sns網(wǎng)站病毒式營銷策略分析——以“人人網(wǎng)”為例—市場營銷學(xué)范文模板參考資料-wenkub
2022-12-18 01:06:14 本頁面
【正文】 特點(diǎn) 并不是傳播病毒 雖然病毒式營銷這個(gè)名稱聽起來讓人心生畏懼 ，但是只是借用病毒傳播特性來命名的。 Paul Marsden 博士認(rèn)為： 蜂鳴營銷、口碑營 銷和病毒式營銷是一樣的，即基于網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播。 Hotmail 是世界上最大的免費(fèi)電子郵件服務(wù)提供商，在創(chuàng)建之后的 1 年半時(shí)間里，就吸引了1200 萬注冊用戶，而且還在以每天超過 15 萬新用戶的速度發(fā)展，令人不可思議的是，在網(wǎng)站創(chuàng)建的 12 個(gè)月內(nèi)， Hotmail 只花費(fèi)很少的營銷費(fèi)用，還不 到其直接競爭者 的 3%。這樣，病毒營銷被初步定義為“基于網(wǎng)絡(luò)的口碑營銷”。于是，在這樣一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)時(shí)代，催生了一種全新的營銷法則 —— 病毒式營銷。病毒式營銷作為一種基于人際網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的營銷手段 ，對于同樣基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)而建立的 SNS 網(wǎng)站的推廣有重要意義。目前，病毒式營銷正 不斷運(yùn)用到 SNS 網(wǎng)站營銷推廣中，并取得一定的效果。 病毒式營 銷 (viral marketing)的概念首次出現(xiàn)在 1997 年。 美國著名 電子商務(wù)顧問 博士認(rèn)為病毒式營銷是一種營銷策略，它鼓勵(lì)用戶將營銷信息傳播給其他人，并為信息的曝光和影響創(chuàng)造潛在的增長動(dòng)力，使之呈幾何級數(shù)增長。 Hotmail 之所以爆炸式的發(fā)展，就是 充分 利用了 “ 病毒式營銷 ” 的巨大效力。如果要對他們之間做出區(qū)分，那么病毒式營銷更傾向于在線網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用，而蜂鳴則更傾向于對媒體網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用（比如公關(guān)），而口碑營銷則更注重對傳統(tǒng)人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用，但是它們都屬于網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播。病毒式營銷是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速復(fù)制的方 式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾。 我們都知道病毒的傳播途徑，每個(gè)感染受體都可能成為新的傳播源。如 利用還不到其他競爭中 3%的營銷費(fèi)用，在創(chuàng)建的一年時(shí)間里吸引了一千多萬的注冊用戶。 ① 根據(jù)這一基本規(guī)律，在制定 和實(shí)施病毒式營銷 策略 時(shí)，應(yīng)該進(jìn)行必要的前期調(diào)研和針對性 檢驗(yàn)，以確認(rèn)自己的病毒式營銷 策略 方案是否滿足這六個(gè)基本要素。我國 SNS 網(wǎng)站的發(fā)展大致可 以歸納為以下幾個(gè)階段： （ 1999 年 2021 年） 1999 年時(shí)，中國互聯(lián)網(wǎng)起步不久， 周云帆、陳一舟和楊寧共同創(chuàng)辦了ChinaRen 校友錄，這是 SNS 概念最初的萌芽。從此以后，各類 SNS如雨后春筍一般涌現(xiàn)，紛紛模仿， SNS 概念開始普及。 （二）我國 SNS 網(wǎng)站現(xiàn)狀 我國 SNS 網(wǎng)站主要可以分為以 下 三 類： SNS 以 人人 網(wǎng)、 校友網(wǎng)為代表，也是目前最受歡迎并且活躍度最高的 SNS網(wǎng)站類型。這類 SNS 主要用戶對象是在職人員、白領(lǐng)等，讓用戶在忙碌繁瑣的工作之余，與同事之間 在線游戲、共享故事、分享心情，從而拉近了同事之間的距離，活躍了辦公室的氣氛，也緩和了社會(huì)從業(yè)壓力。 除此以外，還有各式各樣的特殊 SNS 網(wǎng)站，如以旅游、美食等各類網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，迎合各種類型的需求。 人人網(wǎng)與開心網(wǎng)兩大巨頭獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷 根據(jù) 2021 年 3 月 15 日 Alexa 網(wǎng)站 中 我國 幾個(gè)知名 SNS 網(wǎng)站的排名來看（圖21） ① ， 毋庸置疑，校內(nèi)人人網(wǎng)和開心網(wǎng)受關(guān)注度極高。