sns網(wǎng)站病毒式營(yíng)銷策略分析——以“人人網(wǎng)”為例—市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)范文模板參考資料(編輯修改稿)
2025-01-12 01:06 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 現(xiàn)狀，我國(guó) SNS 必須結(jié)合自身特色，走出具有自身特色的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)道路。在這當(dāng)口上，病毒式營(yíng)銷首當(dāng)其沖。 SNS 的特點(diǎn) 病毒式營(yíng)銷利用的是用戶口碑傳播的原理，通過(guò)人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，使?fàn)I銷信息像病毒一樣迅速蔓延，呈現(xiàn)出一種類似于病毒的迅速擴(kuò)散的態(tài)勢(shì)。 SNS 網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)是用戶資源，要在用戶之間建立網(wǎng)站的口碑和影響力，從而獲得巨大的用戶資源。病毒式營(yíng)銷正是迎合了 SNS 的這種特點(diǎn)，利用現(xiàn)有 人際關(guān)系，進(jìn)行病毒式傳播，達(dá)到迅速擴(kuò)大用戶群的效果。同時(shí)這種依托人際關(guān)系間的口碑式宣傳能讓營(yíng)銷的效 果更加堅(jiān)固。 SNS 網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)力 國(guó)內(nèi)早期的 SNS 社區(qū)的用戶，大都是使用好友邀請(qǐng)注冊(cè)的方式來(lái)傳播的，目前我國(guó) SNS 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正趨于白熱化。各大 SNS 企業(yè)為了獲取進(jìn)一步融資，紛紛加大市場(chǎng)推廣力度，擴(kuò)大用戶資源，進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)影響力。于是，在這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，各大 SNS 企業(yè)更加需要病毒式營(yíng)銷這種迎合 SNS特點(diǎn)的特色營(yíng)銷，在短期內(nèi)迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)影響力，從而增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。 三、 SNS 網(wǎng)站病毒式營(yíng)銷狀況及不足 —— 以 “ 人人網(wǎng) ” 為例 校內(nèi)網(wǎng)（ ）成立于 2021 年 12 月，是中國(guó)最早的校園 SNS 社區(qū)。校內(nèi) 網(wǎng)通 過(guò)限制具有特定大學(xué) IP 地址或者大學(xué)電子郵箱的用戶注冊(cè)，保證了注冊(cè)用戶絕大多數(shù)都是在校大學(xué)生。網(wǎng)站鼓勵(lì)大學(xué)生用戶實(shí)名注冊(cè)，上傳真實(shí)照片，讓大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上體驗(yàn)到現(xiàn)實(shí)生活的樂(lè)趣。校內(nèi)網(wǎng)于 2021 年 8月 4 日更名為 “ 人人網(wǎng) ” ，成為面向所有網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái) 。 根據(jù) Alexa 數(shù)據(jù)顯示 （圖 31） 網(wǎng) 7 流量、活躍度、訪問(wèn)速度等排名 在國(guó)內(nèi) SNS 中 屬佼佼者 ，人人網(wǎng)網(wǎng)站平均較為穩(wěn)定，并有穩(wěn)健上升趨勢(shì)。 圖 31 人人網(wǎng)網(wǎng)站六個(gè)月平均排名走勢(shì)圖 （一）人人網(wǎng)病毒式營(yíng)銷形式 1． 主動(dòng)邀請(qǐng) 用戶注冊(cè) 用戶注冊(cè)量是 SNS 經(jīng)營(yíng) 成功最關(guān)鍵的一點(diǎn)，當(dāng)市場(chǎng)占有率達(dá)到一定程度后才能有助于之后的營(yíng)銷推廣。 人人網(wǎng)在營(yíng)銷推廣中， 采取主動(dòng)邀請(qǐng)策略。 人人網(wǎng)在邀請(qǐng)好友一欄中設(shè)置多種途徑 （圖 32） ，包括導(dǎo)入郵箱通訊錄至邀請(qǐng)名單， 等聊天工具鏈接邀請(qǐng)，導(dǎo)入 MSN 聯(lián)系人至邀請(qǐng)名單，之間發(fā)送 Email 邀請(qǐng)，導(dǎo)入 Foxmail 等地址簿至邀請(qǐng)名單。無(wú)論選擇哪種方式，用戶 只要 簡(jiǎn)單的輸入相應(yīng)名單或者復(fù)制鏈接等， 都可以很方便的將邀請(qǐng)信息 發(fā)送給多好友 。好友激活賬號(hào)后在網(wǎng)站內(nèi)尋找各自的同學(xué)好友，激起兒時(shí)的回憶 ，再而以自己為中心重新發(fā)送邀請(qǐng)信息，“因?yàn)檎鎸?shí)，所以精彩” —— 人人網(wǎng)的精髓逐漸 滲入到用戶 心中，從而達(dá)到病毒式推廣 的效果 。 圖 32 人人網(wǎng)邀請(qǐng)好友加入界面 ① ① 邀請(qǐng)朋友加入人人網(wǎng) : 8 同時(shí)，人人網(wǎng)善于運(yùn)用公益活動(dòng)進(jìn)行病毒式營(yíng)銷。 