醫(yī)藥市場營銷戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-01-29 19:30 本頁面
【文章內容簡介】 部環(huán)境 潛在內部優(yōu)勢 (superiority) 潛在內部劣勢 (weakness) 產權技術 競爭劣勢 成本優(yōu)勢 設備老化 競爭優(yōu)勢 戰(zhàn)略方向不明 特殊能力 競爭地位惡化 產品創(chuàng)新 產品線范圍太窄 具有經濟規(guī)模 技術開發(fā)滯后 良好的財務資源 營銷水平低于同行業(yè)其他企業(yè) 高素質管理人員 管理不善 公認的行業(yè)領先者 戰(zhàn)略實施的歷史記錄不佳 買主的良好印象 不明原因導致的利潤率下降 適應力強的經營戰(zhàn)略 資金拮據 其他 相對于競爭對手的高成本及其他 SWOT分析表 外部環(huán)境 潛在外部機會 (opportunity) 潛在外部威脅 (threat) 縱向一體化 市場增長較慢 市場增長迅速 競爭壓力增大 可以增加互補產品 不利的政府政策 能爭取到新的用戶群 新的競爭者進入行業(yè) 有進入新市場或市場面的可能 替代產品銷售額正逐步上升 有能力進入更好的企業(yè)集團 用戶討價還價能力強 在同行業(yè)中競爭業(yè)績優(yōu)良 用戶需要與愛好逐步轉變 擴展產品線滿足用戶需要及其他 通貨膨脹遞增及其他 SWOT分析表（續(xù)） 制定企業(yè)營銷目標 重點突出 確定一個對企業(yè)當前更為重要 、 更為迫切需要實現的目標；或者是對實現企業(yè)戰(zhàn)略任務更為有利的目標 層次化 企業(yè)在戰(zhàn)略計劃中制定的戰(zhàn)略目標 ， 往往是一個目標體系：應對總目標層層分解 、逐步落實 ， 使目標完成有可靠的保證 數量化 要求一般能夠定量化的目標應定量化 。 對不能定量化的目標 ， 也應清楚的加以說明 確定市場營銷決策 目標市場確定 明確企業(yè)的目標市場 ， 即企業(yè)準備服務于哪個市場或哪幾個細分市場 ， 以及具體的市場定位 確定營銷組合因素 企業(yè)準備在各個細分市場采取哪些具體的營銷策略 ， 如產品 、 價格 、 渠道 、 促銷等 營銷費用測算 根據上述營銷策略確定營銷費用水平及分配使用方案 地區(qū)營銷目標及營銷方法的確定 將企業(yè)營銷計劃分解到每一個相關的銷售區(qū)域 ， 并進一步確定每一地區(qū)的銷售措施 第三節(jié) 醫(yī)藥市場營銷計劃的內容 計劃步驟 目的 對擬制定的計劃進行扼要的綜述 提供有關市場 、 產品 、 競爭 、 分銷 、 以及環(huán)境的相關資料 確定主要的機會 、 威脅 、 優(yōu)勢和產品面臨的問題 確定銷售量 、 市場份額和利潤等要完成的目標 提供實現計劃目標的主要營銷手段 要做什么 ？ 誰去做 ？ 什么時候做 ？ 費用是多少 ？ 預測期望的財務收支 如何監(jiān)測計劃的執(zhí)行 市場營銷計劃的內容 【 計劃概要 】 對計劃的主要內容進行一個簡明扼要的概括 ，以便企業(yè)的決策者能迅速了解本營銷計劃的主要內容 ， 如年度產品銷售量 、 成本與利潤總額等 【 目前的營銷狀況 】 市場狀況 提供目標市場的主要數據 ， 包括需求總量 、 地區(qū)分布 、 消費者特征 、 購買決策過程 、 使用場合 、關注要點等 產品狀況 供過去時間內本企業(yè)產品的銷售情況 ， 如銷售量 、價格 、 毛利 、 凈利潤 、 市場占有率等 競爭狀況 描述市場競爭者的詳細情況 ， 如競爭對手的數量 、地理位置 、 經營規(guī)模 、 市場份額 、 產品質量 、 經營戰(zhàn)略 、 優(yōu)劣勢對比 、 未來營銷策略的可能性預測等 分銷狀況 對企業(yè)的銷售渠道規(guī)模和現狀進行描述 宏觀環(huán)境 對影響企業(yè)產品市場前途的各種宏觀因素進行分析 ， 包括人口的 、 經濟的 、 技術的 、 政治的 、 法律的 、 社會和文化的等內容 【 機會和問題分析 】 營銷經理需對企業(yè)面臨的主要機會與威脅 、優(yōu)勢和劣勢進行詳細的分析對比 ， 明確企業(yè)產品市場銷售所面臨主要的問題 【 目標 】 ※ 財務目標：投資收益率 、 利潤和現金流量 ※ 營銷目標：財務目標必需轉化為營銷目標 ，才具有可操作性 【 營銷戰(zhàn)略 】 目標市場 沿海地區(qū)及中等收人的患者 定位 最好的質量，最可靠的療效 價格 以高于競爭品牌的價格出售 分銷 進入當地所有零售藥店 銷售人員 增加 10 ％ 廣告 選定當地電視臺黃金時間做廣告，增加 20 ％的廣告預算 銷售促進 促銷預算增加巧％，主要增加 PoP 廣告 在制定營銷戰(zhàn)略時營銷經理要與企業(yè)其他部門進行充分溝通協(xié)商，才能保證計劃的可行性 【 行動方案 】 為了實現業(yè)務目標所采取的主要營銷行動 ，包括將要作什么 ？ 什么時候做 ？ 誰來做 ？ 成本是多少等內容 【 預測損益表 】 在營銷計劃中 ， 還要編制計劃的預算 ， 如費用投入量 、 銷售量 、 銷售收入 、 利潤等 。 既要有總量指標 ， 也應有反應成本的構成和成本的細目等分類指標 【 控制 】 控制主要用來監(jiān)測計劃的進度 ※ 通常目標和預算是按月或季度來制定的 ， 企業(yè)要對計劃的執(zhí)行結果進行核查 ， 出現問題要及時彌補和改進 ※ 對預先難以作出預測的因素，要制定相應的應急計劃 第四節(jié) 市場營銷組合策略 一、市場營銷組合的概念 市場營銷組合 (marketing mix) 是指企業(yè)針對目標市場，綜合運用各種可能的市場營銷策略和手段，組合成一個系統(tǒng)化的整體
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