【文章內(nèi)容簡介】 使用需求（鏈接站內(nèi)“經(jīng)典案例”欄目之“布吉東大街”）。 業(yè)態(tài)規(guī)劃 商業(yè)定位決定業(yè)態(tài)規(guī) 劃。合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃和科學(xué)的業(yè)態(tài)組合，不但要適應(yīng)定位的檔次與目標(biāo)市場，而且要考慮日后的持續(xù)經(jīng)營并實(shí)現(xiàn)經(jīng)營價值、商業(yè)價值的最大化。 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 國內(nèi)外常見的零售商業(yè)業(yè)態(tài)主要有以下幾種：百貨店、超級市場、 Shopping Mall（購物中心）、專業(yè)店（主題商場或?qū)I(yè)市場）、商業(yè)街、倉儲商店及便利店等。不同的商業(yè)業(yè)態(tài)，其服務(wù)的商圈范圍、目標(biāo)市場、經(jīng)營商品的品類、商品組合的寬度與深度、對物業(yè)硬件的要求、對人流的帶動作用、經(jīng)營盈利水平、租金支撐能力及服務(wù)方式都各不相同。業(yè)態(tài)規(guī)劃需根據(jù)擬開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的具體情況及經(jīng)營預(yù)期確定， 并進(jìn)行合理的組合與配比。其中比較重要的一點(diǎn)就是：不同的區(qū)域、不同的體量、不同的目標(biāo)市場定位及不同的市場細(xì)分，決定業(yè)態(tài)的不同組合及組合的不同比例。以綜合性購物中心為例，一般主力店占 52%（不限于一家主力店），餐飲占 23%，娛樂休閑占 25%。 關(guān)于業(yè)態(tài)規(guī)劃的考慮要素，我們以 Shopping Mall（購物中心）為例來說明。 Shopping Mall是商業(yè)發(fā)展到較高階段的產(chǎn)物，其經(jīng)營的是業(yè)態(tài)（各種商店的組合），有別于傳統(tǒng)的百貨店（經(jīng)營的是業(yè)種即各種商品的組合），對業(yè)態(tài)規(guī)劃的要求自然較高、難度較大。以我們曾參與 做市場定位及商業(yè)規(guī)劃的深圳華僑城銅鑼灣廣場為例，在做商業(yè)規(guī)劃時，考慮點(diǎn)主要在：項(xiàng)目位處深圳華僑城，是生態(tài) /文化旅游區(qū)、深圳頂級居住區(qū)；交通便捷；常住人口及流動人口（國內(nèi)外游客）多，市場消費(fèi)力強(qiáng)、消費(fèi)層次高；生態(tài)環(huán)境資源豐富；深圳市區(qū)西部重要商圈之一，商業(yè)環(huán)境、氛圍好，商業(yè)資源豐富；物業(yè)體量大，商業(yè)規(guī)劃及業(yè)態(tài)選擇空間；開店預(yù)期：打造銅鑼灣特色樣板店。 【突破難局的實(shí)戰(zhàn)案例】 華僑城銅鑼灣廣場 —— 準(zhǔn)確定位超前規(guī)劃，締造深圳商業(yè)名片 深圳華僑城銅鑼灣廣場，位于國際級大社區(qū)、生態(tài)旅游區(qū)華僑城片區(qū)核心，總占地 面積42萬平米，經(jīng)營面積 ，南北長 。綜合分析各項(xiàng)資源 ,我們決定將其定位為集購物、休閑、娛樂、美食、展覽、演藝及旅游觀光為一體的 “ 一站式 ” 大型綜合購物中心，中國首家景觀式、國際級 Shopping Mall，華僑城商圈的升級之作。 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 因應(yīng)市場定位及優(yōu)越的商業(yè)資源，該項(xiàng)目設(shè)定了核心購物區(qū)、雕塑公園區(qū)、風(fēng)情酒吧區(qū)、生態(tài)廣場區(qū)四個主要的功能區(qū)域。在此基礎(chǔ)上，這家具有國際標(biāo)準(zhǔn)的景觀式 Mall 規(guī)劃了 6個室內(nèi)景觀中庭以及超市、百貨、家居、電器、餐飲、休閑、娛樂等不同業(yè)態(tài)業(yè)種。 主力店除銅鑼灣百貨 外，還成功引進(jìn)了沃爾瑪、易家儂家具等國際一線品牌店，兼容國際名店、特色食街、音像超市、休閑廣場、風(fēng)情酒吧街等，共有逾 2000余個國內(nèi)外知名品牌進(jìn)駐，其中囊括 30多家品牌餐飲項(xiàng)目；規(guī)建有 2600個停車位及完善的功能配套設(shè)施。 該項(xiàng)目的另一大策劃亮點(diǎn)是：同步成功整合主力店周邊遍布的特色食街、音響超市、美容會所、干洗店、健身房、酒吧風(fēng)情街、西式快餐、書店、茶藝館、藥店、兒童樂園、金融服務(wù)等各種資源，與華僑城原有的飲食一條街一起共同構(gòu)建全新升級版主題商業(yè)地帶，達(dá)到“一天休閑、一站購物、一家逛街”的目的。 