【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 市場(chǎng) 的 不發(fā)達(dá) 我國(guó)目前尚未 完全 實(shí)行利率市場(chǎng)化，金融企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)只能通過產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行，而無法在貨幣價(jià)格上給予優(yōu)質(zhì)客戶更多的優(yōu)惠，更無法通過貨幣價(jià)格在產(chǎn)品上有所創(chuàng)新。相比之下，國(guó)外銀行可以在交叉銷售時(shí)制定更為靈活的定價(jià)策略。 中國(guó)資本市場(chǎng)不健全，可供 投資的渠道有限 ，主要表現(xiàn)在： 股票、保險(xiǎn)、債券品種單 一 ， 基金剛起步，外匯資本項(xiàng)目尚未放開，制約了國(guó)內(nèi)外匯業(yè)務(wù)的發(fā)展，尤其是金融衍生產(chǎn)品的發(fā)展受到相當(dāng)程度的限制 。 證券市場(chǎng)是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，可惜對(duì)中國(guó)股市而言不是，而且未來的走勢(shì)依然不明朗，在這種環(huán)境下商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)存在很大的局限性。由于目前的信息披露機(jī)制還不很健全加大了信托投資的風(fēng)險(xiǎn)，給商業(yè)銀行選擇合作信托產(chǎn)品以及個(gè)人投資都帶來了困難。 100多年來，香港的證券市場(chǎng)吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)發(fā)展學(xué)院 畢業(yè)論文 第 7頁(yè) 共 17頁(yè) 在經(jīng)歷數(shù) 次 波動(dòng)甚至是劇烈的震蕩之后，進(jìn)入了穩(wěn)定和成熟的發(fā)展階段，成為世界上最開放和國(guó)際化程度最 高的市場(chǎng)之一。在香港聯(lián)交所交易的證券包括股票、認(rèn)股權(quán)證、債券和單位信托基金等 1200個(gè)品種。而且，保險(xiǎn)市場(chǎng)、外匯市場(chǎng)都很發(fā)達(dá)健全，為香港銀行開展個(gè)人理財(cái)服務(wù)提供了一個(gè)寬松的環(huán)境。美國(guó)金融市場(chǎng)尤其是股票市場(chǎng)發(fā)達(dá)是世人皆知的，表現(xiàn)在擁有健全的金融制度、金融法律，金融市場(chǎng)產(chǎn)品多樣化等。這都為商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)?shù)陌l(fā)展提供了合適的土壤。 缺乏 專業(yè) 理財(cái) 從業(yè)人員 由于理財(cái)業(yè)務(wù)是一項(xiàng)知識(shí)性、技術(shù)性相當(dāng)強(qiáng)的綜合性業(yè)務(wù)。它對(duì)從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)要求很高。從業(yè)者除應(yīng)具有淵博的專業(yè)知識(shí)、嫻熟的投資技能、豐富的理財(cái)經(jīng)驗(yàn)外，還應(yīng)掌握房 地產(chǎn)、法律、市場(chǎng)營(yíng)銷等相關(guān)知識(shí)，并具有良好的人際交往能力、組織協(xié)調(diào)能力和公關(guān)能力。 在我國(guó)因?yàn)殚L(zhǎng)期以來銀行人員業(yè)務(wù)單一，相當(dāng)一部分員工不具備儲(chǔ)蓄、保險(xiǎn)、房產(chǎn)、基金等綜合知識(shí)和為客戶提供理財(cái)方案的能力。目前銀行的客戶經(jīng)理大多是原來銀行儲(chǔ)蓄所的員工，對(duì)證券投資和保險(xiǎn)業(yè)務(wù)不甚了解，所以理財(cái)建議還只是停留在為客戶提供儲(chǔ)種選擇、個(gè)人存單質(zhì)押等與傳統(tǒng)儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)相關(guān)的服務(wù)上。在現(xiàn)階段，我國(guó)銀行業(yè)客戶經(jīng)理通常在經(jīng)過企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)之后就上崗服務(wù)。所謂專業(yè)資格通常由企業(yè)內(nèi)部考核頒發(fā)，客戶經(jīng)理否能否真正達(dá)到如此 真正 的素質(zhì)要求，成為業(yè) 界欲 說還“羞”的問題。 總的來說，我國(guó)理財(cái)人士的缺乏表現(xiàn)在兩方面，是高素質(zhì)的客戶經(jīng)理缺乏，提供一般理財(cái)知識(shí)的理財(cái)員工缺乏。這導(dǎo)致銀行客戶關(guān)系管理水平不高，對(duì)客戶的長(zhǎng)期聯(lián)系缺乏，對(duì)銀行開展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期支持不夠，“一對(duì)一”的專家理財(cái)水平也下降很多，對(duì)個(gè)人理財(cái)?shù)娜鏍I(yíng)銷造成很大影響目前，多數(shù)國(guó)有商業(yè)銀行的運(yùn)行系統(tǒng)是建立在賬戶的基礎(chǔ)上的，且客戶信息極為有限，因此無法有效地加以分析利用，導(dǎo)致理財(cái)業(yè)務(wù)的開展猶如“盲人摸象”，始終無法確定目標(biāo)群體。