【文章內(nèi)容簡介】 .............................9（一）對(duì)信用卡市場(chǎng)營銷觀念的認(rèn)識(shí)還存在片面性.........................9淺談我國商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營銷策略（二）信用卡營銷組織體系不盡完善.....................................9（三）產(chǎn)品定價(jià)策略經(jīng)驗(yàn)不足..........................................10（四）信用卡營銷策略單一,未能有效發(fā)揮組合信用卡營銷策略的優(yōu)勢(shì).......10五、國內(nèi)商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營銷策略的具體運(yùn)用..........................11（一）信用卡營銷組織管理............................................11 1 明確職能與定位,進(jìn)一步改造和完善信用卡營銷組織機(jī)構(gòu).............11 2 開發(fā)以客戶關(guān)系管理(CRM)為核心的信用卡營銷管理信息系統(tǒng),提高營銷的針對(duì)性...........................................................11 3 大力推行客戶經(jīng)理制............................................12 4 建立完善的客戶信用度制度......................................12（二）營銷策略......................................................12 1 鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品,樹立品牌,優(yōu)化和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)..................12 2 整合現(xiàn)有產(chǎn)品,強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新,不斷提高產(chǎn)品的差異性................13 3 產(chǎn)品定價(jià)策略..................................................13 4 廣告策略......................................................13 5 公共關(guān)系策略..................................................14 結(jié)論...................................................................15 致謝辭.................................................................16 參考文獻(xiàn)...............................................................17淺談我國商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營銷策略前言改革開放三十年來，我國銀行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，取得了舉世矚目的成就，服務(wù)功能全面提升，主動(dòng)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和金融需求的變化，努力提供便利化、多樣化、個(gè)性化的金融產(chǎn)品，金融創(chuàng)新步伐加快，服務(wù)充分性不斷提高。作為銀行最重要的中間業(yè)務(wù)之一的信用卡業(yè)務(wù)，已經(jīng)由分散經(jīng)營，無序競爭逐步走向聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合的新階段。隨著營銷理念的深化和銀行業(yè)“以客戶為中心”這一營銷戰(zhàn)略的形成，信用卡業(yè)務(wù)市場(chǎng)營銷在商業(yè)銀行經(jīng)營管理中的地位日益重要。我國的商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營銷觀念存在片面性，營銷組織體系不完善，定價(jià)策略存在不足，營銷方式單一。