【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 版發(fā)行了服裝視覺(jué)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)叢書，主要包括 楊大鈞主編的《賣場(chǎng)陳列－無(wú)聲促銷的商品展示》、《打造名店－決勝終端的店鋪運(yùn)營(yíng)》 和 《櫥窗展示》等都十分詳細(xì)地對(duì)服裝陳列展示、品牌服裝如何有效地利用陳列展示提升 店面形象及其形成強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)進(jìn)行了詳細(xì)論述。 在學(xué)術(shù)文章中，馮蕓在她的文章“服裝商品陳列色彩設(shè)計(jì)”中提出了服裝商品陳列色 彩設(shè)計(jì)是展示服裝品牌風(fēng)格、優(yōu)化服裝賣場(chǎng)空間重要技術(shù)手段的概念。根據(jù)應(yīng)用理論研究 與實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn) ,通過(guò)對(duì)服裝商品陳列色彩構(gòu)成要素的分析 ,探討服裝商品陳列色彩設(shè)計(jì) 的方法和特點(diǎn) ,為服裝企業(yè)提供可借鑒的商品陳列色彩設(shè)計(jì)指導(dǎo)。陳建輝在他的文章“論 服裝賣場(chǎng)產(chǎn)品陳列與空間布局中的視覺(jué)心理”中探討了在當(dāng)代競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)環(huán)境中， 從 視覺(jué)心理的角度出發(fā)，服裝產(chǎn)品陳列與空間布局中的一些基本原理與方法，以及涉及視覺(jué) 陳列中心、視覺(jué)心理的選擇性與連續(xù)性，以及不同空間關(guān)系的特點(diǎn)與空間布局的一些基本 原則。葉姣在“服裝展示在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用與功能探討”的論文中通過(guò)對(duì)服裝展示 的涵義及其各種活動(dòng)的基本功能與作用、歷史演變和發(fā)展趨勢(shì)的系統(tǒng)研究，在對(duì)比分析不 同歷史時(shí)期和不同方式的服裝展示，以及對(duì)我國(guó)目前服裝展示業(yè)及其特點(diǎn)歸納總結(jié)的基礎(chǔ) 上，就如何完善與創(chuàng)新我國(guó)服裝展示的理論和進(jìn)一步發(fā)掘與開拓服裝展示在當(dāng)代消費(fèi)時(shí)尚 中的重大作用、充分發(fā)揮服裝展 示理論對(duì)服裝營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)的有效指導(dǎo)作用等方面，提出 了作者的獨(dú)到見(jiàn)解。 國(guó)外在服裝陳列方面做了較多的試驗(yàn)和研究，包括商品色彩的搭配、賣場(chǎng)香味對(duì)消費(fèi) 者購(gòu)買欲的影響、 定性、定量的描述 CK內(nèi)衣廣告與消費(fèi)者購(gòu)買欲之間的關(guān)系、賣場(chǎng)顏色 設(shè)計(jì)的影響等等。但是目前，有關(guān)服裝陳列的研究大部分是定性的提出陳列的方法以及陳 列對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買力的影響，而真正量化的數(shù)據(jù)得出的結(jié)論較少。雖然展示設(shè)計(jì)學(xué)發(fā)展得相 對(duì)成熟，服裝營(yíng)銷學(xué)也在不斷完善中，但作為兩個(gè)學(xué)科的交叉領(lǐng)域，系統(tǒng)的服裝展示理論 研究顯得較為單薄，大多數(shù)理論著作都偏向于某 一個(gè)切入點(diǎn)部分，譬如櫥窗展示，或者是 賣場(chǎng)陳列，缺乏全面性、系統(tǒng)性和綜合性，削弱了應(yīng)有的理論指導(dǎo)作用。