商業(yè)銀行之間、商業(yè)銀行與保險(xiǎn)、證券公司之間的有關(guān)客戶信息資料庫(kù)還不能 相互間形成資源共享，有時(shí)甚至還產(chǎn)生相互封鎖，客觀上造成了客戶信息資源的浪費(fèi)，不利于個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)向縱深發(fā)展。 三 、 我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展對(duì)策 商業(yè)銀行開展個(gè)人理財(cái)?shù)耐獠恐萍s因素，不是商業(yè)銀行本身可以解決的，需要全方面的改革及努力，商業(yè)銀行也只能寄希望于管理部門對(duì)我國(guó)金融制度的漸進(jìn)改革，吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)發(fā)展學(xué)院 畢業(yè)論文 第 8頁(yè) 共 17頁(yè) 寄希望于法律的不斷全面。在這方面，我國(guó)商業(yè)銀行能做的就是要積極爭(zhēng)取政府和中央銀行的支持，并且尋找機(jī)會(huì)繞開混業(yè)經(jīng)營(yíng)的壁壘，更好的在我國(guó)當(dāng)前的環(huán)境下開展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，也要迎接將來環(huán)境的變化對(duì)個(gè)人理財(cái) 業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。 （一） 樹立以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念 中國(guó)銀行業(yè)與國(guó)外銀行最大的差距在于服務(wù)。中國(guó)銀行業(yè)對(duì)“以客戶為中心”的理解一直處于表面狀態(tài)，不能夠深入地了解客戶的需求，長(zhǎng)期以來對(duì)客戶實(shí)行無差別服務(wù)策略 。要想 能夠抓住真正的贏利客戶 ，必須從以下幾個(gè)方面努力： 樹立為客戶終身理財(cái)?shù)睦砟? 商業(yè)銀行要樹立為客戶終身理財(cái)?shù)睦砟顐€(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)是金融行業(yè)的全新業(yè)務(wù)，會(huì)促使商業(yè)銀行迅速地從本位主義向以服務(wù)為導(dǎo)向的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)向?！澳悴焕碡?cái)，財(cái)不理你”說明了銀行必須以客戶為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，而不再是以前的“皇帝的女 兒不愁嫁”了。 針對(duì)不同客戶提供不同理財(cái)服務(wù) 客戶對(duì)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的需求需要有一個(gè)合理的財(cái)務(wù)規(guī)劃過程，而不僅僅是購(gòu)買一個(gè)保險(xiǎn)產(chǎn)品、一個(gè)銀行賬號(hào)或證券賬戶。理財(cái)應(yīng)該是一生的活動(dòng)，客戶應(yīng)根據(jù)自身的特點(diǎn)，例如知足常樂型和激昂奮斗型等，選擇合理的理財(cái)規(guī)劃?？蛻羰倾y行的生存之本，銀行的一切收益來自客戶，客戶是銀行的衣食父母，商業(yè)銀行要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，就離不開客戶。在以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念中存在著客戶至上、客戶第一、客戶滿意、增加客戶價(jià)值四個(gè)發(fā)展階段。在客戶至上階段：主要體現(xiàn)了銀行的服務(wù)姿態(tài)；在客戶第一階段，銀行全體人員和 全部行為都圍繞客戶，客戶的事情是銀行工作的重心：在客戶滿意階段，強(qiáng)調(diào)不僅要重視客戶，還要把客戶的需求和利益放在前面，以客戶的滿意度作為評(píng)價(jià)工作的標(biāo)尺；增加客戶價(jià)值階段是目前最先進(jìn)的理念，是指通過向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，使客戶價(jià)值增加，讓客戶享受增值服務(wù)，體會(huì)到商業(yè)銀行的服務(wù)物超所值。對(duì)銀行來講，就是通過提供高專業(yè)水準(zhǔn)的服務(wù)，使客戶資產(chǎn)價(jià)值增加，風(fēng)險(xiǎn)降低，運(yùn)營(yíng)效率提高，回報(bào)加大。 我國(guó)商業(yè)銀行當(dāng)前的客戶服務(wù)水平最多處在前兩個(gè)階段，離第四個(gè)階段的要求還有相當(dāng)?shù)木嚯x。而個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的核心理念也正是體現(xiàn)在增加客戶 價(jià)值這點(diǎn)上，所以商業(yè)銀行還必須牢固確立以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念，從客戶的需要而不是自身情況出發(fā)，根據(jù)不同客戶的特點(diǎn)，以“度身定做”的方式為客戶提供稱心的服務(wù)，更好地滿足客戶的需要，用自己的專業(yè)服務(wù)為客戶打理個(gè)人資產(chǎn)，增加客戶價(jià)值。 吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)發(fā)展學(xué)院 畢業(yè)論文 第 9頁(yè) 共 17頁(yè) （二） 加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷工作 ,提高營(yíng)銷質(zhì)量 加強(qiáng)宣傳力度，提高宣傳的深度與廣度 開展個(gè)人理財(cái)不能抱著“酒香不怕巷子深”的觀念，應(yīng)采取積極的營(yíng)銷策略，激發(fā)客戶的理財(cái)意識(shí)和需求。