【文章內(nèi)容簡介】 調(diào)秦新民曾對媒體透露:春晚的廣告形式有所創(chuàng)新,會根據(jù)廣告商的要求,把廣告宣傳植入到節(jié)目當中,會精心設(shè)計。央視也曾經(jīng)表示:因為媒體要發(fā)展,向前推動,就需要和廣告商合作,媒體沒有廣告就無法生存。央視廣告部一名人士證實, 2010年春晚上的植入廣告并不是第一次,跟往年春晚比數(shù)量相當,只不過因為出現(xiàn)在劉謙魔術(shù)、本山小品這類觀眾關(guān)注度較高的節(jié)目中,感覺上比往年更多、更“顯眼”。趙本山的節(jié)目一直是整個春晚的最高收視時段,預估植入成本應(yīng)不會少于300萬。網(wǎng)游媒介在游戲領(lǐng)域尤為頻繁。即在玩游戲的時候，會突然出現(xiàn)某個品牌的廣告。也有直接將產(chǎn)品放在游戲中。比如說網(wǎng)絡(luò)游戲中，主人公血量不足，系統(tǒng)會發(fā)出警告，提醒玩家血量不足，請購買某某牌礦泉水補充營養(yǎng)。三、植入式使用指南植入式營銷的優(yōu)勢信息的隱蔽性。隱蔽性是植入式廣告最為突出的特征，同時也是其最大的優(yōu)勢。和傳統(tǒng)型的廣告直接向消費者闡述產(chǎn)品賣點不同，植入式廣告采取的是一種迂回的、間接的方式把廣告主的產(chǎn)品信息傳遞給消費者。強制性接收。這點優(yōu)勢主要是針對電影廣告而言的。只要你坐進了電影院，選擇了收看，就必須強制性地接受廣告的刺激，無從閃躲，有很高的到達率，更要注意的是觀眾沒新媒體廣告插入廣告有為了看廣告多付出時間成本影響的廣泛性、持久性及深層性。作為一種大眾文化的藝術(shù)形態(tài)，電影的生命力強，它不但可以無數(shù)次在影院放映，還可以在電視錄像帶、VCD中反復播出，好的經(jīng)典影片甚至影響幾十年 廣告性價比高。商家的投入，可能隨著植入載體的爆炸性影響，而產(chǎn)生幾十倍的回報。蒙牛與《超級女生》的合作就是一個經(jīng)典案例。植入式營銷的劣勢植入式營銷存在不穩(wěn)定性。一部成功的電影，能夠造就高的票房，同樣也能使電影中所暗含的產(chǎn)品或品牌風靡一時。但是，誰也不能保證每部電影都能成功，因而影片的上座率事實上無法事先確定。這其中包含著很大的風險，有時商家投巨資換來產(chǎn)品廣告的植入，卻可能因為影片的上座率不高而使所有的投入付諸東流。植入式營銷的效果難以量化。實際上，單純的“露臉“式植入式廣告對提高品牌知名度效果有限。由于植入式廣告的滲入性特點，使廣告信息不能像傳統(tǒng)廣告一樣通過常規(guī)監(jiān)測手段即可獲得。難以獲得確切有說服力的數(shù)據(jù)，這導致了很多廣告主對植入式廣告的接受程度不是很高。植入式營銷難以標準化。由于我國影視產(chǎn)業(yè)。植入的尺度難以把握。大多數(shù)產(chǎn)品都只是在影視劇或電視節(jié)目中做“露臉”式的廣告宣傳。受到電影的情節(jié)限制的影響，電影植入式廣告無法充分或正確地表達產(chǎn)品的功能或品牌的內(nèi)涵，和故事情節(jié)沒有直接聯(lián)系的產(chǎn)品或品牌，、植入廣告影響植入式廣告對廣告主的影響。廣告主們更加傾向于選擇植入式廣告，而不是強制性地將廣告內(nèi)容灌輸給受眾。而且更多的廣告主將自己的意志行為加入到植入式廣告之中。因為廣告主的想法，能夠在此得到更好的表現(xiàn)。植入式廣告對廣告公司的影響。植入式廣告的出現(xiàn)，應(yīng)該說廣告公司既是受益者也是受害者。受益方面，因為植入式廣告打開了影視界的大門，為廣告公司提供了新的盈利道路。受害方面，因為植入式廣告是插入到影片之中的，簡化了廣告由制作到投放的過程。廣告公司縮小了廣告代理的權(quán)限，從而縮小了廣告的收益。植入式廣告對廣告媒介的影響。對傳統(tǒng)的廣告媒介，如報紙、雜志等，是一個較大的沖擊。