【文章內(nèi)容簡介】 宅，環(huán)境稍顯雜亂，中原認(rèn)為可以通過圍擋等方式進(jìn)行有效分割，打造幽靜小環(huán)境。 人文環(huán)境 本項目位于城市的東部方向，人文環(huán)境一般。由于此區(qū)域的住宅平均價格相對 CBD 附近區(qū)域較低 ，所以項目一期價格低廉的住宅吸引了大量的城市工薪階層人群。有眾多在國貿(mào)、東直門、三元橋工作的人群選擇在此區(qū)域購買住宅。 但整體區(qū)域低密度市場形象逐漸形成，雖然發(fā)展稍顯緩慢，然而在 2021年多個低密度產(chǎn)品相繼入市的情況下，高素質(zhì)高收入的居住人口會逐漸增加，隨之地域人文 環(huán)境逐步改善。 第 5 頁 配套設(shè)施 項目周邊區(qū)域內(nèi)的生活配套設(shè)施相對較少，也沒有較大的商業(yè)設(shè)施，日常生活可以依賴一期的商業(yè)配套，也可以依托于周邊社區(qū)內(nèi)的社區(qū)配套。本區(qū)域辦公類物業(yè)極少，經(jīng)濟實力相對較弱，其辦公人群多為年輕群體，而本區(qū)域商品種類較為單一、休 閑娛樂業(yè)態(tài)較少，檔次較低，其消費潛力較難釋放，在本項目周邊極少進(jìn)行消費。 本項目自身商業(yè)配套較為完善，包括會所，商業(yè)街以及醫(yī)療、教育等配套。也為區(qū)域發(fā)展起到良好的帶動作用。 周邊同類物業(yè)分析 項目名稱 建筑面積（萬 m2） 開盤時間 已簽約面積 （萬 m2） 其余在售及潛在供 應(yīng)面積（萬 m2） 逸翠園 26 202111 天鵝灣 20211126 中聯(lián)管莊 159 待定 待定 159 珠江國際城 100 20218 中海安德魯斯 莊園 20 2021618 華僑城 83 2021618 萬科青青 202111 京城雅居 202146 揚州水鄉(xiāng) 31 20212 富力又一城 115 2021730 世爵 源墅 2021820 第 6 頁 CBD 傳奇 15 202110 底 15 大旸樓 2021 年年內(nèi) 阿曼寓所 10 2021 年年內(nèi) 10 潤楓水尚 待定 CBD 高爾夫別墅 待定 華美橡樹嶺 20213 壹線國際 60 20211 60 桃花島 21 2021115 21 合計 以上為各項目總建筑面積、已簽約面積、未來供應(yīng)量，以及開盤時間。其中 2021 年開盤的項目有 8 個， 2021 年預(yù)計入市的項目有 7 個。 CBD 高爾夫別墅為三層板樓及獨棟別墅產(chǎn)品，華美橡樹嶺為 6 層 電梯花園洋房產(chǎn)品，桃花島為疊拼等低密度產(chǎn)品，中聯(lián)管莊項目和壹線國際則是擁有百萬供應(yīng)量的大型綜合項目。 本案周邊可以看出周邊低密度、高品質(zhì)項目增加，整體大區(qū)域低密度印象逐漸加深，更加有利于區(qū)域市場認(rèn)可度的提升。整體東部市場仍處在各種產(chǎn)品類型供應(yīng)的不斷放量過程中，未來市場競爭激烈。 規(guī)模分組（萬平米） 項目個數(shù) 百分比 小于 10 4 21% 1020 4 21% 2050 6 32% 50 以上 5 26% 第 7 頁 總計 19 100% 從區(qū)域市場在售項目的規(guī)模分析，僅有 4 個項目的規(guī)模小于 10 萬平米，占 總比 21%。有 5 個項目的規(guī)模在 50~100 萬平方米，占總比 26%， 20~50萬平方米常規(guī)規(guī)模項目有 6 個?？梢?，較之于北京中心城區(qū)土地供應(yīng)有限、小規(guī)模項目居多的狀況，東部區(qū)域有較充足的土地供應(yīng)，且地塊面積較大。 從單一項目的規(guī)劃設(shè)計來說，規(guī)模較大的項目易形成規(guī)模效應(yīng)，更方便在區(qū)內(nèi)配套、園林設(shè)計等方面做文章，使項目賣點突出、更具特色，易于在營銷推廣中造勢；但同時，在同一區(qū)域內(nèi)眾多項目都具備規(guī)模優(yōu)勢的情況下，對社區(qū)規(guī)劃設(shè)計方面的要求會更高，否則自身項目的規(guī)模優(yōu)勢得不到很好的體現(xiàn)，會使項目在市場競爭中處于劣勢。 