華僑城銅鑼灣廣場是深圳唯一具有海洋文化風(fēng)情、生態(tài)景觀標(biāo)準(zhǔn)的大型Shopping Mall，在業(yè)態(tài)規(guī)劃及組合上，比銅鑼灣華發(fā)北店更勝一籌，當(dāng)之無愧地成為銅鑼灣的超級 “ 樣板店 ” 與 “ 形象店 ” 。 難局四：如何把握項(xiàng)目運(yùn)作過程之核心？ 解 局：“雙輪驅(qū)動” —— 善舞招商 /銷售雙刃劍 【如何突破招商執(zhí)行難局】 （一）招商策略的可行性是決定招商執(zhí)行力的前提 眾所周知，任何一個商業(yè)項(xiàng)目的前期定位與規(guī)劃至關(guān)重要，它是為招商量身定做、為招商服務(wù)的，要真正做到定位準(zhǔn)確、規(guī)劃適用已是難題，而招商思 路是否具備操作性、招商執(zhí)行能力是否強(qiáng)大，更是決定招商成敗的關(guān)鍵，也是當(dāng)前國內(nèi)多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目面臨的難局。 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) “思路決定出路，戰(zhàn)略先于戰(zhàn)術(shù)”，如果招商思路偏離項(xiàng)目及市場的客觀情況，再好的執(zhí)行力也是無濟(jì)于事，或是“南轅北轍”而導(dǎo)致“差之毫厘，失之千里”，加速失敗的到來。 （二）檢驗(yàn)招商執(zhí)行力的標(biāo)準(zhǔn) 招商執(zhí)行好比一場“攻堅(jiān)戰(zhàn)”，它是把招商策略轉(zhuǎn)化為為招商成果的過程“催化劑”，是商業(yè)地產(chǎn)整合運(yùn)營過程中的“利劍”。再準(zhǔn)確的定位、再好的商業(yè)規(guī)劃及招商策略，如果沒有好的執(zhí)行，一切都是空談。經(jīng)歷眾多商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目 的招商實(shí)踐，我們認(rèn)為，強(qiáng)大的招商執(zhí)行力主要體現(xiàn)在以下層面： 項(xiàng)目前期的市場調(diào)研論證充分、準(zhǔn)確 建筑設(shè)計(jì)、物業(yè)硬件、商業(yè)規(guī)劃與目標(biāo)商家經(jīng)營需求的吻合程度高 招商租賃政策吸引力強(qiáng)、行之有效 招商目標(biāo)明確，對業(yè)態(tài)業(yè)種、進(jìn)駐商家及商品品牌等進(jìn)行嚴(yán)格控制 前期善于借助主力商家進(jìn)行炒作與造勢，帶動整體招商 嚴(yán)格把握招商每一個環(huán)節(jié)，控制好各節(jié)點(diǎn)的招商進(jìn)度 能在既定的招商時間計(jì)劃內(nèi)，快速而高質(zhì)量地達(dá)成高招商率，保證滿場開業(yè) 具備市場快速反應(yīng)能力，善于根據(jù)市場變化及實(shí)際招商情況作出相應(yīng)的思路調(diào)整 專業(yè)執(zhí)行團(tuán)隊(duì) 招商能力強(qiáng)、經(jīng)驗(yàn)豐富，并具備優(yōu)越的商家資源及高超的談判水準(zhǔn) （三）招商核心策略 制定招商策略的前提 充分的市調(diào)依據(jù) 規(guī)劃合理的業(yè)態(tài)與業(yè)態(tài)組合 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 目標(biāo)商家的細(xì)分與潛在客戶的挖掘 熟悉和掌握主力商家的市場拓展計(jì)劃、拓展的目標(biāo)市場及對選址和物業(yè)硬件的要求 核心招商策略 針對不同的業(yè)態(tài)、不同的目標(biāo)商家及不同的招商階段，制定適宜的招商政策和租貸條件 前期宜“撒網(wǎng)式”瞄準(zhǔn)多個目標(biāo)商家特別是品牌主力店，進(jìn)行溝通接觸備選 通過細(xì)分重點(diǎn)業(yè)種的主題招商，帶動整體招商 與有意拓展市場 的主力商家共同達(dá)成入駐意向 根據(jù)目標(biāo)市場范圍，通過多個區(qū)域、多種渠道、立體式宣傳推廣進(jìn)行造勢 抓大帶小，借品牌主力商家的知名度號召力帶動相適應(yīng)的商家入駐 （四）招商時機(jī)及與銷售的互動 一般而言，我們強(qiáng)調(diào)“招商先行”的重要性，因?yàn)榇伺e一是可以檢測市場反應(yīng)，二是可以規(guī)避一部分招商風(fēng)險，三是有調(diào)整物業(yè)建筑設(shè)計(jì)及商業(yè)規(guī)劃的余地，減輕后期招商壓力。四是對產(chǎn)權(quán)式商鋪來說，招商質(zhì)量（招商率、入駐商家品牌度等）可以強(qiáng)勢拉動銷售。 但根據(jù)我們的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為在具體操作中要因時、因地、因項(xiàng)目而異，根據(jù)項(xiàng) 目具體情況及發(fā)展資金回籠的要求而定。