【文章內(nèi)容簡介】 化的形勢下，整合營銷理論也在中國得到了廣泛的 應(yīng)用 。 整合營銷傳播理論的發(fā)展過程 大致可分為四個(gè)階段 ，如圖 1 所示 ： 圖 1 整合營銷理論的發(fā)展過程 （ 1）孕育階段： 20 世紀(jì) 80 年代以前。 1970 1980 1990 2021 2021 2020整合營銷理論的發(fā)展過程 孕育階段 發(fā)展階段 產(chǎn)生階段 成熟階段 6 1960 年 密西根大學(xué)教授杰羅姆 麥卡錫提出 了 4P 理論。它把營銷簡化并便于記憶和傳播 。 這一理論的提出本身就 能體現(xiàn)出 人們開始把營銷的一些要素綜合起來去研究 當(dāng)代 營銷。 定位理論 產(chǎn)生于 70 年代 ， 定位理論的本身就意味著企業(yè)應(yīng)圍繞自己的定位來進(jìn)行傳播活動，通過“統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的聲音”來實(shí)現(xiàn)和強(qiáng)化產(chǎn)品的定位。因此，定位 理 論不僅提供了新的思路和方法，而且成為整個(gè)營銷活動的 要點(diǎn) ， 同時(shí)也 是決定諸多策略的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)。 4P 理論和定位理論 為整合營銷傳播思想的產(chǎn)生提供理論基礎(chǔ)。 （ 2）產(chǎn)生階段： 20 世紀(jì) 80 年代 在 20 世紀(jì) 80 年代，整合營銷傳播理論研究的重點(diǎn) 是 對這一理論進(jìn)行描述和定義 。 黃鸝，何西軍（ 2021）認(rèn)為 這一時(shí)期是要把 整合營銷傳播放在企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)的角度上去研究，研究的出發(fā)點(diǎn) 依 然是站在企業(yè)的角度上來考慮。 企業(yè)對熟悉各種營銷方式 的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，從而使該部門的每個(gè)人都精通最有效的 營銷 實(shí)施方法 和 各種 營銷方式 的 戰(zhàn)略 運(yùn)用。 （ 3）發(fā)展階段： 20 世紀(jì) 90 年代 到 20 世紀(jì) 90 年代， 關(guān)于整合營銷的定義 已經(jīng) 有了 清晰的 認(rèn)識 。 其中 AGORA公司作為 APQC 研究的 主要 專家， 它 提出了一個(gè)更為清楚的關(guān)于 IMC 實(shí)踐操作的定義：整合營銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它用于計(jì)劃、制定、執(zhí)行和評估可衡量的、協(xié)調(diào)一致的、有說服力的品牌傳播方案；它以消費(fèi)者、顧客、潛在顧客以及其他內(nèi)部和外部的相關(guān)目標(biāo)為受眾。 （ 4）成熟階段 ： 21 世紀(jì) 進(jìn)入 21 世紀(jì)，隨著營銷實(shí)踐發(fā)展和傳播工具的創(chuàng)新，整合營銷傳播理論 正在 走向成熟和完善。 微博整合營銷的 現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 近幾年來，隨著微博以迅猛的勢頭融入人們的生活，微博營銷也開始稱為營銷界關(guān)注的重點(diǎn)。 新浪作為中國最大的微博運(yùn)營商，其發(fā)展可說明當(dāng)前我國微博現(xiàn)狀。 新浪于 2021 年 2 月 28 日公布了截止 2021 年 12 月 31日的第四季度及 2021年度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告，該報(bào)告顯示新浪微博注冊用戶已經(jīng)突破 3 億大關(guān)，用 7 戶每日發(fā)博量超過 1 億條，日活躍用戶比例為 9%。新浪首席執(zhí)行官兼總裁曹國偉指出，過去 一年內(nèi)，新浪微博用戶總量、每日發(fā)博量、日活躍用戶總數(shù)等同比上一年增長了約 300%，而且在 2021 年 將繼續(xù)像微博投資約 億美元 ，充分利用社交媒體、用戶關(guān)系和門戶的領(lǐng)先地位來提升中國的數(shù)字媒體用戶體驗(yàn) 。 