在對(duì)個(gè)人理財(cái)服務(wù)進(jìn)行傳方面， 具體可采用以下三種方法： （ 1） 廣告促銷。向客戶推介理財(cái)產(chǎn)品，激發(fā)其需求欲望 。如電視廣告、車身廣告、路牌廣告、報(bào)刊、網(wǎng)頁(yè)廣告、海報(bào)、網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)的櫥窗展架、短期優(yōu)惠措施或贈(zèng)品、活動(dòng)型業(yè)務(wù)宣傳等，充分利用自有網(wǎng)點(diǎn)的玻璃墻、室內(nèi)墻面、戶外、自助銀行等，以各種不同的方式多角度、全方位地推廣個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)。 （ 2） 進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣。采取柜面人員的直面營(yíng)銷，形成商業(yè)銀行全體員工推介個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)的良好氛圍。 （ 3） 公關(guān)促銷。主要是采取多種方式與客戶加強(qiáng)溝通和聯(lián)系，舉辦產(chǎn)品 推介路演以及積極參加地方的各種公益活動(dòng)等方式，不斷增強(qiáng)商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的號(hào)召力。發(fā)揮銀行網(wǎng)點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，通過營(yíng)業(yè)柜面、客戶經(jīng)理、網(wǎng)上銀行、電話銀行等銀行的各種服務(wù)渠道營(yíng)銷宣傳理財(cái)業(yè)務(wù)和理財(cái)產(chǎn)品，印制理財(cái)中心 VIP客戶服務(wù)手冊(cè)、產(chǎn)品手冊(cè)等相關(guān)促銷宣傳品，提供多渠道的理財(cái)咨詢服務(wù)。理財(cái)中心定期舉辦理財(cái)服務(wù)沙龍活動(dòng)或培訓(xùn)講座，邀請(qǐng)證券、基金、信托、保險(xiǎn)、期貨等機(jī)構(gòu)代表、 VIP客戶、金融界專家學(xué)者、金融監(jiān)管人員等各方面人士，交流財(cái)經(jīng)方面最新政策及學(xué)術(shù)信息、金融理財(cái)產(chǎn)品及金融投資理念等信息，聚斂理財(cái)人氣，擴(kuò)大社會(huì)影 響。目前來看，招商銀行的推銷力度和效果是最好的。 做好市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位，更好的為客戶提供差異化服務(wù) 市場(chǎng)細(xì)分是指商業(yè)銀行把整個(gè)金融市場(chǎng)的客戶，按一種或幾種因素加以區(qū)分，使區(qū)分后的客戶需求在一個(gè)或若干個(gè)方面具有相同或相似的特征，以便商業(yè)銀行相應(yīng)地采取特定的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略來滿足這些不同客戶群的需要。經(jīng)過這樣的市場(chǎng)細(xì)分，商業(yè)銀行就可以針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)提供有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)方式。市場(chǎng)細(xì)分可以將客戶所處的地理位置、人特征 (年齡、家庭類型、家庭生命周期、收入、職業(yè)、受教育程度等 )、社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性等因 素進(jìn)行綜合考慮，以其中的一個(gè)或多個(gè)作為細(xì)分市場(chǎng)的變量將整個(gè)個(gè)人金融市場(chǎng)劃分為多個(gè)子市場(chǎng)。同時(shí)，在為數(shù)眾多的子市場(chǎng)中，應(yīng)結(jié)合自身的資源和目標(biāo)，選擇具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模和較好的發(fā)展前景和具有較大的贏利潛力的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。在對(duì)個(gè)人客戶市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分基礎(chǔ)上，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位，即為什么樣的客戶服務(wù)，然后對(duì)不同層次的客戶應(yīng)提供有針對(duì)性的分層次服務(wù)，通過對(duì)渠道、產(chǎn)品、價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，推出不同的促銷方式，對(duì)不同客戶提供有針對(duì)性、差別化的產(chǎn)品和服務(wù)，提高服務(wù)效率，滿足不同層次客戶的不同需求個(gè)人客戶市場(chǎng)大致可分割為三個(gè)層次：富有 的客戶 一 高端市場(chǎng)，中等客戶一中端市場(chǎng)，普吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)發(fā)展學(xué)院 畢業(yè)論文 第 10頁(yè) 共 17頁(yè) 通客戶層 — 低端市場(chǎng)。