【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 雞翅、炸薯?xiàng)l 產(chǎn)品線二：烤類(lèi) 新奧爾良烤翅、黃金烤雞腿堡 產(chǎn)品線三：漢堡主食類(lèi) 田園漢堡、金翠雞腿堡、墨西哥雞肉卷 產(chǎn)品線四：蔬菜類(lèi) 玉米沙拉、香甜粟米棒、土豆泥 產(chǎn)品線五：飲料甜點(diǎn)類(lèi) 香芋甜心、蛋撻、圣代、八珍果汁、脆皮甜筒 資料來(lái)源：林家棟， 2021：《百姓餐飲縱橫之肯德基篇》 ，百姓餐飲集團(tuán) 2021 第四季度期刊（內(nèi)部資料 185。黃瀏英， 2021：《餐飲品牌營(yíng)銷(xiāo)》，遼寧科學(xué)技術(shù)出版社，第 5 頁(yè) 沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 5 從上表中可以大致的看出肯德基的產(chǎn)品組合策略，下面可以從四個(gè)方面來(lái)擴(kuò)展： 185。 首先是廣度，既一個(gè)企業(yè)擁有的產(chǎn)品線的條數(shù)?？偟膩?lái)說(shuō)，肯德基的產(chǎn)品線還是很豐富的，囊括了我們飲食的每個(gè)方面，葷素搭配均有，特色主食、精選配餐、美味小食、飲料、天地一應(yīng)俱全；第二個(gè)方面是長(zhǎng)度，即企業(yè)所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。在肯德基的各條產(chǎn)品線中的選擇都很多，而且肯德基每個(gè)月都在推陳出新，在洋快餐也之中，甚至說(shuō)在整個(gè)快餐業(yè) 界的對(duì)于新食品的研發(fā)上來(lái)看，不能不說(shuō)他是其中的少之又少的佼佼者；第三個(gè)方面是深度，即產(chǎn)品線中每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目所提供的花色、品種的總數(shù)。在各個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的深度上面，肯德基也考慮得很周到，對(duì)于同一種產(chǎn)品推出了很多不同的口味，就是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者不同的飲食偏好，讓顧客做到真正意義上的滿(mǎn)意；最后一個(gè)方面是關(guān)聯(lián)性，即產(chǎn) 品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、銷(xiāo)售渠道等方面的相關(guān)程度。關(guān)聯(lián)性可以說(shuō)是肯德基做的最為出色，在各個(gè)產(chǎn)品線上肯德基為顧客提供了很多的產(chǎn)品配套選擇，套餐類(lèi)食品的組合花樣繁多，這就使得各個(gè)產(chǎn)品線之間聯(lián)系十分緊密，在潛 意識(shí)里也給選擇套餐的消費(fèi)主灌輸了一種肯德基各個(gè)產(chǎn)品事密不可分的概念。 在中國(guó)，至 2021 年， KFC 已退出了 16 中產(chǎn)品，至 2021 年， 185。其中包括玉米色拉、嫩春雙筍色拉、和風(fēng)刀豆色拉、川香辣子雞、香芋甜心、藍(lán)莓圣代、肯德基營(yíng)養(yǎng)早餐系列，這些產(chǎn)品由于口味獨(dú)特、營(yíng)養(yǎng)豐富，深得中國(guó)消費(fèi)者肯定和喜愛(ài)。針對(duì)兒童特點(diǎn)開(kāi)發(fā)的田園脆雞堡更是 KFC 重頭產(chǎn)品，其分量較小，在雞肉中加入了如胡蘿卜、玉米和青豆，并根據(jù)兒童的喜愛(ài)，調(diào)整了口味，因此深受小朋友的喜歡 178。； 2021 年，肯德基在中國(guó)首次推出烤雞類(lèi)產(chǎn)品 新奧爾良烤翅，突破了肯德 基 50 年的傳統(tǒng)烹飪方式，在減少脂肪含量的方面邁出了堅(jiān)實(shí)的一步； 2021 年肯德基手中又多了一件有力武器，獨(dú)家購(gòu)買(mǎi)澳門(mén)瑪嘉烈女士的葡式蛋撻配方，這一正宗的葡式風(fēng)味蛋撻已經(jīng)推出，在中國(guó)各大城市風(fēng)靡一時(shí)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，購(gòu)買(mǎi)葡式蛋塔配方事肯德基開(kāi)拓新品、進(jìn)軍甜品市場(chǎng)的又一大膽嘗試，它體現(xiàn)了肯德基特意突破，加以寬其食品制作領(lǐng)域。從食品的提供、原料的采購(gòu)，到人員的聘用、廣告的投放，肯德基的產(chǎn)品本土化越來(lái)越深 入，市場(chǎng)的回饋也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。 185。張建業(yè)， 2021：《餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》，清華大學(xué)出版社，第 217 頁(yè) 沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 6 本土化 價(jià)格策略 正如 Warren 在《 Global Marketing Management》一書(shū)中的闡述，價(jià)格策略事一個(gè)企業(yè)在各種決策中最關(guān)鍵的一環(huán)，對(duì)于一個(gè)商品而言，并沒(méi)有絕對(duì)意義上的最高價(jià)格，而是對(duì)于每個(gè)顧客來(lái)制定最貼近他們心里的預(yù)期價(jià)值價(jià)格。