但是我國同類的 SNS 網(wǎng)站中，從頁面設(shè)計(jì)、功能、應(yīng)用、游戲等方面的設(shè)計(jì)都有很多相似之處 。 （三）病毒式營銷對我國 SNS 網(wǎng)站的重要性 面對激烈復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)競爭環(huán)境和 我國 SNS 自身的發(fā)展現(xiàn)狀，我國 SNS 必須結(jié)合自身特色，走出具有自身特色的營銷運(yùn)營道路。病毒式營銷正是迎合了 SNS 的這種特點(diǎn)，利用現(xiàn)有 人際關(guān)系，進(jìn)行病毒式傳播，達(dá)到迅速擴(kuò)大用戶群的效果。于是，在這種激烈的競爭下，各大 SNS 企業(yè)更加需要病毒式營銷這種迎合 SNS特點(diǎn)的特色營銷，在短期內(nèi)迅速擴(kuò)大市場份額，提高市場影響力，從而增強(qiáng)競爭力。校內(nèi)網(wǎng)于 2021 年 8月 4 日更名為 “ 人人網(wǎng) ” ，成為面向所有網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái) 。 人人網(wǎng)在邀請好友一欄中設(shè)置多種途徑 （圖 32） ，包括導(dǎo)入郵箱通訊錄至邀請名單， 等聊天工具鏈接邀請，導(dǎo)入 MSN 聯(lián)系人至邀請名單，之間發(fā)送 Email 邀請，導(dǎo)入 Foxmail 等地址簿至邀請名單。 2021 年 3 月，校內(nèi) 網(wǎng) （人人網(wǎng)） 面向全國大學(xué)生進(jìn)行 “ 點(diǎn)亮天空，照亮希望 ” 救助青海牧區(qū)貧困小學(xué)生大型公益活動(dòng)，為大學(xué)生提供了一個(gè)公益慈善活動(dòng)的平臺(tái)，此次活動(dòng)受到了社會(huì)各界人士的關(guān)注，一直持續(xù)到 2021 年 7 月，并最終用捐款所得為青海牧區(qū)建設(shè)了一所愛心小學(xué)。這種通過自身的真實(shí)人及關(guān)系所產(chǎn)生的效力，可以看出病毒式營銷傳播的效應(yīng)和威力。 活動(dòng)初期麥當(dāng)勞號召只要有 10 萬名人人網(wǎng) 的 用戶更改了自己的簽名狀態(tài)，麥當(dāng)勞就將在全國范圍內(nèi)推出一周限時(shí)全場半價(jià)的大學(xué)生促銷活動(dòng)。這用用戶高度參與的小游戲，即能刺激用戶的興趣，同時(shí)也搭建了一個(gè)很高的品牌宣傳平臺(tái)。用戶在參與游戲的過程中，為了獲得更好的游戲成績， 不斷的 邀請更多的好友參與游戲，被邀請的好友就會(huì)在站內(nèi)信收到游戲邀請的通知。 “優(yōu)樂美”奶茶利用這個(gè)營銷利器， 和人人網(wǎng)聯(lián)合推出免費(fèi)禮物贈(zèng)送。 當(dāng)給好友成功送出“暖心奶茶”禮物后，個(gè)人頁面上就會(huì)出現(xiàn)接收禮物的狀態(tài)，這些禮物會(huì)長時(shí)間保留在個(gè)人頁面的“新鮮事”和“禮物”中。 用戶再將自己接收的信息傳播給各自 的 好友， 將企業(yè)品牌宣傳的“病毒”進(jìn)一步擴(kuò)散，有助于 提高企業(yè)的品牌知名度和形象。雖然 這種開放性可以一定意義上滿足不同用戶的多種需求，然而并不是多多益善的，因?yàn)檫@種多而不精給人一種雜亂的感覺。人人網(wǎng) 為自身推廣需要成本，同時(shí)也需要企業(yè)借人人網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行廣告投資，有了這種盈利模式才能使人人網(wǎng)生存發(fā)展下去。 病毒式營銷由于盈利模式不明確， 從而導(dǎo)致投資減少， 很容易形成惡性循環(huán)。 （一）提供免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)策略 “免費(fèi)”產(chǎn)品往往能吸引消費(fèi)者的眼球，所以很多營銷活動(dòng)都會(huì)打出為消費(fèi)者提供免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的口號來贏取消費(fèi)者的關(guān)注。 “ 免費(fèi)策略 ” 是 商家在開展病毒式營銷初級階段最好的方式，只有吸引到豐富的用戶資源，才能最終實(shí)現(xiàn)總體的盈利。同時(shí)，病毒在容易傳播 的情況下更容易傳染。同時(shí)傳播的信息必須是不需要用戶再加工的成品，只要用戶直接傳播成品，提高病毒營銷信息傳播的效率。他們對病毒信息沒什么抵御能力，是低免疫人群，接受信息后 主動(dòng)積極傳播“病毒”，達(dá)到“星星之火可以燎原”的效果。 （四）人性情感訴求策略 當(dāng)用戶作為病原體將“病毒”傳播給下個(gè)接受者時(shí)
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