【正文】 ，把有關(guān)面料特點、服裝功能、搭配技巧、保養(yǎng)事項等內(nèi)容生動、形象 的展示以及圖形與 文字說明，加以重點介紹，使消費者直觀地了解到商品的新穎性、獨特 性和科學(xué)性。 服裝陳列的原則 （ 1）醒目性原則。服裝的擺設(shè)應(yīng)遵循一定的審美原則，如顏色的搭配要和諧，空間分 割 要有層次感，貨架的高度應(yīng)符合人體動作習(xí)慣等。 （ 8）多款式原則。 Demby 1973 年 人們評估獲取與使用經(jīng)濟(jì)性商品或者服務(wù)時的決策程序與實際行動 [12]。（ 2）個體消 費者作為社會群體的一員，必然要受到所處社會文化 環(huán)境的制約和影響。 本研究從微觀層面上，利用統(tǒng)計分析的方法對服裝陳列與消費行為進(jìn)行了定量研究。盡管外界因素在一定程度上影響到個人行為，但是購買行為 的實施最終取決于個人主觀意志。 表 2 消費者行為的影響因素研究 消費行為模式回顧 消費者的購買行為是消費者為滿足某種需要而發(fā)生的購買商品的一切行為活動，是消 研究學(xué)者 出處 主要觀點 約翰 沃德 C H (1982) “消費者的個人經(jīng)驗幻想、情感和 樂趣，’ Journal of Research, ( Sept 1982 ) 消費者行為是一種包含幻想、情感和樂 趣的行為 (即個人經(jīng)驗 )，個人經(jīng) 驗?zāi)芎? 好地解釋消費者決策和購買行為。如圖 3 所示。 W. R. Darden. Construing Life Style and Psychographics[M]. William D. Wells Chicago, 1974. 刺激 需求 購買動機(jī) 行為方向 購買行為 滿足需求 新的需求 注意 興趣 欲望 行動 刺激 北京服裝學(xué)院 2021 級碩士論文 23 度后，主動收集與產(chǎn)品相關(guān)的信息然后將其作為評估準(zhǔn)則并產(chǎn)生購買動機(jī)。二是購買決策過程對反應(yīng)結(jié) 果生產(chǎn)影響。信息反饋是消費者把使用 產(chǎn)品后的情況反饋給企業(yè)，為企業(yè)制定營銷策略提供參考依據(jù)。第二階段是由消費者需求產(chǎn)生的購買動機(jī)，這一階段主 要是研究影響消費者購買決策的因素。科特勒 (1997) 《市場營銷管理》 (亞洲版 ) 影響消費者購買行為的主要因素 :文化 因素 (包括文化、亞文化、社會階層 )、 社會因素 (包括參照群體、家庭、角色 與地位 )、個人因素 (包括年齡與人生階 段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個性 與自我觀念 )、心理因素 (包括動機(jī)、感 覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度 )。 S霍華德， 杰伯士 “ Baker, Grewal 和 Parasuraman 等人的研究發(fā)現(xiàn)，一家店鋪的氣氛會影響消費者的心 情和參觀逗留的愿望，也會影響消費者對該店鋪的判斷和總體印象 .[19] 還有一些研究針對店內(nèi)影響品牌選擇的因素，這些研究主要對于產(chǎn)品和品牌在店內(nèi)的 促進(jìn)銷售很有幫助。 M此后，凱恩斯根據(jù)當(dāng)代資本主義社會的需要，創(chuàng)立了消費需求理論。 Willams 1982 年 指一切與消費者購買商品或者勞務(wù)過程中有關(guān)的意見、活動與影響 [14]。 消費行為相關(guān)理論 消費行為的內(nèi)涵和研究方法 消費行為的概念 一般認(rèn)為，消費行為可以看成是由兩部分構(gòu)成，一是消費者的購買決策過程；二是消 費者的行動。上架擺設(shè)的服裝與銷售給顧客的服裝要一致，服裝的各種必要的資 料如產(chǎn)地，價格，質(zhì)地，面料，品牌等要真實齊全。 （ 2）豐富性原則。