【文章內(nèi)容簡介】 版發(fā)行了服裝視覺營銷實戰(zhàn)培訓(xùn)叢書，主要包括 楊大鈞主編的《賣場陳列－無聲促銷的商品展示》、《打造名店－決勝終端的店鋪運營》 和 《櫥窗展示》等都十分詳細(xì)地對服裝陳列展示、品牌服裝如何有效地利用陳列展示提升 店面形象及其形成強勢賣點進(jìn)行了詳細(xì)論述。 在學(xué)術(shù)文章中，馮蕓在她的文章“服裝商品陳列色彩設(shè)計”中提出了服裝商品陳列色 彩設(shè)計是展示服裝品牌風(fēng)格、優(yōu)化服裝賣場空間重要技術(shù)手段的概念。根據(jù)應(yīng)用理論研究 與實際操作經(jīng)驗 ,通過對服裝商品陳列色彩構(gòu)成要素的分析 ,探討服裝商品陳列色彩設(shè)計 的方法和特點 ,為服裝企業(yè)提供可借鑒的商品陳列色彩設(shè)計指導(dǎo)。陳建輝在他的文章“論 服裝賣場產(chǎn)品陳列與空間布局中的視覺心理”中探討了在當(dāng)代競爭激烈的商業(yè)環(huán)境中， 從 視覺心理的角度出發(fā)，服裝產(chǎn)品陳列與空間布局中的一些基本原理與方法，以及涉及視覺 陳列中心、視覺心理的選擇性與連續(xù)性，以及不同空間關(guān)系的特點與空間布局的一些基本 原則。葉姣在“服裝展示在現(xiàn)代市場營銷中的作用與功能探討”的論文中通過對服裝展示 的涵義及其各種活動的基本功能與作用、歷史演變和發(fā)展趨勢的系統(tǒng)研究，在對比分析不 同歷史時期和不同方式的服裝展示，以及對我國目前服裝展示業(yè)及其特點歸納總結(jié)的基礎(chǔ) 上，就如何完善與創(chuàng)新我國服裝展示的理論和進(jìn)一步發(fā)掘與開拓服裝展示在當(dāng)代消費時尚 中的重大作用、充分發(fā)揮服裝展 示理論對服裝營銷實踐活動的有效指導(dǎo)作用等方面，提出 了作者的獨到見解。 國外在服裝陳列方面做了較多的試驗和研究，包括商品色彩的搭配、賣場香味對消費 者購買欲的影響、 定性、定量的描述 CK內(nèi)衣廣告與消費者購買欲之間的關(guān)系、賣場顏色 設(shè)計的影響等等。但是目前，有關(guān)服裝陳列的研究大部分是定性的提出陳列的方法以及陳 列對消費者購買力的影響，而真正量化的數(shù)據(jù)得出的結(jié)論較少。雖然展示設(shè)計學(xué)發(fā)展得相 對成熟，服裝營銷學(xué)也在不斷完善中，但作為兩個學(xué)科的交叉領(lǐng)域，系統(tǒng)的服裝展示理論 研究顯得較為單薄，大多數(shù)理論著作都偏向于某 一個切入點部分，譬如櫥窗展示，或者是 賣場陳列，缺乏全面性、系統(tǒng)性和綜合性，削弱了應(yīng)有的理論指導(dǎo)作用。因此，要想充分 發(fā)揮服裝展示在現(xiàn)代服裝市場營銷活動中的積極作用，亟待更加廣泛、深入、細(xì)致、綜合 地進(jìn)行研究與實踐。 北京服裝學(xué)院 2021 級碩士論文 9 服裝陳列的作用 隨著人們消費觀念的改變，消費者要“購買”的已不只是服裝本身，他們開始關(guān)心品 牌所體現(xiàn)的文化、帶來的精神訴求。服裝陳列是一種宣傳手段，是與顧客交流、溝通的重 要方式。因此，服裝陳列具有多變性、多樣性的特性。服裝陳列隨著展示目的、展 示方法 以及購物方式的不同而變化，不同服裝的品牌，賣場陳列不同；同一服裝品牌不同、季節(jié) 不同，地點的賣場陳列也不相同。合理的陳列商品可以起到展示商品、刺激銷售、方便購 買、節(jié)約空間、美化購物環(huán)境的作用。 服裝陳列的基本功能包括：展示商品、提升品牌形象、營造品牌氛圍、驅(qū)動實現(xiàn)購買、 提高品牌銷售。 （ 1）展示商品。服裝在展示外在美方面表現(xiàn)最突出，其陳列效果也十分容易體現(xiàn)。 一件高檔時裝，如果把它很隨意地掛在普通衣架上，其檔次就顯現(xiàn)不出來，顧客就可能看 不上眼。