項 目功能分析 本項目為一個舒適人居社區(qū)，物業(yè)功能包括居住、商業(yè)、教育、醫(yī)療、休閑娛樂、綠化等設(shè)施，功能布局合理 ,配套設(shè)施齊全，為打造成高尚居住生活社區(qū)提供了可能。 功能 功能詮釋 居住 提供舒適優(yōu)質(zhì)的生活環(huán)境和理念。 商業(yè) 本項目周邊缺乏大型的商業(yè)配套，同時考慮差異化經(jīng)營的策略，可考慮設(shè)置精品中心，以經(jīng)營高檔商品為主。 教育 完善教育配套，增進(jìn)社區(qū)的人文環(huán)境。 醫(yī)療 打造一個真正意義上的健康社區(qū)離不開醫(yī)院的支持。為業(yè)主創(chuàng)造良好的生活環(huán)境，讓業(yè)主在健康的社區(qū)中享受生活，也是項目升值的體現(xiàn)。 休閑 在開 放式綠地中應(yīng)設(shè)置小區(qū)游園、組團綠地中，可安排兒童游戲場、老人活動區(qū)、健身場地等。 居住功能是該社區(qū)最為重要的內(nèi)容，商業(yè)是為了滿足周邊以及社區(qū)內(nèi)的需求 第 8 頁 而提供的，教育和醫(yī)療功能是提升社區(qū)居住品質(zhì)而特別考慮的。根據(jù)以上分析，可以發(fā)現(xiàn)該項目各功能考慮周到，指標(biāo)科學(xué)合理，可以最大程度的滿足未來居民的高尚居住生活需要，同時配套的休閑設(shè)施到位，文化醫(yī)療機構(gòu)齊全，人文景觀和自然景觀資源豐富，為提供社會一個舒適高尚的人文社區(qū)成為可能。 2 SWOT 矩陣 SWOT 矩陣 SWOT 矩陣說明 SWOT 分析法能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究 一個項目現(xiàn)實情況，是市場競爭分析的常用方法。所謂 SWOT 分析法，也被稱為態(tài)勢分析法，是運用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論（對策）。運用這種方法，有利于市場競爭參與者對所處市場環(huán)境進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的分析，借此制定相應(yīng)的市場對策，提高市場競爭力。 SWOT 分析法，包括四個方面因素，即內(nèi)部優(yōu)勢因素（ Strengths）、劣勢因素（ Weaknesses）和外部市場環(huán)境中的機會因素（ Opportunities）、威脅因素（ Threats）四個方面。就一個房地產(chǎn)項目而言，所 謂內(nèi)部優(yōu)勢因素（ Strengths），是該項目與競爭對手相比在某些方面所具有的對方不可模仿的獨特能力，是在哪些方面比競爭對手做得更好；內(nèi)部劣勢因素（ Weaknesses），是該項目與競爭對手相比在某些方面的缺點和不足；外部市場環(huán)境中的機會因素（ Opportunities），是指外部市場環(huán)境變化趨勢中對該項目產(chǎn)品營銷起積極的正向作用的方面，若能把握和利用機會因素可以增強項目競爭優(yōu)勢；外部環(huán)境中的威脅因素（ Threats），是指外部環(huán)境變化趨勢中對該項目的產(chǎn)品營銷不利的消極的方面，若不能回避或恰當(dāng)?shù)靥幚磉@些威脅 因素會損傷該項目在市場競爭中的優(yōu)勢。 因此，我們找出本項目客觀存在的主要內(nèi)部優(yōu)勢因素（ Strengths）、劣勢 第 9 頁 因素（ Weaknesses）、以及外部市場環(huán)境中的機會因素（ Opportunities）、威脅因素（ Threats），運用 SWOT 分析法，提出相應(yīng)的市場對策，其目的是為了能夠提出更具有針對性的物業(yè)市場定位，以及相對適合于此市場定位的產(chǎn)品營銷方法、手段。 