由此可見新浪對微博的重視 及微博未來的發(fā)展前景 。 2021 年 3 月 22 日，新浪微博聯(lián)合社會化商業(yè)資訊提供商 CIC 發(fā)表了我國首份企業(yè)微博白皮書。白皮書稱，截止 2021 年 2 月底，共有 130565 家企業(yè)開通新浪微博。餐飲美食類企業(yè)以近 5 萬個(gè)企業(yè)微博賬號排名第一。第二到第五位分別為：汽車交通企業(yè)、商務(wù)服務(wù)企業(yè)、電子商務(wù)企業(yè)、 IT 企業(yè)。 開通新浪微博的企業(yè)用戶已覆蓋 22 個(gè)行業(yè)，除餐飲美食外，其他本地生活服務(wù)類企業(yè)微博也表現(xiàn)不俗，包括旅游酒店、娛樂休閑、商場購物、便民服務(wù)等。 截止 2021 年 2 月底， 已有 143 家世界 500 強(qiáng)企業(yè)開通新浪微博，占比達(dá)到 29%。而在中國 500強(qiáng)企業(yè)中， 207 家已開通新浪微博，占中國 500 強(qiáng)企業(yè)總量 41%。同時(shí)， 1060家外國企業(yè)已開通新浪微博，美國企業(yè)開通最多，日本緊隨其后。 由此可見企業(yè)對微博營銷的重視。 據(jù) 艾瑞 調(diào)查 研究 表明 ， 近 六成新浪微博用戶因博文信息而產(chǎn)生實(shí)際購買行為，近五成的微博用戶有明確的購買智能手機(jī)和筆記本電腦意向，此外，六成以上微博用戶有可能與企業(yè)微博賬戶進(jìn)行投訴溝通，由此可見，企業(yè)微博商業(yè)化已經(jīng)具備足夠而廣泛的用戶行為習(xí)慣基礎(chǔ)。 因此企業(yè)要想適應(yīng)未來的現(xiàn)代化市場競爭需求，就必須要正確合理的利用微博這一營銷工具。這將意味著未來微博營銷有著廣闊的發(fā)展前景。 然而， 雖然 近幾年來 中國大多數(shù) 企業(yè)已經(jīng)開始重視微博營銷，但是并沒有形成一個(gè)具體有效的營銷模式。大多數(shù)的營銷采用靠突發(fā)事件、名人效應(yīng)等傳統(tǒng)的營銷模式。單一的微博營銷 也是收效甚微，因此人們也應(yīng)經(jīng)開始研究微博的整合營銷，通過 各種營銷手段的結(jié)合使企業(yè)收到事半功倍的營銷效果。例如凡客誠品的微博與電子商務(wù)的整合營銷已成為經(jīng)典的微博營銷成功案例。 為此，微博的整合營銷必將 是 未來營銷界研究的主要話題，也必然會成為企業(yè)應(yīng)對未來市場挑戰(zhàn)的一把利劍。 8 3 微博與傳統(tǒng)營銷方式的整合營銷 微博與實(shí)體店的整合營銷 實(shí)體 店?duì)I銷的 優(yōu)缺 點(diǎn) 分析 實(shí)體經(jīng)銷店?duì)I銷 是最直接、最有效的營銷方式。通過實(shí)體店，人們可以感知產(chǎn)品的各種性能，從而明確其功能是否能夠滿足自身需求，讓人們可以相信其 產(chǎn)品的真實(shí)性，也確保了售后服務(wù)問題，所以更能刺激消費(fèi)者的購買欲望。而且，實(shí)體店往往采用價(jià)格優(yōu)惠、贈送禮品等營銷手段，這些營銷方式都是對消費(fèi)者有直接利益刺激的營銷方式。 然而，實(shí)體店?duì)I銷也有其不足。實(shí)體店?duì)I銷的影響范圍小，成本高。促銷活動必須要有人來負(fù)責(zé)，從而增加了人力資源的成本，而且促銷會在短期內(nèi)減少收入。 微博與實(shí)體店的整合營銷分析 微博與實(shí)體店的整合營銷可以擴(kuò)大營銷的影響范圍，而且還可以降低成本。實(shí)體店注冊微博，將其促銷計(jì)劃發(fā)布在微博上，通過微博的發(fā)散式傳播效應(yīng)，可以在短時(shí)間內(nèi)將營銷信息得到廣泛傳播。 微博活動的形式 是一對多的模式，這 使得實(shí)體店工作人員不用進(jìn)行一對一的工作方式，從而可以減少工作人員，減低人力資源成本，使企業(yè)可以更好做好其它的服務(wù)。 