出版營銷戰(zhàn)略的制定與選擇(編輯修改稿)
2025-01-29 19:30 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 有雞還是先有蛋”博弈，爭執(zhí)不下 20年，一直處于虧損狀態(tài)的花王，當(dāng)然在投入方面愈發(fā)謹(jǐn)慎。 ? 寶潔與之截然相反，寶潔等歐美企業(yè)不僅品牌還沒出就會先投兩個月廣告，而且有著遠(yuǎn)高于通常品牌兩三年的投入容忍期，“可以虧十年、再去賺未來的錢”。所以寶潔、聯(lián)合利華選擇全渠道、全區(qū)域分銷，做全中國的生意，但是花王較小的體量無法分?jǐn)偝杀尽Ｔ讲粷B透體量就無法擴(kuò)大、越被邊緣化。 第二節(jié) 出版企業(yè)的競爭戰(zhàn)略 ? 戰(zhàn)略選擇與制定 ? 戰(zhàn)略實施 ? 現(xiàn)代出版業(yè)是由三部分構(gòu)成的，即教育出版、大眾出版和專業(yè)出版。教育出版立足于人們的學(xué)歷教育與教程；大眾出版立足于人們的娛樂和生活；專業(yè)出版立足于人們的職業(yè)與職業(yè)提升。 在我國出版行業(yè)中，很難看到這三大出版的明顯差別，出版社往往是定位模糊，跟風(fēng)嚴(yán)重，各出版社之間的產(chǎn)品差別不顯著，出版社很難形成自己的品牌，產(chǎn)品訴求不明顯。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指出版企業(yè)主要依靠追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專有技術(shù)、優(yōu)惠的原材料、編輯、出版、營銷等生產(chǎn)經(jīng)營過程中的每個環(huán)節(jié)及日常管理中嚴(yán)格的成本控制等因素，以低于競爭對手的成本提供出版物產(chǎn)品，來獲得較大的市場份額和較高的利潤。 ? 因此，出版企業(yè)只要將出版物價格 (發(fā)行折扣 )控制在市場上的平均水平或接近平均水平，就能獲取優(yōu)于平均水平的經(jīng)營業(yè)績。 ? 要求出版企業(yè)必須善于發(fā)現(xiàn)、深度挖掘和全力開發(fā)所有的成本優(yōu)勢資源。比如，根據(jù)出版計劃，將耗用同種材料的出版物所需材料統(tǒng)一計劃，進(jìn)行集中批量采購，以享受供應(yīng)商的優(yōu)惠政策，實現(xiàn)原材料的低價位供應(yīng)；在保證質(zhì)量的前提下，通過對出版物耗用材料的選擇、版式的精心設(shè)計等優(yōu)化產(chǎn)品制作工藝而降低直接生產(chǎn)成本；以保證提供出版物生產(chǎn)項目或出版物大批量集中印制為條件，尋求優(yōu)惠工價的出版物生產(chǎn)廠家；有時為了獲取市場份額，在不違反市場規(guī)則的情況下，經(jīng)過充分的市場調(diào)研與論證，以低于競爭對手的價格 (發(fā)行折扣 )發(fā)行某種出版物，由此可能會造成企業(yè)的初始虧損，但這種虧損只是暫時的，它為出版企業(yè)的未來所帶來的高市場份額又可引起材料采購和出版物產(chǎn)品多印數(shù)的經(jīng)濟(jì)性而使成本進(jìn)一步降低和銷售利潤率的不斷提高。 差異領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 差異領(lǐng)先戰(zhàn)略是指出版企業(yè)在行業(yè)范圍內(nèi)，根據(jù)市場需求變化趨勢，在出版物選題結(jié)構(gòu)、內(nèi)容策劃、打造品牌、生產(chǎn)技術(shù)、客戶服務(wù)、銷售渠道等一個或幾個方面創(chuàng)造獨特性，在行業(yè)內(nèi)獨樹一幟，即通過標(biāo)新立異吸引客戶，形成企業(yè)相對競爭優(yōu)勢。 ? 競爭策略大師邁克爾 波特的理論表明：差異化是競爭優(yōu)勢之源。假如人人都用同一套變數(shù)進(jìn)行競爭，標(biāo)準(zhǔn)就會水漲船高，但沒有一家企業(yè)能夠勝出。領(lǐng)先一步并保持領(lǐng)先地位的基本策略是創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，因此，重要的不是把工作做好，而是做到與眾不同。 ? 比如，在成本差距難以進(jìn)一步擴(kuò)大的情況下，推出比競爭對手質(zhì)量更優(yōu)秀、特色更突出、服務(wù)效果更好的出版物產(chǎn)品，以顯示出版企業(yè)的經(jīng)營差異。當(dāng)然，這種差異應(yīng)該是大多數(shù)經(jīng)銷商及讀者所希望的或樂于接受的。