主要有以下幾種可能性： 招商在先，銷售在后：在商業(yè)開業(yè)前，可利用商氣，拉升售價及加速銷售速度；在商業(yè)開業(yè)后，可依托滿鋪、旺場經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)帶租約銷售，強(qiáng)勢拉升售價。 銷售在先，招商在后：可快速回籠資金。但若無招商支持則銷售難度較大。 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 招商銷售同步進(jìn)行： 兼顧商氣積聚和資金回籠。而實(shí)際上，很多商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目是很難做到租售并舉或先售后租的，租售并舉或先售后租模式運(yùn)作的難點(diǎn)主要在如下層面： 項(xiàng)目選址不在商業(yè)旺區(qū)或成熟商圈內(nèi) 項(xiàng)目的硬件及配套設(shè)施 不理想 周邊人氣不旺 售價的市場接受度不高 目標(biāo)投資客投資觀念成熟、投資行為理性 投資回報吸引力不夠 投資者對項(xiàng)目缺乏信心 反之，采用先招后售方式，或通過“招大帶小”策略快速引進(jìn)國內(nèi)外著名品牌主力店形成支撐，發(fā)揮其號召力和“領(lǐng)頭羊”效應(yīng)帶動其他商家入駐，從而快速實(shí)現(xiàn)滿鋪、旺場開業(yè)，創(chuàng)造投資回報支撐，強(qiáng)化投資者信心，則不失為明智之舉。同時，招商進(jìn)度快、招商率高、招商質(zhì)量高、實(shí)現(xiàn)滿鋪及旺場開業(yè)，也必將帶動商鋪的銷售速度與提高售價空間，從而最好地體現(xiàn)招商與銷售之互動依存關(guān)系，兼顧短期開發(fā)銷售利益及 長期穩(wěn)定的租金收益。 【如何突破銷售執(zhí)行難局】 （一）背景及質(zhì)疑 項(xiàng)目基礎(chǔ)條件的好壞是相對的，有無成功招商基礎(chǔ)是成正比的，但商業(yè)地產(chǎn)賣的是投資回報，所以最怕“炒冷飯” —— 開局不利，重新二次銷售。如何才能確保抓住項(xiàng)目關(guān)鍵以達(dá)成高銷售率？甚至創(chuàng)造一天售罄的市場奇跡？ 在國內(nèi)你攀我比的投資回報競爭中，常常把開發(fā)商逼到無法實(shí)現(xiàn)承諾的危險境地。如何根據(jù)市場競爭形勢制訂出富有攻擊力且開發(fā)商成本比較合理的獨(dú)特銷售回報模式？如何規(guī)避其財務(wù)風(fēng)險？ 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 放眼國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷推廣，基本都學(xué)會了大手筆投放廣告、以及采 用飛機(jī)大炮式極具沖擊力的大幅畫面表現(xiàn)風(fēng)格，但為何常常效果不佳？并且推廣成本居高不下？ 2020 年深圳龍崗某家居廣場，始由和開發(fā)商有裙帶關(guān)系的某顧問公司用行規(guī)手法運(yùn)作而爛盤，后來更換為專業(yè)商業(yè)地產(chǎn)顧問公司運(yùn)作卻大獲成功，最終達(dá)成開發(fā)商的目標(biāo)。為什么同樣的銷售策略與回報方式，甚至類似的推廣手法，由不同的團(tuán)隊(duì)來執(zhí)行卻出現(xiàn)截然不同的結(jié)果？ 談到銷售，必然涉及到開發(fā)資金問題，如何更科學(xué)地進(jìn)行資金籌劃？同時，針對商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)行產(chǎn)權(quán)式分割銷售方式的利弊評說，也是滿城風(fēng)雨，未來將會往哪個方向發(fā)展？ （二）銷售執(zhí)行解 局 瞄準(zhǔn) —— 尋找投資者的投資 “ 閥點(diǎn) ” 如何結(jié)合項(xiàng)目現(xiàn)有市場投資環(huán)境，深入挖掘項(xiàng)目的核心價值支撐點(diǎn)，從而找出投資者心里對項(xiàng)目的投資契合點(diǎn)與平衡點(diǎn)，也即投資者愿意掏錢的一個“心理閥點(diǎn)”？ 我們的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明：應(yīng)從投資者的角度出發(fā)，徹底分析現(xiàn)有可能影響到投資者心理的競爭項(xiàng)目或其它投資渠道（如基金、股票等投資工具），再通過梳理項(xiàng)目最影響租金變化的各種條件、潛在消費(fèi)市場及增長空間，找出項(xiàng)目的核心價值點(diǎn)，然后分析研判是否能啟動潛在投資者的“心理閥點(diǎn)”。尤其需重點(diǎn)關(guān)注及分析以下幾點(diǎn)： 價值的租金影響因素 商業(yè)人流量（有效人流量）與可能進(jìn)駐商家的消費(fèi)者市場、各業(yè)態(tài)組合與租金承受能力、供求變化、市場需求轉(zhuǎn)移及未來經(jīng)營管理能力（