特點是：突出產(chǎn)品在款式、面料、時尚、功能等方面的特點， 使顧客了解商品的獨特之處，并產(chǎn)生信任和興趣，從而達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的。 （ 7）連帶式陳列。 （ 5）層次性陳列。對比式陳列是指在服飾商品的色彩、質(zhì)感和款式上，或是在設(shè)計構(gòu) 圖、燈光、裝飾、道具、展柜、展臺的運用上，采用對比式設(shè)計，形成服裝間的反差，達(dá) 到主次分明、相互襯托的展示效果，從而實現(xiàn)突出新產(chǎn)品、獨特產(chǎn)品、促銷產(chǎn)品或?qū)＠a(chǎn) 品等主要產(chǎn)品的目的。服裝配飾的類型、品種、組合方式千變?nèi)f化，風(fēng)格各異。由于賣場的“化妝” 給顧客一種新鮮感、舒適感，因此，購物變得 更加休閑 ,環(huán)境變得史加藝術(shù)，氣氛變得更加溫馨。 品牌形象的目標(biāo)化管理要素 品牌形象的目標(biāo)化管理要素是規(guī)劃商品形象的有效手段，是從整體上來把握品牌的形 象，給顧客以完美的印象。櫥窗是形象“劇情”的“華彩”，往往通過象征、寓意等形式語言， 以藝術(shù)性、趣味性、現(xiàn)實性、意象性來表達(dá)其內(nèi)容，并且給人以強烈的印象和愉悅的心情。由于 形象要素的形式與內(nèi)容各異，因此，各自都有相應(yīng)的適合性。 商品寬度是反映企業(yè)所經(jīng)營的商品特點的特征要素 ,具體用于表明企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品類 別的多少。因此，為了實現(xiàn)規(guī)范化和標(biāo)難化的原則，必須選擇具有共性 的形式化元素作為商品組合要素中的具體內(nèi)容。 (6) 展臺或陳列臺。 (4) 衣架。對模特兒的運用主要考慮仿真性、藝術(shù)韻味、抽 象特點、組合的適應(yīng)性。 [8] 吳衛(wèi)剛 .《服裝美 學(xué)》（第二版） [M].中國紡織出版社 .2021 年 1 月 13 日 .第 228 頁 . 北京服裝學(xué)院 2021 級碩士論文 12 服裝陳列的道具要素 所謂“工欲善其事 ,必先利其器”。燈光還可以用來減少人們對缺乏吸引力而又無法改變的商品特征的關(guān)注。 (2) 內(nèi)部空間要素。 按照布置方式 ,外部空間有以下幾種形式：一是封閉式賣場。由于陳列展示空間同時是一個顧客的活動空間，相對于顧客而言，它便是一個流動的 動態(tài)空間，人 們可以隨著視點的移動及時間的推移，而對某個或多個空間得到一種完整的 感受，因此可以說又增加了一個第四度空間 —— 時間。 （ 2）提高商品的附加值。 （ 4）驅(qū)動人們?nèi)崿F(xiàn)購買。如果把它“穿”在模特身上，用射燈照著，再配以其它的 襯托、裝飾，其高雅的 款式、精細(xì)的做工就很清楚地呈現(xiàn)在顧客面前，顧客就很容易為之所動。服裝陳列是一種宣傳手段，是與顧客交流、溝通的重 要方式。根據(jù)應(yīng)用理論研究 與實際操作經(jīng)驗 ,通過對服裝商品陳列色彩構(gòu)成要素的分析 ,探討服裝商品陳列色彩設(shè)計 的方法和特點 ,為服裝企業(yè)提供可借鑒的商品陳列色彩設(shè)計指導(dǎo)。 陳列設(shè)計學(xué)是發(fā)展較為迅速的學(xué)科，有著大量的理論研究和著作。概念店是針對品牌在未來某一發(fā)展階段的抽象概 念而進(jìn)行的形象展現(xiàn) [6]。 1920— 1940 年：產(chǎn)品被放在抽屜或柜子里陳列，與櫥窗中的精美展示形成鮮明的視覺 對比，往往令顧客進(jìn)入店內(nèi)很失望，賣場陳列將整個店面看作一個大櫥窗來進(jìn)行貨品的展 示。就其所銷售的商品和展示商品的方式來看，常常是遠(yuǎn)在商品銷售之前，通過商品展 示在一定程度上已經(jīng)對顧客產(chǎn)生了影響。