2021 年 3 月，校內(nèi) 網(wǎng) （人人網(wǎng)） 面向全國(guó)大學(xué)生進(jìn)行 “ 點(diǎn)亮天空，照亮希望 ” 救助青海牧區(qū)貧困小學(xué)生大型公益活動(dòng)，為大學(xué)生提供了一個(gè)公益慈善活動(dòng)的平臺(tái)，此次活動(dòng)受到了社會(huì)各界人士的關(guān)注，一直持續(xù)到 2021 年 7 月，并最終用捐款所得為青海牧區(qū)建設(shè)了一所愛(ài)心小學(xué)。 在 那段時(shí)間 ， 很多人在 上、郵箱中都會(huì)收到“ 今天你校內(nèi)()了嗎？花兩分鐘注冊(cè)為希望工程捐一毛錢 ,終生不會(huì)與同學(xué)失去聯(lián)系 ?！边@樣的邀請(qǐng)信息。由于這種邀請(qǐng)來(lái)自于朋友，源自一份信任，一份真實(shí)，用戶在接受信息后積極互動(dòng)，利用學(xué)生群體對(duì)公益活動(dòng)的強(qiáng)大號(hào)召力，一時(shí)間用戶注冊(cè)量直線上升。這種通過(guò)自身的真實(shí)人及關(guān)系所產(chǎn)生的效力，可以看出病毒式營(yíng)銷傳播的效應(yīng)和威力。 借助人人網(wǎng)上真實(shí)用戶的信息和彼此信賴的好友關(guān)系，企業(yè)紛紛將廣告宣傳的目光瞄準(zhǔn)了人人網(wǎng)。 2021 年暑假全球知名快餐品牌麥當(dāng)勞聯(lián)手人人網(wǎng)，開(kāi)展了以“見(jiàn)面吧”為核心創(chuàng)意的營(yíng)銷活動(dòng)。 活動(dòng)僅持續(xù)三個(gè)月，就通過(guò)線上線下全面互動(dòng)大幅提升了麥當(dāng)勞門(mén)店的銷售額。 活動(dòng)初期麥當(dāng)勞號(hào)召只要有 10 萬(wàn)名人人網(wǎng) 的 用戶更改了自己的簽名狀態(tài)，麥當(dāng)勞就將在全國(guó)范圍內(nèi)推出一周限時(shí)全場(chǎng)半價(jià)的大學(xué)生促銷活動(dòng)。預(yù)熱第一周，就有超過(guò) 12 萬(wàn)用戶通過(guò)人人微博客 “ 見(jiàn)面吧 ” 修改了簽名狀態(tài)，將麥當(dāng)勞的營(yíng)銷信息滲透到用戶的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，讓每個(gè)用戶都成為麥當(dāng)勞的品牌傳播者，形成 幾何倍數(shù)的病毒性 擴(kuò)散，從而獲得營(yíng)銷價(jià)值的最大化。 此次活動(dòng)參與人數(shù)多達(dá) 2144 萬(wàn)， 超過(guò) 50%的活動(dòng)參與者到麥當(dāng)勞進(jìn)行了消費(fèi)，參與者對(duì)麥當(dāng)勞品牌好感度有了大幅攀升 ，同時(shí)人人網(wǎng)相關(guān) 的負(fù)責(zé)人也認(rèn)為活動(dòng)為用戶帶來(lái)了實(shí)惠，進(jìn)一步穩(wěn)固了人人網(wǎng)在用戶心目中的地位。 ① 人人網(wǎng)中的各種在線小游戲一直是用戶高互動(dòng)項(xiàng)目。這用用戶高度參與的小游戲，即能刺激用戶的興趣，同時(shí)也搭建了一個(gè)很高的品牌宣傳平臺(tái)。品牌可以進(jìn)行游戲冠名，也可以在游戲界面或游戲道具中融入品牌推廣，其中最具有代表性的是樂(lè)事薯片在“開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)”中的推廣。 2021 年 4 月， 將樂(lè)事 100%天然土豆 ① 董暉， 麥當(dāng)勞 VS 人人網(wǎng) ， 誰(shuí)營(yíng)銷了誰(shuí) ？《每日經(jīng)濟(jì)要聞》， 9 種子植入以及薯片機(jī)等分別植入 “ 開(kāi) 心農(nóng)場(chǎng) ” 原料與道具中，營(yíng)造用戶體驗(yàn)生產(chǎn)樂(lè)事 100%自然、純粹、健康薯片的過(guò)程，并設(shè)置一定的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，刺激用戶重復(fù)參與體驗(yàn) 。開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)在上市短短幾個(gè)月迅速聚集了大量人氣， 樂(lè)事正是抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。用戶在參與游戲的過(guò)程中，為了獲得更好的游戲成績(jī)， 不斷的 邀請(qǐng)更多的好友參與游戲，被邀請(qǐng)的好友就會(huì)在站內(nèi)信收到游戲邀請(qǐng)的通知。如果用戶接受邀請(qǐng)加入到游戲中便會(huì)顯示到個(gè)人主頁(yè)的新鮮事中，吸引到更多的人參與到游戲中。 市場(chǎng)調(diào)研顯示， 通過(guò)這種病毒式營(yíng)銷傳播，樂(lè)事薯片的品牌知曉度從%提升到 %，品牌喜愛(ài)度從 39%提升到 %，提升近一倍。 ① 4.“禮”尚往來(lái)助營(yíng)銷 2021 年 10 月，人人網(wǎng) “ 禮品中心”上線，用戶可以通過(guò)充值虛擬貨幣校內(nèi)豆，購(gòu)買相應(yīng)禮物贈(zèng)送好友來(lái)傳情達(dá)意。 “優(yōu)樂(lè)美”奶茶利用這個(gè)營(yíng)銷利器， 和人人網(wǎng)聯(lián)合推出免費(fèi)禮物贈(zèng)送。“天涼了，給你的好友一杯暖暖的奶茶吧！”這條消息出現(xiàn)在用戶個(gè)人禮物頁(yè)面上。這是人人網(wǎng)歷史上第一個(gè)商業(yè)禮品 —— 優(yōu)樂(lè)美奶茶！據(jù)統(tǒng)計(jì)，一天的活動(dòng)后，校內(nèi)網(wǎng)共有
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