因此，如何結(jié)合我國商業(yè)銀行信用卡營銷環(huán)境，從信用卡營銷角度入手，來探索適合我國營銷環(huán)境的信用卡營銷組合策略，以便商業(yè)銀行能夠在日趨激烈的競爭環(huán)境中脫穎而出，成為商業(yè)銀行必須解決的問題。淺談我國商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營銷策略一、信用卡功能、發(fā)展和特點(diǎn)（一）信用卡的功能信用卡（英文：Credit Card）是一種非現(xiàn)金交易付款的方式，是簡單的信貸服務(wù)。、厚1毫米的塑料卡片（尺寸大小是由ISO 787816系列的文件定義），由銀行或信用卡公司依照用戶的信用度與財(cái)力發(fā)給持卡人，持卡人持信用卡消費(fèi)時(shí)無須支付現(xiàn)金，待結(jié)帳日時(shí)再行還款。除部份與金融卡結(jié)合的信用卡外，一般的信用卡與借記卡、提款卡不同，信用卡不會(huì)由用戶的帳戶直接扣除資金。信用卡是我國對(duì)于商業(yè)銀行發(fā)行的用于作為支付和結(jié)算手段的電子卡片。但信用卡不僅僅是一張卡片，而是包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品及附贈(zèng)產(chǎn)品等三個(gè)層次。核心產(chǎn)品就是我們說的信用卡可以先消費(fèi)后還款，有形產(chǎn)品當(dāng)然就是指的信用卡的外部設(shè)計(jì)，而附贈(zèng)產(chǎn)品則是信用卡的免息期或者特約商戶的一些較優(yōu)惠的特別規(guī)定。我國的信用卡是從商業(yè)銀行發(fā)行的借記卡或準(zhǔn)貸記卡等銀行卡的主要形式開始，以國外發(fā)達(dá)國家信用卡市場(chǎng)發(fā)展為主要參照，逐步向先進(jìn)的信用卡市場(chǎng)體系過度。（二）我國信用卡的發(fā)展與歷史我國自1985年由中國銀行首次發(fā)行銀行卡到1995年廣東發(fā)展銀行首次發(fā)行我國首張信用卡。從時(shí)間上來看，從借記卡到貸記卡的出現(xiàn)之間經(jīng)歷了10年之久。這可以說是銀行卡市場(chǎng)發(fā)展歷經(jīng)的低靡階段。這時(shí)期發(fā)行的銀行卡90％以上都是借記卡和準(zhǔn)貸記卡，功能也是相當(dāng)單一的，主要是在ATM機(jī)的取款功能和非常有限的銀行特約商戶的支付結(jié)算功能，而且卡片的附加服務(wù)也很少。淺談我國商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營銷策略新世紀(jì)以來，銀行卡創(chuàng)新步伐加快，信用卡市場(chǎng)開始啟動(dòng)。首先，很多銀行借記卡的功能大大加強(qiáng)了?，F(xiàn)在的借記卡不僅可以辦理大量的代收代付業(yè)務(wù)，而且也有較強(qiáng)的理財(cái)功能。同時(shí)，貸記卡市場(chǎng)也出現(xiàn)了全面啟動(dòng)和加速發(fā)展的趨勢(shì)。信用卡不僅實(shí)現(xiàn)了真正的信用卡所要求的先消費(fèi)、后還款，免息還款期的特點(diǎn)，具備信用循環(huán)功能和按照持卡人信用狀況，實(shí)行靈活的信用額度。同時(shí)，面對(duì)中國加入世貿(mào)組織后，中國企業(yè)和個(gè)人龐大的服務(wù)需求，幾乎每家銀行都推出了國際卡。這些高端客戶從風(fēng)險(xiǎn)的角度來看是比較小的，而手續(xù)費(fèi)又能給銀行帶來不菲的收入。成立中國銀聯(lián)的制度創(chuàng)新為加快建設(shè)全國統(tǒng)一的銀行卡跨行網(wǎng)絡(luò)和跨行交易平臺(tái)奠定了基礎(chǔ)。2002年3月，由國內(nèi)80多家金融機(jī)構(gòu)共同發(fā)起設(shè)立中國銀聯(lián)股份有限公司，并把城市銀行卡中心改制為中國銀聯(lián)分公司，建立中國銀聯(lián)一級(jí)法人管理和公司化經(jīng)營。中國銀聯(lián)的產(chǎn)生對(duì)于中國銀行卡行業(yè)來說無疑是一種制度創(chuàng)新。銀聯(lián)標(biāo)識(shí)的推廣也大大提高了商戶和消費(fèi)者對(duì)于銀行卡的認(rèn)知和接受程度。銀行卡行業(yè)與中國信用工程，特別是個(gè)人信用評(píng)估行業(yè)創(chuàng)新相輔相成。真正的信用卡由于銀行對(duì)持卡人需要先行放貸而突顯銀行風(fēng)險(xiǎn)。銀行要大規(guī)模發(fā)行信用卡，自身必須擁有預(yù)測(cè)潛在持卡人風(fēng)險(xiǎn)的能力。