這三個(gè)市場(chǎng)上客戶金融問題的復(fù)雜性、對(duì)純功能服務(wù)的強(qiáng)烈程度及咨詢付費(fèi)意愿等均存在差別。意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕列托提出的 80／ 20法則，即 80％的產(chǎn)出，來自 20％的投入； 80％的結(jié)果，歸結(jié)于 20％的起因。這個(gè)管理學(xué)領(lǐng)域流行的杠桿原則同樣適用于商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中，也就是銀行 80％的利潤(rùn)來自于20％的優(yōu)質(zhì)客戶 。 最大限度地吸引、發(fā)展優(yōu)質(zhì)客戶，穩(wěn)定普通型客戶，盡可能地提高優(yōu)質(zhì)客戶的滿意。對(duì)一般客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化、電子化為主的金融服務(wù)；對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶提供綜合化、個(gè) 性化、全方位的優(yōu)質(zhì)金融服務(wù)。從美國(guó)、香港等銀行業(yè)的服務(wù)體系來看，一般包含以下三個(gè)層次：第一層次，在優(yōu)質(zhì)客戶中甄選出忠誠(chéng)度和貢獻(xiàn)度最高的尖端客戶，約占客戶總量 l2％的尖端客戶作為總行級(jí)重點(diǎn)管理客戶。對(duì)這類最有價(jià)值的客戶提供“私人銀行服務(wù)”，包括全方位的財(cái)富管理等金融服務(wù)，為其建立詳細(xì)的、實(shí)時(shí)更新的客戶檔案，成立專門機(jī)構(gòu)，設(shè)立專門的服務(wù)熱線，指定專門客戶經(jīng)理為其提供跟蹤服務(wù)。第二層次，對(duì)尖端客戶以外的優(yōu)質(zhì)客戶可在分行層面設(shè)立客戶經(jīng)理，為其提供一對(duì)一、面對(duì)面的服務(wù)，一個(gè)客戶經(jīng)理大約為 20個(gè)左右的客戶提供投資顧問 等理財(cái)服務(wù)。在政策、制度允許的范圍內(nèi)，對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶給予優(yōu)惠價(jià)格。第三層次，對(duì)普通客戶提供一般性柜面服務(wù)，并盡量向自助設(shè)備，電話銀行等電子銷售渠道引導(dǎo)，以減輕柜面壓力，提高服務(wù)質(zhì)量。 總之，為了使個(gè)人理財(cái)服務(wù)更好地滿足目標(biāo)客戶的理財(cái)需求，在新的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)推出前，中資銀行應(yīng)根據(jù)居民個(gè)人金融資產(chǎn)在資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、地域分布和客戶群體方面的差異和特點(diǎn)，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，并結(jié)合自身的經(jīng)營(yíng)實(shí)際，制訂出個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃 。 （ 三 ） 不斷創(chuàng)新個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品 個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)涉及面廣，種類繁多，作為新的金融產(chǎn)品，又始終處于不斷開發(fā) 與創(chuàng)新之中。個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品也可分為核心利益、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品 等 。最基本是核心利益，即客戶真正所購(gòu)買的基本服務(wù)或利益。 在理財(cái)產(chǎn)品中要充分考慮客戶切身的利益 對(duì)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)而言，客戶的核心利益包括：安全、保值、增值等，因此商業(yè)銀行在產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)時(shí)必須充分考慮客戶的基本需求與核心利益。銀行要將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式?；A(chǔ)產(chǎn)品包括銀行提供的各種金融手段或工具，諸如支票、信用卡、債券、股票等。由于個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品多為無形產(chǎn)品，主要是通過服務(wù)質(zhì)量與方式來體現(xiàn)。即客戶在購(gòu)買個(gè)人理 財(cái)產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。例如獲取產(chǎn)品的便利性、查詢相關(guān)信息、提供咨詢建議等。在相同的情況下，如吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)發(fā)展學(xué)院 畢業(yè)論文 第 11頁(yè) 共 17頁(yè) 果一家銀行提供比其他競(jìng)爭(zhēng)者更多的能有效滿足客戶期望的產(chǎn)品或服務(wù)，那么對(duì)消費(fèi)者而言就更具有吸引力。即銀行提供更多的服務(wù)和額外利益，它是產(chǎn)品的延伸與擴(kuò)展部分。由于金融產(chǎn)品具有較大的相似性，為