出版營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與選擇-wenkub
2023-01-30 19:30:21 本頁(yè)面
【正文】 ? 有許多企業(yè)積極宣傳自己在環(huán)保方面的工作，他們大多有了 《環(huán)境報(bào)告書(shū)》 ； ? 如果造成環(huán)境污染，將失去消費(fèi)者的信任，企業(yè)形象也將會(huì)受損；相反，環(huán)境意識(shí)強(qiáng)的企業(yè)正獲得消費(fèi)者的大力支持 ，“便宜”并不是消費(fèi)者唯一的選擇； ? 從長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)來(lái)看，忽視環(huán)境問(wèn)題的企業(yè)最終很可能被淘汰，如果削減環(huán)保成本，也許會(huì)在眼前的競(jìng)爭(zhēng)或局部競(jìng)爭(zhēng)中偶然獲勝，但是如果因疏于采取環(huán)境措施而出現(xiàn)問(wèn)題，將會(huì)付出沉重代價(jià)。她的公司 只生產(chǎn)和銷售天然配料為基礎(chǔ)的化妝品 并且 包裝是可回收利用的 ，該配料以 植物為基礎(chǔ)并經(jīng)常來(lái)自發(fā)展中國(guó)家 ，以幫助他們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，所有產(chǎn)品的配方均 非采用動(dòng)物試驗(yàn) 。 ? 為激勵(lì)員工很好地為顧客服務(wù)，在公司辦公室周圍貼上醒目的標(biāo)語(yǔ)： ? 什么是顧客？ ? 顧客是本辦公室的最重要的人 —— 不論是親臨或郵購(gòu)。 ? 生產(chǎn)觀念 ? 產(chǎn)品觀念 ? 銷售觀念 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 ? 社會(huì)營(yíng)銷觀念 舊營(yíng)銷觀念或傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念 現(xiàn)代營(yíng)銷觀念 2 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 （四）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客需求為中心 你要什么，我就生產(chǎn)什么 3 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷觀念的假定 市場(chǎng)供應(yīng)豐富，供大于求 4 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷觀念的假定 這是我想要的！ 消費(fèi)需求個(gè)性化、多元化 5 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 資料：消費(fèi)者的聲音 ? 日本電通的調(diào)查發(fā)現(xiàn)： ? 五六十年代， 10個(gè)消費(fèi)者只有一種聲音 ? 七八十年代， 10個(gè)消費(fèi)者十個(gè)聲音 ? 九十年代以后， 1個(gè)消費(fèi)者十個(gè)聲音 6 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷觀念的假定 市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望 現(xiàn)在這些新人類一族 到底需要什么 7 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 經(jīng)營(yíng)思想 顧客就是上帝，以顧客為核心 ??！ 你是我的太陽(yáng) 是嗎？ 8 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 關(guān)注要點(diǎn) 顧客 需要 消費(fèi)者多樣化的需要和欲望，使顧客得到滿足 9 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 實(shí)現(xiàn)途徑 ?顧客滿意 ?顧客忠誠(chéng) ?關(guān)系營(yíng)銷 ?消費(fèi)者行為 ?以用戶為導(dǎo)向 ?服務(wù)營(yíng)銷 10 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 手段 ? 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) ? 差異化 ? 集中化 ? 市場(chǎng)細(xì)分 ? 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 新產(chǎn)品 ? 營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 營(yíng)銷策劃 11 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 追求目標(biāo) 你滿意嗎？ 我永遠(yuǎn)都非常滿意 通過(guò) 消費(fèi)者滿意 獲取 長(zhǎng)期利潤(rùn) 12 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 資料： 比恩公司的顧客滿意 ? 美國(guó)的比恩公司是最成功的郵購(gòu)商之一，它專門從事供應(yīng)中下層的服裝和日常用品。比恩公司仔細(xì)把它的外部和內(nèi)部營(yíng)銷計(jì)劃結(jié)合起來(lái)，它對(duì)顧客提供下列服務(wù)： ? 百分之百的保證 ? 所有的產(chǎn)品我們保證在各方面給予 100%的滿意。 ? 顧客不是依靠我們 …… .而是我們依靠顧客。她公司每年將一定比例的利潤(rùn)捐給動(dòng)物保護(hù)組織、無(wú)家可歸者、保護(hù)雨林組織和其它社會(huì)事業(yè)。背負(fù)這個(gè)代價(jià)的將是公司下一代員工，是下一代以后生活在地球上的人們。 ? 出版營(yíng)銷中介，是協(xié)助出版企業(yè)推廣、銷售和分配圖書(shū)給最終讀者的企業(yè)和個(gè)人。他們的工作方法效率和質(zhì)量直接影響到出版企業(yè)產(chǎn)品的銷售。隨著倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸手段的現(xiàn)代化，儲(chǔ)運(yùn)企業(yè)的功能越發(fā)明顯和重要。 三、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷戰(zhàn)略的表現(xiàn)形式 ? 產(chǎn)品推動(dòng)型 ? 顧客導(dǎo)向型 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)型 花王在中國(guó)為何干不過(guò)寶潔？ 《環(huán)球企業(yè)家》 ? 在全球銷售額高達(dá) 104億美金，而中國(guó)市場(chǎng)占比只有 %。 ? 花王進(jìn)入中國(guó) 20年，產(chǎn)品只在上海、北京、廣州與深圳等大城市銷售，原因在于花王不懂得經(jīng)營(yíng)非現(xiàn)代化的流通渠道。具體而言，寶潔等歐美日化巨頭通常將渠道歸類分析后，對(duì)當(dāng)前城市一共多少門店、總計(jì)多少品類，哪些品項(xiàng)賣得好收集基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。 還有一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，雖然花王是一家知名企業(yè)，其產(chǎn)品品牌在中國(guó)也十分知名，但是花王卻犯下重大錯(cuò)誤，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌脫節(jié)。 ? 同時(shí)，花王必須遵循“有利益增長(zhǎng)”原則也是癥結(jié)所在。經(jīng)銷商不敢壓貨，就導(dǎo)致“鋪貨率”永遠(yuǎn)無(wú)法達(dá)到投放適量廣告的標(biāo)準(zhǔn)，因此花王中國(guó)區(qū)就是一幕現(xiàn)實(shí)版的“先有雞還是先有蛋”博弈，爭(zhēng)執(zhí)不下 20年，一直處于虧損狀態(tài)的花王，當(dāng)然在投入方面愈發(fā)謹(jǐn)慎。 第二節(jié) 出版企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 戰(zhàn)略選擇與制定 ? 戰(zhàn)略實(shí)施 ? 現(xiàn)代出版業(yè)是由三部分構(gòu)成的，即教育出版、大眾出版和專業(yè)出版。 ? 因此，出版企業(yè)只要將出版物價(jià)格 (發(fā)行折扣 )控制在市場(chǎng)上的平均水平或接近平均水平，就能獲取優(yōu)于平均水平的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。 ? 競(jìng)爭(zhēng)策略大師邁克爾 ? 比如，在成本差距難以進(jìn)一步擴(kuò)大的情況下，推出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手質(zhì)量更優(yōu)秀、特色更突出、服務(wù)效果更好的出版物產(chǎn)品，以顯示出版企業(yè)的經(jīng)營(yíng)差異。即使在出版物價(jià)格戰(zhàn)來(lái)臨之時(shí)，或者在周期性、季節(jié)性出版物的市場(chǎng)萎縮期間也能獲得諸如客戶忠誠(chéng)等相應(yīng)的利益。如果出版企業(yè)能同時(shí)取得成本領(lǐng)先和差異領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，則差異領(lǐng)先會(huì)帶來(lái)高水平的出版物發(fā)行折扣，而成本領(lǐng)先意味著成本的降低，收益的增長(zhǎng)。出版企業(yè)目標(biāo)集聚戰(zhàn)略可借助于其在目標(biāo)市場(chǎng)上所形成的成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)或差異領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)來(lái)實(shí)施。目標(biāo)積聚戰(zhàn)略的實(shí)施，為這些出版企業(yè)帶來(lái)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。整合戰(zhàn)略又分為橫向整合戰(zhàn)略與縱向整合戰(zhàn)略兩種，橫向整合戰(zhàn)略可以擴(kuò)大出版企業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)模，縱向整合戰(zhàn)略則往往會(huì)超過(guò)出版企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，將出版企業(yè)價(jià)值鏈向前方或后方延伸整合?？v向整合不可避免地要有成本支出，也不言而喻地有利益期望，在任何經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策中，成本和利益都是必須要同時(shí)考慮的
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