醫(yī)藥市場營銷戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-01-29 19:30 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 部環(huán)境 潛在內(nèi)部優(yōu)勢 (superiority) 潛在內(nèi)部劣勢 (weakness) 產(chǎn)權(quán)技術(shù) 競爭劣勢 成本優(yōu)勢 設(shè)備老化 競爭優(yōu)勢 戰(zhàn)略方向不明 特殊能力 競爭地位惡化 產(chǎn)品創(chuàng)新 產(chǎn)品線范圍太窄 具有經(jīng)濟(jì)規(guī)模 技術(shù)開發(fā)滯后 良好的財(cái)務(wù)資源 營銷水平低于同行業(yè)其他企業(yè) 高素質(zhì)管理人員 管理不善 公認(rèn)的行業(yè)領(lǐng)先者 戰(zhàn)略實(shí)施的歷史記錄不佳 買主的良好印象 不明原因?qū)е碌睦麧櫬氏陆? 適應(yīng)力強(qiáng)的經(jīng)營戰(zhàn)略 資金拮據(jù) 其他 相對于競爭對手的高成本及其他 SWOT分析表 外部環(huán)境 潛在外部機(jī)會(huì) (opportunity) 潛在外部威脅 (threat) 縱向一體化 市場增長較慢 市場增長迅速 競爭壓力增大 可以增加互補(bǔ)產(chǎn)品 不利的政府政策 能爭取到新的用戶群 新的競爭者進(jìn)入行業(yè) 有進(jìn)入新市場或市場面的可能 替代產(chǎn)品銷售額正逐步上升 有能力進(jìn)入更好的企業(yè)集團(tuán) 用戶討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng) 在同行業(yè)中競爭業(yè)績優(yōu)良 用戶需要與愛好逐步轉(zhuǎn)變 擴(kuò)展產(chǎn)品線滿足用戶需要及其他 通貨膨脹遞增及其他 SWOT分析表（續(xù)） 制定企業(yè)營銷目標(biāo) 重點(diǎn)突出 確定一個(gè)對企業(yè)當(dāng)前更為重要 、 更為迫切需要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)；或者是對實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略任務(wù)更為有利的目標(biāo) 層次化 企業(yè)在戰(zhàn)略計(jì)劃中制定的戰(zhàn)略目標(biāo) ， 往往是一個(gè)目標(biāo)體系：應(yīng)對總目標(biāo)層層分解 、逐步落實(shí) ， 使目標(biāo)完成有可靠的保證 數(shù)量化 要求一般能夠定量化的目標(biāo)應(yīng)定量化 。 對不能定量化的目標(biāo) ， 也應(yīng)清楚的加以說明 確定市場營銷決策 目標(biāo)市場確定 明確企業(yè)的目標(biāo)市場 ， 即企業(yè)準(zhǔn)備服務(wù)于哪個(gè)市場或哪幾個(gè)細(xì)分市場 ， 以及具體的市場定位 確定營銷組合因素 企業(yè)準(zhǔn)備在各個(gè)細(xì)分市場采取哪些具體的營銷策略 ， 如產(chǎn)品 、 價(jià)格 、 渠道 、 促銷等 營銷費(fèi)用測算 根據(jù)上述營銷策略確定營銷費(fèi)用水平及分配使用方案 地區(qū)營銷目標(biāo)及營銷方法的確定 將企業(yè)營銷計(jì)劃分解到每一個(gè)相關(guān)的銷售區(qū)域 ， 并進(jìn)一步確定每一地區(qū)的銷售措施 第三節(jié) 醫(yī)藥市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容 計(jì)劃步驟 目的 對擬制定的計(jì)劃進(jìn)行扼要的綜述 提供有關(guān)市場 、 產(chǎn)品 、 競爭 、 分銷 、 以及環(huán)境的相關(guān)資料 確定主要的機(jī)會(huì) 、 威脅 、 優(yōu)勢和產(chǎn)品面臨的問題 確定銷售量 、 市場份額和利潤等要完成的目標(biāo) 提供實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)的主要營銷手段 要做什么 ？ 誰去做 ？ 什么時(shí)候做 ？ 費(fèi)用是多少 ？ 