醫(yī)藥市場營銷-第七講醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略(編輯修改稿)
2024-10-25 09:09 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 的信譽(yù)受到不利影響。 企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略的條件： 第一，這種品牌必須在市場上已獲得一定的信譽(yù)； 第二，采用統(tǒng)一品牌的各種產(chǎn)品應(yīng)具有相同的質(zhì)量水平。,?,（3）分類家族品牌策略,是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各大類產(chǎn)品分別命名，即一類產(chǎn)品使用一個(gè)牌子。 使用分類品牌策略，有利于降低風(fēng)險(xiǎn)，避免 “城門失火，殃及池魚”的現(xiàn)象出現(xiàn)。,?,（4）企業(yè)名稱與個(gè)別品牌并用,即在每一個(gè)個(gè)別品牌前邊冠以公司名稱。 采用這種策略可以使新產(chǎn)品享受企業(yè)已有的聲譽(yù)，節(jié)省廣告促銷費(fèi)用，利于銷售；又可以使各品牌保持自己的特點(diǎn)和相對獨(dú)立性，使產(chǎn)品更富個(gè)性化。,?,4．品牌擴(kuò)展決策,是指企業(yè)利用已出名的品牌推出改進(jìn)型產(chǎn)品或全新產(chǎn)品。 品牌的過分?jǐn)U展將導(dǎo)致已有的品牌失去其在消費(fèi)者心目中的特殊位置，這種情況被稱作品牌淡化,?,5．多品牌策略,實(shí)行多品牌決策的企業(yè)在同一種產(chǎn)品上設(shè)立兩個(gè)或兩個(gè)以上相互競爭的品牌。,多品牌策略尊重了市場的差異性；用品牌區(qū)隔細(xì)分市場；提高市場占有率；將風(fēng)險(xiǎn)分解；增加了本企業(yè)產(chǎn)品的展示面積，并爭取到了眾多“品牌轉(zhuǎn)換使用者”。,該策略存在一個(gè)主要缺陷——加大推廣成本；新產(chǎn)品推廣初期較困難；對新興企業(yè)不利；每一品牌都只獲得很小的市場份額，沒有一個(gè)品牌是市場的領(lǐng)頭羊；企業(yè)資源的多方向配置，反倒鼓勵(lì)了自身品牌之間的競爭。,?,6．品牌再定位策略,所謂再定位決策，即全部或局部調(diào)整或改變品牌在市場上的最初定位。 再定位的原因很多，例如，顧客的偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，需求情況發(fā)生了變化，或競爭者推出某一新品牌，使該產(chǎn)品市場份額下降等。 再定位的目的是使現(xiàn)有產(chǎn)品具有跟競爭者產(chǎn)品不同的特點(diǎn)，跟競爭者產(chǎn)品拉開距離。,?,（七）副品牌策略,所謂副品牌，是指在保持主品牌的基礎(chǔ)上，對其他品牌所采用的名稱。 這種品牌策略可以享受到成功品牌的知名度和美譽(yù)度，節(jié)省了廣告宣傳費(fèi)用，降低新產(chǎn)品的市場進(jìn)入成本。既發(fā)揮了企業(yè)現(xiàn)有成功品牌的優(yōu)勢作用，又可充分發(fā)揮各個(gè)副品牌的個(gè)性化作用。,?,一、包裝的概念與作用 (
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