如果把它“穿”在模特身上，用射燈照著，再配以其它的 襯托、裝飾，其高雅的 款式、精細(xì)的做工就很清楚地呈現(xiàn)在顧客面前，顧客就很容易為之所動。 （ 2）提升品牌形象。品牌形象正是陳列需要解決的問題，也是生產(chǎn)和商業(yè)企業(yè)從陳 列中能夠獲得的最大收獲。多姿多彩的櫥窗設(shè)計可以鑄造獨特的產(chǎn)品品牌和店堂形象，改 變目前國內(nèi)品牌與市場同質(zhì)化的困境，同時能夠把服裝中所包含的價值傳達(dá)給顧客，使顧 客形成特別的消費感受和心理滿足感。 （ 3）營造品牌氛圍。我們知道一個賣場的整體氛圍包含：櫥窗裝飾、貨品陳列擺放、 光源、色彩搭配、 POP等。服裝商品本身不會說話，但我們可以利用陳列手法、造 型藝術(shù) 和燈光讓其活起來。例如：某休閑裝品牌，運用動感的休閑模特，跳躍和動感的沖浪板還 有鮮艷的服裝色彩，構(gòu)成了一幅年輕人夏季在海邊沖浪運動的快樂情景，這種展示生動而 有趣地給消費者提供一個身臨其境的聯(lián)想空間。 （ 4）驅(qū)動人們?nèi)崿F(xiàn)購買。一件商品之所以能吸引人們的購買欲望 ,主要是商品本身 的特點符合購買昔的心理需求。陳列技術(shù)的運用就是要給特定的群體產(chǎn)生獨特的吸引力 , 通過特定形式特定的展示物品 ,把握陳列展示的主題結(jié)構(gòu)、營造出特殊的氛圍 ,達(dá)到特定的 精神和心理效果 ,適應(yīng)不同群體的期望、視覺、體驗等的需要，如適 合兒童的安全、有趣、 活潑、充滿幻想的陳列空間。 （ 5）提升銷售額?！昂玫年惲泻筒畹年惲?，對銷售額的影響至少相差 100%以上”， 這是眾多品牌和商家極度重視產(chǎn)品陳列的原因之一，好的商品陳列可以引起消費者的購買 北京服裝學(xué)院 2021 級碩士論文 10 欲，并促使其采取購買行動。 除此之外，服裝陳列有著以下衍生功能： （ 1）維護(hù)商家的信譽。有利于維護(hù)企業(yè)的信譽，提高商品的可信度，使消費者易于 接受商品的各種信息，加深對商品的印象，增加購買機會，形成潛在利潤。易于使消費者 產(chǎn)生對品牌的認(rèn)同感和信任感，從而提升企業(yè) 的知名度。 （ 2）提高商品的附加值。賦予企業(yè)特定的企業(yè)文化定位和特定的形象內(nèi)涵，有利于提 高本企業(yè)商品的附加值，使企業(yè)獲得更高的利潤，增強企業(yè)的競爭力，占有更多的市場份 額。 （ 3）樹立企業(yè)形象。使企業(yè)更加明確自身不單是制造物質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)，同時也是創(chuàng)造 精神產(chǎn)品的企業(yè)。因此，必須同時肩負(fù)物質(zhì)、精神的雙生產(chǎn)，經(jīng)濟(jì)效益和社會責(zé)任的雙重 使命。企業(yè)對社會效益的注重以及對社會公益活動的支持，對環(huán)保意識的增強，都將有利 于提升企業(yè)在社會中的形象 [7]。 服裝陳列的要素 在規(guī)范分析二手資料、結(jié)合陳列展示理論 的基礎(chǔ)上，筆者將服裝陳列的要素歸納為陳 列空間要素、陳列環(huán)境要素、陳列道具要素、商品組合要素、品牌形象要素、形象的目標(biāo) 化管理要素、裝飾裝潢要素。 服裝陳列的空間要素 空間要素是進(jìn)行賣場空間規(guī)劃和陳列展示設(shè)計時所要考慮的重要因素之一，它的內(nèi)容 是賣場的空間屬性，即位置、面積以及具體的長、寬、高表現(xiàn)出來的三度空間，此外，還 包括由陳列道具所決定的商品的位置及其相對關(guān)系和空間感，如層次感，縱深感，體積感 等。由于陳列展示空間同時是一個顧客的活動空間，相對于顧客而言，它便是一個流動的 動態(tài)空間，人 們可以隨著視點的移動及時間的推移，而對某個或多個空間得到一種完整的 感受，因此可以說又增加了一個第四度空間 —— 時間。