因此，要想充分 發(fā)揮服裝展示在現(xiàn)代服裝市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的積極作用，亟待更加廣泛、深入、細(xì)致、綜合 地進(jìn)行研究與實(shí)踐。 北京服裝學(xué)院 2021 級(jí)碩士論文 9 服裝陳列的作用 隨著人們消費(fèi)觀念的改變，消費(fèi)者要“購(gòu)買”的已不只是服裝本身，他們開始關(guān)心品 牌所體現(xiàn)的文化、帶來(lái)的精神訴求。服裝陳列是一種宣傳手段，是與顧客交流、溝通的重 要方式。因此，服裝陳列具有多變性、多樣性的特性。服裝陳列隨著展示目的、展 示方法 以及購(gòu)物方式的不同而變化，不同服裝的品牌，賣場(chǎng)陳列不同；同一服裝品牌不同、季節(jié) 不同，地點(diǎn)的賣場(chǎng)陳列也不相同。合理的陳列商品可以起到展示商品、刺激銷售、方便購(gòu) 買、節(jié)約空間、美化購(gòu)物環(huán)境的作用。 服裝陳列的基本功能包括：展示商品、提升品牌形象、營(yíng)造品牌氛圍、驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買、 提高品牌銷售。 （ 1）展示商品。服裝在展示外在美方面表現(xiàn)最突出，其陳列效果也十分容易體現(xiàn)。 一件高檔時(shí)裝，如果把它很隨意地掛在普通衣架上，其檔次就顯現(xiàn)不出來(lái)，顧客就可能看 不上眼。如果把它“穿”在模特身上，用射燈照著，再配以其它的 襯托、裝飾，其高雅的 款式、精細(xì)的做工就很清楚地呈現(xiàn)在顧客面前，顧客就很容易為之所動(dòng)。 （ 2）提升品牌形象。品牌形象正是陳列需要解決的問(wèn)題，也是生產(chǎn)和商業(yè)企業(yè)從陳 列中能夠獲得的最大收獲。多姿多彩的櫥窗設(shè)計(jì)可以鑄造獨(dú)特的產(chǎn)品品牌和店堂形象，改 變目前國(guó)內(nèi)品牌與市場(chǎng)同質(zhì)化的困境，同時(shí)能夠把服裝中所包含的價(jià)值傳達(dá)給顧客，使顧 客形成特別的消費(fèi)感受和心理滿足感。 （ 3）營(yíng)造品牌氛圍。我們知道一個(gè)賣場(chǎng)的整體氛圍包含：櫥窗裝飾、貨品陳列擺放、 光源、色彩搭配、 POP等。服裝商品本身不會(huì)說(shuō)話，但我們可以利用陳列手法、造 型藝術(shù) 和燈光讓其活起來(lái)。例如：某休閑裝品牌，運(yùn)用動(dòng)感的休閑模特，跳躍和動(dòng)感的沖浪板還 有鮮艷的服裝色彩，構(gòu)成了一幅年輕人夏季在海邊沖浪運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)情景，這種展示生動(dòng)而 有趣地給消費(fèi)者提供一個(gè)身臨其境的聯(lián)想空間。 （ 4）驅(qū)動(dòng)人們?nèi)?shí)現(xiàn)購(gòu)買。一件商品之所以能吸引人們的購(gòu)買欲望 ,主要是商品本身 的特點(diǎn)符合購(gòu)買昔的心理需求。陳列技術(shù)的運(yùn)用就是要給特定的群體產(chǎn)生獨(dú)特的吸引力 , 通過(guò)特定形式特定的展示物品 ,把握陳列展示的主題結(jié)構(gòu)、營(yíng)造出特殊的氛圍 ,達(dá)到特定的 精神和心理效果 ,適應(yīng)不同群體的期望、視覺(jué)、體驗(yàn)等的需要，如適 合兒童的安全、有趣、 活潑、充滿幻想的陳列空間。 （ 5）提升銷售額?！昂玫年惲泻筒畹年惲?，對(duì)銷售額的影響至少相差 100%以上”， 這是眾多品牌和商家極度重視產(chǎn)品陳列的原因之一，好的商品陳列可以引起消費(fèi)者的購(gòu)買 北京服裝學(xué)院 2021 級(jí)碩士論文 10 欲，并促使其采取購(gòu)買行動(dòng)。 除此之外，服裝陳列有著以下衍生功能： （ 1）維護(hù)商家的信譽(yù)。有利于維護(hù)企業(yè)的信譽(yù)，提高商品的可信度，使消費(fèi)者易于 接受商品的各種信息，加深對(duì)商品的印象，增加購(gòu)買機(jī)會(huì)，形成潛在利潤(rùn)。易于使消費(fèi)者 產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)同感和信任感，從而提升企業(yè) 的知名度。 （ 2）提高商品的附加值。賦予企業(yè)特定的企業(yè)文化定位和特定的形象內(nèi)涵，有利于提 高本企業(yè)商品的附加值，使企業(yè)獲得更高的利潤(rùn)，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，占有更多的市場(chǎng)份 額。 （ 3）樹立企業(yè)形象。使企業(yè)更加明確自身不單是制造物質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)，同時(shí)也是創(chuàng)造 精神產(chǎn)品的企業(yè)。因此，必須同時(shí)肩負(fù)物質(zhì)、精神的雙生產(chǎn)，經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)責(zé)任的雙重 使命。企業(yè)對(duì)社會(huì)效益的注重以及對(duì)社會(huì)公益活動(dòng)的支持，對(duì)環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，都將有利 于提升企業(yè)在社會(huì)中的形象 [7]。 服裝陳列的要素 在規(guī)范分析二手資料、結(jié)合陳列展示理論 的基礎(chǔ)上，筆者將服裝陳列的要素歸納為陳 列空間要素、陳列環(huán)境要素、陳列道具要素、商品組合要素、品牌形象要素、形象的目標(biāo) 化管理要素、裝飾裝潢要素。 服裝陳列的空間要素 空間要素是進(jìn)行賣場(chǎng)空間規(guī)劃和陳列展示設(shè)計(jì)時(shí)所要考慮的重要因素之一，它的內(nèi)容 是賣場(chǎng)的空間屬性，即位置、面積以及具體的長(zhǎng)、寬、高表現(xiàn)出來(lái)的三度空間，此外，還 包括由陳列道具所決定的商品的位置及其相對(duì)關(guān)系和空間感，如層次感，縱深感，體積感 等。由于陳列展示空間同時(shí)是一個(gè)顧客的活動(dòng)空間，相對(duì)于顧客而言，它便是一個(gè)流動(dòng)的 動(dòng)態(tài)空間，人 們可以隨著視點(diǎn)的移動(dòng)及時(shí)間的推移，而對(duì)某個(gè)或多個(gè)空間得到一種完整的 感受，因此可以說(shuō)又增加了一個(gè)第四度空間 —— 時(shí)間。只有以時(shí)間為基準(zhǔn)才能考慮與確定 其空間的功能，離開一定的時(shí)間因素，人們是無(wú)法全面認(rèn)知和感受展示空間的。 對(duì)空間要素的運(yùn)用體現(xiàn)在如何實(shí)現(xiàn)賣場(chǎng)空間布局的合理性、功能性、有效性。因此， 為了實(shí)現(xiàn)對(duì)空間要素的合理運(yùn)用 ,必須首先考慮賣場(chǎng)內(nèi)外空間的具體特點(diǎn)、分析過(guò)往顧客 對(duì)于賣場(chǎng)的視線等特點(diǎn) ,綜合考慮各個(gè)因素之間的相互影響。 空間要索具體分為外部空間要素和內(nèi)部空間要素。 [7] 吳飛著 .《店鋪陳列》 [M].中國(guó)紡織出版社 .. 北京服裝學(xué)院 2021 級(jí)碩士論文 11 (1) 外部空間要索。對(duì)于賣場(chǎng)的空間規(guī)劃來(lái)說(shuō) ,外部空間要素的合理運(yùn)用體現(xiàn)在：賣 場(chǎng)位置視角寬廣、顧客來(lái)往順暢、標(biāo)識(shí)引導(dǎo)性強(qiáng)。結(jié)合內(nèi)部結(jié)構(gòu)，要達(dá)到賣場(chǎng)入口方便顧 客進(jìn)入，賣場(chǎng)外通道方向感好、來(lái)往暢通 ,能適應(yīng)大量的客流。 按照布置方式 ,外部空間有以下幾種形式：一是封閉式賣場(chǎng)。面向大街的一面用展示 櫥窗或玻璃遮蔽起來(lái)，過(guò)門較小，為一般高檔時(shí)裝店采用，以產(chǎn)生貴重、別致、精細(xì)、豪 華、與眾不同的感覺(jué)；二是開放式賣場(chǎng)。