所以，一個(gè)企業(yè)要很清楚的了解到商品對(duì)于顧客的價(jià)值是什么，同時(shí)要把成本，自己的利益等因素統(tǒng)統(tǒng)考慮進(jìn)去。在這方面，肯德基做得比同行業(yè)的餐飲企業(yè)都出色，在中國(guó)這一市場(chǎng)來(lái)看，肯德基主要有以下幾種主要價(jià)格策略： 中國(guó)市場(chǎng)具有多層次多元化的特征，各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)之間 的差別非常大，這就給肯德基定價(jià)出了一個(gè)難題。在不同區(qū)域市場(chǎng)，產(chǎn)品的定價(jià)是否應(yīng)該統(tǒng)一。如果定價(jià)相同，經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)購(gòu)買(mǎi)力明顯低于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，這就意味著大量潛在消費(fèi)者無(wú)力購(gòu)買(mǎi)；去過(guò)“遷就”低收入群體，把整體的價(jià)格都定的低一些，那么在高收入市場(chǎng)就會(huì)失去本來(lái)可以得到的利潤(rùn)，而且還會(huì)降低產(chǎn)品的檔次。如果定價(jià)不同，那么不同區(qū)域之間就會(huì)出現(xiàn)價(jià)格差，而價(jià)格的微弱差別都可能形成竄貨，把整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格沖亂。 統(tǒng)一定價(jià)對(duì)廠家提出了很高的要求，廠家必須有非常好的渠道管理能力，否則，統(tǒng)一定價(jià)政策就不會(huì)得到貫徹，各地零售店會(huì)采取各種 方法降低銷(xiāo)售來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)量。廠家在渠道內(nèi)必須有很強(qiáng)的發(fā)言權(quán)，所以，一般只有名牌企業(yè)才有可能采取統(tǒng)一定價(jià)。 肯德基在全國(guó)所有快餐店的價(jià)格都是一樣的，也就是說(shuō)采取了統(tǒng)一定價(jià)的做法。他們通過(guò)快餐店的密度來(lái)調(diào)節(jié)或適應(yīng)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的差異，來(lái)解決各地市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力不均這個(gè)問(wèn)題。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，快餐店的密度就大一些；在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)城市，密度就小一些。用這種方式來(lái)保證每家餐廳都有很好的業(yè)績(jī)和客流，從而維護(hù)自己的品牌形象。如果在經(jīng)濟(jì)稍微落后的城市，定價(jià)不低、密度也不減少，則由于當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)水平較低，必然會(huì)造成個(gè)家餐廳的生意欠佳，這不僅 直接影響每家店的贏利水平，還會(huì)由于客流量較小，而影響自己的品牌形象，給人一種印象，好像肯德基在當(dāng)?shù)夭皇軞g迎，這會(huì)嚴(yán)重?fù)p害他們的品牌價(jià)值，這是肯德基堅(jiān)決要避免的。 185。陳炳歧， 2021：《麥當(dāng)勞與肯德基》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，第 37 頁(yè) 178。陳炳歧， 2021：《麥當(dāng)勞與肯德基》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，第 1319 頁(yè) 沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 7 本土化促銷(xiāo)策略 促銷(xiāo)（ Promotion），就是將有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客，已達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售增加顧客數(shù)量、增加營(yíng)業(yè)額、提高市場(chǎng)占有率，甚至是提升公司形象和知名度的目的。 促銷(xiāo)可以幫助人們認(rèn)識(shí) 產(chǎn)品的特點(diǎn)和性能，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為，從而達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。促銷(xiāo)的成功與否直接決定著企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的命運(yùn)。