【正文】 ...............................................4植入式廣告出售的核心：受眾的關(guān)注度................................................................................4 第三部分 創(chuàng)意傳播（李其昆）.......................................................................................................6一、常見廣告植入形式......................................................................................................................6道具植入....................................................................................................................................6臺(tái)詞植入....................................................................................................................................6劇情植入....................................................................................................................................6場(chǎng)景植入....................................................................................................................................6音效植入....................................................................................................................................6題材植入....................................................................................................................................6文化植入....................................................................................................................................6二、植入式廣告操作層面的考慮......................................................................................................7 ，適應(yīng)觀眾心理：.......................................................................................7 ：.................................................................................................7 ...................................................................................................................8 ...........................................................................................................8 。”回顧一下最近這段時(shí)間上映的大片，不難發(fā)現(xiàn)，大量的電影都有植入性廣告。在這種情況下信息整合是成功的關(guān)鍵所在,贊助商應(yīng)與編劇、導(dǎo)演充分溝通,廣告植入的痕跡越少,與劇情結(jié)合的越自然,傳播的效果也就越好?！短粕酱蟮卣稹吩谒拇ㄅ膽蚱陂g的住宿，就是片中某品牌白酒公司提供。此外還可將接觸人群擴(kuò)大到影片受眾之外的人群。在現(xiàn)實(shí)情況下,受眾傾向于把所有說(shuō)服性訊息都理解為“廣告”,他們對(duì)于“廣告”高度敏感,一旦感覺到這是“廣告”,就會(huì)條件反射性地把心靈之門關(guān)閉,最終影響到對(duì)影視劇或節(jié)目的態(tài)度。隱性的廣告由于其出現(xiàn)的不規(guī)律性以及與情節(jié)的高度相關(guān)性,很少會(huì)遭到受眾的抵觸與拒絕。代表性例子是《一聲嘆息》,徐帆扮演的妻子在電話里多次提到“歐陸經(jīng)典”,特別在影片結(jié)束前,徐帆在電話里再次說(shuō)到,“過(guò)安慧橋,過(guò)了安慧橋左轉(zhuǎn),就是?歐陸經(jīng)典?,牌子很大,一眼就看見了!”特寫鏡頭:這是植入式廣告最常見的出現(xiàn)方式,具體方式就是“道具應(yīng)用”,比如《手機(jī)》中平均幾分鐘就出現(xiàn)一次摩托羅拉手機(jī)。加上電視媒介贏利模式單一,90%以上的收入來(lái)自于廣告,各電視頻道紛紛以增加廣告時(shí)長(zhǎng)的方式維持收入增長(zhǎng),廣告發(fā)布環(huán)境日趨復(fù)雜、環(huán)境噪音增大、廣告接觸率嚴(yán)重下降,形成了廣告擁堵的局面,因此廣告主急需找到新的優(yōu)質(zhì)傳播渠道。與其它隱性廣告一樣,植入式廣告不具有可識(shí)別性,是一種使消費(fèi)者難以辨明其為廣告的營(yíng)銷傳播形式。一方面,廣告投入的持續(xù)增加,并不能使品牌價(jià)值同比例增加。植入式廣告的優(yōu)勢(shì)與缺陷贊助商的追捧,源于植入式廣告具有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì),這些優(yōu)勢(shì)歸結(jié)為一點(diǎn),就是能夠形成強(qiáng)大的品牌滲透力?！眳谴缶S一邊熟練地講解著,一邊熟練地拆裝著手機(jī)電池,這種強(qiáng)行植入被評(píng)論為“儼然和電視直銷現(xiàn)場(chǎng)一樣”,這明顯是對(duì)劇情的一種破壞,讓觀眾感到生硬和不自然。或許有一天,也會(huì)步《英雄》貼片廣告的后塵,被觀眾告上法庭。贊助商的追捧,源于植入式廣告具有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì),這些優(yōu)勢(shì)歸結(jié)為一點(diǎn),就是能夠形成強(qiáng)大的品牌滲透力，品牌可以爭(zhēng)取到現(xiàn)有媒介狀況下的稀缺資源高度專注狀況下的受眾注意。保影片，那么難免要將到嘴的肉重新吐出來(lái)。在影視劇或節(jié)目中,可供植入廣告的容量有限,過(guò)度使用會(huì)引起受眾反感。好的電影叫好又叫座，同時(shí)為電影制片商和廣告商帶來(lái)雙贏。央視也曾經(jīng)表示:因?yàn)槊襟w要發(fā)展,向前推動(dòng),就需要和廣告商合作,媒體沒有廣告就無(wú)法生存。植入式營(yíng)銷的劣勢(shì)植入式營(yíng)銷存在不穩(wěn)定性。植入式廣告對(duì)廣告公司的影響。一方面，植入式廣告的出現(xiàn)，開拓了廣告人的眼界。從 受眾的特點(diǎn) 來(lái)看，受眾對(duì) 植入產(chǎn) 品越熟 悉，越能夠覺 察到植 入產(chǎn)品 的 信 息；觀看節(jié)目 的頻率 也 可 能 會(huì) 影 響 到 受 眾 對(duì) 植 入 式 廣 告 的 記 憶 的 來(lái)說(shuō)，顯性植 入 會(huì)對(duì)受 眾 的態(tài)度 產(chǎn) 生負(fù)向 影 響，而 隱性植 入 會(huì) 對(duì)受 眾 的態(tài)度 產(chǎn) 生 正向影 響，但 這一 影 響受到 受 眾 對(duì)節(jié)目 的 喜愛程 度 和重復(fù) 植 入 程度的調(diào) 節(jié)。