SWOT 矩陣 Strength 優(yōu)勢分析 Weakness 劣勢分析 量適中，利于市場消化 待拆遷，環(huán)境現(xiàn)狀較差 Opportunity 機會分析 Threat 威脅分析 的帶動效應(yīng) 范圍的東延，導(dǎo)致東部市場產(chǎn)品價格的急劇攀升 加大，必然帶動本項目所在區(qū)域的發(fā)展 場唯一性 質(zhì)的要求越來越高 第 10 頁 SWOT 分析 優(yōu)勢及劣勢分析 內(nèi)部優(yōu)勢因素（ Strengths）分析 項目地處朝陽區(qū)與通州區(qū)交界，南臨京沈高速路，這是迅速到達(dá)市中心的便捷交通要道，從項目到達(dá) CBD 中心僅需二十幾分鐘的車程；項目東側(cè)的雙橋 項目東側(cè)的雙橋東路向北直接與京通高速相通，一直通向機場高速路。規(guī)劃建設(shè)中的城鐵 7兩條線路 經(jīng)過本項目周邊。 規(guī)劃城鐵的開通，將會對周邊房產(chǎn)項目的升值起到積極的促進(jìn)作用，更會為將來社區(qū)內(nèi)業(yè)主的出行提供便利。 S2. 周邊自然環(huán)境優(yōu)越 本項目所在地塊周邊有五大生態(tài)公園，共計面積 450 萬平方米。北京CBD 國際高爾夫球會、古塔公園、皇家棗林公園、類森林原生公園、京城花圃基地。五大生態(tài)公園 360 度環(huán)繞的綠意純凈生活?；ㄆ缘未涞膹浡銡猓鷳B(tài)盎然。不管都市如何的轉(zhuǎn)瞬變幻，自然年復(fù)一年地為人盛放，為 CBD 前瞻者幸運擁有。 產(chǎn)品形式的多樣化，為客戶提供了更多的選擇，可以擴大目標(biāo)客群的范圍，擴大項 目在市場上的影響，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。 ，利于市場消化 25 萬平方米的開發(fā)規(guī)模屬于中型體量，集住宅、商業(yè)、教育、醫(yī)療等為一體的綜合型社區(qū)，不僅將改善該區(qū)域原有的居住條件，還將通過綜合物業(yè)的運營帶動整個區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展，更加有利于市場消化。 第 11 頁 從 2021 年本區(qū)域市場供應(yīng)量分析開來，本區(qū)域供應(yīng)量增大，且均為低密度項目，整體區(qū)域的低密度市場形象逐漸形成。 北京勝策房地產(chǎn)開發(fā)有限公司是一家以地產(chǎn)開發(fā)為龍頭產(chǎn)業(yè)的集團公司，在北京已經(jīng)開發(fā)了中國 紅街等項目，涉及住宅、商業(yè)、寫字樓等多項領(lǐng)域，豐富的開發(fā)經(jīng)驗及豐厚的資金實力 是項目開發(fā)建設(shè)最有力的保障。 劣勢因素（ Weaknesses）分析 ，環(huán)境現(xiàn)狀較差 項目除部分地塊已平整外，大部分區(qū)域仍處于自然村的原狀，大面積的舊建筑有待拆除，這必然會在一定程度上影響項目開發(fā)前期的進(jìn)程及銷售工作的開展。 項目北側(cè)存在高壓線問題，影響建筑規(guī)劃。 京沈板塊供應(yīng)量及知名項目從 2021 年逐漸增加，目前此板塊與朝青、管莊等板塊相比，市場認(rèn) 知度依然較低。 受到容積率與利潤影響，本項目的產(chǎn)品呈現(xiàn)多樣化的特點，后期高密度產(chǎn)品的推出會在一定程度上降低項目的高端形象，與前期低密度產(chǎn)品推廣銜接上有一定難度。 第 12 頁 目前地塊處于發(fā)展階段，周邊沒有成熟的配套設(shè)施，無論是商業(yè)還是生活配套，都不足以滿足中高檔次項目的需要。盡管從規(guī)劃上未來本區(qū)域的配套設(shè)施比較完善，但是就本項目來看，配套設(shè)施的缺乏仍是不利因素。 機會點及威脅分析 外部機會因素（ Opportunities）分析 北京整體經(jīng)濟呈良性發(fā)展，城市化進(jìn)程加速，城區(qū)改造、房地產(chǎn)開發(fā)在一定時間內(nèi)存在廣闊的發(fā)展空間。