【文章內(nèi)容簡介】 Tiggo6等，還有新能源轎車、賽車和概念車，展示了奇瑞的研發(fā)實力。在中國自主品牌銷量中，奇瑞已經(jīng)穩(wěn)居首位， 2021 年國內(nèi)銷量為 38 萬輛。 河北科技師范學院 2021屆本科畢業(yè)論文 3 2021 年，在市場壓迫下，奇瑞不得不做出品牌戰(zhàn)略上的重大調(diào)整。從最初的旗云、 到如今包含奇瑞、瑞麒、威麟以及開瑞四個子品牌，在業(yè)績現(xiàn)實的殘酷打壓下不得不重新考量。 奇瑞覆蓋乘用車、商用車、微型車領(lǐng)域的四大品牌，將削減為兩個品牌 —— 奇瑞和開瑞，其中，奇瑞為乘用車品牌，開瑞繼續(xù)發(fā)展微面、皮卡等商 用車，而瑞麟和威麟將逐步退出市場。但是，這被稱為“回歸一個奇瑞”的品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的前景在業(yè)界眼中似乎并不看好。 2021 年，威麟和瑞麒作為奇瑞的中高端品牌推出時，奇瑞信誓旦旦的向世界宣布：“我們絕不滿足于中低端市場，我們在向高端市場發(fā)展，這是打造國際名牌的必經(jīng)之路。不管遇到多大的困難，或者投入多大的成本，這條路奇瑞一直會走下去?！倍?，奇瑞放棄高端路線，重回一個奇瑞，也大有跟風之勢。 吉利曾經(jīng)發(fā)展多品牌戰(zhàn)略，用帝豪打造吉利的高端形象；福特也曾剝離旗下沃爾沃、路虎、捷豹、阿斯頓馬丁、馬自達等品牌，“回歸 一個福特”。從市場反饋和品牌發(fā)展而言，這兩者的品牌戰(zhàn)略調(diào)整被驗證是成功的。但這無法代表奇瑞走他們的老路也一定能成功，奇瑞多品牌戰(zhàn)略的失敗就是一個鮮活的例子。 (三）奇瑞汽車國外現(xiàn)狀 2021 年，奇瑞 10 輛轎車出口敘利亞，從此拉開了奇瑞汽車在海外銷售的序幕。 一直以來，奇瑞公司的出口比例在國內(nèi)自主車企中名列前茅。隨著奇瑞國際業(yè)務(wù)的不斷擴展，海外工廠數(shù)目也逐年增多，目前已完成在亞洲、歐洲、非洲和南美洲等多個國家及地區(qū)的全面布局。隨著奇瑞汽車的國際化步伐的加速，奇瑞汽車的銷售業(yè)績與品牌形象，也不斷提升。其中，主要 出口車型奇瑞 A3 更是備受海外消費者青睞，走俏海外。到目前為止，奇瑞汽車已經(jīng)在埃及、伊朗、俄羅斯、馬來西亞、菲律賓、烏拉圭、泰國、越南、巴西和烏克蘭等全球八十多個國家和地區(qū)，建成 16 個海外生產(chǎn)基地。其中，銷售重點地區(qū)為巴西與埃及，兩國的銷售額度占奇瑞 A3 總銷售額度的 50%。 2021 年奇瑞的出口銷量成績頗佳，一共出口 18 萬輛，位居自主品牌出口第一。借力出口佳績，奇瑞也將在 2021 年擴充南非公司的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，力爭提升銷量。雖然奇瑞近年來發(fā)展迅猛，出口量也不斷攀升，但相比國外大型汽車集團，奇瑞在海外的銷量顯得非常微不足道。對比世界十大汽車制造商第十位的雷諾，其在 2021 年的全球銷量達到 255 萬輛，而奇瑞只有 56 萬輛，差距是 倍之多。 河北科技師范學院 2021屆本科畢業(yè)論文 4 （四）奇瑞汽車 SWOT 分析 1．優(yōu)勢（ S） 2021 年奇瑞汽車公司被國家商務(wù)部、發(fā)改委聯(lián)合認定為首批“國家汽車整車出口基地企業(yè)”。 2021 年先后與美國量子等企業(yè)建立合作合資關(guān)系，開啟中國汽車工業(yè)跨國合作的新時代。 2021 年出口整車 萬輛，連續(xù) 6 年穩(wěn)居中國第一。 奇瑞實際上是地方政府投資的國有企業(yè)，有政府的支持。其領(lǐng)導(dǎo)人來自大型國有企業(yè)，在生產(chǎn)和管理上從一開始就比較規(guī)范 ，使企業(yè)很快就形成明晰的短、中、長各種不同目標，并有成型的企業(yè)制度安排去保證這些目標的實現(xiàn)。 奇瑞積極實施“大國際”戰(zhàn)略，全面推進全球化布局，產(chǎn)品向全球 70 余個國家和地區(qū)出口，已建或正在建的海外工廠達到 15 個，深度覆蓋亞、歐、非、南美和北美五大洲的汽車市場。 奇瑞擇優(yōu)大量雇用外國技術(shù)人員和管理人員。奇瑞東方之子的整裝線 —— 寺田真二的生產(chǎn)線 —— 總長是原三菱的一位日本管理者，現(xiàn)已成為奇瑞的一員。另外，奇瑞員工的平均年齡不超過 30 歲，更容易培養(yǎng)創(chuàng)新精神。 奇瑞公司從創(chuàng)立之初就堅持自主創(chuàng)新，與國內(nèi)大專院校、科研所等 建立起產(chǎn)學研合作的研發(fā)體系，對奇瑞控股的關(guān)鍵零部件共同進行技術(shù)研發(fā)，目前，公司已掌握了一批整車開發(fā)和關(guān)鍵零部件的核心技術(shù)。