成功 的廣 告植入 會(huì) 將受 眾 從觀 看 影 視作 品 中 獲 得的 積 極 情感 體 驗(yàn) 轉(zhuǎn)移 到 企 業(yè) 的產(chǎn) 品 或 服務(wù) 上 去，從而 實(shí) 現(xiàn) 受眾 在 無(wú)意識(shí) 條 件下，產(chǎn) 生行動(dòng) 意 向。受眾教育水平越高，其態(tài)度越趨向不積極。第三部分 創(chuàng)意傳播（李其昆）一、常見廣告植入形式道具植入：這種方式是產(chǎn)品作為影視作品中的道具出現(xiàn)。如通用汽車的子品牌雪佛蘭在美國(guó)是一個(gè)家喻戶曉的品牌，而在中國(guó)這個(gè)知名度就大打折扣了，尤其當(dāng)影片以英文對(duì)白形式出現(xiàn)的時(shí)候，相信很多觀眾更是一頭霧水。從 2010年 到 2015年，58 同城已經(jīng)植入了三、四十部影視劇作品，現(xiàn)在每年接近10 部。為通靈公司及電視劇收視率做出了極大的貢獻(xiàn)。心得體會(huì)：在人們漸漸厭倦硬廣的時(shí)代,植入式廣告作為一種軟廣植入,有很大的發(fā)展前景,在潛移默化中慢慢接受,影視節(jié)目中的植入式廣告可以強(qiáng)化消費(fèi)者原來(lái)的觀念和態(tài)度或使消費(fèi)者形成新的態(tài)度；影視節(jié)目中的明星、偶像、塑造的人物及其代表的生活方式等是消費(fèi)者學(xué)習(xí)、模仿和追求的對(duì)象；消費(fèi)者已經(jīng)形成的社會(huì)化表現(xiàn)——對(duì)某些影視節(jié)目的喜好和信任等，反過(guò)來(lái)使之主動(dòng)去搜尋或接受影視節(jié)目中植入的品牌信息、宣傳的生活方式等。植入式廣告與傳統(tǒng)逛到不同，從信息的傳播上而言，植入式廣告多出現(xiàn)于非明確性的廣告時(shí)間段或者廣告空間，而是通過(guò)影視劇等娛樂載體進(jìn)一步的對(duì)廣告進(jìn)行傳播。（二）品牌信息的植入階段在分析階段完成之后，就需要確定品牌信息的廣告植入方式，這也是植入式廣告?zhèn)鞑ツＪ降闹匾h(huán)節(jié)，考慮到植入式廣告的傳播具有多樣性的特征，因此，企業(yè)管理人員就需要根據(jù)自身品牌的特征確定廣告植入的方式。（二）在品牌信息的植入性階段應(yīng)該遵循唯一性策略植入式廣告的效用已經(jīng)得到了業(yè)界的認(rèn)可，但是，很多企業(yè)雖然花了大量的費(fèi)用在植入式廣告中，卻一直未能取得相應(yīng)的效果，究其根本原因就是在植入階段未遵循唯一性策略。我沒看過(guò)影片的商業(yè)合同，不敢說(shuō)具體細(xì)節(jié)，不過(guò)單從影片內(nèi)容看來(lái)，一號(hào)店顯然是大贊助商。在電影中最容易出現(xiàn)的就是場(chǎng)景植入，例如影片《我愿意》中作為場(chǎng)景的建一公館、安邦保險(xiǎn)、金茂威斯汀大酒店等，這些都是場(chǎng)景植入的直接案例。三 植入性廣告受到的制約最近網(wǎng)絡(luò)和一些紙媒上都反映一個(gè)問(wèn)題，觀眾對(duì)近期上映的一些賀歲片是牢騷滿腹。為此，要想改變現(xiàn)在的一些廣告植入的狀況，就必須得加強(qiáng)對(duì)植入性廣告的嚴(yán)格要求，對(duì)品牌產(chǎn)品或服務(wù)的篩選，將廣告自然、且潤(rùn)物無(wú)聲地融入電影情節(jié)、場(chǎng)景、對(duì)話和人物的喜好中去，讓觀眾在不知不覺中心甘情愿地為廣告買單。同時(shí)，這些廠商肯定是需要在影片中大規(guī)模高頻率的曝光。呈現(xiàn)方式獨(dú)特，被接受程度提高電影較廣告而言具有固定的受眾群，且呈現(xiàn)出文化程度高、接受信息能力強(qiáng)、年齡年輕化等特點(diǎn)，植入性廣告在電影的藝術(shù)性上結(jié)合，保證電影的質(zhì)量的同時(shí)，使廣告順理成章的成為電影的一部分，會(huì)給電影受眾留下深刻印象。電影的這幾種藝術(shù)元素也是最能表現(xiàn)出生活的，所以被大量的運(yùn)用到了電影里，其中以道具的植入最為明顯。人們?cè)谟^看電影時(shí)，除了欣賞劇情外，有心的影迷會(huì)留意到電影的場(chǎng)景、道具、對(duì)白等方面，而這些方面往往閃爍著消費(fèi)元素的影子。植入載體與品牌形象的統(tǒng)一性不同的產(chǎn)品都有其各自的定位，植入載體也有著自己的形象，如果能夠?qū)崿F(xiàn)兩者的統(tǒng)一性，就能夠取得理想的宣傳效果。