正對(duì)的一面全部 開放、店門寬大、沒(méi)有櫥窗隔擋、 容易看到賣場(chǎng)內(nèi)部和商品 ,顧客可以隨便出入 ,沒(méi)有任何障礙。三是半開放式賣場(chǎng)。過(guò)門開 度適中，便利顧客出入即可，玻璃要明亮，櫥窗陳列生動(dòng)、形象、新穎、漂亮 ,對(duì)消費(fèi)者 有吸引力。顧客可以通過(guò)櫥窗和店門直接看到賣場(chǎng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和陳列的主要商品 ,具有誘導(dǎo) 作用。四是暢通式賣場(chǎng)。店門至少有兩個(gè)以上 ,有的還明確分進(jìn)、出口，賣場(chǎng)櫥窗陳列不 少于一面 [8]。 (2) 內(nèi)部空間要素。內(nèi)部空間要素的合理運(yùn)用體現(xiàn)在賣場(chǎng)正面與入口設(shè)置合理，入口 與內(nèi)部通道連接順暢，內(nèi)部結(jié)構(gòu)整齊，空間使用充分、合理，各部分 具有秩序感，賣場(chǎng)內(nèi) 視線通暢、活動(dòng)方便，通道具有引異性，保證必要的活動(dòng)空問(wèn)，能夠容納一定人數(shù)的顧客， 分區(qū)方式符合品牌風(fēng)格及經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)。 服裝陳列的環(huán)境要素 (1) 色彩。在店鋪的氛圍設(shè)計(jì)中，色彩的有效使用具有重要的意義。穩(wěn)定的色彩感覺(jué) 可以讓顧客安心選購(gòu)；暖色系的顏色可以造成興奮感，如紅色會(huì)使賣場(chǎng)顯得熱烈、刺激， 從而激發(fā)顧客的熱情，使之能快速購(gòu)物；為使賣場(chǎng)呈現(xiàn)的寧?kù)o的氛圍，延長(zhǎng)顧客停留的時(shí) 間，應(yīng)該選擇偏冷的中性色。 (2) 燈光。燈光引導(dǎo)顧客進(jìn)入商場(chǎng)，吸引顧客對(duì)商品的注意力，使商品顯得鮮 明奪目、 五光十色，引起顧客的購(gòu)買欲望。燈光還可以用來(lái)照亮商品、和捕捉一種增強(qiáng)商店形象的 心境或情感。燈光還可以用來(lái)減少人們對(duì)缺乏吸引力而又無(wú)法改變的商品特征的關(guān)注。 (3) 音樂(lè)。音樂(lè)是創(chuàng)造商場(chǎng)氣氛的一項(xiàng)有效途徑，它也影響著消費(fèi)者情緒和營(yíng)業(yè)員的 工作態(tài)度。音樂(lè)不僅給顧客以輕松、愉快的感受，還會(huì)刺激顧客的購(gòu)物興趣。 (4) 氣味。宜人的氣味對(duì)消費(fèi)者有積極的影響?？諝馕蹪嵊挟愇兜馁u場(chǎng)顧客不會(huì)久留， 無(wú)味的賣場(chǎng)使顧客情緒疲軟。而在清新如野、令人心曠神怡的環(huán)境購(gòu)物，顧客會(huì)得到美的 享受。 [8] 吳衛(wèi)剛 .《服裝美 學(xué)》（第二版） [M].中國(guó)紡織出版社 .2021 年 1 月 13 日 .第 228 頁(yè) . 北京服裝學(xué)院 2021 級(jí)碩士論文 12 服裝陳列的道具要素 所謂“工欲善其事 ,必先利其器”。陳列道具是陳列與展示的基本工具，沒(méi)有合適的陳 列道具，或不能恰當(dāng)?shù)亟M合運(yùn)用，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)所期望的展示效果。此外，陳列道具同時(shí)具 有功能性和演示性。功能性是指道具可以懸掛、擺放、存儲(chǔ)服裝；演示性是指可以利用道 具對(duì)商品的特色予以充分地展示、實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通。 (1) 模特兒。在服裝陳列與櫥窗陳列中，模特兒廣泛地被用于對(duì)服飾 個(gè)性款式與的表 達(dá)，經(jīng)過(guò)多年的演變，模特兒的造型已經(jīng)從原來(lái)簡(jiǎn)單的模具發(fā)展到造型各異的動(dòng)感模特兒。 服裝陳列常用的模特一般分為有頭模特和無(wú)頭模特。