2002年，人民銀行又啟動(dòng)建設(shè)統(tǒng)一的“全國個(gè)人信用聯(lián)合征信系統(tǒng)”。同時(shí)，我國涉及信用交易和信用管理行業(yè)得以健康發(fā)展的相關(guān)法律體系也在建設(shè)當(dāng)中。正是由于建立了以上海資信公司為代表的個(gè)人信用聯(lián)合征信體系，銀行可以依據(jù)這一體系了解客戶的信用狀況，確定信用卡是否發(fā)放及可透支的額度，信用卡的申請(qǐng)人也可以僅憑個(gè)人身份證就可以申領(lǐng)信用卡。而在信用制度沒有建立的時(shí)候則是不可能的。我國商業(yè)銀行在信用卡發(fā)展過程中，營銷工作也作為信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的重要工作，得到了各行的重視。但信用卡營銷的系統(tǒng)性、先進(jìn)性、創(chuàng)新性等還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。（三）信用卡的特點(diǎn)信用卡產(chǎn)品除具有一般商品的特征外，還有其特殊的特點(diǎn)。淺談我國商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營銷策略 服務(wù)性信用卡屬于服務(wù)業(yè)，有著服務(wù)業(yè)方面的產(chǎn)品特色。首先，服務(wù)產(chǎn)品具有體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的屬性，客戶貢獻(xiàn)最大化來自于客戶本身對(duì)服務(wù)的滿足和反復(fù)消費(fèi)。其次，服務(wù)難以標(biāo)準(zhǔn)化，具有規(guī)格化的異質(zhì)性或變異性等特征。最后，由于服務(wù)的無形性，普遍缺乏專利權(quán)的保護(hù)，容易復(fù)制，并造成市場(chǎng)競爭過于激烈。高技術(shù)性一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，信用卡應(yīng)該歸屬IT 業(yè)，而不是金融業(yè)。信用卡是以信用為核心的各種信息的組合，通過對(duì)卡面設(shè)計(jì)、信用額度、利率、年費(fèi)、免息期、促銷計(jì)劃等進(jìn)行不同組合可以產(chǎn)生成千上萬種產(chǎn)品。而信用卡的發(fā)卡、風(fēng)險(xiǎn)控制、客戶數(shù)據(jù)處理更是涉及大量技術(shù)。3 風(fēng)險(xiǎn)性由于信用卡的技術(shù)特性，在產(chǎn)品實(shí)體和消費(fèi)環(huán)節(jié)易產(chǎn)生偽造、冒用、惡意透支等問題。4 多方性信用卡業(yè)務(wù)涉及發(fā)卡行、收單行、特約商戶、信用卡組織等多方關(guān)系。而信用卡業(yè)務(wù)的運(yùn)營更是作業(yè)系統(tǒng)、社會(huì)征信系統(tǒng)、發(fā)卡渠道等多方良性互動(dòng)的結(jié)果。淺談我國商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營銷策略二、信用卡營銷概述當(dāng)前社會(huì)的信用卡營銷戰(zhàn)略擺脫了原有的僅限于物品的營銷，是一種全新的營銷模式，正是由于服務(wù)性，高技術(shù)性，風(fēng)險(xiǎn)性，多方性等特征，我們更要根據(jù)信用卡的自有屬性，尋找適合信用卡營銷的模式。由于信用卡具體其特殊性，那么從現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念出發(fā)，信用卡營銷就是指通過激發(fā)和挖掘人們對(duì)信用卡商品的需求，設(shè)計(jì)和開發(fā)出滿足持卡人需求的信用卡商品，并且通過各種有效的溝通手段使持卡人接受并使用這種商品，從中獲得自身最大的滿足，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營者的目標(biāo)。具體來說，信用卡的營銷應(yīng)當(dāng)包括以下四個(gè)方面的內(nèi)容：（一）信用卡營銷的起點(diǎn)是持卡人的需求信用卡作為一種信用支付工具，它具有轉(zhuǎn)賬結(jié)算、存取現(xiàn)金、消費(fèi)信貸等功能，便利了人們的日常生活和經(jīng)濟(jì)往來，滿足了持卡人對(duì)轉(zhuǎn)賬支付完全、便利、快捷的需求，信用卡還能滿足持卡人對(duì)信用消費(fèi)即個(gè)人消費(fèi)信貸的需求。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)增長趨緩、內(nèi)需不足，國家鼓勵(lì)消費(fèi)以拉動(dòng)內(nèi)需的市場(chǎng)背景下，持卡人的需求是多種多樣的。