并在強調(diào)技術(shù)自主創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，充分整合全球范圍內(nèi)的資源，通過開展深度化、廣泛化的國際合作，大幅度降低了整車制造和開發(fā)成本，縮短了開發(fā)周期。 2．劣勢（ W） 奇瑞從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在不過十多年，品牌地位不如國外跨國公司，尤其是自主品牌在消費者心目中的形象普遍不佳，對奇瑞擴大國際國內(nèi)市場是一個瓶頸。 奇瑞沒有掌握整車生產(chǎn)的高精尖技術(shù)，沒有高端車。國內(nèi)的銷售利潤率與其他汽車企業(yè)相比較低。 根據(jù)奇瑞汽 車日前披露的計劃，未來數(shù)年內(nèi)的發(fā)展將需要至少 400 億元的資金，奇瑞的總資產(chǎn)和流動資產(chǎn)都相對較少。上市是奇瑞未來重要的融資渠道，但微薄的利潤延滯了奇瑞的上市步伐，對奇瑞未來的發(fā)展也產(chǎn)生重要影響。 奇瑞屬國有性質(zhì)企業(yè)，國有股最低占 51%，加管理層持有一定比例股權(quán)，現(xiàn)階段，奇瑞汽車公司改制成為最重要的工作。理順股東結(jié)構(gòu)，建立完善的法人制度，是奇瑞參與國際化競爭的必經(jīng)之路。 經(jīng)過十幾年年產(chǎn)銷 100 萬輛整車的爆發(fā)式增長，“奇瑞速度”作為中國汽車工業(yè)發(fā)展的“傳奇”，已經(jīng)讓企業(yè)走到了發(fā)展的“十字路口”。是單純追求新車銷量 ，還是著力改善企業(yè)增長質(zhì)量？無論是現(xiàn)有的資金鏈還是經(jīng)營管理方式，都無法支撐奇瑞粗放型擴河北科技師范學院 2021屆本科畢業(yè)論文 5 張的發(fā)展模式。 3．機遇（ O） 國產(chǎn)汽車高端品牌不多，奇瑞已經(jīng)初步涉足這一具有很大開發(fā)潛力的市場。顧客收入增長，購買力持續(xù)上升不斷給汽車市場注入新的活力。 在政策方面，國家新政策支持和鼓勵國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)自主開發(fā)產(chǎn)品，鼓勵發(fā)展節(jié)能環(huán)保型小排量汽車，重點發(fā)展混合動力汽車技術(shù)和轎車柴油發(fā)動機技術(shù)，支持開發(fā)新型車用燃料和新型燃料汽車。凡科研設(shè)施建設(shè)符合國家促進企業(yè)技術(shù)進步有關(guān)稅收規(guī)定的，可在稅前列支。 國際市場及發(fā)達國家市場需求 的不平衡給中國自主品牌汽車的發(fā)展帶來了機遇。在全球汽車市場中，發(fā)達市場與欠發(fā)達市場共存一體，前者份額占 58%，后者占 42%。此外，由于全球金融危機的影響，發(fā)達國家對中低端汽車特別是高性價比汽車的需求越來越大。這些都為奇瑞汽車的海外出口提供了機遇。 2021 年，中國出口額占世界出口總額的比重提高到 11%以上，世界排名躍居到第一位?！?Made in China”受到了越來越多的海外消費者的歡迎。作為中國自主品牌的代表，奇瑞汽車的“中國元素”受到海外市場的關(guān)注。 4．威脅（ T） 顧客對國產(chǎn)汽車質(zhì)量持有相當?shù)膽岩蓱B(tài) 度，更傾向于國外的汽車品牌。國外汽車品牌在中國具有相當大的市場占有率，奇瑞想要搶占市場有很大難度。 第三世界國家大多經(jīng)濟不發(fā)達，市場容量有限 。第二世界國家多有本國的汽車工業(yè)，對進口汽車多有抵制。 2021 年以來，受美國次貸危機、國際需求減弱、進口品價格漲幅高于出口品價格漲幅，以及人民幣升值等因素影響，進口增長速度顯著提高，出口增長速度減緩，外貿(mào)順差有所回落。 低碳經(jīng)濟時代，世界各國普遍關(guān)注非化石燃料的開發(fā)和利用，新能源汽車將是汽車行業(yè)迎接低碳挑戰(zhàn)的發(fā)展趨勢。我國民族汽車品牌由于起步較晚，且對新能源汽車的關(guān)鍵 生產(chǎn)技術(shù)尚未完全掌握。 三 、奇瑞汽車 4P 營銷策略分析 （一）產(chǎn)品策略 奇瑞汽車如今有多種款型，它的子品牌就有 、旗云、瑞麟、瑞虎、東方之子、開瑞等，且以 最為人所熟悉，也是奇瑞的主打款型。 旗云是奇瑞汽車在 2021 年推出的運動型家用轎車，奇瑞旗云的賣點是其裝備了河北科技師范學院 2021屆本科畢業(yè)論文 6 “ 2021 年世界十大最佳發(fā)動機”，在國內(nèi)同級轎車市場無人能出其右。 2021 年 6 月 3 日東方之子上市，東方之子以“超值價格”、“超值動力”、“超值裝備”、“超值實用”，“超值安全”的五大優(yōu)勢著稱，極大地滿足了中國消費者對經(jīng)濟型商務(wù)轎車的多層次需求 [4]。2021 年 7 月 13 日，中國首款瑞麒 2 在長春國