對(duì)于促銷(xiāo)，促銷(xiāo)的方法有很多，有策略性的，有戰(zhàn)術(shù)性的，有隨機(jī)性的等等，表現(xiàn)形式很多，各類(lèi)廣告，降價(jià)買(mǎi)贈(zèng)、捆綁銷(xiāo)售等促銷(xiāo)活動(dòng)公共活動(dòng)等等。促銷(xiāo)的本質(zhì)在于促進(jìn)和消費(fèi)者的溝通，擴(kuò)大消費(fèi)者的隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)率和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，縮短消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)間，已達(dá)到消費(fèi)的提升。 在拓展中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程中，肯德基靈活運(yùn)用了多種促銷(xiāo)策略，可以說(shuō)是五花八門(mén)，新招疊出。這是肯德基贏得少年和兒童的成功手段。主 要是： 第一，生日餐會(huì)促銷(xiāo)；肯德基從 1995 年起開(kāi)始在中國(guó)推行兒童生日餐會(huì)，例如在 2021 年時(shí)肯德基一共舉辦了近 19 萬(wàn)次的生日餐會(huì)促銷(xiāo)，比 1999 年增加了 20%。185?？系禄e辦生日餐會(huì)并不是以盈利為主要目的，而是想通過(guò)這種活動(dòng)使得工作繁忙的家長(zhǎng)們能夠給孩子過(guò)一個(gè)有趣的生日，既可以使家長(zhǎng)省心滿(mǎn)意，又能讓孩子們?cè)谏绽镞^(guò)得開(kāi)心。 第二，新品上市促銷(xiāo)；從 2021 年 7 月 16 日到 8 月 12 日這段期間內(nèi)，肯定的繼推出了一個(gè)新產(chǎn)品“鹽酥半翅”，它是在新鮮雞翅中放入八角、桂皮、芝麻 、香 油等中華傳統(tǒng)料烹飪而成?？系禄谌珖?guó)開(kāi)展了鹽酥半翅每對(duì)四元和買(mǎi)鹽酥半翅套餐活動(dòng)。 鹽酥半翅套餐中包括有：兩對(duì)鹽酥半翅、一份中薯、一個(gè)中杯可樂(lè)和一個(gè)“機(jī)器貓”玩具。使得消費(fèi)者不但可以嘗到具有中國(guó)特色的全新產(chǎn)品，而且還能得到促銷(xiāo)期間送的特別玩具。適中的價(jià)格也 吸引 了大批的消費(fèi)者欣然前往。 第三，廣告促銷(xiāo)；對(duì)于 KFC 的廣告促銷(xiāo)，大家都不陌生，可以說(shuō)比較對(duì)手麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)，他的廣告投入還是很大的，每次一推出新產(chǎn)品，便在各大主流媒體上大肆做廣告宣傳，所以它的新產(chǎn)品一經(jīng)推出就能做到街知巷聞，讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)中加深了對(duì)品牌的記 憶。 185。楊家國(guó)， 2021：《跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)的現(xiàn)狀》，中國(guó)發(fā)展出版社，第 23頁(yè) 沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 8 第四，捆綁促銷(xiāo)；至于它的捆綁促銷(xiāo)也是做的很好，一進(jìn)入肯德基餐廳，我們就能在菜單目錄上看見(jiàn)很多的套餐組合，點(diǎn)套餐能比單點(diǎn)幾種食物來(lái)的要便宜，所以一般點(diǎn)餐是服務(wù)員會(huì)推薦顧客選擇套餐，這樣就是一個(gè)雙贏的選擇，商家多銷(xiāo)售了產(chǎn)品，而顧客在心理上也覺(jué)得享受到了實(shí)惠。 本土化渠道策略 供應(yīng)商的本土化 目前肯德基采用的雞肉原料 100%都來(lái)自國(guó)內(nèi)， 85%的食品包裝原料都由國(guó)內(nèi)的供應(yīng)商提供?？系禄墓?yīng)源本地化主要有兩大措施： 185。 第一 是國(guó)內(nèi)供應(yīng)商的規(guī)?；？系禄扇》e極的措施是的其分度在各國(guó) 27個(gè)城市和地區(qū)的 25 加積累供應(yīng)商如今基本都稱(chēng)為國(guó)內(nèi)雞類(lèi)行業(yè)中的佼佼者。例如山東諸城市對(duì)外貿(mào)易集團(tuán)公司（全國(guó)最大的縣級(jí)外貿(mào)公司）與當(dāng)?shù)?70%的農(nóng)戶(hù)建立了產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系。第二十國(guó)外供應(yīng)商本地化?？系禄恢狈e極鼓勵(lì)尚未進(jìn)入中國(guó)的國(guó)外供應(yīng)商在中國(guó)當(dāng)?shù)亟◤S，在過(guò)去的幾年中肯德基促使 17 個(gè)原來(lái)依靠進(jìn)口場(chǎng)頻達(dá)到了本地化。例如美國(guó)藍(lán)威公司在中國(guó)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)上投入巨資以開(kāi)發(fā)土豆和玉米增高產(chǎn)量的方法。 值得關(guān)注的是，當(dāng)初要靠進(jìn)口的肯德基，如今不但基本原料本土化，還將把本土供應(yīng) 商的原料出口到世界各地的各個(gè)分店。肯德