因此，就信用卡的營銷來說，發(fā)現(xiàn)并設(shè)法滿足持卡人對(duì)信用卡的需求便成為其開展?fàn)I銷活動(dòng)的首要工作，也是至關(guān)重要的一項(xiàng)工作。（二）信用卡營銷的核心是社會(huì)交換過程交換是市場(chǎng)營銷理論的中心。信用卡營銷要能夠順利進(jìn)行，其核心是要提供能夠滿足持卡人以及特約商戶需要和欲望的信用卡商品和服務(wù)，并在公平合理的淺談我國商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營銷策略原則下進(jìn)行交換與交易，從而實(shí)現(xiàn)交易各方的滿意，使信用卡的營銷活動(dòng)得以最終完成。（三）信用卡營銷的手段是整體營銷活動(dòng)現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念強(qiáng)調(diào)整體的營銷活動(dòng)，也就是說，不能把營銷僅僅理解為推銷或促銷，或者把它當(dāng)作一項(xiàng)臨時(shí)性的應(yīng)急工作去看待，而應(yīng)該把營銷當(dāng)作一項(xiàng)長期的、周密的、細(xì)致的、整體的工作來進(jìn)行。因此，信用卡營銷的手段應(yīng)包括市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇以及促銷組合的運(yùn)作等等。（四）信用卡營銷的目的是使顧客滿意在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，越來越多的企業(yè)不斷將“顧客滿意”放在一切工作的首要位置加以考慮，并以此作為企業(yè)的經(jīng)營宗旨。顧客滿意之所以日益受到企業(yè)重視，是因?yàn)樵絹碓蕉嗟钠髽I(yè)看到了一個(gè)鐵的事實(shí)：只有顧客滿意，顧客才會(huì)成為企業(yè)的回頭客，才有可能成為企業(yè)的忠誠顧客，企業(yè)的市場(chǎng)占有率才能提高，合理的利潤才能滾滾而來。淺談我國商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營銷策略三、我國商業(yè)銀行開展信用卡市場(chǎng)營銷的必要性和重要作用（一）有利于商業(yè)銀行提高核心競爭力開展信用卡市場(chǎng)營銷是商業(yè)銀行面對(duì)激烈競爭的需要,有利于商業(yè)銀行快速適應(yīng)經(jīng)營環(huán)境的變化,及時(shí)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì),提高核心競爭力，隨著我國加入世貿(mào)組織,外資銀行大舉登陸國內(nèi)金融市場(chǎng),中外銀行在基本相似的信用卡業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行的市場(chǎng)競爭幾乎達(dá)到白熱化，面對(duì)競爭態(tài)勢(shì),我國商業(yè)銀行必須根據(jù)形勢(shì)變化及時(shí)調(diào)整信用卡營銷方式和方法,通過市場(chǎng)分析和目標(biāo)市場(chǎng)定位,準(zhǔn)確把握有利的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì),在競爭中確立自己的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)前,信用卡市場(chǎng)營銷已成為我國商業(yè)銀行求得生存,提高核心競爭力,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇和強(qiáng)大動(dòng)力。（二）有利于商業(yè)銀行提高公眾形象開展信用卡市場(chǎng)營銷有利于商業(yè)銀行在公眾心目中樹立良好形象,提高自身綜合實(shí)力，銀行從最初的貨幣兌換發(fā)展到現(xiàn)在的金融百貨公司模式和諸多不同種類的信用卡,其管理理念，產(chǎn)品服務(wù)，機(jī)制體制無不經(jīng)歷變革與創(chuàng)新，面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)競爭環(huán)境和提高整體競爭力的新形勢(shì)，新要求,我國商業(yè)銀行只有強(qiáng)化信用卡市場(chǎng)營銷,加快在組織體系，機(jī)制，管理，技術(shù)，產(chǎn)品服務(wù)等方面的變革與創(chuàng)新,充分調(diào)動(dòng)一切積極因素,樹立新型，具有整體競爭力的銀行形象,