預(yù)測期望的財(cái)務(wù)收支 如何監(jiān)測計(jì)劃的執(zhí)行 市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容 【 計(jì)劃概要 】 對計(jì)劃的主要內(nèi)容進(jìn)行一個(gè)簡明扼要的概括 ，以便企業(yè)的決策者能迅速了解本營銷計(jì)劃的主要內(nèi)容 ， 如年度產(chǎn)品銷售量 、 成本與利潤總額等 【 目前的營銷狀況 】 市場狀況 提供目標(biāo)市場的主要數(shù)據(jù) ， 包括需求總量 、 地區(qū)分布 、 消費(fèi)者特征 、 購買決策過程 、 使用場合 、關(guān)注要點(diǎn)等 產(chǎn)品狀況 供過去時(shí)間內(nèi)本企業(yè)產(chǎn)品的銷售情況 ， 如銷售量 、價(jià)格 、 毛利 、 凈利潤 、 市場占有率等 競爭狀況 描述市場競爭者的詳細(xì)情況 ， 如競爭對手的數(shù)量 、地理位置 、 經(jīng)營規(guī)模 、 市場份額 、 產(chǎn)品質(zhì)量 、 經(jīng)營戰(zhàn)略 、 優(yōu)劣勢對比 、 未來營銷策略的可能性預(yù)測等 分銷狀況 對企業(yè)的銷售渠道規(guī)模和現(xiàn)狀進(jìn)行描述 宏觀環(huán)境 對影響企業(yè)產(chǎn)品市場前途的各種宏觀因素進(jìn)行分析 ， 包括人口的 、 經(jīng)濟(jì)的 、 技術(shù)的 、 政治的 、 法律的 、 社會(huì)和文化的等內(nèi)容 【 機(jī)會(huì)和問題分析 】 營銷經(jīng)理需對企業(yè)面臨的主要機(jī)會(huì)與威脅 、優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行詳細(xì)的分析對比 ， 明確企業(yè)產(chǎn)品市場銷售所面臨主要的問題 【 目標(biāo) 】 ※ 財(cái)務(wù)目標(biāo)：投資收益率 、 利潤和現(xiàn)金流量 ※ 營銷目標(biāo)：財(cái)務(wù)目標(biāo)必需轉(zhuǎn)化為營銷目標(biāo) ，才具有可操作性 【 營銷戰(zhàn)略 】 目標(biāo)市場 沿海地區(qū)及中等收人的患者 定位 最好的質(zhì)量，最可靠的療效 價(jià)格 以高于競爭品牌的價(jià)格出售 分銷 進(jìn)入當(dāng)?shù)厮辛闶鬯幍? 銷售人員 增加 10 ％ 廣告 選定當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)黃金時(shí)間做廣告，增加 20 ％的廣告預(yù)算 銷售促進(jìn) 促銷預(yù)算增加巧％，主要增加 PoP 廣告 在制定營銷戰(zhàn)略時(shí)營銷經(jīng)理要與企業(yè)其他部門進(jìn)行充分溝通協(xié)商，才能保證計(jì)劃的可行性 【 行動(dòng)方案 】 為了實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)所采取的主要營銷行動(dòng) ，包括將要作什么 ？ 什么時(shí)候做 ？ 誰來做 ？ 成本是多少等內(nèi)容 【 預(yù)測損益表 】 在營銷計(jì)劃中 ， 還要編制計(jì)劃的預(yù)算 ， 如費(fèi)用投入量 、 銷售量 、 銷售收入 、 利潤等 。 既要有總量指標(biāo) ， 也應(yīng)有反應(yīng)成本的構(gòu)成和成本的細(xì)目等分類指標(biāo) 【 控制 】 控制主要用來監(jiān)測計(jì)劃的進(jìn)度 ※ 通常目標(biāo)和預(yù)算是按月或季度來制定的 ， 企業(yè)要對計(jì)劃的執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行核查 ， 出現(xiàn)問題要及時(shí)彌補(bǔ)和改進(jìn) ※ 對預(yù)先難以作出預(yù)測的因素，要制定相應(yīng)的應(yīng)急計(jì)劃 第四節(jié) 市場營銷組合策略 一、市場營銷組合的概念 市場營銷組合 (marketing mix) 是指企業(yè)針對目標(biāo)市場，綜合運(yùn)用各種可能的市場營銷策略和手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體
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