比如召開新書出版發(fā)布會；組織知名作者簽名售書活動；在大型圖書賣場設(shè)置專架和專職導(dǎo)購人員進(jìn)行售書；組織對使用教材的教師進(jìn)行培訓(xùn)，免費提供專家授課及培訓(xùn)教材，保證教材課前到書；對銷售出版物進(jìn)行全程跟蹤，建立暢通的信息渠道，廣泛而又及時地征求客戶意見，對客戶提供全面、周到、細(xì)致的售后服務(wù)等。 ? 如果出版企業(yè)能夠獲得差異領(lǐng)先的地位，就可以贏得客戶對品牌的忠誠，使之對出版物價格的敏感性下降，從而保證了出版企業(yè)的出版物產(chǎn)品在市場上能夠保持相對穩(wěn)定甚至較高的發(fā)行折扣水平和份額，給出版企業(yè)帶來超常收益。即使在出版物價格戰(zhàn)來臨之時，或者在周期性、季節(jié)性出版物的市場萎縮期間也能獲得諸如客戶忠誠等相應(yīng)的利益。 ? 經(jīng)營差異的代價一般較高，它不能直接降低成本，但可以通過出版物較高水平的發(fā)行折扣或增加出版物的銷售量相對降低總成本。只要出版企業(yè)獲得的總收益超過為追求經(jīng)營差異而增加的成本，經(jīng)營差異就會使出版企業(yè)獲得競爭的優(yōu)勢。 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略 ? 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略是指出版企業(yè)主攻某個特定的客戶群或某出版物產(chǎn)品系列的一個 (一組 )細(xì)分市場，以取得在某個目標(biāo)市場上的競爭優(yōu)勢。如果出版企業(yè)能同時取得成本領(lǐng)先和差異領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢，則差異領(lǐng)先會帶來高水平的出版物發(fā)行折扣，而成本領(lǐng)先意味著成本的降低，收益的增長。二者收益累加，將使出版企業(yè)獲得巨額回報。 ? 由于各種條件的限制，一個出版企業(yè)要想在市場競爭中全面地、長期地同時取得成本領(lǐng)先和差異領(lǐng)先的地位是不現(xiàn)實的。而目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的前提是出版企業(yè)能夠集中有限資源，以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對象服務(wù)，從而超過在出版物市場上更廣闊范圍的競爭對手。出版企業(yè)目標(biāo)集聚戰(zhàn)略可借助于其在目標(biāo)市場上所形成的成本領(lǐng)先優(yōu)勢或差異領(lǐng)先優(yōu)勢來實施。 ? 出版企業(yè)的目標(biāo)集聚戰(zhàn)略通常選擇對可替代出版物產(chǎn)品最具抵抗力或競爭對手最薄弱之處作為其戰(zhàn)略目標(biāo)。采用目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的出版企業(yè)同樣具有取得超過行業(yè)平均收益水平的能力，如果企業(yè)能夠在某個目標(biāo)市場上獲得成本領(lǐng)先或差異領(lǐng)先的地位，并且這一目標(biāo)市場的出版物產(chǎn)品結(jié)構(gòu)很具有吸引力，那么實施該戰(zhàn)略的出版企業(yè)將會獲得超過其行業(yè)平均水平的收益。 ? 高等教育出版社和一些大學(xué)出版社等，他們根據(jù)本單位出版資源的優(yōu)勢及出版物品種的特色，確定好目標(biāo)市場，集中力量，立足于某一專業(yè)出版領(lǐng)域，精耕細(xì)作，打造品牌，既增強(qiáng)原有品牌出版物產(chǎn)品的生命力，又注重新選題的開發(fā)，同時采用現(xiàn)代化管理手段，提高售后服務(wù)質(zhì)量，逐步形成了出版企業(yè)的競爭優(yōu)勢，使得出版企業(yè)的影響力日益提高，出版物的品牌效應(yīng)逐步增強(qiáng)，市場占有率不斷增長。目標(biāo)積聚戰(zhàn)略的實施，為這些出版企業(yè)帶來社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。 ? 在數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)鏈中，傳統(tǒng)出版社一定要增強(qiáng)原創(chuàng)力量，搭好作者平臺，跟蹤最新市場變化，整合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，在細(xì)分領(lǐng)域做全面、做專業(yè)、做大做強(qiáng)，發(fā)揮、鞏固自己的優(yōu)勢。有了作者和內(nèi)容的優(yōu)勢，在競爭中才能牢牢掌握主
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