因為，人們開始將注意力轉(zhuǎn)向電影、電視等媒介，降低了傳統(tǒng)廣告媒介的價值。而對非傳統(tǒng)的廣告媒介，如電視、電影，甚至網(wǎng)絡(luò)，則是一個非常重要的契機。這些媒介的廣告收入因植入式廣告的出現(xiàn)而大幅度增加，帶來了良好的經(jīng)濟效益。植入式廣告對受眾的影響。一開始，對于受眾來說，植入式廣告帶來的是前所未有的新鮮感。廣告不再局限于一些形式，給了受眾們更多的接受空間。但是，隨著植入式廣告的 發(fā)展，受眾們開始出現(xiàn)厭惡情緒。植入式廣告對廣告人的影響。這是一把雙刃劍，既是機遇，也是挑戰(zhàn)。一方面，植入式廣告的出現(xiàn)，開拓了廣告人的眼界。植入式廣告，讓廣告人思想不再局限于傳統(tǒng)的思維，給了廣告人一種全新的創(chuàng)造意識。另一方面，植入式廣告的出現(xiàn)，也帶給了廣告人前所未有的挑戰(zhàn)。將植入式廣告插入到影片中，使得受眾能夠更加真切的感受到廣告所渲染的場景。所以植入式廣告的好壞，將直接關(guān)系到受眾與影片之間的關(guān)系。也就是說，植入式廣告的質(zhì)量要求高于其他形式的廣告。從另一個角度講，廣告人的能力將需要更大的提高，廣告的制作與播放也需要經(jīng)過更多的深思熟慮，廣告完成的流程也將更為復雜，這完全需要廣告人的進一步發(fā)展。所以機遇與風險同在，所有的決定權(quán)都在廣告人手中了。所以說，廣告的質(zhì)量成新媒體廣告插入廣告了關(guān)鍵。對于消費者而言，單一的廣告形式已經(jīng)被人所厭倦。而且，受眾們已經(jīng)對強制性灌輸廣告內(nèi)容起了強烈的反感。植入式廣告應(yīng)運而生，也改變了傳統(tǒng)的觀念。第二部分受眾分析（彭鈺琪）實 驗 表 明，產(chǎn) 品 植 入 情境 對 受 眾的 記 憶 和 態(tài)度 沒 有 顯著 影 響。男性 受 眾對顯 性 植 入產(chǎn) 品 的 記 憶高 于 隱 性 植 入 產(chǎn) 品，但 對 顯 性 植 入 產(chǎn) 品 和 隱 性 植 入 產(chǎn) 品 的 態(tài) 度 及 購 買 意 向 均 不 存 在 差異； 女 性受眾 對 顯 性植入 產(chǎn) 品 和隱 性 植入產(chǎn) 品 的 記 憶不 存 在 差異，但 對 顯性 植 入 產(chǎn)品 的 態(tài) 度和 購 買 意 向均 低 于隱性 植 入 產(chǎn)品。對于顯性 植 入 的產(chǎn) 品，男 性受 眾 與 女性 受 眾 在記 憶 上 不存在 差 異，但 男 性 受眾 比 女 性 受眾 在 態(tài) 度上 更 積 極，購 買 意 向也 更 高；對 于 隱 性 植入 的 產(chǎn)品，男 性 受眾 與 女 性受眾 在 記 憶上 不 存 在差 異，但女性 受眾比 男 性受 眾在態(tài) 度上更 積 極，購 買 意向 也更高。 植 入的 時 長和適 度 重 復會對 受 眾的記 憶 產(chǎn)生正 向 影 響，但過 多的重 復 反 而會降 低 受 眾 的 記 憶 水平； 相 比 其 它 類 型 的 影 視 節(jié) 目，戲 劇 或 特 別 興 趣 節(jié)目中 的植入 式 廣告更 能夠促 進 受眾記 憶。從 受眾的特點 來看，受眾對 植入產(chǎn) 品越熟 悉，越能夠覺 察到植 入產(chǎn)品 的 信 息；觀看節(jié)目 的頻率 也 可 能 會 影 響 到 受 眾 對 植 入 式 廣 告 的 記 憶 的 來說，顯性植 入 會對受 眾 的態(tài)度 產(chǎn) 生負向 影 響，而 隱性植 入 會 對受 眾 的態(tài)度 產(chǎn) 生 正向影 響，但 這一 影 響受到 受 眾 對節(jié)目 的 喜愛程 度 和重復 植 入 程度的調(diào) 節(jié)。