店鋪陳列必須能夠提 供給消費者選擇、比較商品的機(jī)會，以達(dá)到建議及說服消費者購買商品的目的。提出了論文研究主要結(jié)論、創(chuàng)新點，另外陳述了論文研究的不足， 并對未來的研究提出了建議。本論文研究內(nèi)容及結(jié)構(gòu)分為四部分，具體安排如下： 第一部分 ：引言。據(jù)最新統(tǒng)計表明，對于服飾店鋪來說，正確運用商品的配置、展示和陳列技 術(shù)，服飾產(chǎn)品銷售額可以在原有基礎(chǔ)上提高 10%[1]。服裝終端陳列與消費行為關(guān)系研究 摘 要 隨著服裝市場競爭的日趨激烈，越來越多的服裝企業(yè)開始意識到以消 費者為導(dǎo)向的市場競爭策略的重要性。 隨著服裝行業(yè)的不斷發(fā)展 ,產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重 ,面對這樣的 情形，消費者變得日 益理性 ,他們不但關(guān)注產(chǎn)品本身，更加關(guān)注的是服裝企業(yè)能否滿足他們的心理需求 ,是否理 解他們的生活方式 , 服裝企業(yè)如何才能夠掙脫平庸的桎梏，在眾多同類品牌中脫穎而出， 讓銷售終端真正吸引消費者呢？因此，服裝品牌終端陳列就成為擺在每一個服裝企業(yè)面前 的重要問題。 本論文在研究時，首先進(jìn)行理論的深入分析，并以現(xiàn)有理論分析、服裝陳列要素與消 費行為實證研究為主線進(jìn)行研究。 第四部分：結(jié)論。如今商品供應(yīng)量大增， 消費市場成為買方 市場，消費者有隨意選購商品的權(quán)力，人們更專注于店鋪商品展示。 如果賣場陳列不好，形象不好，供貨再及時，快速反應(yīng)做得再好，銷售業(yè)績?nèi)詴艿? 影響。今天的大商店 經(jīng)營方式是從 20 世紀(jì)才開始的，櫥窗展示已很流行。品牌旗艦店是指為適合品牌、現(xiàn)階 段推廣的整體策略而設(shè)計的規(guī)范店形象。因此，為了促進(jìn)服裝陳列的長足發(fā)展， 許多營銷專家和服裝行業(yè)的專家學(xué)者對這種新型營銷手段進(jìn)行探討和分析，給服裝企業(yè)在 提高自身的品牌知名度和提高銷售業(yè)績上帶來的很多啟示。 在學(xué)術(shù)文章中，馮蕓在她的文章“服裝商品陳列色彩設(shè)計”中提出了服裝商品陳列色 彩設(shè)計是展示服裝品牌風(fēng)格、優(yōu)化服裝賣場空間重要技術(shù)手段的概念。 北京服裝學(xué)院 2021 級碩士論文 9 服裝陳列的作用 隨著人們消費觀念的改變，消費者要“購買”的已不只是服裝本身，他們開始關(guān)心品 牌所體現(xiàn)的文化、帶來的精神訴求。 一件高檔時裝，如果把它很隨意地掛在普通衣架上，其檔次就顯現(xiàn)不出來，顧客就可能看 不上眼。例如：某休閑裝品牌，運用動感的休閑模特，跳躍和動感的沖浪板還 有鮮艷的服裝色彩，構(gòu)成了一幅年輕人夏季在海邊沖浪運動的快樂情景，這種展示生動而 有趣地給消費者提供一個身臨其境的聯(lián)想空間。易于使消費者 產(chǎn)生對品牌的認(rèn)同感和信任感，從而提升企業(yè) 的知名度。 服裝陳列的空間要素 空間要素是進(jìn)行賣場空間規(guī)劃和陳列展示設(shè)計時所要考慮的重要因素之一，它的內(nèi)容 是賣場的空間屬性，即位置、面積以及具體的長、寬、高表現(xiàn)出來的三度空間，此外，還 包括由陳列道具所決定的商品的位置及其相對關(guān)系和空間感，如層次感，縱深感，體積感 等。結(jié)合內(nèi)部結(jié)構(gòu)，要達(dá)到賣場入口方便顧 客進(jìn)入，賣場外通道方向感好、來往暢通 ,能適應(yīng)大量的客流。店門至少有兩個以上 ,有的還明確分進(jìn)、出口，賣場櫥窗陳列不 少于一面 [8]。燈光還可以用來照亮商品、和捕捉一種增強商店形象的 心境或情感。而在清新如野、令人心曠神怡的環(huán)境購物，顧客會得到美的 享受。