 。 目前數(shù)據(jù)顯示 ， 平均每天誕生 個團購網(wǎng)站 。 目前來看 ， 國內(nèi)小網(wǎng)站的鋪路已經(jīng)基本完成 ， 一定意義上已經(jīng)趨于飽和 ， 不管是在一線的城市還是三線的城市 ， 都存在很多的地區(qū)性團購網(wǎng)站 ， 對 以服務(wù)性消費為主的網(wǎng)站 ，這類網(wǎng)站 存在很大的地域優(yōu)勢 。 接下來 主要 靠的就是大網(wǎng)站的碾路 ， 比如說搜狐網(wǎng)旗下的愛家網(wǎng) 、 千橡集團旗下的糯米團 、 淘寶網(wǎng)旗下的