這種營銷方式的整合更加適用于傳統(tǒng)的中小企業(yè)的營銷，讓企業(yè)以較低的成本，從傳統(tǒng)營銷模式中走向現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。 一位經(jīng)營日式拉面館的總經(jīng)理通過微博一年能為面館帶來近 100 萬的收入，他就是千稻拉面總經(jīng)理田學(xué)偉。 他于 2021 年底開通新浪微博，至 2021 年五月初他的粉絲數(shù)已經(jīng)近 50 萬。 其新浪微博如圖 2 所示： 9 圖 2 千稻學(xué)偉的微博 田學(xué)偉就是成功的運(yùn)用了微博與實(shí)體店的整合營銷。他 把 自己的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為：少做廣告多開玩笑，吸引自己的目標(biāo)客戶跟自己交朋友。 他在微博里發(fā)的博文很少是廣告的內(nèi)容，而更多的是與粉絲的交流互動。 他的粉絲大部分都是他們面館的顧客，這樣他們通過微博就可以經(jīng)常給他一些意見，要是好的話就會推薦給他們的朋友，不好的話可以給他一些改進(jìn)意見，起到了一定的監(jiān)督作用，例如上菜慢、服務(wù)差等，這樣他就可以及時(shí)整改，讓顧客滿意，從而使面館的口碑越來越好。 圖 3 千稻學(xué)偉的微博內(nèi)容 一些顧客去 他的面館吃飯 后會發(fā)一條微博 @他，他只要看到就會送一些小禮品、沙拉或折扣，用這種方法來表示對每一位顧客的尊重，顧客就會覺得很有面 10 子，也會更愿意提意見，更愿意把他的面館推薦給別人。 同時(shí)他們還通過微博進(jìn)行一些別的營銷活動 如：通過手機(jī)微博當(dāng)場成為本店粉絲，可贈送面巾紙一包；餐后參與微博點(diǎn)評，可獲得代金券一張；微博提前預(yù)訂餐位，可獲得特價(jià)菜一個(gè)，等等 。通過這些活動互動，讓他有了一大批忠實(shí)的粉絲，逐漸成了面館的忠實(shí)顧客。 微博與廣播電視的整合營銷 廣播電視營銷的 優(yōu)缺點(diǎn)分析 廣播 電視廣告是企業(yè)常用的廣告營銷方式。廣播 營銷 覆蓋范圍廣、成本低，但不能進(jìn)行精準(zhǔn)定位 ，以至于營銷效果差。廣播的主要營銷策略是通過聽眾互動、專家座談、有獎問答的方式進(jìn)行營銷，然而人們只能聽到其聲音，不能觀其行，讓消費(fèi)者心存疑慮 ，從而消極參與，使企業(yè) 的營銷 不能達(dá)到預(yù)期 的 效果。 電視是 人們 繼廣播之后的又一主要休閑娛樂方式，也已成為企業(yè)最主要的廣告營銷方式。電視廣告與廣播有著很大的不同點(diǎn) 。 首先 是 其成本要比廣播高的多。電視施行分級制，從地方臺到 中央臺 廣告價(jià)格不等；另外 ， 最重要的一點(diǎn)是電視通過畫面展示的，表現(xiàn)手段多種多樣，反映內(nèi)容豐富， 而且可以請 各 類 明星代言，從而更能引起人們的興趣，使人們更容易記住相關(guān)產(chǎn)品，也能更好的引起消費(fèi)者共鳴 ，使消費(fèi)者信 任其產(chǎn)品，從而使企業(yè)獲得較好的營銷效果。然而， 電視也有其局限性。謝慶立，李勇（ 2021）認(rèn)為人們在看電視的時(shí)候是漫不經(jīng)心的，不能使消費(fèi)者留下深刻的印象，且 電視的營銷成本巨大， 電視雖然可以由受眾自己選臺，但是仍然有很強(qiáng)的被動性。 微博與廣播電視的整合營銷分析 微博與廣播電視的整合營銷可以彌補(bǔ)廣播電視營銷的不足。微博的興起， 給廣播電視營銷注入了新的血液。 如今再聽廣播，與以前不同的是聽到的比較多的詞匯是微博。在廣告中加入微博互動，使人們參與互動的成本降低，也消除了人們的不信任感 ， 人們通過微博互動沒什么后顧之憂 。 而且通過微博還可以和其他消費(fèi)者進(jìn)行交流，讓廣告變得 人性化 。 傳統(tǒng)的 廣播宣傳，其受眾廣泛，沒有針對 11 性 ， 而 通過 微博人們 可以 主動進(jìn)行交流，也就 相當(dāng)于 告訴了企業(yè)他們的目標(biāo)人群，這樣 企業(yè)就實(shí)行有針對性的營銷 策略 。 同樣在電視營銷中也存在這樣的問題，微博能很好的解決這個(gè)問題。因此在微博與廣播電視的整合營銷已成為傳統(tǒng)媒