三、植入式廣告?zhèn)鞑ルA段分析植入式光爆的傳播包括五個(gè)階段，即受眾與品牌的分析；品牌信息的植入；品牌信息的傳播；受眾信息的反饋；品牌傳播效果的分析，這五個(gè)階段之間有著密切的聯(lián)系。傳統(tǒng)廣告與非廣告信息不同，傳統(tǒng)廣告具有極高的辨識(shí)度，能夠讓受眾將廣告信息清晰分辨出來(lái)?！敖衲曜錾祥T服務(wù)的 O2O 公司，明年還存不存在？” 有了長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，公司能持續(xù)下去，品牌植入后的效果才能最終回歸到品牌身上。例如《港囧》這部片子的實(shí)力在大家心中判斷是肯定會(huì)火的，大家都會(huì)搶著去談。在這個(gè)場(chǎng)景中，雪佛蘭品牌和劇情做了一個(gè)較好的融合，在觀眾看來(lái)，汽車一下子有了性格、脾氣，更具有幽默感，因此也更容易接受這種廣告的變形，更感到親切。題材植入：為某一品牌專門拍攝影視劇，著重介紹品牌的發(fā)展歷史、文化理念等，用來(lái)提升品牌知名度。從目前的調(diào)查結(jié)果來(lái)看，植入式廣告在促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)上起到了一定的作用，這對(duì)廣告商和廣告主來(lái)說(shuō)非常有誘惑力，但是，這并不意味著消費(fèi)者能夠忍受任何形式和任何程度的植入式廣告，廣告商和廣告主不能濫用植入式廣告。而更“高端”新媒體廣告插入廣告 的植入式廣告則善于利用所依附的作品來(lái)達(dá)到影響人們展開話題討論，并且在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中對(duì)其品牌產(chǎn)生實(shí)際影響的行為，比如對(duì)品牌的熟悉度、好奇感、購(gòu)買需求等的提升。G O U L D 等[ 27 ] 的研 究 表明，在 不考慮 其 它因素 的 情 況下，男性受眾 比 女性受 眾 更 愿意購(gòu) 買 植入的 產(chǎn) 品 或品牌。第二部分受眾分析（彭鈺琪）實(shí) 驗(yàn) 表 明，產(chǎn) 品 植 入 情境 對(duì) 受 眾的 記 憶 和 態(tài)度 沒 有 顯著 影 響。廣告不再局限于一些形式，給了受眾們更多的接受空間。受到電影的情節(jié)限制的影響，電影植入式廣告無(wú)法充分或正確地表達(dá)產(chǎn)品的功能或品牌的內(nèi)涵，和故事情節(jié)沒有直接聯(lián)系的產(chǎn)品或品牌，、植入廣告影響植入式廣告對(duì)廣告主的影響。只要你坐進(jìn)了電影院，選擇了收看，就必須強(qiáng)制性地接受廣告的刺激，無(wú)從閃躲，有很高的到達(dá)率，更要注意的是觀眾沒新媒體廣告插入廣告有為了看廣告多付出時(shí)間成本影響的廣泛性、持久性及深層性。（1）影視劇中做植入廣告的理由:1影視劇本身商業(yè)性的需求比較突出。在這些影片中，影片產(chǎn)品植入方式簡(jiǎn)單。從影片中反應(yīng)，方達(dá)所開的小旅行社規(guī)模并不大，試問(wèn)能有這么多錢？而且，眾所周知，方達(dá)在地震時(shí)失去了一條手臂，而那個(gè)時(shí)候一條手臂是不讓考駕校的。國(guó)外電影回收成本有十幾種渠道，而國(guó)內(nèi)就只有票房和植入廣告了。電影的這幾種藝術(shù)元素也是最能表現(xiàn)出生活的，所以被大量的運(yùn)用到了電影里，其中以道具的植入最為明顯。植入式廣告就是在“被情節(jié)干擾”與“干擾情節(jié)”的夾縫中誕生。因此,品牌有較高的知名度和認(rèn)知度是投入植入式廣告第一道門檻。植入式廣告成了旅游目的地推廣的新方式。另一方面,電視媒介也不會(huì)輕易放棄每年200多億的廣告收益。下面是我找的一些資料：植入式廣告,在喚起消費(fèi)者注意的同時(shí),還擴(kuò)大品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、偏好性和獨(dú)特性,取得消費(fèi)者的認(rèn)同與好感。廣告的強(qiáng)制力與吸引力喪失,導(dǎo)致品牌與消費(fèi)者的有效接觸依賴于轟炸式投放,繼而再次加劇了受眾拒絕與逃避,形成一個(gè)惡性循環(huán)的怪圈?！逗柡眯值堋穭t是用海爾的吉祥物做主演,在低齡觀眾心目中根植下