在高 劇情融 合的條 件 下，聲覺植入 比 視覺植 入能夠 正 向影響 受眾對 產(chǎn) 品的態(tài) 度 ； 相反，則 視覺植 入 比聽覺 植 入 更能夠 促 進受眾 對 產(chǎn) 品態(tài)度 的 正 向變 化。在 觀 看影片 的 過程中，受眾對 節(jié)目中 角 色的喜 歡 程度往 往 會影響 其 對 植入 產(chǎn)品的 評 價。如果 僅從受 眾的特 點來看，女 性受 眾 比男性 受眾對 植入產(chǎn) 品 的態(tài) 度更加 消 極。在態(tài) 度 上，女 性消費 者 比男性 消費者 對 植入式 廣 告表現(xiàn) 得 更為憂 慮，男 性比女性 更能接 受 道德譴 責產(chǎn)品的廣 告 植 入。但顯 性植入 和 隱性植 入 似乎有 著 不同 的 影響機 制，已 有研 究 表 明，顯性 植入能 夠 顯 著提高 受 眾對廣 告 的 記憶水平，降低 消 費者對 產(chǎn) 品 或品牌 的 態(tài)度，隱 性植入 會 降 低受眾 對 廣告的 記 憶 水平，而 對 消費 者 的態(tài)度 產(chǎn)生相 對 積極的 影 響。. 和 態(tài)度是 測 量廣告 有 效性的 重 要變量，但是否能 夠 促進受 眾 對植入 產(chǎn) 品 的購 買 行為才 是 廣 告主最 關(guān) 心的。植入 式廣告 能 夠 促進受 眾 產(chǎn)品購 買 意愿的 提 高。廣告 植入節(jié) 目 的類型、受眾對節(jié) 目 的態(tài)度 和 節(jié)目的 信 息價值 對 受眾的 產(chǎn) 品 使用 行 為都產(chǎn) 生 了 影響，從 廣 告植入 的 位置上 看，相 對 于 高與低 位 置 的植入 式 廣告，處 于中間 的 植 入式 廣告對 購買者 的 影響更 大。從性別差異上 看，男性對植 入產(chǎn)品的購 買 意 愿 高 于 女 性。之 前 的 研 究 都 只 關(guān) 注 了 正 面 廣 告 植 入 對 受 眾 所新媒體廣告插入廣告產(chǎn) 生 的 影 響，基 于 精 細 加 工 可 能 性 模 型（El ab or a t i on Li k e l i ho od M od e l）研 究 了負面 廣告植入對 受眾行 為的影 響，結(jié)果表 明，內(nèi)在（I n t ri ns i ca l l y）負 面 植入使 高 動機 且 采用中 心 說 服路線 處 理信息 的 受眾，尤其 是認為 觀 看內(nèi)容 真 實 性較高 的 受 眾降 低產(chǎn)品消費 意愿 ；外在（E x tr i n s i ca l l y）負 面 植入對缺乏 動機且 采用邊 緣 路 線 處 理 信 息 的 受 眾，尤 其 是 喜 歡 觀 看 內(nèi) 容 且 對 廣 告 態(tài) 度 積 極 的 受 眾 幾 乎 不 產(chǎn) 生 影響，而 且會促 進 非 產(chǎn)品使 用 者 增加消 費。.受眾對植入產(chǎn)品的購買意向植入 式 廣告的 目 的在于 通 過 “ 軟 性 ” 曝 光，使受眾 將 植入媒 介 中 產(chǎn)品或 服 務(wù) 所表 現(xiàn) 出的美 感 轉(zhuǎn) 移到對 企 業(yè)產(chǎn)品 或 服務(wù)的 認 知 上，進 而 促進受 眾 態(tài) 度的轉(zhuǎn) 變，最終 激發(fā)受眾的 購買行 為。G O U L D 等[ 27 ] 的研 究 表明，在 不考慮 其 它因素 的 情 況下，男性受眾 比 女性受 眾 更 愿意購 買 植入的 產(chǎn) 品 或品牌。對 植入 的 產(chǎn) 品或品 牌，與女 性 受眾相 比，男性受 眾 在信息 搜 尋，產(chǎn) 品 知 識和使 用 意向等 方 面 都表現(xiàn) 得 更 為積 極。但 植 入式廣 告 對受眾 購 買意向 產(chǎn)生影 響 的過程 中，受 眾 的 態(tài)度轉(zhuǎn) 變 是 一個 關(guān)鍵的 階 段。