另外常用的還有一些個性化模特，如 包布模特、模特頭、藝術(shù)模特、仿真人模特等，這些模特的特點是具有非常濃厚的藝術(shù)性， 主要用于櫥窗的陳列和主題服飾的陳列。對墻柜 的運用主要考慮款式與方便、適用性，材質(zhì)多為木質(zhì)，結(jié)構(gòu)多為分層式，尺寸要根據(jù)實際 展出的要求而定。尺寸 視擺放的位置而定，大小適中達(dá)到視覺的舒適就可以。由于服裝商品內(nèi)容豐富，品種繁多，不同品類、品種和檔 次采用的組合形式各不相同。商品組合模式主要體現(xiàn)服裝系列的品類與品種組合情況 ,基本要 素包括商品的寬度和深度兩項內(nèi)容。 無論形象要素是哪種類型，在什么場合使用，它都應(yīng)該體現(xiàn)為一種有效的形象傳播的 手段，最大限度地發(fā)揮特有的作用，如指示、宣傳、標(biāo)定、視覺傳達(dá)、氣氛烘托等。 (3) 櫥窗形象。標(biāo)志 (logo) 與企業(yè)的經(jīng)營緊密相關(guān)， logo 標(biāo)志是企業(yè)日常經(jīng)營活動、廣告宣傳、文化建設(shè)、對外交流 必不可少的元素，它隨著企業(yè)的成長，其價值也不斷增長，曾有人斷言：“即使一把火把 可口可樂的所有資產(chǎn)燒光，可口可樂憑著其商標(biāo)，就能重新起來”。由于裝飾要素的存在 ,使賣場可以形成鮮明 的亮點和無窮的趣味。 (2) 服裝配飾。 （ 2）對比式陳列。特點是：目標(biāo)明確、 主題突出、標(biāo)志性強，影響力集中，使顧客具有歸屬感和親切感。同時，生動、形象地說明服飾商品的用途、特點，從而對 北京服裝學(xué)院 2021 級碩士論文 17 顧客起到指導(dǎo)作用。同時，為顧客提供產(chǎn)品介紹、著裝常識、流行趨勢和科普知識等，從而達(dá)到 宣傳產(chǎn)品、推廣品牌的目的。為了將各種系列的服裝的最佳賣點展示給顧客，應(yīng)根據(jù)服裝本身的 特點靈活選擇貨品的展示部位、展示空間、展示位置、疊放方法等。 （ 5）真實性原則。在服裝陳列中，對于同色系不同款式的服裝盡可能做到不同款式的 大量陳列，以建立店堂的整體形象，強化品牌形象，刺激消費。 Pratt 1974 年 以現(xiàn)金、支票交換所需要的商品或者勞務(wù)，即決策購買行為 [13]。 消費行為研究方法分析 消費者行為的研究主線主要有兩條：一是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度研究消費者行為，從馬歇爾開 始，采用抽象演繹和數(shù)學(xué)分析的方法，以效用價值理論為基礎(chǔ)，對消費者行為作了比較系 統(tǒng)研究。 消費行為影響因素及消費行為模式回顧 消費行為的影響因素 F消費者在 實現(xiàn)購買目標(biāo)的過程中，由于外部條件和內(nèi)部 因素的變化，會使行為方式發(fā)生變化。 A S， T 菲利普如果將消費者的購買行為分為三個 階段 :第一階段就是由內(nèi)外刺激引起需求，因此，需求層次影響購買行為的具體內(nèi)容，需 求強度決定購買行為的實現(xiàn)程度。購買行為是消 費者在相關(guān)決策因素影響下，將購買動機(jī)轉(zhuǎn)化為實際的購買行動消費者在使用產(chǎn)品后把使 圖 4 Nicosia 消費行為模式 用該產(chǎn)品的經(jīng)驗作為下次購買時參考，以影響消費者重復(fù)購買。購買決策過程包括對問題的認(rèn)識、信息收集、可選擇方案的評估、購買決策、 信息暴露 企業(yè)特性 消費者特性 反饋 購買行動 與決策 信息收集 方案評估 經(jīng) 驗 消費過程 購買行為 態(tài)度 購買動機(jī) 刺激消費者 內(nèi)部因素 內(nèi)部因素 內(nèi)部因素 生理 心理 市場營銷 營銷手段 經(jīng)濟(jì)因素 文化因素 社會因素 購買動機(jī) 消費特征 購買決策過程 最終反應(yīng) 何時購買 何地購買 向誰購買 購買數(shù)量 價