正如星河灣在回答外界對其高端承受力的回答時說， “只要社會經(jīng)濟保持穩(wěn)健增長，就只有沒能滿足需求的產(chǎn)品，而不缺少需要更高層次的消費者 ”，從另一個側(cè)面表現(xiàn)了對于中國經(jīng)濟和房地產(chǎn)的信心。 隨著 2021 奧運的臨近，北京國際化程度加深，國際知名度、國際影響力以及國際吸引力都將得以加速度提高。由此而帶來的物流、人流、資金流都為整個城市、房地產(chǎn)、尤其是高端高檔項目的開發(fā)，起到很大的帶動效應(yīng)。 范圍的東延，導(dǎo)致東部市場產(chǎn)品價格的急劇攀升 隨著 CBD 區(qū)域的高速發(fā)展及京通高速路、京沈高速路等連通東部區(qū)域的主干道的開通，帶動了包括通州區(qū)在內(nèi)的東部住宅市場的快速發(fā)展，同時也導(dǎo)致了東部住宅產(chǎn)品價格的急劇攀升。 ，必然帶動本項目所在區(qū)域的發(fā)展 近年來，北京市對東部區(qū)域的改造投入了極大的重視。在政策、資金、 第 13 頁 產(chǎn)業(yè)各個方面都給予大力的支持。加以開發(fā)商的投入和配合，更是加快了東部區(qū)域的發(fā)展進(jìn)程。 區(qū)域內(nèi)的土地供應(yīng)量在一段時間內(nèi)都沒有大的增長，這就 凸現(xiàn)了本項目地塊的稀缺性，使項目在市場中擁有很強的競爭力，對區(qū)域客戶也有很強的吸引力。 根據(jù)市場研究結(jié)論，目前本區(qū)域及相鄰區(qū)域是房地產(chǎn)市場的熱點區(qū)域，由于區(qū)域發(fā)展的前景廣闊，因此是各層次客群關(guān)注的焦點，客群范圍的廣泛使本項目的產(chǎn)品設(shè)計擁有了更加廣闊的空間。 外部威脅因素（ Threats）分析 政府加大力度規(guī)范房地產(chǎn)市場，金融、產(chǎn)業(yè)等一系列政策的出臺，將逐步調(diào)整市場走向規(guī)范、平穩(wěn)的發(fā)展。同時，投資 /投機熱潮和市場活潑度將減退，一定程度對整個房地產(chǎn)大勢起到了抑制 的作用。 為了保證奧運會舉辦期間的城市形象， 2021 年前后有可能會停止市區(qū)內(nèi)新開工項目的審批，這樣在 2021 年召開奧運會期間市區(qū)內(nèi)將沒有在建項目。本項目開發(fā)周期較長，將跨越這一節(jié)點。 由于區(qū)域房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展，市場競爭逐漸激烈，現(xiàn)有項目和潛在供應(yīng)量規(guī)模都比較大，隨著城市經(jīng)濟的發(fā)展、區(qū)域土地供應(yīng)量的加大，區(qū)域內(nèi)及相鄰區(qū)域間的競爭將更加激烈。 第 14 頁 目前地塊現(xiàn)狀有目共睹，拆遷改造是一個長期而艱巨的過程；本項目規(guī)模較大、物業(yè)類型豐富、建設(shè)周期較 長，地塊區(qū)域的成熟將是一個漸進(jìn)的過程，需要不斷的培養(yǎng)和引導(dǎo)。 隨著房地產(chǎn)市場的整體發(fā)展，新穎的產(chǎn)品設(shè)計層出不窮，規(guī)劃理念愈發(fā)先進(jìn)，對于新開發(fā)的項目而言，只有緊跟市場發(fā)展趨勢，才能在保證項目品質(zhì)的基礎(chǔ)上得到市場的認(rèn)同，而追求品質(zhì)就必然導(dǎo)致開發(fā)成本的提高，這也是目前新開發(fā)項目所面臨的重要問題。 優(yōu)勢與機會的充分利用 優(yōu)勢的充分利用 ? 充分利用目前已開通的京沈高速路，在路旁做道路指引系統(tǒng)，引導(dǎo)客戶準(zhǔn)確的由主路到達(dá)項目；在國貿(mào)附近安排看房班車，使客戶直接感受到從 CBD 中心到達(dá)項目的便利。 ? 利用區(qū)域內(nèi)五大生態(tài)公園優(yōu)勢形成項目賣點，吸引渴望暢享體驗自然、休憩交流的生活空間，身心得到至大舒展的客群。同時為該區(qū)域的核心及促進(jìn)整個生活區(qū)域完