另外常用的還有一些個(gè)性化模特，如 包布模特、模特頭、藝術(shù)模特、仿真人模特等，這些模特的特點(diǎn)是具有非常濃厚的藝術(shù)性， 主要用于櫥窗的陳列和主題服飾的陳列。對(duì)模特兒的運(yùn)用主要考慮仿真性、藝術(shù)韻味、抽 象特點(diǎn)、組合的適應(yīng)性。 (2) 衣柜。衣柜是基本陳列道具之一 ,有木質(zhì)、金屬、樹脂等不同材料制成，根據(jù)高 度的不同，一般為段式和多段式，陳列方式多為開放式，既可以吊掛、放置服 裝，又可以 放置服裝配件和裝飾品來(lái)營(yíng)造賣場(chǎng)氣氛。對(duì)衣柜的運(yùn)用主要考慮材料類型、造型、顏色、 結(jié)構(gòu)特點(diǎn)等。 (3) 墻柜。墻柜是充分利用墻面，依墻放置的立體陳列柜，一般采用固定式。墻柜可 以根據(jù)需要自行設(shè)計(jì)，形式不拘一格，但要考慮與其他展具的協(xié)調(diào)和燈光的配置。對(duì)墻柜 的運(yùn)用主要考慮款式與方便、適用性，材質(zhì)多為木質(zhì)，結(jié)構(gòu)多為分層式，尺寸要根據(jù)實(shí)際 展出的要求而定。 (4) 衣架。衣架有許多不同類型、材質(zhì)和造型，主要用于吊掛式陳列。衣架的材質(zhì)主 要有木質(zhì)和高級(jí)塑料為材質(zhì)的，結(jié)構(gòu)有簡(jiǎn)單的和復(fù)雜的，造型主要符合服裝的 懸掛特點(diǎn)， 顏色多種多樣，可以根據(jù)實(shí)際需要加以選擇。對(duì)衣架的運(yùn)用主要考慮形式、容量、安置方 式、方便性、組合適用性。 (5) 展板。展板可以理解為活動(dòng)墻面，通過(guò)組合體現(xiàn)墻面的展示效果 ,而且具有機(jī)動(dòng)、 靈活性，使用展板可以達(dá)到不同的目的如：展示樣品、陳列商品、安置標(biāo)志、張貼廣告等。 展板屬于自由展示道具，運(yùn)用主要考慮顏色要與周圍展示相協(xié)調(diào)，起道襯托的作用。尺寸 視擺放的位置而定，大小適中達(dá)到視覺(jué)的舒適就可以。 (6) 展臺(tái)或陳列臺(tái)。展臺(tái)有臺(tái)幾式和低柜式兩種，前者主要用于擺放展品、裝飾品、 宣傳手冊(cè)等，后者可以 同時(shí)用于商品的儲(chǔ)存，通常置于賣場(chǎng)的入口或顯眼的地方，用來(lái)吸 北京服裝學(xué)院 2021 級(jí)碩士論文 13 引顧客。 綜合各個(gè)道具要素，它們?cè)谶\(yùn)用上的一個(gè)共同之處，就是要體現(xiàn)人性化，也就是說(shuō)， 不僅要考慮它們對(duì)于商品陳列的適用性、對(duì)于環(huán)境的協(xié)調(diào)性、它們相互之間的關(guān)聯(lián)性，尤 其還要體現(xiàn)與顧客的交流性。因此，對(duì)于展具要素應(yīng)該把握的核心問(wèn)題，就是其位置、空 間尺度與顧客的動(dòng)作、視角的適合性。 陳列的商品組合要素 從陳列展示技術(shù)的角度講，所謂商品組合要素不是指服裝的品種系列與款式搭配特 點(diǎn)，而是指在陳列當(dāng)中 的組合形式、排列方式、陳列面特征等標(biāo)準(zhǔn)化特點(diǎn)。在國(guó)際品牌的 加盟制度中，要求完全按照標(biāo)準(zhǔn)店的商品規(guī)劃模式執(zhí)行陳列標(biāo)準(zhǔn)，從而實(shí)現(xiàn)品牌形象保護(hù)、 分銷環(huán)節(jié)控制以及品牌運(yùn)作的規(guī)范化。簡(jiǎn)單地講，商品組合要素就是體現(xiàn)商品陳列標(biāo)準(zhǔn)的 各種形式化、規(guī)程化組合模式。由于服裝商品內(nèi)容豐富，品種繁多，不同品類、品種和檔 次采用的組合形式各不相同。因此，為了實(shí)現(xiàn)規(guī)范化和標(biāo)難化的原則，必須選擇具有共性 的形式化元素作為商品組合要素中的具體內(nèi)容。 綜上所述，商品組合要素包括兩個(gè)基本方面，即商品的擺放形式和組合模式。 (1) 商品擺放 形式。商品擺放形式是利用工具將服裝商品在賣場(chǎng)中進(jìn)行有效地分布和 擺放，達(dá)到服裝色衫與款式的最佳搭配，使商品通過(guò)擺放