如 果消費 者 不同意 或不支 持植入 式 廣告，他們就 不 會 相信 產(chǎn) 品植 入 所傳 遞的 信 息，進 而降 低 對產(chǎn) 品 的購 買 意 向。成功 的廣 告植入 會 將受 眾 從觀 看 影 視作 品 中 獲 得的 積 極 情感 體 驗 轉(zhuǎn)移 到 企 業(yè) 的產(chǎn) 品 或 服務(wù) 上 去，從而 實 現(xiàn) 受眾 在 無意識 條 件下，產(chǎn) 生行動 意 向。而 在 這方面，前 期研究 已 經(jīng) 表明，隱 性 植入 會 比顯性 植 入 效果更 好。：出售的核心是受眾的關(guān)注度植入式廣告中的二次售賣商品化的過程使得媒體產(chǎn)業(yè)從頭到尾都被納進了資本主義的經(jīng)濟體系，對商品化的認知從媒體產(chǎn)品生產(chǎn)意識形態(tài)產(chǎn)品，到認識媒體產(chǎn)業(yè)為廣告商生產(chǎn)了符合廣告商需要的特定的受眾，植入式廣告便是這個理論的最好體現(xiàn)。很多人甚至包括新聞院校的學生都認為新聞生產(chǎn)者生產(chǎn)出來的作品或者說信息就是其向受眾出售的商品，其實這種看法是非常表面的。對于受眾來說，獲得信息、知識或者滿足其實只是媒介第一次售賣的過程，而第二次售賣也就是廣告商和制作商實現(xiàn)利潤的過程才是商品化的真正目的。第二次“售賣”賣的不是某種實物，賣的是受眾的注意力。植入式廣告除了具有非常強的依附性外，更具有二次售賣這樣的特性，不同于普通電視廣告或者平面廣告等，植入式廣告的售賣更加隱秘，但是效果一旦形成比傳統(tǒng)廣告更加轟動、更具有話題性。所以，現(xiàn)在越來越多的廣告商選擇利用明星加盟多、話題性比較多的電影電視作品來植入自己的廣告品牌，這樣更容易引起受眾的眼球和關(guān)注。植入式廣告出售的核心：受眾的關(guān)注度普通電視廣告受眾可以選擇不看，而植入式廣告是受眾在正常的接收信息和享受畫面時不得不一起接收的附屬品。受眾花錢買節(jié)目、花錢看自己喜歡的明星演的電影，制作商通過節(jié)目和電影電視把廣告包入其中，從受眾這個角度看好像我們買的是節(jié)目內(nèi)容、是電影畫面、是支持某位偶像的行為，但是從本質(zhì)上來說我們不是買，而是賣，我們通過一個平臺賣給了制作商和廣告商，他們獲得是巨額的廣告利潤以及關(guān)注度。雖然大眾媒介好像為我們提供了很多內(nèi)容或者意義，但其實都是為了吸引受眾注意其中的廣告，誠然這才是真正的目的所在，這才是商品化過程的最終目標。在有的連續(xù)劇或者電影中植入式廣告可能僅僅是零星半點，而且不太明顯，那么對受眾產(chǎn)生的影響力可能就不太高，人們最多是有個印象。而更“高端”新媒體廣告插入廣告 的植入式廣告則善于利用所依附的作品來達到影響人們展開話題討論，并且在現(xiàn)實社會中對其品牌產(chǎn)生實際影響的行為，比如對品牌的熟悉度、好奇感、購買需求等的提升。受眾的文化背景。不同種族、不同國家、不同文化水平的受眾對影視節(jié)目植入式廣告的接收程度是有差別的。例如，不同文化背景的受眾對于影視節(jié)目中植入涉及道德控制的產(chǎn)品的接受程度是趨同的，但是，對于中立的產(chǎn)品則不同。受眾教育水平越高，其態(tài)度越趨向不積極。受眾的年齡和性別。不同年齡和性別的受眾，對影視節(jié)目植入式廣告的態(tài)度不同。但是，這些學者研究結(jié)果卻略有差異，有學者認為非學生人群比學生人群對植入式廣告的態(tài)度更積極。然而，有些學者研究結(jié)果表明年輕人更能接受植入式廣告。有學者的分析結(jié)論是女性對植入式廣告比男性持較積極的態(tài)度；有些學者認為性別只在某些時候?qū)κ鼙姷慕邮艹潭犬a(chǎn)生影響。受眾并非能接受所有類型的產(chǎn)品廣告植入影視節(jié)目中。廣告植入的