只有以時間為基準(zhǔn)才能考慮與確定 其空間的功能，離開一定的時間因素，人們是無法全面認(rèn)知和感受展示空間的。 對空間要素的運用體現(xiàn)在如何實現(xiàn)賣場空間布局的合理性、功能性、有效性。因此， 為了實現(xiàn)對空間要素的合理運用 ,必須首先考慮賣場內(nèi)外空間的具體特點、分析過往顧客 對于賣場的視線等特點 ,綜合考慮各個因素之間的相互影響。 空間要索具體分為外部空間要素和內(nèi)部空間要素。 [7] 吳飛著 .《店鋪陳列》 [M].中國紡織出版社 .. 北京服裝學(xué)院 2021 級碩士論文 11 (1) 外部空間要索。對于賣場的空間規(guī)劃來說 ,外部空間要素的合理運用體現(xiàn)在：賣 場位置視角寬廣、顧客來往順暢、標(biāo)識引導(dǎo)性強。結(jié)合內(nèi)部結(jié)構(gòu)，要達(dá)到賣場入口方便顧 客進(jìn)入，賣場外通道方向感好、來往暢通 ,能適應(yīng)大量的客流。 按照布置方式 ,外部空間有以下幾種形式：一是封閉式賣場。面向大街的一面用展示 櫥窗或玻璃遮蔽起來，過門較小，為一般高檔時裝店采用，以產(chǎn)生貴重、別致、精細(xì)、豪 華、與眾不同的感覺；二是開放式賣場。正對的一面全部 開放、店門寬大、沒有櫥窗隔擋、 容易看到賣場內(nèi)部和商品 ,顧客可以隨便出入 ,沒有任何障礙。三是半開放式賣場。過門開 度適中，便利顧客出入即可，玻璃要明亮，櫥窗陳列生動、形象、新穎、漂亮 ,對消費者 有吸引力。顧客可以通過櫥窗和店門直接看到賣場內(nèi)部結(jié)構(gòu)和陳列的主要商品 ,具有誘導(dǎo) 作用。四是暢通式賣場。店門至少有兩個以上 ,有的還明確分進(jìn)、出口，賣場櫥窗陳列不 少于一面 [8]。 (2) 內(nèi)部空間要素。內(nèi)部空間要素的合理運用體現(xiàn)在賣場正面與入口設(shè)置合理，入口 與內(nèi)部通道連接順暢，內(nèi)部結(jié)構(gòu)整齊，空間使用充分、合理，各部分 具有秩序感，賣場內(nèi) 視線通暢、活動方便，通道具有引異性，保證必要的活動空問，能夠容納一定人數(shù)的顧客， 分區(qū)方式符合品牌風(fēng)格及經(jīng)營特點。 服裝陳列的環(huán)境要素 (1) 色彩。在店鋪的氛圍設(shè)計中，色彩的有效使用具有重要的意義。穩(wěn)定的色彩感覺 可以讓顧客安心選購；暖色系的顏色可以造成興奮感，如紅色會使賣場顯得熱烈、刺激， 從而激發(fā)顧客的熱情，使之能快速購物；為使賣場呈現(xiàn)的寧靜的氛圍，延長顧客停留的時 間，應(yīng)該選擇偏冷的中性色。 (2) 燈光。燈光引導(dǎo)顧客進(jìn)入商場，吸引顧客對商品的注意力，使商品顯得鮮 明奪目、 五光十色，引起顧客的購買欲望。燈光還可以用來照亮商品、和捕捉一種增強商店形象的 心境或情感。燈光還可以用來減少人們對缺乏吸引力而又無法改變的商品特征的關(guān)注。 (3) 音樂。音樂是創(chuàng)造商場氣氛的一項有效途徑，它也影響著消費者情緒和營業(yè)員的 工作態(tài)度。音樂不僅給顧客以輕松、愉快的感受，還會刺激顧客的購物興趣。 (4) 氣味。宜人的氣味對消費者有積極的影響。空氣污濁有異味的賣場顧客不會久留， 無味的賣場使顧客情緒疲軟。而在清新如野、令人心曠神怡的環(huán)境購物，顧客會得到美的 享受。 [8] 吳衛(wèi)剛 .《服裝美 學(xué)》（第二版） [M].中國紡織出版社 .2021 年 1 月 13 日 .第 228 頁 . 北京服裝學(xué)院 2021 級碩士論文 12 服裝陳列的道具要素 所謂“工欲善其事 ,必先利其器”。陳列道具是陳列與展示的基本工具，沒有合適的陳 列道具，或不能恰當(dāng)?shù)亟M合運用，就無法實現(xiàn)所期望的展示效果。此外，陳列道具同時具 有功能性和演示性。功能性是指道具可以懸掛、擺放、存儲服裝；演示性是指可以利用道 具對商品的特色予以充分地展示、實現(xiàn)與消費者的溝通。 (1) 模特兒。在服裝陳列與櫥窗陳列中，模特兒廣泛地被用于對服飾 個性款式與的表 達(dá)，經(jīng)過多年的演變，模特兒的造型已經(jīng)從原來簡單的模具發(fā)展到造型各異的動感模特兒。 服裝陳列常用的模特一般分為有頭模特和無頭模特。另外常用的還有一些個性化模特，如 包布模特、模特頭、藝術(shù)模特、仿真人模特等，這些模特的特點是具有非常濃厚的藝術(shù)性， 主要用于櫥窗的陳列和主題服飾的陳列。對模特兒的運用主要考慮仿真性、藝術(shù)韻味、抽 象特點、組合的適應(yīng)性。 (2) 衣柜。衣柜是基本陳列道具之一 ,有木質(zhì)、金屬、樹脂等不同材料制成，根據(jù)高 度的不同，一般為段式和多段式，陳列方式多為開放式，既可以吊掛、放置服 裝，又可以 放置服裝配件和裝飾品來營造賣場氣氛。對衣柜的運用主要考慮材料類型、造型、顏色、 結(jié)構(gòu)特點等。 (3) 墻柜。墻柜是充分利用墻面，依墻放置的立體陳列柜，一般采用固定式。墻柜可 以根據(jù)需要自行設(shè)計，形式不拘一格，但要考慮與其他展具的協(xié)調(diào)和燈光的配置。對墻柜 的運用主要考慮款式與方便、適用性，材質(zhì)多為木質(zhì)，結(jié)構(gòu)多為分層式，尺寸要根據(jù)實際 展出的要求而定。 (4) 衣架。衣架有許多不同類型、材質(zhì)和造型，主要用于吊掛式陳列。衣架的材質(zhì)主 要有木質(zhì)和高級塑料為材質(zhì)的，結(jié)構(gòu)有簡單的和復(fù)雜的，造型主要符合服裝的 懸掛特點， 顏色多種多樣，可以根據(jù)實際需要加以選擇。對衣架的運用主要考慮形式、容量、安置方 式、方便性、組合適用性。 (5) 展板。展板可以理解為活動墻面，通過組合體現(xiàn)墻面的展示效果 ,而且具有機動、 靈活性，使用展板可以達(dá)到不同的目的如：展示樣品、陳列商品、安置標(biāo)志、張貼廣告等。 展板屬于自由展示道具，運用主要考慮顏色要與周圍展示相協(xié)調(diào)，起道襯托的作用。尺寸 視擺放的位置而定，大小適中達(dá)到視覺的舒適就可以。 (6) 展臺或陳列臺。展臺有臺幾式和低柜式兩種，前者主要用于擺放展品、裝飾品、 宣傳手冊等，后者可以 同時用于商品的儲存，通常置于賣場的入口或顯眼的地方，用來吸 北京服裝學(xué)院 2021 級碩士論文 13 引顧客。 綜合各個道具要素，它們在運用上的一個共同之處，就是要體現(xiàn)人性化，也就是說， 不僅要考慮它們對于商品陳列的適用性、對于環(huán)境的協(xié)調(diào)性、它們相互之間的關(guān)聯(lián)性，尤 其還要體現(xiàn)與顧客的交流性。因此，對于展具要素應(yīng)該把握的核心問題，就是其位置、空 間尺度與顧客的動作、視角的適合性。 陳列的商品組合要素 從陳列展示技術(shù)的角度講，所謂商品組合要素不是指服裝的品種系列與款式搭配特 點，而是指在陳列當(dāng)中 的組合形式、排列方式、陳列面特征等標(biāo)準(zhǔn)化特點。在國際品牌的 加盟制度中，要求完全按照標(biāo)準(zhǔn)店的商品規(guī)劃模式執(zhí)行陳列標(biāo)準(zhǔn)，從而實現(xiàn)品牌形象保護(hù)、 分銷環(huán)節(jié)控制以及品牌運作的規(guī)范化。簡單地講，商品組合要素就是體現(xiàn)商品陳列標(biāo)準(zhǔn)的 各種形式化、規(guī)程化組合模式。由于服裝商品內(nèi)容豐富，品種繁多，不同品類、品種和檔 次采用的組合形式各不相同。因此，為了實現(xiàn)規(guī)范化和標(biāo)難化的原則，必須選擇具有共性 的形式化元素作為商品組合要素中的具體內(nèi)容。 綜上所述，商品組合要素包括兩個基本方面，即商品的擺放形式和組合模式。 (1) 商品擺放 形式。商品擺放形式是利用工具將服裝商品在賣場中進(jìn)行有效地分布和 擺放，達(dá)到服裝色衫與款式的最佳搭配，使商品通過擺放